文|Foodaily每日食品 Giselle Yin
2022年高考如期而至。
今年，全國有1193萬考生報(bào)名參加高考。高考一直是牽動(dòng)全國關(guān)注的大事，處在人生最關(guān)鍵的沖刺階段的高考考生也是最受關(guān)注的群體之一，各方各界都會(huì)用自己的方式為高考考生提供幫助，加油打氣。
如在食品行業(yè)，蒙牛就推出過“高考押題奶，王老吉推出了“高考大吉罐”，六個(gè)核桃在高考倒計(jì)時(shí)100天的時(shí)候推出了“孔廟祈福罐”，一些老字號(hào)中式糕點(diǎn)品牌則推出了“定勝糕”，用美好寓意為考生們討彩頭。
圖片來源：王老吉官方微博，蒙牛乳業(yè)官方微博，祥禾餑餑鋪官方微博
不光是國內(nèi)，在日本，高考考生也受到全社會(huì)的高度關(guān)注和關(guān)懷，并且以食品品牌KitKat為開端引發(fā)了“考生應(yīng)援產(chǎn)品/營銷”的潮流，自2003年開始至今已經(jīng)持續(xù)了20年。
據(jù)Foodaily全球洞察，我們發(fā)現(xiàn)在日本市場(chǎng)，雀巢KitKat、明治和大塚制藥Calorie Mate這三個(gè)品牌的“考生應(yīng)援”營銷十分具有特色，因此今天就用這三個(gè)品牌為案例來為大家介紹一下，日本的“考生應(yīng)援”為什么會(huì)從食品品牌開始出圈，并且獲得成功，甚至發(fā)展成了一種慣例？具體有哪些應(yīng)援形式？背后有怎樣的消費(fèi)者洞察？
01 雀巢KitKat：從消費(fèi)者自發(fā)購買中得到啟發(fā)，吉利諧音類考生應(yīng)援商品逐漸成為慣例
在日本，巧克力產(chǎn)品的銷售旺季都是在情人節(jié)期間的2~3月，但只有KitKat的銷售旺季出現(xiàn)在12~1月，即日本的大學(xué)入學(xué)考試期間，KitKat被廣大考生當(dāng)成一種護(hù)身符，成為巧克力業(yè)界獨(dú)一無二的存在。
而KitKat之所以能在考生群體中獲得這種獨(dú)特的地位，甚至將“考生應(yīng)援”發(fā)展成食品界的慣例，雖然也有一些偶然因素在，但還是離不開品牌的消費(fèi)者洞察。
從消費(fèi)者行為中洞察到獨(dú)特需求，“考試營銷”成為KitKat差異化賣點(diǎn)
KitKat發(fā)起考試營銷的契機(jī)，其實(shí)最初是來自于消費(fèi)者的自發(fā)購買和傳播。
1990年代后期，不知道為什么，在日本的九州地區(qū)，KitKat的銷量僅在 12 月到 1 月出現(xiàn)顯著增長。不明狀況的區(qū)域負(fù)責(zé)人經(jīng)過了解后發(fā)現(xiàn)，原來是KitKat的產(chǎn)品名發(fā)音和福岡方言里的“一定會(huì)贏”發(fā)音相同，因此當(dāng)?shù)乜忌母改负团笥褧?huì)去超市大量購買KitKat作為護(hù)身符或幸運(yùn)物送給考生，?？忌鷤兡塬@得好成績。
于是，在1999年，雀巢日本九州分公司的社長報(bào)告了這一狀況，并提出在九州的超市制作面向考生推銷的廣告牌的建議。然而，出于保護(hù)注冊(cè)商標(biāo)的慎重考慮，當(dāng)時(shí)負(fù)責(zé)市場(chǎng)營銷的部門并沒有立刻通過這一提案。
直到2000年左右，雀巢日本的市場(chǎng)部找到了KitKat 「Have a break, have a KitKat.」的宣傳標(biāo)語和九州獨(dú)特的消費(fèi)者行為之間存在“幫助消費(fèi)者釋放壓力”的共同點(diǎn)，于是自2003年開始，雀巢才真正開始實(shí)施考生應(yīng)援活動(dòng)，通過向考生免費(fèi)贈(zèng)送KitKat，與鐵道/出租公司合作送考生到考場(chǎng)，以及與郵局、神社等合作等等方式支援考生，為考生消除緊張與不安的情緒，并送上鼓勵(lì)和祝福。
這些舉措獲得了考生的廣泛好評(píng)，KitKat也成為了考試護(hù)身符的代名詞。此后每年發(fā)售考生應(yīng)援產(chǎn)品以及進(jìn)行考生應(yīng)援活動(dòng)發(fā)展成為了一種慣例，產(chǎn)品也在包裝、口味等方面做過變化。
如KitKat曾發(fā)售過和“好預(yù)感”發(fā)音相同的伊予柑口味應(yīng)援產(chǎn)品。2019年9月開始，雀巢將KitKat的大袋型產(chǎn)品外包裝改為了紙包裝，以應(yīng)對(duì)海洋塑料垃圾污染問題。隨著這一變化，雀巢以折紙鶴表達(dá)心意這一傳統(tǒng)形式為靈感，發(fā)售了折紙護(hù)身符包裝的考生應(yīng)援產(chǎn)品，只要按照包裝上的指示，就可以把紙包裝折疊成一個(gè)小小的護(hù)身符，裝上巧克力送給考生，向考生表達(dá)自己的祝福。
可折疊成護(hù)身符的紙包裝KitKat，圖片來源：PR TIMES
到2022年大學(xué)入學(xué)考試季，雀巢KitKat已經(jīng)陪伴了考生們20年。不僅成為了廣大考生喜愛的必買產(chǎn)品，也確立了KitKat“為努力的人應(yīng)援”的品牌定位。在KitKat銷售的100多個(gè)國家/地區(qū)中，日本的銷量名列前茅，其考試營銷的成功案例也被整個(gè)集團(tuán)所熟知。
以KitKat為起點(diǎn)，吉利諧音梗考試營銷成食品行業(yè)慣例
類似國內(nèi)的部分考生家長會(huì)在高考當(dāng)天穿上旗袍送孩子去考場(chǎng)，寓意“旗開得勝”，日本考生和父母也會(huì)通過一些發(fā)音吉利的物品或食物討個(gè)口彩，而KitKat在考試營銷上的成功引起了其他品牌的爭相效仿，吉利諧音?？荚嚑I銷也成了品牌短期內(nèi)增加銷量屢試不爽的招數(shù)，許多品牌都會(huì)在大學(xué)入學(xué)考試季發(fā)售一些有吉利諧音或者印有“必勝”“合格”“合格祈愿”等詞句的產(chǎn)品。
如樂天發(fā)售的考拉餅干，用考拉即使在樹上睡著也絕不會(huì)掉落的樣子來?？忌^不會(huì)落榜，日清則直接簡單粗暴地在泡面外包裝上印了“合格必勝”和象征吉祥的達(dá)摩，并在包裝背面印上了拿著“大吉”簽的貓咪圖案，為學(xué)習(xí)間隙的考生提供一點(diǎn)治愈。
日清考生應(yīng)援泡面包裝，圖片來源：亞馬遜
這種討口彩的吉利諧音梗應(yīng)援大部分使用的是常規(guī)商品，僅變換特定的包裝，主要是提供一種心理支持，同時(shí)也可以作為一種考生和家長、朋友、老師之間的情感交流途徑。
02 明治R-1乳酸菌酸奶：健康管理為考生狀態(tài)保駕護(hù)航，成為考生家長和考生的共同戰(zhàn)友
經(jīng)歷過高考的考生和家長們都知道，考生們不是一個(gè)人在戰(zhàn)斗，考生家長們?cè)谌χС趾⒆拥膶W(xué)業(yè)、給孩子無微不至的照顧的同時(shí)，也面臨著各種心理壓力和困擾。對(duì)于考生家長來說，關(guān)心孩子的成績固然重要，如何給孩子們提供均衡健康的日常飲食，讓孩子的身體狀態(tài)不掉線，有健康的體魄支持高強(qiáng)度的學(xué)習(xí)，也是她們?nèi)粘２傩牡氖虑椤?/p>
因此，在大部分品牌都把注意力放在考生身上的時(shí)候，明治將注意力放到了考生家長這個(gè)群體，并通過主打“日常健康管理“理念的明治R-1乳酸菌酸奶（明治プロビオヨーグルトR-1）進(jìn)行了考生應(yīng)援營銷。
捕捉考生家庭消費(fèi)決策者需求，提出“健康管理也是備考對(duì)策”
明治R-1乳酸菌酸奶是一款添加了明治特有的1073R-1乳酸菌的酸奶，旨在為消費(fèi)者每天的健康做出貢獻(xiàn)，自2009年發(fā)售以來，受到了許多關(guān)心日常身體健康管理的消費(fèi)者的喜愛。
而在考生應(yīng)援這種場(chǎng)景下，明治R-1乳酸菌酸奶“日常健康管理”的產(chǎn)品理念和考生父母擔(dān)心孩子感冒或身體不適，需要通過日常飲食為孩子進(jìn)行健康管理的需求不謀而合，因此品牌捕捉到了考生家庭消費(fèi)決策者的需求，在賣場(chǎng)打出“一半以上的考生媽媽都選擇R-1進(jìn)行健康管理”“健康管理也是備考對(duì)策”的宣傳語，以此促進(jìn)購買。
捕捉考生家庭的焦慮和煩惱，為考生家長提供交流途徑和建議
除了捕捉到了考生家長在孩子的健康管理上的需求之外，明治也捕捉到了考生家長在與考生溝通交流上的煩惱。
在2021年的考生應(yīng)援活動(dòng)中，明治通過收集到的考生問卷了解到，很多考生會(huì)因?yàn)楦改笇?duì)于考試成績、學(xué)習(xí)狀態(tài)等的詢問而感到壓力，甚至被削弱學(xué)習(xí)積極性。受到這一事實(shí)的啟發(fā)，明治試圖減少父母和孩子間的誤解，讓父母和考生間的關(guān)系更融洽，讓考生能以更良好的身心狀態(tài)迎接考試。
因此，作為2022年考生應(yīng)援的一部分，明治在2021年11月推出的網(wǎng)絡(luò)廣告中，呼吁“語言可能會(huì)成為壓力，不如送上無聲的（非語言的）應(yīng)援吧”，并專門針對(duì)考生父母開設(shè)了線上社群“煩惱的考生家長會(huì)”，為考生父母提供了一個(gè)分享煩惱和不安的地方，同時(shí)分享有價(jià)值的經(jīng)驗(yàn)和知識(shí)。
2021年12月，明治通過報(bào)紙廣告和線上社群發(fā)表了對(duì)300名將要參加中學(xué)/高中/大學(xué)入學(xué)考試的考生的父母及100名考生的問卷調(diào)查結(jié)果，傳達(dá)了考生家庭中考生和家長在交流中的想法差異，也有71.3%的考生家長回答“會(huì)注意考生的身體狀況管理”。
考生家長的線上社群交流和問卷調(diào)查結(jié)果，展現(xiàn)了考生父和考生們的真實(shí)想法，為父母?jìng)冊(cè)凇霸撊绾螌?duì)待作為考生的孩子”的問題上提供了參考，最終也提出了“身體狀況管理是來自父母無聲的應(yīng)援”這樣的宣傳語，每天打開冰箱就能看到的明治R-1乳酸菌酸奶，正是來自父母默默的守護(hù)和關(guān)懷。
明治網(wǎng)絡(luò)廣告中的畫面，圖片來源：PR TIMES
將父母的應(yīng)援聲傳達(dá)給考生，考試現(xiàn)場(chǎng)的最終應(yīng)援
從2022年1月15日開始，即日本大學(xué)入學(xué)考試的第一天，明治在離考場(chǎng)最近的車站和去往考場(chǎng)的地鐵路線上投放了“考生應(yīng)援廣告”。
明治利用了在推特上收集到的考生家長的真情留言作為廣告，如在地鐵車廂內(nèi)可以看到“沒忘東西吧？準(zhǔn)考證帶了嗎？”“媽媽把全部的力量都給你！”“進(jìn)考場(chǎng)之前記得去趟廁所！”“加了個(gè)油！”“如果緊張的話就想想媽媽給你講的笑話！”“已經(jīng)那么努力了所以一定沒問題。沒有比你更努力的人了。自信，冷靜，集中精神?！钡鹊?/p>
明治在地鐵里投放的廣告，圖片來源：AdverTimes
同時(shí)，為了讓廣告牌能盡可能展示更多的父母留言，明治采用了特殊的打印技術(shù)制作車站中的海報(bào)，從不同的方向看同一張廣告海報(bào)時(shí)可以看到不同的圖案，因此考生在去考場(chǎng)和從考場(chǎng)回家時(shí)能看到不同的信息。
如東京大學(xué)考場(chǎng)附近的車站臺(tái)階廣告，去考場(chǎng)時(shí)看到的信息是“考試放輕松！”，而從考場(chǎng)返回時(shí)看到的則是“今天晚上吃烤肉哦！”，這是在考生父母的采訪中，一位母親提到的在考試結(jié)束后想和孩子說的話。
“今天晚上吃烤肉哦！”，圖片來源：AdverTimes
明治通過這種廣告的形式，將平常親子之間難以面對(duì)面說出口的話傳達(dá)給考生，希望通過父母?jìng)兂錆M愛意的留言讓奔赴考場(chǎng)的考生們感受到來自家人的支持，獲得力量，在考試中充分發(fā)揮自己的實(shí)力，取得理想的成績。
03 大塚制藥CalorieMate：以真實(shí)經(jīng)歷為靈感創(chuàng)造共鳴，以高考主題引起全年齡段的青春回憶
1983年4月誕生的大塚制藥CalorieMate是一種讓人能輕松地均衡補(bǔ)充人體必需的5大營養(yǎng)素的“均衡營養(yǎng)食品”，輕巧便攜的產(chǎn)品形態(tài)，方便在早餐、運(yùn)動(dòng)前后、學(xué)習(xí)、工作中等多種場(chǎng)合食用，以支持現(xiàn)代人多樣的日常飲食。
CalorieMate有餅干、果凍、飲料三種形態(tài)，圖片來源：PR TIMES
CalorieMate的考生應(yīng)援系列廣告到2021年11月27號(hào)為止已經(jīng)發(fā)布到了第8彈，經(jīng)人氣歌手演繹的動(dòng)人歌曲配上學(xué)生時(shí)代真實(shí)的畫面，成為了每年備考季的一道獨(dú)特的風(fēng)景，受到了許多人的好評(píng)和期待。在廣告視頻的評(píng)論區(qū)，可以看到許多網(wǎng)友分享自己的備考故事，或者留言說“每年都很期待CalorieMate在考試季發(fā)布的廣告”。
而CalorieMate的考生應(yīng)援系列廣告能脫穎而出備受關(guān)注的原因，是因?yàn)閺?qiáng)大的共鳴力，這也是CalorieMate選擇“考試”主題的理由。
從真實(shí)的聲音中獲得靈感，共鳴引發(fā)的反響超出預(yù)期
大塚制藥廣告部的員工曾表示，盡管曾經(jīng)希望每年都能推出考生應(yīng)援廣告，但能連續(xù)推出如此長的時(shí)間也是出乎意料的。在CalorieMate的廣告播出之后，收到了大量來自外界及社交媒體上的初高中生的真實(shí)聲音，反響遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過預(yù)期，這也是這系列廣告能制作到第8年的原因。
大塚制藥廣告部的員工還表示，日常查看社交媒體上的內(nèi)容是理所當(dāng)然的，在沒有社交媒體的時(shí)代就已經(jīng)在中學(xué)生高中生群體中做采訪了。宣傳語和視頻的制作靈感也都是從這些真實(shí)的素材中獲得的。
如2020年的“和看不見的東西戰(zhàn)斗的一年，被看不見的力量支持的一年”這一標(biāo)語，就是從身處一線的教育工作者的群訪中誕生的。在采訪中，一位教師提到，老師和學(xué)生是戰(zhàn)友，一起經(jīng)歷了新冠疫情的學(xué)生和老師，在相互支持中共同戰(zhàn)斗了一年。
圖片來源：XD（クロスディー）
大塚制藥從中獲得了靈感制作了這一年的考生應(yīng)援廣告，而盡管這是面向師生群體的標(biāo)語，卻也在所有經(jīng)歷了突如其來的新冠疫情的人心里獲得了共鳴。也有教師表示2020年經(jīng)歷了從未體驗(yàn)過的事情，第一次看到有從教師視點(diǎn)出發(fā)的內(nèi)容，感覺得到了救贖。
考試主題喚起全年齡人群的青春回憶，不止在考生群體中產(chǎn)生共鳴的考生應(yīng)援系列廣告
作為一個(gè)已經(jīng)誕生了40年的品牌和產(chǎn)品，CalorieMate始終是“均衡營養(yǎng)食品”，產(chǎn)品目標(biāo)人群一直是所有在日常飲食中無法獲得均衡營養(yǎng)的人群。為了讓新生代的人群不認(rèn)為CalorieMate是一種老舊事物，并且能產(chǎn)生新鮮感，品牌始終堅(jiān)持和新生代消費(fèi)者交流溝通，讓消費(fèi)者通過當(dāng)下的共鳴喜歡品牌，認(rèn)可品牌，并認(rèn)為這種喜愛和認(rèn)可最終也自然會(huì)帶來銷量的提升。
這也是CalorieMate選擇考試主題進(jìn)行宣傳的原因。大塚制藥廣告部的員工表示，不管是成年人還是青少年，不管是快樂的回憶還是有些痛苦的回憶，“考試”都是一種普遍的體驗(yàn)，因此不僅僅是學(xué)生群體，這樣的主題在更廣大的成年人群體中也會(huì)獲得共鳴。以考生和社團(tuán)學(xué)生等年輕人為主題打造短片和歌曲，以“考試”為情感共鳴點(diǎn)打入年輕世代，不僅為年輕人創(chuàng)造了難忘的回憶，獨(dú)特創(chuàng)意也影響了更廣泛的群體，創(chuàng)造出意想不到的品牌聲量。
04 小結(jié)
用食物來承載美好寓意，表達(dá)祝福，從古至今都受到人們的喜愛。而在現(xiàn)代食品品牌的巧妙構(gòu)思下，一份小小的零食也可以給人鼓勵(lì)和勇氣，成為人和人之間溝通的橋梁。今天是高考的第一天，在這里Foodaily也祝福各位考生能穩(wěn)定發(fā)揮甚至超常發(fā)揮，考出一個(gè)理想的成績！