文|文化產(chǎn)業(yè)評論 郭雪梅
編輯|半島
新一季“浪姐”開播后，互聯(lián)網(wǎng)迎來了王心凌的爆火。最火的那幾天，微博上有關(guān)她的熱搜接連不斷，她的詞條甚至開始日常性霸榜。而其中，除了節(jié)目以外，路透中生活氣滿滿的王心凌也具備強熱度，下班后的甜妹穿搭引發(fā)網(wǎng)友討論。
所謂路透，指的是一些非官方形式曝光的圖片、視頻、明星行程安排等。在當(dāng)下，它已然變成一種尋常且火爆的營銷方式。從綜藝節(jié)目來看，不管是老牌季播綜藝跑男的行程路透，還是近期話題度只高不下的浪姐上下班穿搭路透，都可見路透營銷已逐漸變成綜藝界重要的一門“課程”。
對于綜藝而言，路透營銷有什么樣的具體形式？它的背后有哪些利益糾葛？在路透成為明星的日常化營銷手段時，又暴露出什么問題？
綜藝路透營銷的“三十六計”
當(dāng)下，綜藝路透有多種具體的方式，比如節(jié)目行程、嘉賓陣容、明星造型、CP感、綜藝環(huán)節(jié)等多個方面，貫穿了從開拍到播放完結(jié)的整個階段。
預(yù)熱期，實現(xiàn)未播先火
在節(jié)目未開播前，通常需要不斷的制造話題進行曝光，在前期獲得一定的觀眾基數(shù)，從而為開播贏得可觀的收視率。
在預(yù)熱階段，路透營銷普遍集中在節(jié)目行程、嘉賓和綜藝環(huán)節(jié)三個方面。
像《向往的生活》《妻子的浪漫旅行》《花兒與少年》等外景類真人秀，行程的路透通常容易引發(fā)節(jié)目觀眾的好奇，并激發(fā)節(jié)目行程規(guī)劃地點的粉絲熱情，在未播期產(chǎn)生自發(fā)為其進行宣傳的動力。
《向往的生活》行程路透
而有些設(shè)置了飛行嘉賓的綜藝節(jié)目，其邀請明星陣容的路透則會引起關(guān)注。一方面，對于知名國內(nèi)綜藝邀請的明星而言，他們的粉絲會產(chǎn)生一定的自豪感，隨之也更愿意通過路透去宣傳；另一方面，節(jié)目本身也會因為不同嘉賓搭檔可能激發(fā)的化學(xué)反應(yīng)而提前帶來話題度，引發(fā)更多路人關(guān)注。
跑男嘉賓路透
此外，一些路透還會透露綜藝里面的一些環(huán)節(jié)，因為帶有不確定性，所以更易引起明星粉絲與節(jié)目觀眾的好奇心，增加他們對正片的期待感。
《中餐廳》綜藝環(huán)節(jié)路透
開播后，保持一定曝光
節(jié)目開播后，路透營銷的重點會有所變化，但形式會更豐富。
一方面，由于綜藝節(jié)目大多與日常生活貼近，幾乎很難有古裝劇給人帶來的新鮮感，因此很多綜藝會通過造型與服飾為明星樹立人設(shè)，這也成為節(jié)目宣傳的重要噱頭。
像在密室大逃脫中，每期嘉賓都會扮演故事中的一個角色，而不同的服飾穿搭就成為梳理角色人設(shè)的基礎(chǔ)，以節(jié)目穿搭為主題的路透因此成為了密室大逃脫的每期必備，通過引發(fā)觀眾對于下期角色人設(shè)的預(yù)測與討論，不斷帶動節(jié)目播放的熱度。
《密室大逃脫》造型路透
由此，還形成了路透圖中的明星私服生意。因為有些明星在日常生活中并不會穿搭夸張且大牌的服飾，這也讓粉絲可以通過低價的消費獲得“與偶像同款”的體驗。明星與粉絲兩者的關(guān)系也更接近。
另一方面，組CP也成為綜藝常見的操作。特別是路透中體現(xiàn)的CP感，相比于節(jié)目中的特意制造，日常向的CP互動更加被人們所喜愛。
從浪姐路透圖中組CP
此外，綜藝節(jié)目的路透營銷不止于節(jié)目中，還在上下班等節(jié)目外，這多在邊拍邊播的綜藝中常見。以此為主題的路透圖以生活化的場景和近距離的拍攝，能夠迅速拉近粉絲關(guān)系，尤其是帶有互動性質(zhì)的短視頻或未被過度修圖的懟臉拍中，能夠向粉絲可以還原更真實的明星，進而更有效地增加節(jié)目的觀眾粘性。
綜藝路透營銷背后的多方“心機”
熱搜上看似普通的綜藝路透圖，實際上蘊藏著多方的心思與利益糾葛。不僅僅有明星、粉絲、制作方等看得見的角色，還有服飾品牌、營銷號等隱藏角色的加入。
明星-品牌-粉絲：消費與互利
在綜藝路透營銷中，明星與服飾品牌、粉絲三者處于一種特殊的關(guān)系結(jié)構(gòu)中。明星穿搭某品牌服裝與飾品，通過路透圖中的穿搭風(fēng)格傳播明星的自身人設(shè)，實現(xiàn)潛在的人設(shè)搭建。
孟美岐“時尚達人”人設(shè)
而品牌則借助明星私服路透打開知名度，順應(yīng)將其粉絲也變?yōu)槠放频南M者。同時，粉絲也因明星的私服路透曝光，建立更多與他們的潛在聯(lián)系。
由于三者之前的不斷互動，明星與品牌也能慢慢找到適合自己的路透營銷方式，比如某明星喜歡中性風(fēng)的日常穿搭，相應(yīng)的品牌也可以與其多合作，形成積極引導(dǎo)，進而促進粉絲消費。
制作方-營銷號-觀眾：吊興趣與造話題
在綜藝路透營銷中，制作方、營銷號與觀眾三者則構(gòu)成另外一種關(guān)系。在節(jié)目開播前，除了官方宣傳外，制作方還會向營銷號放出大量路透，進而吸引觀眾注意力。另外，這些營銷號還會通過造話題的形式，引發(fā)網(wǎng)友討論，在路人中制造一定的記憶度，為節(jié)目開播吸引更多路人粉。
抖音上有許多營銷號進行“明星上下班”的短視頻拍攝
營銷號下的粉絲回復(fù)對制作方來講也會形成有益反饋，能夠幫助他們摸準(zhǔn)市場，在路透營銷中有的放矢。
與爆火的《開端》相類似的綜藝場景，容易出圈
路透營銷背后的隱憂
當(dāng)路透營銷成為綜藝節(jié)目的常規(guī)性操作后，它所帶來的問題也越漸明顯地表露出來。
過分路透：影響剪輯，造成損失
對于路透而言，明面上看，節(jié)目制作方和粉絲群體一般是抵制的。一方面，過多有關(guān)綜藝環(huán)節(jié)的路透節(jié)目播出時的神秘感和新奇性，盡管綜藝多是期播形式，可以通過鏡頭剪輯與刪減避免這類問題，但仍舊會有人力成本的花費，而且這種選擇性剪輯還可能造成誤導(dǎo)性情節(jié)的出現(xiàn)。
肖戰(zhàn)粉絲超話里的發(fā)言規(guī)則
另一方面，路透過度后的剪輯修補還可能會讓在綜藝中表現(xiàn)力不夠的明星被動地消失于鏡頭前，進而讓這些明星的粉絲受到心理傷害。因此，粉絲群體對路透的整體態(tài)度也多是抵制的。
代拍文學(xué)：詞條傳播，誤導(dǎo)觀眾
另外，就是與路透相伴相生的代拍所帶來的負面影響。在明星代拍成為一種盈利豐厚的生意之后，整個代拍產(chǎn)業(yè)也開始走向內(nèi)卷。
原來，清晰且角度完美的路透圖是粉絲的最愛，現(xiàn)在，只有代拍“小作文”寫得好，才有可能收割好韭菜。如今，代拍小作文更是演變成“代拍文學(xué)”這一網(wǎng)絡(luò)用語，并形成獨特的表達話術(shù)。
圖片來自搜狐娛樂
而由于“代拍文學(xué)”追求眼球效應(yīng)，許多時候的刻意杜撰或者詞匯創(chuàng)造，容易影響綜藝節(jié)目本身的一些環(huán)節(jié)設(shè)定，在觀眾心中產(chǎn)生誤解。
路透詐騙：期待越高，摔得越慘
如今，綜藝節(jié)目樂于通過組CP拉進吸引關(guān)注。但問題在于，路透圖透露出的信息很可能只是觀眾臆想，倘若節(jié)目播出后并沒有這樣的效果，會造成粉絲期待的落空。
《中餐廳》路透暗示丁真與周也的CP感強，但節(jié)目呈現(xiàn)上卻很少體現(xiàn)CP互動感
另外，節(jié)目制作方如果試圖迎合這樣的設(shè)定，也會給一些粉絲帶來不好的體驗，特別是排斥組CP的某些明星粉絲，例如早期跑男會在節(jié)目中隱含性地將鹿晗與迪麗熱巴進行捆綁，試圖用他們倆的CP收獲話題度，就曾引發(fā)粉絲之間的一些爭議。
結(jié)語
在當(dāng)下，綜藝節(jié)目的路透營銷已經(jīng)成為常態(tài)化現(xiàn)象。當(dāng)路透圖這一非正當(dāng)化的宣傳方式開始納入常態(tài)化營銷的范疇時，我們對于綜藝與明星的認識或許也就開始出現(xiàn)偏差。從本質(zhì)上看，一檔綜藝節(jié)目，如果內(nèi)容不夠具備創(chuàng)新性、最終的成品表現(xiàn)不好，再好再隱蔽的營銷手段都只會是捧殺。