文|未來跡 耿冬燕
繼“早C晚A”后，“以油養(yǎng)膚”成為護膚賽道的熱門。
從小眾走向大眾，隨著近兩年來一批新銳國貨的崛起，國內面部精油市場在不知不覺間被重塑。
這片曾經(jīng)被外資品牌產品占領的高地，如今已經(jīng)改天換地。
國貨新銳品牌涌入面部精油高地
最近換季又值618，《未來跡Future Beauty》在某購物平臺搜索換季護膚品時，突然看到這樣一個榜單：
驚訝發(fā)現(xiàn)，前20榜單里有11個是國貨，其中絕大部分還是新銳國貨。
在表格中可以看到，LAN蘭、雛菊的天空、林清軒、夸迪、PMPM、逐本、阿芙等7個新銳國貨品牌進入榜單。
截至5月31日下午，其中預定量最高的LAN蘭時光精華油已達3萬件以上，第二名「DAISY SKY雛菊的天空」翡冷翠修護精華油被預定2萬多件，第三名的林清軒山茶花潤膚油預定2000件以上。
而在精華油品類走得較長的老牌外資已經(jīng)被擠出前三，法國Decleor苦橙花面部保濕精華油預定量1000多件，德國天露芬面部精華油800多件，希思黎黑玫瑰珍寵滋養(yǎng)精華油和澳爾濱三重卓能活妍植萃精華油預定量僅500多件。
除了國產新銳品牌搶占精華油市場之外，這個榜單中還透露出這樣幾點信息：
1、國產精華油價位直追外資大牌。
按618折后價格來看，目前天貓平臺熱度最高的精華油大致分為三個檔位：
大眾檔：以PMPM、逐本、LAN蘭、阿芙為主，門檻價位在150元到250元左右；
中高端檔：雛菊的天空、林清軒、歐萊雅、德國天露芬、法國Decleor、夸迪、CEMOY、歐樹、茱莉蔻等，價位在300元到500元區(qū)間；
高端檔：希思黎、夸迪，價位在1000元及以上。
可以看到，國產品牌不僅搶占了精華油賽道中大眾價位市場，還在中高端、高端檔位上有選手與大牌分庭抗禮貼面競爭。
2、毫升數(shù)減半，國產精華油降低年輕人入門門檻。
仔細觀察可以發(fā)現(xiàn)，前文提到大眾價格帶的逐本、阿芙等品牌上榜產品價位分別為149元/15ml和159元/15ml，其實論單價來說并不比中高端價位的便宜多少，但這些品牌通過減去精華油常見30毫升包裝的一半，來降低消費門檻，不失為一種吸引新消費者的好方法。
同樣用這一招的還有法國品牌Decleor，通過15毫升的小包裝，Decleor把熱賣產品的單價降到了400元以下。
3、強調夏季使用場景，提升膚感。
還可以注意到的一點是，PMPM在品牌宣傳頁中打出“夏季水感油”的宣稱，LAN蘭也提出“水油平衡”，都意在強調產品的使用膚感“不油”、“夏天用也合適”，擴大使用場景和適用人群（比如油皮一般不會購買油類精華），打破消費者認知中秋冬才用油類護膚的刻板印象，為即將到來的夏季銷售打好基礎。
面部精華油用戶加速年輕化
新銳國貨PMPM提供給《未來跡Future Beauty》的統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，目前該品牌千葉玫瑰精華油的用戶超半數(shù)為18-25歲的消費者，消費者滿意度高達99.6%。
PMPM的數(shù)據(jù)，只是精華油在年輕化市場勃發(fā)的一個縮影。
早在2021年，李佳琦就曾公開預測“以油養(yǎng)膚”會火，直言看好一些國際芳療品牌和本土植物定位的品牌。
但實際上“以油養(yǎng)膚”并不是一個新概念。最早可以追溯到幾千年前的古希臘，那時人們已經(jīng)開始用羊毛脂來護理肌膚，古羅馬人也會用各種動物、植物的油脂涂抹在臉上進行皮膚保養(yǎng)。
1926年，法國化學家蓋得佛斯從臨床醫(yī)療中發(fā)現(xiàn)了芳香精油的作用，并首創(chuàng)了“芳香療法（Aromatherapy）”這一概念。而“芳療”作為一個舶來詞，正在中國成為一種新潮美容護理趨勢。
CBNData《2021年芳療消費數(shù)據(jù)白皮書》顯示，過去的三年間，芳療品類的消費人數(shù)增長是美容護膚品類整體的1.4倍。在芳療護膚品的細分品類當中，面部精華的消費規(guī)模最大，其中精華油的占比逐漸上升。從使用訴求看，80、90后更注重養(yǎng)膚鎮(zhèn)定，而更為年輕的95、00后則比較關注補水保濕。
果集數(shù)據(jù)可見，在年輕消費者集中的社交平臺小紅書，近90天內，精華油在護膚精華類的內容關鍵詞排名第四，相關筆記達7502篇。近一年里，小紅書關于精華油的搜索熱度超11萬，“以油護膚”和“以油護膚”相關筆記分別超118萬和4萬條。
如今精華油品類的再次崛起，可以說主要是新銳國貨品牌組團力推的功勞。
相對于早已在中國布局精華油產品線的嬌韻詩、歐舒丹等植物類定位的國際中高端品牌，雛菊的天空、逐本、LAN蘭為代表的本土新銳品牌崛起，讓精華油尤其是面部護精華油成為一種風潮，并將芳療的護膚理念逐步大眾化和年輕化。
作為現(xiàn)象級品牌，2018年誕生主打“Clean Beauty”的新銳國貨LAN蘭以“以油養(yǎng)膚”切入市場，將精華油發(fā)展成主力品類之一，且在去年6個月內完成兩輪融資。去年下半年，LAN蘭還整合旗下三款精華油產品——時光油、鳳凰VC油和琉璃油，提出“肌膚三餐”概念。
無獨有偶，同年創(chuàng)立的“自然無界”也主打“自然療法”理念，在精華油產品設計上注重細分，推出了面部精華油、唇部精華油、護手精華油以及精華油面膜。
后來者也發(fā)力甚猛。誕生于2020年的新銳國貨品牌PMPM專注探索全球優(yōu)質天然成分，以獨家成分從原料端構筑產品壁壘，主打產品有格拉斯千葉玫瑰精華油、皮埃蒙特白松露精華液等。據(jù)介紹，PMPM玫瑰角鯊烷舒緩修護精華油中含有PMPM獨家成分RosaRepairTM千葉玫瑰精萃，從第一代經(jīng)典版玫瑰精華油上市至今售出超過100萬瓶，消費者好評率高達 99.6%，在該品牌產品線中回購率排名第一并登頂天貓精華油熱銷榜。
在芳療護膚領域已扎根打磨14年的「DAISY SKY雛菊的天空」方面在接受《未來跡Future Beauty》采訪時表示，隨著市場對于精華油品類的不斷關注和推動，消費者的護膚需求也在隨之變化，其中對于精華油品類產品的需求也在不斷攀升。
就雛菊核心產品“翡冷翠”來說，2021年Q1階段，翡冷翠銷占總銷售比例的15%，而到了今年Q1，這個比例就提升到了27%。這一數(shù)據(jù)對比正在打破業(yè)界認為“只有秋冬季精華油才好賣”的刻板印象。
該品牌天貓旗艦店顯示，翡冷翠精華油總銷量達到10萬＋，是店鋪精華油熱銷第一名，月銷最高的時候能達到2W+。近90天，在抖音平臺翡冷翠精華油銷量達6749支，銷售額達154.5w。
精華油持續(xù)火熱背后的技術支撐
有業(yè)內人士告訴《未來跡Future Beauty》，以油養(yǎng)膚之所以能夠再度流行起來，主要原因有兩個：
第一，萃取工藝的不斷提升，讓植物油脂的短板問題被攻克，原本功效、膚感難兩全的問題在技術上得以突破——精華油解決了油感重、難吸收的問題，不再是高齡干皮肌的專屬品類。
第二，從消費角度，資深護膚用戶在購買護膚品時，在功效之外還有更多高階的訴求，比如承載功效的成分是否安心安全、來源天然、體驗豐富等。
比如PMPM專研出4:1水油配比的配方，開發(fā)出一年四季皆可使用的精華油，一舉突破了油類使用的膚質與季節(jié)性壁壘；雛菊的天空也將生物活性與配方結構進行科學融合，獨創(chuàng)核心組合成分“TACA4”，讓產品較好地解決了精華油膚感油膩的痛點，適用于干皮、油皮、敏弱皮。
《未來跡Future Beauty》對市面上精華油產品主要成分、功效進行比較發(fā)現(xiàn)，精華油的主要成分多為植物提取物與植物精粹，部分也會提取動物油脂。
有產品開發(fā)人士告訴《未來跡Future Beauty》，在精華油的產品開發(fā)中，油脂的選擇以及水油配比非常重要，這直接決定了產品的護膚功效、使用感受、自身穩(wěn)定性。在其看來，油類在護膚領域的前景值得期待。因為“它的本質是修護和強化皮膚屏障，擁有一定的科學依據(jù)做基礎，并非一時炒熱的偽科學護膚概念”。
“相比于原料桶護膚品，用植物油代替合成酯，用植物精油代替人工香精，是高階養(yǎng)膚的必然趨勢。”上述產品開發(fā)人士補充道。
爭議中成長，精華油有更大未來
和所有新生事物一樣，“以油養(yǎng)膚”的賣點給企業(yè)發(fā)力精華油產品帶來好的市場基礎，但其成分是否能真正有效，依舊是社交平臺上討論的話題。
在知乎“以油養(yǎng)膚真的能把皮膚養(yǎng)好嗎”問題下，美容護膚答主對精華油產品持不同的態(tài)度觀點。
答主“左膚子”認為：精華油的油溶性的成分很容易進入角質層，并且能夠在角質層儲存，緩慢地向下方活表皮層釋放，降低皮膚刺激。
而答主“胖博士”卻認為，“護膚油的功效是強化皮脂膜，最主要的功能是保濕，對于敏感肌修復也有一部分功效。但如果你是正常肌膚以油養(yǎng)膚沒有必要?！?/p>
也有網(wǎng)友指出，“以油養(yǎng)膚適合中性和干性皮膚，不太適合油皮和油痘肌，夏天使用很容易出現(xiàn)悶痘情況?！?/p>
實際上，在消費者對精華油品類尚未形成成熟認知的背景下，品牌也正潛移默化地教育市場。
在日常品牌推廣中，相比于產品教育，「DAISY SKY雛菊的天空」會格外注重于相關的精油知識類科普，更傾向于潛移默化地讓用戶慢慢去了解護膚、了解科學芳療，進而自然而然地認可品牌和產品。
“所以，雛菊其實并沒有去刻意地教育或者影響年輕化的消費者群體，而是拋開既定規(guī)則，回歸到用戶本身?！薄窪AISY SKY雛菊的天空」表示希望通過這樣的持續(xù)滲透和輸出，潤物細無聲地聚攏對品牌認可的那一部分消費者。
在當前市場，品牌們在加速產品細分尋求增量，而年輕消費者們更愿意為提升自己的體驗而接受商品溢價，供需之間，好產品是促成“雙向奔赴”的關鍵鏈接。從這一點看，精華油消費群的加速年輕化，會讓這個品類本身變得更有未來。
而上述產品開發(fā)人士也指出，相信在不久的未來，以油養(yǎng)膚還會衍生出更多差異化的產品形式、使用場景等，引領更多全新的護膚趨勢。