文|肖明超-趨勢觀察
在各國運動員們興奮地拉手手跳圈圈時，在康輝說了三遍“請落座觀禮”后，北京冬奧會圓滿落下帷幕。除了“頂流”冰墩墩和運動員們，賽場內(nèi)外的虛擬人也出盡了風頭。
中國移動為谷愛凌量身打造的5G 冰雪數(shù)智達人 Meet Gu與主持人破次元互動；阿里巴巴創(chuàng)造的數(shù)字人宣推官“冬冬”協(xié)助推廣 2022 年冬季奧運會；中國氣象局聯(lián)合小冰公司共同創(chuàng)造的 AI 虛擬氣象主播“馮小殊”為各場館參賽選手和觀眾實時播報冬奧觀賽氣象指數(shù)；虛擬歌手洛天依在“相約北京”奧林匹克文化節(jié)開幕式上，以唱跳形式為大家表演原創(chuàng) 歌曲《Time to shine》......
在“元宇宙”概念大火的當下，互聯(lián)網(wǎng)巨頭們紛紛借勢創(chuàng)造虛擬人，品牌們也通過虛實互聯(lián)進行內(nèi)容和營銷上的創(chuàng)新。無論是作為虛擬與現(xiàn)實橋梁的虛擬偶像方興未艾，還是各種沉浸式的體驗浪潮盛行，在今天的社會，每個人都希望有豐富的自我，一個在虛擬世界穿梭，一個在現(xiàn)實世界游走，在技術的推動下，虛實終將無界，虛實將互為依存。
從1.0到2.0，虛擬偶像也在進階
2021年10月31日，一個名為“柳夜熙”的抖音賬號發(fā)布了一條題為《現(xiàn)在，我看到的世界，你也能看到了》的視頻，視頻中一位古裝扮相的女子拿著一支筆對鏡化妝，身后是諸多圍觀者。
在這個短短2分鐘的視頻中，賽博朋克和奇幻古風的場景交叉上演，視頻發(fā)布當晚5小時內(nèi)就獲贊 247.7萬。一時間，#柳夜熙 #柳夜熙是誰 等各種相關話題迅速發(fā)酵，“虛擬偶像”、“元宇宙”等概念的傳播度直線上升。
熟悉二次元文化的人應該了解，虛擬偶像并不是個新概念。虛擬偶像的鼻祖要算2007年創(chuàng)作于日本的“初音未來”。初音未來是由日本雅馬哈公司以語音合成程序為基礎開發(fā)的虛擬少女偶像，有著官方設定的水藍色頭發(fā)和眼睛，穿著水手服，動人的聲音能唱無數(shù)首歌曲。
初音未來不僅在二次元文化盛行的日本社會家喻戶曉，這股熱潮甚至跨過東海傳遞到了中國，并憑借著自身獨特的魅力，吸引了越來越多的青少年成為其粉絲。與此同時，大量的二次創(chuàng)作與原創(chuàng)作品使得初音的人設越來越豐滿，甚至在網(wǎng)絡上成為了一種文化符號，以“初音”為標簽的作品越來越多。也可以說，初音未來開創(chuàng)了虛擬偶像的1.0時代。
在度過了跌跌撞撞的成長期后，2021年以來，虛擬偶像在“元宇宙”的風口下迎來了2.0時代，無限接近于人類形象的超寫實虛擬人開始崛起。
時尚博主AYAYI在小紅書第一次亮相便獲得224萬閱讀量和超4000條評論，打破真人潮流社區(qū)歷史之最；聲線甜美，長相清純，賦詩譜曲作畫樣樣精通的“華智冰”進入清華大學計算機系深造后備受關注；“迪麗冷巴”“韜斯曼”等明星虛擬形象作為分身也獲得不少關注。
左：AYAYI，右：華智冰
虛擬偶像的二次爆發(fā)并不是偶然，而是Z世代消費群體崛起所帶來的必然發(fā)展，他們成長于互聯(lián)網(wǎng)時代，沉浸于虛擬世界，追求超脫于現(xiàn)實之外豐盈的精神世界。
對于品牌來說，年輕消費者對于虛擬偶像的追捧也為品牌營銷帶來新機會。根據(jù)知萌咨詢發(fā)布的《2022中國消費趨勢報告》（以下簡稱“報告”）顯示，有35.9%的消費者認為虛擬偶像能積極促進企業(yè)的正面形象，在這部分消費者中，00后人數(shù)比例最大，占63.6%，95后緊隨其后，占41.5%。整體來看，越年輕的消費群體對虛擬偶像的價值認可態(tài)度越積極。
未來，虛擬偶像需要依靠融入品牌重新定義才能發(fā)揮更大的價值。調(diào)查顯示，48.4%的消費者認為是否具有強曝光度，成為“爆品”，是虛擬偶像成功的關鍵因素。因此，如何打造出虛擬偶像界的“爆品”，是品牌未來探索的重要方向之一。
元宇宙登上舞臺，數(shù)字世界重構
除了虛擬偶像外，元宇宙也是2022年逃不開的一個關鍵詞。繼2021年3月沙盒游戲平臺Roblox將“元宇宙”概念放入招股書中，被稱為“元宇宙”第一股后，F(xiàn)acebook更名為Meta，引發(fā)全球范圍內(nèi)資市場和互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的廣泛討論，形成元宇宙現(xiàn)象。
如果說2021年是“元宇宙”元年，那么邁入2022，則進入了中國元宇宙的元年，多地政府也密集釋放布局元宇宙信號，并陸續(xù)出臺元宇宙相關配套政策。比如，2021年底上海市正式將元宇宙納入電子信息產(chǎn)業(yè)發(fā)展“十四五”規(guī)劃、北京市通州區(qū)政府也印發(fā)了《關于加快北京城市副中心元宇宙創(chuàng)新引領發(fā)展的若干措施》，最近在全國人民的關注下，元宇宙也成為了兩會熱詞。
作為尚未落地的概念性新興事物，“元宇宙”充滿了未知。事實上，時至今日，對于普通民眾而言，對元宇宙的了解依舊很少，很多人還停留在只聽說過“元宇宙”這三個字，不同年齡段的人對“元宇宙”的態(tài)度也不盡相同。
報告顯示，消費者初次聽見“元宇宙”并持反對態(tài)度的消費者占47.9%，其中00后占到72.7%。而持積極支持態(tài)度的消費群體占到16.0%，其中只有80、90后占到18%多，00后僅占10%。
對于市場而言，如果一個號稱要重塑社會生態(tài)的科技概念不為大眾所了解，那便難以形成基本的民意認知，品牌也很難通過元宇宙的概念吸引到消費者。報告顯示，提起“元宇宙”，有20.7%的消費者認為這只是個營銷噱頭，消費者對“元宇宙”還處在不知所以的狀態(tài)中，離真正的落地普及還需要時間。
為什么大部分消費者會認為“元宇宙”是營銷噱頭？目前由于“元宇宙”的屬性并未完全開發(fā)，初期的“混亂”讓消費者看不清本質(zhì)。如果反過來看，對于消費者而言，他們心中的“元宇宙”是什么樣的？
報告顯示，41.2%的消費者認為“元宇宙”應該具備多元化即海納百川式的群體生態(tài)和自我展示形態(tài)，還有36.5%的人認為應該具有發(fā)展的多樣性，要滿足多元化的群體暢想和表達需求，在滿足消費者期待的生態(tài)構建中，“元宇宙”還面臨很多挑戰(zhàn)。
從虛到實，由實向虛，虛實相生
元宇宙的誕生，讓這個時代有了新的前進動力，帶動著數(shù)字化的快速運轉(zhuǎn)，推動著產(chǎn)業(yè)界和投資界“不得不向前”。同時，多元化的發(fā)展前景也帶來了不可忽視的營銷可能性，全新的虛擬世界帶著新概念走在崛起的路上，也是各個產(chǎn)業(yè)爭相勇奪的“價值”目標。
借助元宇宙的發(fā)展勢頭，我們也能從中拆解出虛實相生的營銷可能性。一是由實向虛，基于虛擬世界對于現(xiàn)實世界的模仿，通過構建沉浸式數(shù)字體驗，增強現(xiàn)實生活的數(shù)字體驗，強調(diào)實現(xiàn)真實體驗的數(shù)字化。
在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，主要通過文字、圖片、視頻等2D形式建立虛擬世界，而未來在元宇宙時代，將真實物理世界在虛擬世界實現(xiàn)數(shù)字化重造，建立完全虛擬化的平行世界。
以購置衣服為例，早期我們通過在電商平臺上瀏覽圖文評價的方式獲取平面信息，買家秀與賣家秀成為調(diào)侃話題；如今短視頻以及直播帶貨成為風潮，立體化互動式呈現(xiàn)衣物在不同模特上的效果，一定程度降低信息的偏誤。
未來的視覺營銷手段會更加豐富，用戶對時尚造型的需求更加多元。時尚品牌需要綜合利用虛擬現(xiàn)實、增強現(xiàn)實等視覺交互技術，讓用戶可以直接看到衣服在自己身上呈現(xiàn)的視覺效果，進行沉浸式購物，從而做出更合理的購買決策。
二是由虛向?qū)崳搶τ诂F(xiàn)實世界的模仿，基于虛擬世界的自我創(chuàng)造，不但能夠形成獨立于現(xiàn)實世界的價值體系，還能夠?qū)ΜF(xiàn)實世界產(chǎn)生影響，強調(diào)實現(xiàn)數(shù)字體驗的真實化。
作為元宇宙的第一股，Roblox在上市后大膽構思，快速布局，其構建的元宇宙沃土，為品牌提供了良好的營銷機會。例如，Gucci為了紀念100周年，在Roblox中創(chuàng)建了一座虛擬藝術花園Gucci Garden，開啟虛擬藝術花園體驗活動。參觀的用戶可以購買限時出售的虛擬單品，當玩家在虛擬花園中瀏覽時，人體模型的外觀也會根據(jù)體驗而變化。真實的體驗感幫助品牌吸引消費者關注，并實現(xiàn)了數(shù)字體驗對真實消費的帶動。
隨著人類創(chuàng)造技術和掌控技術的提升，虛擬世界與現(xiàn)實世界還會存在“壁壘”嗎？“元宇宙”只是一個開場，隨著無數(shù)的產(chǎn)業(yè)“玩家”進場，相互之間的技術“碰撞”以及5G持續(xù)的迭代推進，互聯(lián)網(wǎng)的“扁平化”時代即將過去，迎來的是“立體式”的新生“數(shù)字宇宙”世界，而無數(shù)個“元宇宙”玩家的相互碰撞、融合會創(chuàng)造出一個“爆炸”式數(shù)字新時代。