文|化妝品財(cái)經(jīng)在線CBO 周堯
2021年，深圳茂業(yè)天地年客流2934萬人/次，美妝業(yè)績(jī)達(dá)11億元；深圳萬象天地年客流521萬人/次，美妝業(yè)績(jī)達(dá)6億元。一個(gè)是深圳美妝人氣最高的購(gòu)物中心，一個(gè)是深圳美妝人氣最高的百貨，它們悄然發(fā)生的變化，一定程度上揭示了商場(chǎng)業(yè)態(tài)在美妝品類上2022年的新趨勢(shì)。
作為深圳人氣最高的兩家商場(chǎng)，不僅美妝業(yè)績(jī)?cè)龇^20%以上，市場(chǎng)份額甚至一度占到區(qū)域高端美妝市場(chǎng)的40%。可以說，深圳茂業(yè)天地和深圳萬象天地，作為深圳美妝業(yè)績(jī)最好的百貨和購(gòu)物中心，已經(jīng)逐步成為深圳標(biāo)志性的美妝消費(fèi)聚集地。不論是消費(fèi)者趨勢(shì)還是品類趨勢(shì)亦或是品牌趨勢(shì)，我們都可以在這里找到一二。
深圳萬象天地與深圳茂業(yè)天地
01 趨勢(shì)一：購(gòu)物中心強(qiáng)品牌體驗(yàn)，百貨強(qiáng)深度服務(wù)
隨著購(gòu)物中心不斷發(fā)展所帶來的多業(yè)態(tài)服務(wù)以及多場(chǎng)景體驗(yàn)，百貨店的未來曾飽受質(zhì)疑。但這一次的走訪，《化妝品財(cái)經(jīng)在線》卻發(fā)現(xiàn)，至少在美妝領(lǐng)域，百貨店似乎又煥發(fā)出不一樣的生機(jī)。
據(jù)化妝品財(cái)經(jīng)在線觀察，在同樣一個(gè)品牌百貨柜和購(gòu)物中心品牌店中，消費(fèi)者滯客時(shí)長(zhǎng)存在明顯差異。
以LA MER海藍(lán)之謎為例，在萬象天地平均滯客時(shí)長(zhǎng)為15分鐘，而茂業(yè)天地平均滯客時(shí)長(zhǎng)達(dá)到25分鐘以上。盡管萬象天地的消費(fèi)者進(jìn)店數(shù)更多，但從最終的買單率上看茂業(yè)天地要明顯占上風(fēng)。
“由于物業(yè)結(jié)構(gòu)的限制，百貨店除非進(jìn)行整體大調(diào)整，不然難以在形象上有大的升級(jí)，只有在品牌、品類豐富度以及服務(wù)深度上進(jìn)行差異化?！蹦趁缞y領(lǐng)域零售專家告訴化妝品財(cái)經(jīng)在線，“對(duì)于美妝品牌戰(zhàn)略而言，現(xiàn)階段的高端百貨和購(gòu)物中心已經(jīng)形成了明顯渠道差異化。購(gòu)物中心品牌店強(qiáng)品牌體驗(yàn)，百貨品牌柜強(qiáng)深度服務(wù)?！?/p>
在他看來，“購(gòu)物中心更多的是感受品牌形象和品牌調(diào)性，消費(fèi)者在購(gòu)物中心有過一次完整的消費(fèi)體驗(yàn)后，可能會(huì)將產(chǎn)品的再次消費(fèi)轉(zhuǎn)移到線上。但如果要進(jìn)行深度品牌產(chǎn)品體驗(yàn)，消費(fèi)者往往會(huì)選擇百貨店?！?/p>
這也是為什么消費(fèi)者在購(gòu)物中心的購(gòu)買決策更快一些，而百貨店的美妝復(fù)購(gòu)率要明顯高于購(gòu)物中心。
從業(yè)績(jī)上也可以證明這一點(diǎn)。據(jù)透露，強(qiáng)服務(wù)的品牌業(yè)績(jī)普遍比購(gòu)物中心業(yè)績(jī)好，比如海藍(lán)之謎、萊伯妮、SK-II、嬌韻詩等。
02 趨勢(shì)二：小眾香氛——商場(chǎng)招新?lián)寠Z的新資源
疫情期，“香氛”逐漸替代了“口紅”，成為女性消費(fèi)者滿足“悅己”需求的美妝品類。2021年甚至一度被稱作香氛爆發(fā)的元年。一面是國(guó)產(chǎn)小眾香氛品牌不斷涌現(xiàn)，一面是進(jìn)口小眾歐美香氛品牌借高端商場(chǎng)落地中國(guó)市場(chǎng)。歐萊雅、雅詩蘭黛等美妝集團(tuán)不斷收購(gòu)香氛品牌，也從側(cè)面反映出這一細(xì)分市場(chǎng)的火熱。
據(jù)化妝品財(cái)經(jīng)在線走訪了解，近半年，萬象天地共引進(jìn)了9個(gè)香氛品牌，包括：By Kilian、FREDERIC MALLE、BYREDO、DIPTYQUE、ACQUA DI PARMA、PENHALIGON’S（潘海利根）、CREED、L’Artisan Parfumeur（阿蒂仙之香）、AERIN。
從數(shù)據(jù)來看，萬象天地香氛新品牌數(shù)，占到整個(gè)美妝品類新品牌的80%以上。
無論在定位、香型和價(jià)格上，在海外發(fā)展成熟的小眾香氛和國(guó)內(nèi)剛興起的品牌，都很大程度上和商業(yè)香氛形成差異化。“特別是在中國(guó)香水市場(chǎng)快速增長(zhǎng)的這兩年，小眾香水借助互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)成為一種圈層和階級(jí)劃分的標(biāo)準(zhǔn)。在B站、小紅書等社交媒體，小眾香水儼然無時(shí)無刻不在代表特立獨(dú)行的個(gè)性。在當(dāng)下都追求圈層社交的大環(huán)境下，小眾香水其實(shí)某種層面代替了奢侈品的社交屬性，更能凸顯個(gè)性化?！蹦诚闼_(dá)人向化妝品財(cái)經(jīng)在線分析。
事實(shí)上，小眾香氛的業(yè)績(jī)市場(chǎng)表現(xiàn)也很可觀。據(jù)穎通方面透露，“CREED品牌全國(guó)范圍內(nèi)已開6家，截止到明年Q1將開到12家。業(yè)績(jī)方面，品牌表現(xiàn)已經(jīng)超出預(yù)期，目前店面中月均超過百萬元的店占到一半以上?！?/p>
據(jù)悉，香氛也是茂業(yè)天地下一階段引進(jìn)的重點(diǎn)，包括BYREDO、DIPTYQUE等。
03 趨勢(shì)三：美容房——高端護(hù)膚深挖客單的新戰(zhàn)場(chǎng)
如今，僅僅購(gòu)買高端品牌已經(jīng)滿足不了消費(fèi)者，她們期待更明顯的產(chǎn)品效果和愉悅身心的美容體驗(yàn)。如果說購(gòu)物中心、百貨專柜是吸收更多“路人粉”，高端美妝品牌正在通過新戰(zhàn)場(chǎng)——美容護(hù)理房，試圖將更多路人粉變成“死忠粉”。
茂業(yè)天地方面透露數(shù)據(jù)顯示，今年高端護(hù)膚品類同比增幅達(dá)到50%。與此同時(shí)，海藍(lán)之謎、CPB、希思黎、SK-II等高端一線大牌均在茂業(yè)天地開設(shè)了美容房。
“消費(fèi)者對(duì)美容服務(wù)的需求也水漲船高，不少品牌的美容房護(hù)理預(yù)約已經(jīng)排到了年底?！泵瘶I(yè)天地相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴化妝品財(cái)經(jīng)在線。
不僅僅是茂業(yè)天地，據(jù)報(bào)道，銀泰百貨在杭州、西安、寧波、合肥這四個(gè)城市的五家門店開始進(jìn)行高端美妝美容房的“大擴(kuò)容”，在原有基礎(chǔ)上新增二十余間美容房，提檔線下體驗(yàn)。
這些美容房，面積通常在10-25㎡之間，設(shè)在一樓以上較僻靜的位置，以營(yíng)造安靜、高端、私密的環(huán)境。而且，美容房服務(wù)并不對(duì)外銷售，而由顧客憑消費(fèi)積分兌換、預(yù)約進(jìn)行。
THE GINZA華南首店開在了深圳萬象城，也從側(cè)面反映出，高端護(hù)理品牌在市場(chǎng)上的熱度。
04 趨勢(shì)四：小眾彩妝——讓疲軟的彩妝品類煥生機(jī)
一方面，受到疫情影響女性消費(fèi)對(duì)于彩妝產(chǎn)品的使用頻率較疫情前大幅下滑，另一方面國(guó)產(chǎn)彩妝品牌的高性價(jià)，讓不少高客質(zhì)女性也轉(zhuǎn)投，直接導(dǎo)致在2018年前后爆火的進(jìn)口彩妝品牌業(yè)績(jī)受挫。
據(jù)透露，與彩妝大盤表現(xiàn)一致，不論是在茂業(yè)天地還是萬象天地，M·A·C、植村秀、YSL、阿瑪尼等彩妝品牌都較前幾年業(yè)績(jī)放緩。
一方面是知名歐美彩妝品牌下滑，但另一方面由于消費(fèi)者購(gòu)物心理變化，小眾彩妝品牌呈現(xiàn)出來了明顯增長(zhǎng)勢(shì)頭。
據(jù)統(tǒng)計(jì)，萬象天地在今年引進(jìn)了Christian Louboutin、Charlotte Tilbury等彩妝品牌?！斑@些品牌都是在國(guó)內(nèi)外社交媒體上爆火的品牌。今年以來，這些品牌一度面臨漲價(jià)，消費(fèi)者的購(gòu)買態(tài)勢(shì)也絲毫沒有減弱?！比f象天地招商負(fù)責(zé)人告訴《化妝品財(cái)經(jīng)在線》記者。
據(jù)悉， penhaligon’s（潘海利根）、L'Artisan Parfumeur（阿蒂仙之香）、Charlotte Tilbury均隸屬于西班牙香水巨頭Puig集團(tuán)。“借勢(shì)小眾香氛和小眾彩妝熱度，Puig集團(tuán)也正在發(fā)力中國(guó)市場(chǎng)?！痹撠?fù)責(zé)人表示。
不僅僅是深圳市場(chǎng)，今年4月，王府井大街apm（香港新鴻基地產(chǎn)集團(tuán)旗下購(gòu)物中心）臨街店鋪也引進(jìn)了北京首家Charlotte Tilbury，替代了此前雅詩蘭黛的位置；去年10月，Charlotte Tilbury入駐杭州武林銀泰開出浙江首店，均呈現(xiàn)較高的市場(chǎng)熱度。
“雖然從短期看，彩妝大盤市場(chǎng)沒有表現(xiàn)出明顯增長(zhǎng)，但一些抓住消費(fèi)者消費(fèi)心理的細(xì)分領(lǐng)域其實(shí)一直仍在增長(zhǎng)，特別是一些小眾彩妝品牌。在疫情緩和后，彩妝肯定會(huì)迎來爆發(fā)?！狈f通方面表示。