文|吳懟懟 麥可可
柳甄確認(rèn)離職的消息傳開后，關(guān)于元氣森林出海的話題一直被熱議。
2019年，元氣森林開始國際化征程。2021年初，其國際事業(yè)部獨立出來，當(dāng)年4月，品牌完成5億美元戰(zhàn)略融資，直言要用于出海。
在品牌旗下王牌氣泡水上線美國電商平臺亞馬遜不到一年后，美國區(qū)總經(jīng)理Bliss Dake、國際業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人柳甄相繼離職，曾經(jīng)一度沖入亞馬遜前十榜單的氣泡水，銷量也有所下滑。
海外片區(qū)業(yè)務(wù)高管的變動與元氣森林內(nèi)部的震蕩相繼而至，并與中國市場上「兩樂」對元氣森林的全面圍剿伴隨而來，盡管元氣森林自建工廠，艱難地劈開了一條國內(nèi)供應(yīng)鏈之路，但對受疫情不確定性、海運物流等因素影響的出海業(yè)務(wù)，仍然很難有掌控力。
一方面，出海成本仍然處于高位。海外工廠搭建、當(dāng)?shù)貓F(tuán)隊組建和海運物流等環(huán)節(jié)都極耗財力物力；另一方面，與當(dāng)?shù)厥袌龅哪ズ蠋缀鯊牧汩_始，新市場的營銷推廣、線下渠道的鋪貨率、消費者接受度，甚至連瓶身上產(chǎn)品說明書的細(xì)節(jié)，這些都是問題。
當(dāng)下，元氣森林已經(jīng)進(jìn)入包括英國、美國、法國、澳大利亞、新加坡等超過40多個國家和地區(qū)，旗下明星產(chǎn)品氣泡水、燃茶和乳茶這三款為主打出海產(chǎn)品。
但海外捕魚并不好做。以目前的海外定價來看，元氣森林的價格略微高于兩樂打下的氣泡水江山，而在海外氣泡水市場，線下渠道的準(zhǔn)入談判、產(chǎn)品成分的質(zhì)量檢查都是一場硬仗。這些都對元氣森林的出海提出了更高要求。
以柳甄離職為起點，我們嘗試弄清楚元氣森林在美國氣泡水市場這一年多的表現(xiàn)，試圖發(fā)掘飲品出海背后更龐雜的細(xì)節(jié)與長鏈。
01 變動與震蕩
元氣森林美國業(yè)務(wù)的悄然變化，以高管變動事件掀起了一角。媒體把焦點集中于柳甄時，常常忽略美國業(yè)務(wù)的直接負(fù)責(zé)人。
Bliss Dake，現(xiàn)任俄勒岡州一家名為True Terpenes的市場VP，曾經(jīng)在2021年2月到2022年1月負(fù)責(zé)元氣森林在美國的上線和運營。
他先在Golden Leaf、Mighty Leaf等茶葉品牌擔(dān)任市場負(fù)責(zé)人，后又為Rogue這類軟飲啤酒品牌工作，就從業(yè)經(jīng)歷來看，其對美國蘇打、氣泡水市場還是比較熟悉的。
（圖源@Bliss Dake個人領(lǐng)英）
但Bliss Dake在元氣森林只待了一年就離開，這在其職業(yè)生涯中頗為少見，公開資料顯示他在Mighty Leaf和Gloden Leaf等茶牌的工作時間是11年4個月和2年7個月。
多家中國媒體在今年3月末曝出柳甄離職的消息，根據(jù)知情人士對《財經(jīng)天下》周刊的說法，柳甄的實際離職時間還要更早，在2021年底，「只是保留了飛書，不想引起外界關(guān)注」。
如果負(fù)責(zé)海外業(yè)務(wù)的柳甄的確是在2021年底離職，那Bliss Dake在次年1月離開元氣森林也就說得通了。上司都走了，自己沒理由不走。
國際業(yè)務(wù)的高管換帥對外界來說不是一個利好信號，對元氣森林內(nèi)部來說也是壓力巨大。副總裁李國訓(xùn)在4月15日的媒體溝通上提到，一個新的「已經(jīng)實現(xiàn)財務(wù)自由、并完成互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)」的高管，將接棒國際業(yè)務(wù)。
坦白講，柳甄干得并不差，只是可能沒達(dá)到內(nèi)部期望。她在任期間，元氣森林先后拿下了新加坡HCS健康標(biāo)識和澳大利亞「健康星級」標(biāo)志，并進(jìn)入歐美國家的主流銷售渠道，尤其深度滲透亞洲商超。此外，元氣森林還進(jìn)駐了美國沃爾瑪線上渠道。
（圖源@Walmart）
但內(nèi)部的期望遠(yuǎn)不止于此。
根據(jù)媒體晚點LatePost的說法，2022年元氣森林內(nèi)部定下的營收目標(biāo)是100億元人民幣，同比增速已經(jīng)降至37%，相比2021年營收同比增長260%、2021年309%的亮眼成績，元氣森林明顯變慢。
過去五年，元氣森林從最初的快速崛起到增速放緩，不止于回款數(shù)字和單據(jù)，還能從唐彬森本人在公共場合的發(fā)言上窺見端倪。2020年到2021年，這位頗具野心的創(chuàng)業(yè)領(lǐng)袖還在談海盜精神和勇往直前，如今卻漸漸淡出公眾視野。
李國訓(xùn)成為了替代唐彬森出場，為元氣森林發(fā)言的那個人。他說話的方式更為謙遜柔和，謹(jǐn)慎的背后，是元氣森林不得不面對的業(yè)績壓力。
資本對其的高位期待明顯在讓這個新生品牌承受更大壓力。有觀點認(rèn)為，唐彬森原來是互聯(lián)網(wǎng)出身，習(xí)慣了高跟猛進(jìn)出海世界，但快消行業(yè)和互聯(lián)網(wǎng)游戲行業(yè)有本質(zhì)區(qū)別，一年高過一年幾乎一倍的業(yè)績指標(biāo)對飲品來說，實在是艱難。
艱難之下必有震蕩。
外界傳言元氣森林在悄然瘦身，普通員工和企業(yè)高管都有波及。多家媒體報道元氣森林組織架構(gòu)發(fā)生調(diào)整，有多個部門被合并或裁撤，而負(fù)責(zé)品牌運營的副總裁宗昊和負(fù)責(zé)人力資源的副總裁冉浩，也已經(jīng)離職。
02 排位與競爭
內(nèi)外交困之下，海外業(yè)務(wù)的短暫亮眼也曾讓元氣森林對出海寄予厚望。畢竟在2021年底，元氣森林氣泡水曾首次殺入美國亞馬遜氣泡水榜單前十，是唯一入榜的中國品牌。
這并非全靠運氣。美國本土飲料市場的競爭已經(jīng)足夠激烈。
兩樂雖然占據(jù)大頭，但也不能完全吃掉整個市場。在非酒精類飲品中，Keurig Dr Pepper胡椒博士、Monster Beverage Corporation怪獸飲料都是第一梯隊的重要選手。他們旗下有眾多軟飲產(chǎn)品線。
（圖源@Monster官方）
即使放在轉(zhuǎn)向氣泡水細(xì)分領(lǐng)域，競爭也仍舊激烈。
來自美國威斯康星的本土氣泡水品牌La Croix已經(jīng)一家獨大，占據(jù)國內(nèi)氣泡水鄙視鏈頂端的巴黎水，圣培露，VOSS等也不能獨領(lǐng)風(fēng)騷，消費者已經(jīng)擁有了多樣豐富的選擇，并且對目前已經(jīng)消費的品牌保持著極高忠誠度。
（圖源@亞馬遜官網(wǎng)）
美國家庭汽車的普及度與家庭規(guī)模對飲料的消耗量，決定了氣泡水的售賣大多在線下進(jìn)行，而且是成箱購買，消費者不會嫌量大難提。成箱購買的習(xí)慣反而提高了品牌遷移成本，讓美國消費者在選擇新品牌時會本能猶豫：買這么多罐，萬一不好喝呢？
而線下商超在甄選品牌時會更加挑剔，準(zhǔn)入門檻也更高。譬如定位高端、健康生活的商超如PCC、Whole Food Market等可能更偏愛一些local品牌或完全0卡無糖的飲品，元氣森林作為國外品牌想要進(jìn)場會更加艱難。
在美國頭部亞洲商超H Mart中，你可以在貨架上找到元氣森林。但它的擺放位置并沒有優(yōu)勢，3美元左右的單價常常被包圍在1美元的單品中，消費者即使想要嘗鮮，在看到價格標(biāo)簽后也會些許猶豫。而面對本土商超Safeway、QFC等間斷推出的買2送1或買2送3活動，元氣森林的單品價格似乎更不具備誘惑力。
盡管元氣森林的美國業(yè)務(wù)團(tuán)隊已經(jīng)竭盡所能地進(jìn)攻線下，但憑借此前在國內(nèi)的營銷經(jīng)驗還是很難在當(dāng)?shù)刂髁魇袌鲋写蜷_局面。華人仍是主力消費者，你甚至可以在一些中餐廳找到它。
根據(jù)品牌美國網(wǎng)站的官方信息，目前線下可購買的點位主要集中在西海岸加州、華州、德州和部分東海岸城市，中部、北部基本尚未大規(guī)模涉獵。
（圖源@元氣森林美國官網(wǎng)）
官網(wǎng)渠道數(shù)據(jù)還顯示，包括99 Ranch Market、Berkeley Bowl Marketplace、H Mart和WoolWorths在內(nèi)的線下商超渠道可購買元氣森林，但渠道比例占據(jù)最高的99 Ranch Market，本質(zhì)上還是華人超市。
盡管線上入駐了沃爾瑪，但口味不是很全，亞馬遜上或許是目前口味最全的線上購買渠道。不過也有值得肯定的地方，在亞洲電商如亞米、Weee!上消費者對元氣森林的評價都還不錯。
03 反思與詰問
在元氣森林的美國亞馬遜頁面評論下，被高熱討論的主要有兩點，一是品牌屬性和來源，二是產(chǎn)品成分和添加劑。這是嚴(yán)苛的美國消費者最關(guān)心的問題。
有人直接留言問道，這是一個中國品牌還是一個日本品牌？看包裝設(shè)計，感覺很日本，看文字說明，是中國制造，這讓消費者陷入巨大的混亂之中。
品牌從內(nèi)而外具有一致性對美國消費者來說很重要。如果是來自中國的氣泡水，也許需要突出更多的中國元素，當(dāng)然這種元素也并非常見的熊貓、竹子或龍，但目前瓶身上巨大的日文「気」字，讓消費者本能地對產(chǎn)品產(chǎn)生懷疑。
《現(xiàn)代語文》雜志曾有刊文談過，
「日語中的“気”字借用了漢語中的“氣”字，二者在意義的表達(dá)上有一些差異。《廣辭苑》對“気”的解釋比較模糊概括，如“充滿于天地間的東西”“生命的原動力”等。在《大辭泉》中對“気”的解釋比較詳細(xì)，它除了空氣、大氣等自然現(xiàn)象外，更多指一個人的精神或者心理狀態(tài)，意義偏向于人體的內(nèi)部，跟漢語中的“心”有些相似之處」。
魏葉，《中文“氣”與日文“気”的意義對比及文化內(nèi)涵 》，遼寧大學(xué)文學(xué)院，2016
從文字嬗變角度來看，如果選用「気」字并放大至瓶身最顯眼的位置，似乎被誤認(rèn)為日本品牌也能夠被理解。
元氣森林火爆之后，大眾可能忘記了品牌最初被卷入「偽日系設(shè)計」的風(fēng)波，后期售賣的一款茶葉禮盒，也曾被質(zhì)疑與日本茶葉品牌LUPICIA有相似之處。
品牌在設(shè)計上當(dāng)初走過的捷徑，如今全都要加倍償還。在嚴(yán)苛而挑剔的美國市場，這些曾經(jīng)被品牌吞掉的紅利，要一點點吐出來。
品牌屬性和來源之外，美國本土消費者對產(chǎn)品成分的詰問也從未停止。在瓶身產(chǎn)品說明書上號稱0卡的氣泡水，為何還會含有12克的碳水化合物，而同為競品的百事旗下的Bubly，就能做到0糖、0脂、0卡。
此外，消費者對甜味劑也甚為敏感。由于北美很多風(fēng)味飲料均選用天然香料香精，美國版本元氣森林的瓶身說明有標(biāo)注「人工香精」，這讓更為趨向健康選擇的消費者轉(zhuǎn)為放棄這款產(chǎn)品。
而從更長的供應(yīng)鏈條來看，出海成本仍處于高位。相比于數(shù)碼電子、時尚零售等品類來說，飲料單品價值更低但重量更重，運輸過程中也容易受損。亞馬遜評論中也能看到消費者對易拉罐底部凹陷的不滿。
當(dāng)然，品牌也有過本土化的調(diào)整和努力。比如，此前瓶裝氣泡水保質(zhì)期只有270天，海外氣泡水改為鋁罐后，保質(zhì)期能延長到540天，這為飲品的全球物流，留足了彈性空間。
或許更多的海外消費者尚未對這款產(chǎn)品產(chǎn)生好奇，是因為他們還沒嘗過。亞馬遜的一條評論里，一位女性消費者說，自從我的丈夫偶然在一家波奇店喝到了這款飲料，他幾乎搜遍了周圍的商超想看看哪里有賣。