文|真探AlphaSeeker 陳文琦
Lil Nas X，1999年出生，大學(xué)讀了一年就輟學(xué)在餐館和游樂場打工的窮小子，在2019年以一首《Old Town Road》，霸榜Billboard，簽下哥倫比亞唱片，喜提格萊美，幾個月內(nèi)飛速成為炙手可熱的樂壇新星。
Tai Verdes，多次為綜藝節(jié)目試鏡失敗，在Verison賣手機(jī)，蝸居在朋友家的沙發(fā)上，2020年8月發(fā)布了爆火的單曲《Stuck in the Middle》，迅速登上Spotify排行榜，自此唱片廠牌簽約不斷。
沒有TikTok，就沒有這些一夜成名。
一代社交媒體，捧一代明星。就像Justin Bieber小正太時期在YouTube上被人挖掘，Cardi B卡老師還在當(dāng)脫衣舞娘的時候就是Instagram紅人，現(xiàn)在，屬于Z世代的社交媒體TikTok正在用其龐大的流量池和強(qiáng)大的算法造就一批新星。
據(jù)《2021TikTok年度音樂報(bào)告》，在2021年，大約有430首歌曲的TikTok視頻播放量超過10億，比2020年增長三倍。其中，澳洲說唱歌手Masked Wolf的《Astronaut In The Ocean》是最熱門的一首， 累計(jì)播放量接近200億，令人咂舌。
《2021 TikTok年度音樂報(bào)告》
更重要的是，TikTok流量并非泡沫，而是直接與流媒體播放量、主流音樂榜單、唱片公司邀約、線下演出等直接掛鉤。音樂行業(yè)的每一個環(huán)節(jié)都在被TikTok所影響，因?yàn)?，聽眾在這里，錢也在這里。
與此同時，硬幣的另一面，近期不少知名歌手在社媒上對TikTok大開火，包括Halsey、Florence and the Machine的主唱Florence Welch等等，接連抱怨唱片公司和經(jīng)紀(jì)公司現(xiàn)在“唯TikTok是圖”，不僅給他們安排了TikTok內(nèi)容數(shù)量指標(biāo)，而且發(fā)歌時間也由不得自己，而是被平臺熱點(diǎn)和趨勢綁架。
“一切都是營銷，而我只是想發(fā)首新歌，姐真的值得更好的，累了。”Halsey在一個TikTok視頻中罵起了TikTok。這位從業(yè)8年、賣出過1.6億張唱片的歌手無奈被TikTok所左右。
TikTok正在深刻影響樂壇， 從創(chuàng)作者、流媒體、唱片公司到聽眾，變得不止是商業(yè)，還有審美和品味，有人甘之如飴，有人大吐苦水。
Lil Nas X 在第62屆格萊美現(xiàn)場，圖源：Billboard；Axelle/Bauer-Griffin/FilmMagic
01 每個人都有15秒
對于電視時代的到來，安迪·沃霍爾有句著名的話：“未來，每個人都將成名15分鐘。”（雖然這句話被證明是個誤傳，但他本人不以為意，并以此為題做了一檔電視節(jié)目。）
事實(shí)證明，在社交媒體、真人秀大行其道的當(dāng)下，大藝術(shù)家的話有著極強(qiáng)的預(yù)見性?；ヂ?lián)網(wǎng)給無數(shù)人成名的機(jī)會，而聲名來來去去地更快了，在TikTok上，成名只要15秒。
TikTok是如何與音樂發(fā)生聯(lián)系的？
首先，其最根本的力量是流量及其帶來的傳播效應(yīng)。TikTok閃電般風(fēng)靡全球，去年9月官宣月活突破10億，據(jù)App Annie數(shù)據(jù)，2021年月活達(dá)12億，進(jìn)入2022年，繼續(xù)占領(lǐng)各個下載量排行榜前列，巨量數(shù)字背后的道理很簡單，音樂的消費(fèi)者在這里。
而且，根據(jù)MRC Data的一項(xiàng)研究，75%的美國TikTok用戶表示他們用這個App來發(fā)現(xiàn)新音樂，63%的美國用戶表示他們在TikTok上第一次聽到從未聽到過的音樂。這表明，TikTok確實(shí)是用戶探索音樂的渠道之一。
其次，是TikTok的產(chǎn)品形態(tài)，其內(nèi)容形式和推薦機(jī)制天然有助于音樂的病毒式傳播。
TikTok上線不久就與已有一定用戶基礎(chǔ)的Musical.ly合并，最初流行的視頻內(nèi)容就是對口型唱歌和跳舞，而音樂是其中的必要元素。一些魔性動作舞蹈，加上副歌旋律，搭配主題挑戰(zhàn)，因?yàn)樗惴ㄒ淮未伪煌频叫畔⒘骼?，很容易造成所謂的“洗腦”效果。
比如《Old Town Road》當(dāng)年走紅少不了牛仔換裝的#Yeehaw挑戰(zhàn)，至于去年TikTok使用次數(shù)最高的《Astronaut In The Ocean》，17秒的歌曲開頭全方位存在于各類視頻，只要在TikTok上沖浪就肯定逃脫不了。
另外，TikTok與Spotify、Apple Music等音樂流媒體的顯著區(qū)別是，用戶根本不需要自己去找歌，而是被算法推歌，熱單直接喂到嘴里，很容易營造出的“一段時間全網(wǎng)爆紅一首歌”的氛圍。
同時，用戶用音樂制作視頻，參與迷因狂歡，也成為了創(chuàng)作的一部分，從這個維度上說，音樂的互動性在TikTok這個媒介上進(jìn)一步提高了。很多老歌通過TikTok傳播，莫名翻紅，這其中有營銷，也有玄學(xué)。
既然紅與TikTok密不可分，于是，歐美流行樂壇干脆緊緊擁抱TikTok。不得不承認(rèn)，TikTok確實(shí)帶來不少積極影響。
尤其是對于獨(dú)立音樂人而言，TikTok的崛起意味著他們多了一個曝光的渠道。現(xiàn)在看來，TikTok熱單與國內(nèi)抖音神曲明顯的不同在于，創(chuàng)作者本人并沒有隱身在副歌和搞笑視頻中。用戶離開了TikTok，會真的前往Spotify、Apple Music等流媒體上去聽完整版，流媒體歌曲榜單、主流的Billboard排行榜與TikTok熱榜的重合度越來越高。
隨之，TikTok音樂人也逐漸通過霸榜、拿獎等方式打入了主流音樂圈。在長期被唱片公司壟斷的音樂行業(yè)中，草根歌手也能夠靠著作品突出重圍，而且因?yàn)橛性赥ikTok上積攢的流量做底氣，一些獨(dú)立音樂人也在與唱片公司做簽合同的時候有更多籌碼，保留更多自主權(quán)。
音樂流媒體公司Spotify招股書顯示，在Spotify上，大唱片公司的份額逐年下降。圖源：Vox視頻
他們得到的不僅是流量，還有一套成熟的變現(xiàn)邏輯：累積網(wǎng)絡(luò)播放收入、簽約唱片公司、與品牌商合作創(chuàng)作贊助內(nèi)容、參加線下演出等等。
今年3月，TikTok還在美國、英國、巴西和印度尼西亞推出了SoundOn，一個推廣和音樂分發(fā)平臺，允許創(chuàng)作者把作品直接上傳至TikTok以及其他包括字節(jié)跳動Resso在內(nèi)的其他流媒體平臺，并保留100%的版稅，同時提供其他營銷工具。
TikTok的音樂營銷平臺SoundOn
對于音樂行業(yè)上游、掌握“核心資產(chǎn)”的唱片公司、廠牌來說，TikTok不僅是挖掘新人的渠道；也是藝人、新歌的重要營銷陣地。
總而言之，TikTok已經(jīng)完全走入了音樂產(chǎn)業(yè)的閉環(huán)，并在積極擴(kuò)張自己的勢力范圍。這時候，各種警惕的提醒也響了起來。
02 算法懂音樂嗎？
最近，對TikTok發(fā)起詰難的是一批已經(jīng)早已功成名就的音樂人。為了迎合流量趨勢、配合公司宣傳要求，他們不得不花更多的時間在錄制TikTok視頻上。但顯然，不是每個人都能在社媒上如魚得水。
“廠牌求我發(fā)一些lofi清唱的TikTok視頻，所以，現(xiàn)在聽吧。”Florence and the Machine的主唱Welch在一條清唱視頻的文案中寫道，還在后面加了“求幫幫我吧”和一個骷髏的emoji，深深嘆了口氣，滿臉不情愿地錄了一段。
被稱作“枝姐”的FKA twigs也抱怨過，所有唱片公司都要求做TikTok視頻，她因?yàn)樵谶@方面不夠努力還被警告了。
諷刺的是，Halsey吐槽視頻觀看量超過九百萬，她和其他創(chuàng)作者抱怨TikTok這一事件成了熱度本身，唱片公司自然滿意，隨后，Halsey也宣布新歌會在6月9日發(fā)布。
那這整一個操作是精心策劃的反向營銷嗎？TikTok世界，真真假假、虛虛實(shí)實(shí)，觀眾們也不知道。
Halsey的吐槽視頻觀看量破9百萬，圖源：TikTok截圖
但是已有數(shù)據(jù)證明，TikTok此類短視頻，已經(jīng)對流行音樂本身產(chǎn)生了影響。
首先是，金曲變短了。據(jù)科技媒體《Quartz》的一份統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，從2013年到2018年，Billboard Hot 100 的金曲平均時長下降了20秒，而TikTok的出現(xiàn)大大加速了這一趨勢。因?yàn)橥ǔＲ曨l長度有限，反復(fù)播放洗腦的只有副歌部分。
不僅是長度變化，TikTok也給音樂裁縫們帶來了春天。有歌手根據(jù)平臺趨勢和梗來定制TikTok歌曲，比如加拿大說唱歌手Tiagz，他幾乎所有歌曲靈感的來源都是平臺上已有的梗。在進(jìn)行采樣混音后，他批量生產(chǎn)歌曲，總有一些可以爆，就這樣，他在TikTok上吸引了420萬粉絲。
從某種程度上說，這類歌曲的同質(zhì)化嚴(yán)重，可替代性很高。在這樣快節(jié)奏的更新?lián)Q代里，很多創(chuàng)作者在TikTok上曇花一現(xiàn)，一首神曲即高光。
Adele在去年的一次采訪中，公開表示對TikTok音樂的拒絕，她認(rèn)為TikTok上那些“14歲的青少年”理解不了太深的內(nèi)容，而且“如果所有人都去為TikTok上那代人做音樂了，誰來為我的同輩們寫歌呢？”
TikTok是否在讓音樂作品的藝術(shù)性消亡，成為點(diǎn)擊率和算法的奴隸？對于這個問題，眼下尚下不了什么定論，或者說，審美本就應(yīng)是多元的，不該被統(tǒng)一的條條框框束縛。
但不可否認(rèn)的是，TikTok正在音樂產(chǎn)業(yè)中發(fā)揮著越來越舉足輕重的作用。
這也帶來了更多質(zhì)疑。比如，現(xiàn)在大廠牌、唱片公司和TikTok的合作正在加深，雙方都在為了商業(yè)利益最大化密切交流。
在《Quartz》采訪中，大西洋唱片公司總經(jīng)理Paul Sinclair表示，公司的研究團(tuán)隊(duì)在緊跟TikTok上的熱門趨勢，因?yàn)檫@可視作未來行業(yè)成功的一種指標(biāo)?！癟ikTok確實(shí)是藝人是否能在音樂行業(yè)成功的強(qiáng)烈的信號，甚至比一年前還要明顯。疫情讓更多藝人依賴TikTok；而TikTok作為一個發(fā)現(xiàn)藝人的平臺，對我們有更重要的價值?！?/p>
唱片公司的音樂營銷人員紛紛把TikTok當(dāng)做重要渠道，一首新歌要推廣，先找博主投放內(nèi)容，提前放出一些片段，再根據(jù)趨勢和熱點(diǎn)做宣發(fā)。
TikTok內(nèi)部也有一個音樂部門，由前華納音樂數(shù)字內(nèi)容總監(jiān)Ole Obermann帶領(lǐng)，每天監(jiān)測App上的流行趨勢，并通過一系列措施去提高內(nèi)容曝光率和受歡迎程度，比如設(shè)置關(guān)鍵詞、添加到選擇列表前列、增加被搜索到的可能性等等。
手握資源和金錢的唱片公司遇上有商業(yè)化需求的TikTok，自然是一拍即合。那給素人歌手的空間會被壓縮嗎？算法的中立性怎么維持？
我們倒也不用悲觀。時代在變，媒介更迭，各種不適應(yīng)、批評的聲音不斷，但是好的東西會通過時間的驗(yàn)證沉淀下來。
1981年，MTV（音樂電視網(wǎng)，Music Televison）在1981年第一次在電視上播放音樂錄像帶，開場歌曲是The Buggles的一首《Video Killsed the Radio Star》（電視終結(jié)了廣播明星）。MTV在此之后的二十年里，成為推動流行文化的重要力量，成就了麥當(dāng)娜、邁克爾·杰克遜等巨星。但是當(dāng)網(wǎng)絡(luò)時代到來，MTV式微，視頻網(wǎng)站、社交媒體終結(jié)了MTV。