文|海克財經(jīng) 許俊浩
古裝版史密斯夫婦出圈了。
17年前，《史密斯夫婦》以1.1億美元投資斬獲全球4.8億美元票房，主演布拉德·皮特與安吉麗娜·朱莉兩位巨星功不可沒。如今，觀眾將小成本、無IP、無明星的微短劇《念念無明》之與相提并論，這部新劇口碑可見一斑。
《念念無明》由芒果TV旗下大芒短劇推出，一共18集，平均每集10分鐘，2022年4月2日開播后很快登上芒果TV熱搜榜第一，然后迅速出圈，16天播放量就超過了4億。該劇講述的是互相隱瞞身份的男女主角裝成普通人結(jié)婚，婚后執(zhí)行任務相愛相殺的故事。劇情大框架雖然與《史密斯夫婦》類似，但人物設(shè)定與演繹出的反差感吸引了大批觀眾。
按體量看，《念念無明》的投入約在300萬-500萬元，演員中只有女主角胡丹丹憑借2021年《贅婿》中的配角聶云竹算個熟臉。資金有限，劇組不少服裝都是從別的劇組借來的，群戲大場面更是幾乎沒有，劇情較重要的結(jié)婚場景都沒有大宴賓客的環(huán)節(jié)。部分網(wǎng)友被劇吸引后想去豆瓣評分，才發(fā)現(xiàn)這劇幾乎沒有宣發(fā)，詞條都沒收錄，于是自發(fā)申請了豆瓣和IMDb詞條。
其他微短劇爆款案例大多與《念念無明》相似，即便沒有知名演員、服化道一般，只要劇情有爆點，演員貼合角色，觀眾就會自愿成為口碑傳播者。相比于傳統(tǒng)電視劇的投入成本和制作周期，微短劇顯然更受寒冬之下的影視圈青睞。除了芒果TV、優(yōu)酷、愛奇藝、騰訊視頻等長視頻平臺外，抖音、快手等短視頻平臺同樣在批量扶持微短劇，試圖吸引流量。在《念念無明》之前，年初火遍各大視頻平臺的，正是快手推出的《長公主在上》。
2020年4月，在廣電總局“重點網(wǎng)絡(luò)影視劇信息備案系統(tǒng)”中通過登記且取得規(guī)劃備案號的網(wǎng)絡(luò)微短劇超過320部，5月超過340部。而根據(jù)國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)，從2018年至2021年，全年生產(chǎn)電視劇數(shù)量分別為323部、254部、202部、194部，連續(xù)4年逐年下降。長劇難為，微短劇以小博大，各大平臺與專業(yè)團隊相繼入場，資本也開始聚焦于這個賽道。眾目之下，所有人都希望自己能打造出下一個贏家。
01 短非新事
在沒有“微短劇”的官方概念前，比一般電視劇劇集每集40分鐘左右更短的通稱短劇，時長在5-25分鐘不等。這種形式在歐美十分普遍，比如著名美劇《生活大爆炸》，共12季，從2007年播到2019年，單集均在20分鐘左右。2011年德國無厘頭喜劇《KnallerFrauen》播出，單集同樣為20分鐘左右，國內(nèi)譯為《屌絲女士》。
正值“屌絲”這個詞在國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)盛行，《屌絲女士》啟發(fā)了董成鵬。2012年，董成鵬仿照《屌絲女士》拍出了《屌絲男士》，自己主演，并請來了柳巖、孫儷、沈騰、吳孟達等一眾明星參演?！秾沤z男士》單集16分鐘，以場景化的情節(jié)為主，約兩分鐘一個段子，平均一集包含8-9個段子，笑點大多日?；畹糜^眾認可。從第一季到第四季，《屌絲男士》每季都是當年年度網(wǎng)絡(luò)劇總點擊量第一，豆瓣評分穩(wěn)定在7分出頭，四季加起來總播放量超過28億。
《屌絲男士》火了以后，搜狐很快趁熱打鐵，推出于莎莎主演的《我的極品是前任》，又名《極品女士》。《極品女士》延續(xù)《屌絲男士》的套路，只是把以男性為主的段子轉(zhuǎn)換成了以女性為主的段子，單集在15分鐘左右。不過，這部劇的表現(xiàn)明顯不如《屌絲男士》。
段子組合式喜劇剪輯自由，不同段子之間可以聯(lián)動，也可以直接轉(zhuǎn)換，沒有劇情聯(lián)系，類似于今天的短視頻合輯。這使前期準備劇本時不需要打磨長篇敘事結(jié)構(gòu)，操作起來簡單便捷。之后很長一段時間，短劇往往以這種形式出現(xiàn)。
搜狐先行，優(yōu)酷很快跟上。2013年，優(yōu)酷聯(lián)合萬合天宜出品了單集5分鐘的短劇《萬萬沒想到》。該劇陣容以網(wǎng)紅叫獸易小星以及白客、劉循子墨等段子手為主，沒有知名演員加盟，僅依靠優(yōu)質(zhì)的搞笑劇本獲得極高口碑，豆瓣評分超過8分，同樣成為爆款。《萬萬沒想到》8月份開播，正片加番外共12集，不到3個月累計播放量就已突破2億。
《萬萬沒想到》以男主角王大錘的傳奇故事為主線，單集本身有完整情節(jié)，笑點與劇情相結(jié)合，每集以王大錘的不同身份編寫不同故事。這種形式敘事性比段子更強，對劇本要求更多，觀眾給出高評價的同時期待值也更高。到2015年第三季時，《萬萬沒想到》的豆瓣評分已下滑至7分。萬合天宜還推出了《報告老板》系列，也沒能復制《萬萬沒想到》的成功。
有成功先例后，不少人開始照葫蘆畫瓢。據(jù)海克財經(jīng)觀察，2014年上線的《陳翔六點半》，2016年上線的辣目洋子主演的《扯客》，基本都延續(xù)了段子拼盤的形式，但都沒能達到《屌絲男士》或《萬萬沒想到》的火爆程度。
到了2017年，抖音和快手火了之后，短劇從橫屏變成豎屏，時長則縮短到幾分鐘。趨勢變化之下，長視頻平臺不甘示弱，開始推出豎屏短劇。2018年愛奇藝上線搞笑短劇《生活對我下手了》，第一季共48集，單集3分鐘，主演為辣目洋子、劉背實等，也有馬麗、包貝爾等一眾明星參演。
這是短視頻時代到來之際的第一部豎屏網(wǎng)劇。與抖音、快手上的賬號自制劇不同，《生活對我下手了》由愛奇藝官方出品，算是愛奇藝在短劇方面的試水，劇情形式類似《萬萬沒想到》，單集有完整故事，沒像前輩一樣紅遍全網(wǎng)，但也有一定話題度。
盡管觀眾對不同劇集褒貶不一，平臺卻很快達成一致，看重這條賽道。于是，優(yōu)酷推出“火鍋劇”，芒果TV推出“大芒計劃”，騰訊視頻推出“微劇場”，快手上線“快手小劇場”，抖音有“新番計劃”，紛紛以資本扶持加流量傾斜的方式推動短劇發(fā)展。
之后，微短劇就像當初的網(wǎng)絡(luò)大電影及網(wǎng)絡(luò)劇一樣，被納入官方監(jiān)管范疇。2020年下半年，國家廣電總局在備案系統(tǒng)新增“網(wǎng)絡(luò)微短劇”板塊，將其定義為“單集不超過10分鐘的網(wǎng)絡(luò)劇”。因此，2020年也被稱為“微短劇元年”，各大平臺甚至紛紛推出短劇APP，如芒果TV推出的大芒APP，百度推出的蕃樂APP等等。
02 寒冬出圈
除了短視頻的火爆，將短劇推上風口的另一原因是影視行業(yè)的整體下行。寒冬之下，常規(guī)影視作品制作周期少則幾個月，多則一兩年，制作成本從幾千萬到上億元不等，觀眾還未必買賬。網(wǎng)絡(luò)大電影和網(wǎng)絡(luò)劇形式出現(xiàn)后，不少中腰部從業(yè)者都轉(zhuǎn)向網(wǎng)絡(luò)，繼而轉(zhuǎn)向短視頻，制作周期短，周轉(zhuǎn)更快。
官方出品如《生活對我下手了》，拍攝僅用時1個月，小團隊出品則更迅速。以2019年6月上線，其后很快全網(wǎng)爆紅的《朱一旦的枯燥生活》為例，3個月能夠連續(xù)更新幾十甚至上百集。視頻拍攝僅用手機，也沒有專業(yè)演員，但不影響有趣的劇本帶來流量，單集播放量少則百萬，多則千萬。
抖音、快手中沒有朱一旦系列那么火爆，但同樣有一定播放量的短劇多不勝數(shù)。比如以總裁與小實習生愛情故事為主線的《城七日記》，以幫閨蜜解決渣男等情節(jié)展示惡有惡報的《破產(chǎn)姐弟》，反派反轉(zhuǎn)成臥底的《葉公子ye》等，賬號粉絲百萬至千萬不等。布景簡陋，情節(jié)簡單粗暴，但“爽點”夠多，就能吸引用戶。
前期微短劇走的主要是搞笑或狗血路線，往往被用戶稱為“土味”。在小團隊創(chuàng)作為主的情況下，視頻質(zhì)量本身不算高，無需鋪墊銜接，細節(jié)也不用死摳，只需要用最快節(jié)奏突出高能、反轉(zhuǎn)的情節(jié)，例如復仇、虐戀、身份揭曉等，沖突越夸張越好，讓觀眾迅速無腦沉浸其中。
2020年火到出圈的“歪嘴戰(zhàn)神”系列視頻即為“土味”典型。這些視頻中男主角身份可以變換為神醫(yī)、戰(zhàn)神、大家族繼承人，套路都是男主角作為贅婿被嘲諷，隨即突然有人來說出他的真實身份，得罪過他的人則紛紛驚嘆，最后男主角歪嘴一笑。單個1分鐘左右的視頻節(jié)奏極快、劇情夸張、設(shè)定雷同，堪稱簡單粗暴，卻有意想不到的“洗腦”效果。
疫情開始之后，影視寒冬更加凜冽，不少專業(yè)影視團隊都加入了微短劇賽道，使微短劇走向精品化路線。微短劇從劇本、立項到拍攝、制作、上線，十幾天甚至一兩個月就能完成，最低投入幾十萬元即可，百萬以上就可以有比較精良的制作。專業(yè)團隊下場，能使微短劇展現(xiàn)出普通影視劇的質(zhì)感。
2021年，抖音聯(lián)合滴滴以及徐崢的真樂道推出微短劇《做夢吧！晶晶》，由金靖主演，講述大四女生晶晶因失戀跌入人生低谷，遇見了擁有神奇功能的“戀愛盲盒”，在夢中體驗20位不同虛擬男友戀愛的故事。這部微短劇正片播放量破1.1億，官抖總播放量超過2.9億，是2021年第一部爆款微短劇。該劇上線以后，金靖與20位男主談戀愛的話題躍升至微博熱搜榜第一位。
精品化以來，微短劇不乏流量與口碑雙豐收的好劇。如2021年底上線，2022年初破圈的《大媽的世界》，共20集，單集6分鐘，在豆瓣收獲了8.1的高分。
相比之下，常規(guī)影視劇中制作精良的劇集變少，部分影視劇口碑差，引發(fā)觀眾不滿。而觀眾對微短劇期待值本身較低，自然更容易買賬。
2021年引起過網(wǎng)絡(luò)熱議的《君九齡》《國子監(jiān)來了個女弟子》兩部古裝劇均由一線明星主演，但口碑不佳，豆瓣評分分別為3.9分和3.8分?？焓致?lián)合古風攝影師知竹推出的古裝微短劇《長公主在上》，用不到26集單集2.5分鐘的體量收獲3.4億播放量和豆瓣6.8的評分。這部微短劇全員非專業(yè)，知竹甚至沒有公司，后期制作純靠個人。網(wǎng)友給出的評價是：“高性價比，色氣CP感，古偶S級不打臉嗎？”
微短劇的優(yōu)勢在于揚長避短，利用有限篇幅盡可能展現(xiàn)劇情中矛盾最集中、最吸引眼球的部分，可以規(guī)避演員、劇本及服化道的一些缺點?！堕L公主在上》劇情內(nèi)的宮廷斗爭表現(xiàn)得比較簡單，但快節(jié)奏突出強勢公主與英俊侍衛(wèi)的互動，使劇情及場景上簡陋的部分不那么顯眼。不過，短是雙刃劍，微短劇難以容納豐富、具體的劇情，不太適合貼近生活、爆點少的題材，相似的反轉(zhuǎn)劇情久而久之容易成為套路，觀眾會有看膩的一天。
03 何以變現(xiàn)？
云合數(shù)據(jù)顯示，除抖音、快手等短視頻平臺外，其他視頻平臺2021年共上線微短劇398部，比2020年增長了34%，其中90%來自愛奇藝、芒果TV、騰訊視頻及優(yōu)酷。而2021年快手平臺中粉絲超過100萬的微短劇作者1400人，粉絲超過1000萬的超過30人，播放量超過1億的微短劇超過850部。頭部作品如《這個男主有點冷》，播放量高達10.4億。抖音頭部微短劇如《惡女的告白》播放量超過7.5億，《柳龍庭傳》4.5億，今年新出的微短劇《我跟爺爺走人間之妖魔道》播放量也已超過3億。
長視頻及短視頻平臺都已將微短劇作為新的流量增長點。據(jù)?？素斀?jīng)了解，為吸引創(chuàng)作，目前各入局平臺大多采用分賬模式來鼓勵創(chuàng)作者。騰訊視頻公布的微短劇分賬計算公式為“會員分賬收入+廣告分賬收入+自招商分賬收入”，并將微短劇分為S、A、B不同級別，會員觀看有效時長單價對應為2元/小時、1.5元/小時及1元/小時。會員分賬收入即為會員觀看有效時長乘以單價。愛奇藝分賬模式類似，將短視頻分為A、B、C等級，會員付費分賬單價分別為每部5元、3元、2元。優(yōu)酷則將分賬模式分為“會員+廣告分賬”及“流量分賬”，其中流量分賬為節(jié)目有效播放量除以1000再乘以不同級別的單價。
成本幾十萬乃至一兩百萬元的微短劇，有時能收獲幾百萬甚至上千萬元分賬。如2021年優(yōu)酷的《拜托，快結(jié)婚吧！》公開分賬收入為300萬元，《東北風云》分賬400萬元。騰訊視頻的《將軍家的小狐仙》一周內(nèi)分賬100萬元，《大唐小吃貨》播放量2.65億，3個月內(nèi)獲得1400萬元分賬，是首部破千萬分賬的微短劇。而2022年1月，騰訊視頻新上線的微短劇《拜托了！別寵我》累計播放量超過4.4億，分賬超過2500萬元。
除分賬外，微短劇更常規(guī)也更下沉的變現(xiàn)方式是植入廣告。這是傳統(tǒng)影視項目的常見做法，微短劇由于用戶期待低，時長短，不容易招致用戶反感，劇情與植入廣告也能有更好的貼合。而且，由于微短劇制作周期短，廣告能更具時效性。
《做夢吧！晶晶》有周大福、百歲山等知名品牌植入，《長公主在上》大火后的新系列有YSL、歐萊雅等品牌植入。化妝品出現(xiàn)在女主角化妝打扮的鏡頭中并不違和，不少B站粉絲剪輯的視頻段落中都不會刪除廣告場景，等于幫助產(chǎn)品免費二次曝光。
有的企業(yè)不滿足于植入廣告，會進一步選擇合作定制微短劇，如蒙牛與開心麻花合作，在快手上推出定制微短劇《今日菜單之真想在一起》。劇中男女主角合起來的CP名稱即為蒙牛要推廣的新產(chǎn)品名稱，主角每次自我介紹都會念出產(chǎn)品的廣告詞。明知是廣告，用戶也仍然愿意為劇情買賬，該劇第一季點擊量就超過1500萬。
招商證券在2021年6月發(fā)布的一份名為《“泡面番”的誘惑》的研究報告中提到，品牌方在微短劇中植入廣告的費用約為每集20萬元，為保證質(zhì)量，一般每集品牌植入不超過兩家，該類型廣告已采用系列故事的方式進行深度植入。
國泰君安證券在2022年5月發(fā)布的網(wǎng)絡(luò)微短劇產(chǎn)業(yè)研究系列報告中提到，目前微短劇在長視頻平臺和短視頻平臺的商業(yè)模式稍有不同，前者偏B2B，主要依靠平臺版權(quán)采買、播放分賬等；后者偏B2C，在打賞分賬、內(nèi)容營銷等變現(xiàn)選項之外，微短劇吸粉后直播帶貨轉(zhuǎn)化漸成主流。
微短劇熱潮來得快，捧紅主演也快，不少MCN機構(gòu)已選擇吸引流量以后讓主演直播帶貨。例如主演過《權(quán)寵刁妃》《鳳求凰》等微短劇的古風網(wǎng)紅御兒，單場GMV（商品交易總額）從2020年的100萬元逐步升至300萬元、1200萬元，同時不斷推出新劇。曾主演快手頭部微短劇《這個男主有點冷》《萬渣朝凰》的一只璐，單場GMV近300萬元，單月GMV在1500萬元左右。
直播帶貨模式目前看似乎的確頗為誘人，但它顯然并不適合所有主演及機構(gòu)，而單靠內(nèi)容生產(chǎn)長期獲得可觀回報正在成為一個問題。
國內(nèi)長視頻平臺本就多有困窘，后期微短劇分賬標準大多從播放量轉(zhuǎn)為會員分賬，通過會員收入變現(xiàn)。短視頻平臺則開啟了微短劇付費業(yè)務，但目前尚不成功。2021年底抖音開始推出按集付費或一次性付費購買全集的付費形式，單集最低1元，部分劇集3-4元購買全集。以《超級保安》系列為例，第一季平均點贊量為3萬，第二季開啟付費模式后點贊量僅在2500左右，轉(zhuǎn)化率十分有限。
微短劇的“短平快”特性使各大平臺易于接入，然而用戶不會永遠愿意為套路雷同、劇情夸張的內(nèi)容買單?？焓值摹堕L公主在上》、芒果TV的《念念無明》等微短劇都在嘗試走精品化、多元化道路，但過短的體量又限制了更深入的劇情發(fā)展。
平臺加碼，創(chuàng)作者日增，微短劇熱度仍在不斷走高，而探索落地一套更創(chuàng)新、兼顧高品質(zhì)與高回報的可持續(xù)方法論，避免喧囂過后一地雞毛，還需行業(yè)上下游各方共同努力。