文|吳懟懟 麥可可
柳甄確認(rèn)離職的消息傳開(kāi)后，關(guān)于元?dú)馍殖龊５脑掝}一直被熱議。
2019年，元?dú)馍珠_(kāi)始國(guó)際化征程。2021年初，其國(guó)際事業(yè)部獨(dú)立出來(lái)，當(dāng)年4月，品牌完成5億美元戰(zhàn)略融資，直言要用于出海。
在品牌旗下王牌氣泡水上線美國(guó)電商平臺(tái)亞馬遜不到一年后，美國(guó)區(qū)總經(jīng)理Bliss Dake、國(guó)際業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人柳甄相繼離職，曾經(jīng)一度沖入亞馬遜前十榜單的氣泡水，銷(xiāo)量也有所下滑。
海外片區(qū)業(yè)務(wù)高管的變動(dòng)與元?dú)馍謨?nèi)部的震蕩相繼而至，并與中國(guó)市場(chǎng)上「兩樂(lè)」對(duì)元?dú)馍值娜鎳税殡S而來(lái)，盡管元?dú)馍肿越üS，艱難地劈開(kāi)了一條國(guó)內(nèi)供應(yīng)鏈之路，但對(duì)受疫情不確定性、海運(yùn)物流等因素影響的出海業(yè)務(wù)，仍然很難有掌控力。
一方面，出海成本仍然處于高位。海外工廠搭建、當(dāng)?shù)貓F(tuán)隊(duì)組建和海運(yùn)物流等環(huán)節(jié)都極耗財(cái)力物力；另一方面，與當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的磨合幾乎從零開(kāi)始，新市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)推廣、線下渠道的鋪貨率、消費(fèi)者接受度，甚至連瓶身上產(chǎn)品說(shuō)明書(shū)的細(xì)節(jié)，這些都是問(wèn)題。
當(dāng)下，元?dú)馍忠呀?jīng)進(jìn)入包括英國(guó)、美國(guó)、法國(guó)、澳大利亞、新加坡等超過(guò)40多個(gè)國(guó)家和地區(qū)，旗下明星產(chǎn)品氣泡水、燃茶和乳茶這三款為主打出海產(chǎn)品。
但海外捕魚(yú)并不好做。以目前的海外定價(jià)來(lái)看，元?dú)馍值膬r(jià)格略微高于兩樂(lè)打下的氣泡水江山，而在海外氣泡水市場(chǎng)，線下渠道的準(zhǔn)入談判、產(chǎn)品成分的質(zhì)量檢查都是一場(chǎng)硬仗。這些都對(duì)元?dú)馍值某龊Ｌ岢隽烁咭蟆?/p>
以柳甄離職為起點(diǎn)，我們嘗試弄清楚元?dú)馍衷诿绹?guó)氣泡水市場(chǎng)這一年多的表現(xiàn)，試圖發(fā)掘飲品出海背后更龐雜的細(xì)節(jié)與長(zhǎng)鏈。
01 變動(dòng)與震蕩
元?dú)馍置绹?guó)業(yè)務(wù)的悄然變化，以高管變動(dòng)事件掀起了一角。媒體把焦點(diǎn)集中于柳甄時(shí)，常常忽略美國(guó)業(yè)務(wù)的直接負(fù)責(zé)人。
Bliss Dake，現(xiàn)任俄勒岡州一家名為T(mén)rue Terpenes的市場(chǎng)VP，曾經(jīng)在2021年2月到2022年1月負(fù)責(zé)元?dú)馍衷诿绹?guó)的上線和運(yùn)營(yíng)。
他先在Golden Leaf、Mighty Leaf等茶葉品牌擔(dān)任市場(chǎng)負(fù)責(zé)人，后又為Rogue這類(lèi)軟飲啤酒品牌工作，就從業(yè)經(jīng)歷來(lái)看，其對(duì)美國(guó)蘇打、氣泡水市場(chǎng)還是比較熟悉的。
（圖源@Bliss Dake個(gè)人領(lǐng)英）
但Bliss Dake在元?dú)馍种淮艘荒昃碗x開(kāi)，這在其職業(yè)生涯中頗為少見(jiàn)，公開(kāi)資料顯示他在Mighty Leaf和Gloden Leaf等茶牌的工作時(shí)間是11年4個(gè)月和2年7個(gè)月。
多家中國(guó)媒體在今年3月末曝出柳甄離職的消息，根據(jù)知情人士對(duì)《財(cái)經(jīng)天下》周刊的說(shuō)法，柳甄的實(shí)際離職時(shí)間還要更早，在2021年底，「只是保留了飛書(shū)，不想引起外界關(guān)注」。
如果負(fù)責(zé)海外業(yè)務(wù)的柳甄的確是在2021年底離職，那Bliss Dake在次年1月離開(kāi)元?dú)馍忠簿驼f(shuō)得通了。上司都走了，自己沒(méi)理由不走。
國(guó)際業(yè)務(wù)的高管換帥對(duì)外界來(lái)說(shuō)不是一個(gè)利好信號(hào)，對(duì)元?dú)馍謨?nèi)部來(lái)說(shuō)也是壓力巨大。副總裁李國(guó)訓(xùn)在4月15日的媒體溝通上提到，一個(gè)新的「已經(jīng)實(shí)現(xiàn)財(cái)務(wù)自由、并完成互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)」的高管，將接棒國(guó)際業(yè)務(wù)。
坦白講，柳甄干得并不差，只是可能沒(méi)達(dá)到內(nèi)部期望。她在任期間，元?dú)馍窒群竽孟铝诵录悠翲CS健康標(biāo)識(shí)和澳大利亞「健康星級(jí)」標(biāo)志，并進(jìn)入歐美國(guó)家的主流銷(xiāo)售渠道，尤其深度滲透亞洲商超。此外，元?dú)馍诌€進(jìn)駐了美國(guó)沃爾瑪線上渠道。
（圖源@Walmart）
但內(nèi)部的期望遠(yuǎn)不止于此。
根據(jù)媒體晚點(diǎn)LatePost的說(shuō)法，2022年元?dú)馍謨?nèi)部定下的營(yíng)收目標(biāo)是100億元人民幣，同比增速已經(jīng)降至37%，相比2021年?duì)I收同比增長(zhǎng)260%、2021年309%的亮眼成績(jī)，元?dú)馍置黠@變慢。
過(guò)去五年，元?dú)馍謴淖畛醯目焖籴绕鸬皆鏊俜啪?，不止于回款?shù)字和單據(jù)，還能從唐彬森本人在公共場(chǎng)合的發(fā)言上窺見(jiàn)端倪。2020年到2021年，這位頗具野心的創(chuàng)業(yè)領(lǐng)袖還在談海盜精神和勇往直前，如今卻漸漸淡出公眾視野。
李國(guó)訓(xùn)成為了替代唐彬森出場(chǎng)，為元?dú)馍职l(fā)言的那個(gè)人。他說(shuō)話的方式更為謙遜柔和，謹(jǐn)慎的背后，是元?dú)馍植坏貌幻鎸?duì)的業(yè)績(jī)壓力。
資本對(duì)其的高位期待明顯在讓這個(gè)新生品牌承受更大壓力。有觀點(diǎn)認(rèn)為，唐彬森原來(lái)是互聯(lián)網(wǎng)出身，習(xí)慣了高跟猛進(jìn)出海世界，但快消行業(yè)和互聯(lián)網(wǎng)游戲行業(yè)有本質(zhì)區(qū)別，一年高過(guò)一年幾乎一倍的業(yè)績(jī)指標(biāo)對(duì)飲品來(lái)說(shuō)，實(shí)在是艱難。
艱難之下必有震蕩。
外界傳言元?dú)馍衷谇娜皇萆?，普通員工和企業(yè)高管都有波及。多家媒體報(bào)道元?dú)馍纸M織架構(gòu)發(fā)生調(diào)整，有多個(gè)部門(mén)被合并或裁撤，而負(fù)責(zé)品牌運(yùn)營(yíng)的副總裁宗昊和負(fù)責(zé)人力資源的副總裁冉浩，也已經(jīng)離職。
02 排位與競(jìng)爭(zhēng)
內(nèi)外交困之下，海外業(yè)務(wù)的短暫亮眼也曾讓元?dú)馍謱?duì)出海寄予厚望。畢竟在2021年底，元?dú)馍謿馀菟状螝⑷朊绹?guó)亞馬遜氣泡水榜單前十，是唯一入榜的中國(guó)品牌。
這并非全靠運(yùn)氣。美國(guó)本土飲料市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)足夠激烈。
兩樂(lè)雖然占據(jù)大頭，但也不能完全吃掉整個(gè)市場(chǎng)。在非酒精類(lèi)飲品中，Keurig Dr Pepper胡椒博士、Monster Beverage Corporation怪獸飲料都是第一梯隊(duì)的重要選手。他們旗下有眾多軟飲產(chǎn)品線。
（圖源@Monster官方）
即使放在轉(zhuǎn)向氣泡水細(xì)分領(lǐng)域，競(jìng)爭(zhēng)也仍舊激烈。
來(lái)自美國(guó)威斯康星的本土氣泡水品牌La Croix已經(jīng)一家獨(dú)大，占據(jù)國(guó)內(nèi)氣泡水鄙視鏈頂端的巴黎水，圣培露，VOSS等也不能獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷，消費(fèi)者已經(jīng)擁有了多樣豐富的選擇，并且對(duì)目前已經(jīng)消費(fèi)的品牌保持著極高忠誠(chéng)度。
（圖源@亞馬遜官網(wǎng)）
美國(guó)家庭汽車(chē)的普及度與家庭規(guī)模對(duì)飲料的消耗量，決定了氣泡水的售賣(mài)大多在線下進(jìn)行，而且是成箱購(gòu)買(mǎi)，消費(fèi)者不會(huì)嫌量大難提。成箱購(gòu)買(mǎi)的習(xí)慣反而提高了品牌遷移成本，讓美國(guó)消費(fèi)者在選擇新品牌時(shí)會(huì)本能猶豫：買(mǎi)這么多罐，萬(wàn)一不好喝呢？
而線下商超在甄選品牌時(shí)會(huì)更加挑剔，準(zhǔn)入門(mén)檻也更高。譬如定位高端、健康生活的商超如PCC、Whole Food Market等可能更偏愛(ài)一些local品牌或完全0卡無(wú)糖的飲品，元?dú)馍肿鳛閲?guó)外品牌想要進(jìn)場(chǎng)會(huì)更加艱難。
在美國(guó)頭部亞洲商超H Mart中，你可以在貨架上找到元?dú)馍?。但它的擺放位置并沒(méi)有優(yōu)勢(shì)，3美元左右的單價(jià)常常被包圍在1美元的單品中，消費(fèi)者即使想要嘗鮮，在看到價(jià)格標(biāo)簽后也會(huì)些許猶豫。而面對(duì)本土商超Safeway、QFC等間斷推出的買(mǎi)2送1或買(mǎi)2送3活動(dòng)，元?dú)馍值膯纹穬r(jià)格似乎更不具備誘惑力。
盡管元?dú)馍值拿绹?guó)業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)已經(jīng)竭盡所能地進(jìn)攻線下，但憑借此前在國(guó)內(nèi)的營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)驗(yàn)還是很難在當(dāng)?shù)刂髁魇袌?chǎng)中打開(kāi)局面。華人仍是主力消費(fèi)者，你甚至可以在一些中餐廳找到它。
根據(jù)品牌美國(guó)網(wǎng)站的官方信息，目前線下可購(gòu)買(mǎi)的點(diǎn)位主要集中在西海岸加州、華州、德州和部分東海岸城市，中部、北部基本尚未大規(guī)模涉獵。
（圖源@元?dú)馍置绹?guó)官網(wǎng)）
官網(wǎng)渠道數(shù)據(jù)還顯示，包括99 Ranch Market、Berkeley Bowl Marketplace、H Mart和WoolWorths在內(nèi)的線下商超渠道可購(gòu)買(mǎi)元?dú)馍?，但渠道比例占?jù)最高的99 Ranch Market，本質(zhì)上還是華人超市。
盡管線上入駐了沃爾瑪，但口味不是很全，亞馬遜上或許是目前口味最全的線上購(gòu)買(mǎi)渠道。不過(guò)也有值得肯定的地方，在亞洲電商如亞米、Weee!上消費(fèi)者對(duì)元?dú)馍值脑u(píng)價(jià)都還不錯(cuò)。
03 反思與詰問(wèn)
在元?dú)馍值拿绹?guó)亞馬遜頁(yè)面評(píng)論下，被高熱討論的主要有兩點(diǎn)，一是品牌屬性和來(lái)源，二是產(chǎn)品成分和添加劑。這是嚴(yán)苛的美國(guó)消費(fèi)者最關(guān)心的問(wèn)題。
有人直接留言問(wèn)道，這是一個(gè)中國(guó)品牌還是一個(gè)日本品牌？看包裝設(shè)計(jì)，感覺(jué)很日本，看文字說(shuō)明，是中國(guó)制造，這讓消費(fèi)者陷入巨大的混亂之中。
品牌從內(nèi)而外具有一致性對(duì)美國(guó)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)很重要。如果是來(lái)自中國(guó)的氣泡水，也許需要突出更多的中國(guó)元素，當(dāng)然這種元素也并非常見(jiàn)的熊貓、竹子或龍，但目前瓶身上巨大的日文「気」字，讓消費(fèi)者本能地對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生懷疑。
《現(xiàn)代語(yǔ)文》雜志曾有刊文談過(guò)，
「日語(yǔ)中的“気”字借用了漢語(yǔ)中的“氣”字，二者在意義的表達(dá)上有一些差異?！稄V辭苑》對(duì)“気”的解釋比較模糊概括，如“充滿于天地間的東西”“生命的原動(dòng)力”等。在《大辭泉》中對(duì)“気”的解釋比較詳細(xì)，它除了空氣、大氣等自然現(xiàn)象外，更多指一個(gè)人的精神或者心理狀態(tài)，意義偏向于人體的內(nèi)部，跟漢語(yǔ)中的“心”有些相似之處」。
魏葉，《中文“氣”與日文“気”的意義對(duì)比及文化內(nèi)涵 》，遼寧大學(xué)文學(xué)院，2016
從文字嬗變角度來(lái)看，如果選用「気」字并放大至瓶身最顯眼的位置，似乎被誤認(rèn)為日本品牌也能夠被理解。
元?dú)馍只鸨?，大眾可能忘記了品牌最初被卷入「?jìng)稳障翟O(shè)計(jì)」的風(fēng)波，后期售賣(mài)的一款茶葉禮盒，也曾被質(zhì)疑與日本茶葉品牌LUPICIA有相似之處。
品牌在設(shè)計(jì)上當(dāng)初走過(guò)的捷徑，如今全都要加倍償還。在嚴(yán)苛而挑剔的美國(guó)市場(chǎng)，這些曾經(jīng)被品牌吞掉的紅利，要一點(diǎn)點(diǎn)吐出來(lái)。
品牌屬性和來(lái)源之外，美國(guó)本土消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品成分的詰問(wèn)也從未停止。在瓶身產(chǎn)品說(shuō)明書(shū)上號(hào)稱(chēng)0卡的氣泡水，為何還會(huì)含有12克的碳水化合物，而同為競(jìng)品的百事旗下的Bubly，就能做到0糖、0脂、0卡。
此外，消費(fèi)者對(duì)甜味劑也甚為敏感。由于北美很多風(fēng)味飲料均選用天然香料香精，美國(guó)版本元?dú)馍值钠可碚f(shuō)明有標(biāo)注「人工香精」，這讓更為趨向健康選擇的消費(fèi)者轉(zhuǎn)為放棄這款產(chǎn)品。
而從更長(zhǎng)的供應(yīng)鏈條來(lái)看，出海成本仍處于高位。相比于數(shù)碼電子、時(shí)尚零售等品類(lèi)來(lái)說(shuō)，飲料單品價(jià)值更低但重量更重，運(yùn)輸過(guò)程中也容易受損。亞馬遜評(píng)論中也能看到消費(fèi)者對(duì)易拉罐底部凹陷的不滿。
當(dāng)然，品牌也有過(guò)本土化的調(diào)整和努力。比如，此前瓶裝氣泡水保質(zhì)期只有270天，海外氣泡水改為鋁罐后，保質(zhì)期能延長(zhǎng)到540天，這為飲品的全球物流，留足了彈性空間。
或許更多的海外消費(fèi)者尚未對(duì)這款產(chǎn)品產(chǎn)生好奇，是因?yàn)樗麄冞€沒(méi)嘗過(guò)。亞馬遜的一條評(píng)論里，一位女性消費(fèi)者說(shuō)，自從我的丈夫偶然在一家波奇店喝到了這款飲料，他幾乎搜遍了周?chē)纳坛肟纯茨睦镉匈u(mài)。