文|DataEye研究院

近日，《光與夜之戀》爆出了一個公關(guān)事件，#光與夜之戀 布朗云#詞條在微博今日閱讀量一度超過1.8億，討論數(shù)達到6.4萬。據(jù)玩家搜集的資料顯示，《光與夜之戀》的策劃布朗云夾帶私貨，以自己案例為原型，并將與其老公、前男友的故事放在游戲之中。

這件事引起了小姐姐的熱議，并且登上了微博熱搜TOP6。

玩家目前的評論趨勢主要集中在幾點：

1、乙女游戲最重要的就是代入感，女主了有原型，玩家就只是游戲的觀眾了；

2、游戲現(xiàn)在要么退錢，要么就下架；

3、乙女游戲塌房這么厲害，還是第一次見。

對于此次公關(guān)事件，《光與夜之戀》的官方回復到，“大家質(zhì)疑的”策劃是女主原型“情況并不屬實?！?/p>

并且在昨日晚間，再度發(fā)布補充說明，“對于所謂已于2021年離職的工作人員有在文案設(shè)定中夾帶私設(shè)的行為，此前已澄清過絕不存在此情況?！?/p>

《光與夜之戀》這起公關(guān)事件意味著，隨著女性用戶的不斷壯大，“她經(jīng)濟”已然擁有了不可忽視的能量，當游戲廠商在享受這一用戶紅利的同時，也需要精準把握小姐姐的嗨點、痛點、槽點。

小姐姐都在想啥？更看重哪些游戲賣點？怎么樣的廣告營銷更符合小姐姐們期望？又有哪些坑是需要注意的？

為此，DataEye研究院找到四名小姐姐，與她們聊了聊玩家是如何看待女性向游戲、廣告的。

先簡略介紹一下4位小姐姐：

玩家“秀秀”：3年《戀與制作人》老玩家，游離在棄坑邊緣；

玩家“檸檬汁”：《凌云諾》玩家，小氪玩家，只看角色顏值不看性格；

玩家“凜”：曾經(jīng)的《光與夜之戀》玩家，目前已退坑；

玩家“77”：咸魚玩家，不氪金，游玩過多款女性向游戲；

一、產(chǎn)品賣點：小姐姐們是怎么被女性向游戲“圈粉”的？

在與四名小姐姐交流的過程中，DataEye研究院發(fā)現(xiàn)“角色立繪”以及“角色人設(shè)”是所有玩家都會談及的詞匯。

1、美術(shù)

從玩家“秀秀”口中，我們得知了小姐姐選擇《戀與制作人》、《光與夜之戀》等女性向戀愛游戲時的一個關(guān)鍵指標——“色氣值”。

“所謂色氣值，就是角色卡片繪畫所展現(xiàn)的男性魅力程度。比如這張圖片，裸露的腹肌、手臂受傷也要保護我、脖子上的鎖、最后加上英俊的帥臉。Oh my god，本少女直接被俘虜了好吧?！?/p>

玩家“檸檬汁”也贊成這一觀點，“我可以穿丑點，但是老公（指游戲角色）一定要帥，如果卡片繪畫都不好看，那這個游戲我是看都不會看一眼?！?/p>

玩家“凜”則表示，“除了色氣值之外，一些溫暖、居家系的繪畫我們也很喜歡。比如這張，就會給我一種老公給我煮飯的感覺。玩這類游戲，自我想象力是很關(guān)鍵的，經(jīng)常會幻想游戲里老公跟我一起生活的畫面?！?/p>

2、人設(shè)

玩家“秀秀”對人設(shè)是這樣理解的“為什么我們會玩這類游戲，因為游戲里面這些小奶狗、小狼狗、霸道總裁的男主人設(shè)，讓我沒有任何抵抗力！在現(xiàn)實世界，我們是無法遇到這些男生，但在游戲里面，這五個全是我的！”

玩家“凜”則表示贊同，“我當初也只是想隨便玩一下，但有些男主的人設(shè)真的吸引到我了，這種精神戀愛，太上頭了！但我沒有那么博愛，甚至有點精神潔癖，除了主推男主的劇情，其他男主的劇情，我基本都是跳過的。因為與其他男主過于親密的劇情，會讓我有種“出軌”的感覺，我并不喜歡這樣。”

玩家“77”說到，“女主的人設(shè)也是比較重要的，首先女生都不會喜歡自己是綠茶婊的人設(shè)。其次，游戲劇情雖然說是自由選擇，但都是只有三兩條路線，并不是真正的自由戀愛，一旦所有選項都不能讓我們滿意，我們就會產(chǎn)生不滿。”

“比如這次《光與夜之戀》的布朗云事件就是，女主人設(shè)=現(xiàn)實生活的一個人，這就讓我們很難接受，甚至覺得惡心。因為會覺得，我們就是一個“第三者”?！?/p>

具體到案例上。

玩家“檸檬汁“表示，“我覺得《筑夢公館》這個素材更能夠打動我。因為他角色顏值、性格的設(shè)定，更符合我的喜好。而且他這條廣告所展現(xiàn)的素材我覺得會更多點，也讓我對游戲有了一個大概的認知?！?/p>

玩家“秀秀”就對《絕對演繹》的這個素材表示贊賞，“這個視頻我覺得挺好的，首先是色彩搭配比較符合我的審美，然后視頻里的換裝、男主顏值都能切中我的喜好，而且懸疑式的結(jié)尾，也比較能打動我，我是對劇情深度比較講究的。所以，看了之后，我會考慮下載看看?！?/p>

二、營銷關(guān)鍵：儀式感是女性向游戲的關(guān)鍵套路

當我們詢問玩家，怎樣的廣告，更能吸引到她們時，這些女玩家不約而同的都提及了一個詞——“儀式感”。

玩家“秀秀”聊到“儀式感”就一發(fā)不可收拾的說到，“我為什么會在《戀與制作人》里玩這么久！就是游戲里面的老公給我打電話了！雖然過了很久，但我還記得當時的場景，就很激動，就像少女時期，暗戀對象突然找你，那種心花怒放的感覺，真的很nice?！?/p>

玩家“凜”同樣說到，“我在上款游戲里，主推男主生日特輯卡面是直到生日前4天才公布，雖然等待的時間有點煎熬，但我們也覺得這個過程很重要的，這就等同于現(xiàn)實世界給男友過生日一樣，儀式感是必須的?！?/p>

玩家“77”同樣分享了她的故事：“現(xiàn)在的女性向游戲是我閨蜜推薦給我一起玩的，后來越玩越上頭，每次男主的生日都要忙活半天，訂蛋糕、擺氣球、唱歌...雖然很忙碌，但我們很開心，因為這是給我們夢中情人過的生日！”

從玩家的舉措來看，對角色的儀式感是相互的，比如在《戀與制作人》剛出來的時候，就有玩家包下了一棟大樓，為游戲角色慶祝生日。這種玩家自發(fā)的行為，會大大增加泛用戶對游戲的認知度。

三、營銷巨坑：明星代言需謹慎，女性的精神特質(zhì)需尊重

不同于其他游戲多選擇邀請明星作為代言人，女性向游戲的玩家對于明星代言多持以反對的態(tài)度。

玩家“凜”表示，“之前說了，玩這個游戲最重要的就是想象力，通過立繪，想象他是一個世間少有的美男子；通過文字、對話，想象他是一個溫柔細心、男友力爆棚的老公。但如果邀請了明星代言，尤其是讓明星扮演成“我老公”，我會覺得“我老公”遭受了玷污，事實就是，二次元人物，并不適合以三次元的人物具象化，這會破壞我們這些玩家美好的想象?！?/p>

“又或者可以像這條視頻一樣，臉部不展示，這會給我們充分的想象空間。而且這個視頻里面的，手指比較纖長，唱歌也好聽，比較能打動我。”

玩家“77”則持以反對態(tài)度，“我平時也是一個追星少女，男明星喜歡肖戰(zhàn)、楊洋、王一博，女明星則對迪麗熱巴，趙麗穎有好感。就是如果把女性向游戲的劇情，讓明星來出演，我會覺得很有feel！就像迪麗熱巴之前那部《克拉戀人》一樣，又甜又好看。”

除了這四名玩家，DataEye研究院還與多名女玩家有過簡單的交流，我們發(fā)現(xiàn)，在游戲之外，女玩家們多數(shù)都聚集在抖音、微博、小紅書等平臺。

對于抖音、快手的達人視頻廣告推廣，玩家也提出了相應的意見。

玩家“秀秀”就說到，“對于短視頻植入廣告，如果開頭他植入我不介意肯定會看下去，如果結(jié)尾出現(xiàn)廣告我肯定立刻劃掉，最過分的是視頻中間植入，那我跟這個視頻之中只能活一個！”

玩家“凜”則表示，“我其實挺不care這些短視頻廣告的，首先我很少玩其他的游戲，所以給我推薦其他游戲，我也很少會下載。其次，戀愛游戲的廣告，相信廠商也能難做，無非就是真人出鏡，做一個戀愛短劇，最后再引出游戲。光是想象，這個視頻都能尬的我用腳趾頭摳出三室一廳了?！?/p>

四、總結(jié)

然而DataEye研究院通過數(shù)據(jù)調(diào)研發(fā)現(xiàn)，傳統(tǒng)買量市場并非是女性向游戲的主戰(zhàn)場，渠道的作用更多是打開游戲在玩家圈層中的知名度，在上線的第一時間吸引更多玩家，同時后續(xù)的營銷工作也更多是圍繞核心用戶群展開。

綜合了多名玩家的聊天內(nèi)容，DataEye研究院總結(jié)了玩家對于女性向游戲的三個關(guān)鍵詞——

（1）卡片顏值——對于戀愛游戲，男主顏值是女玩家的第一判斷指標，一身帥氣的服裝，搭配英俊的臉龐，最重要的是，正經(jīng)中帶有些許痞氣，如此一來，就能在第一時間抓住小姐姐的心理。

（2）角色人設(shè)——目前市面上的戀愛游戲，多是以一女搭配多男主的設(shè)定，男主多是以小奶狗、霸氣總裁、明星歌手等人設(shè)出現(xiàn)，以此來滿足小姐姐的多重喜好。并且，在廣告素材上，也可以著重突出這一環(huán)節(jié)，比如在視頻素材中，展示多個角色的人設(shè)設(shè)定，往往就能吸引小姐姐的關(guān)注。

（3）營銷儀式感——女生對于儀式感的追求，是多數(shù)男性玩家無法理解的。抓住小姐姐的這一痛點，就能讓她們對游戲產(chǎn)生認同感。比如《戀與制作人》的“讓男主給玩家打電話”，就是在競爭激烈的女性向市場吃下更多蛋糕的關(guān)鍵一環(huán)。

除此之外，DataEye研究院通過調(diào)研發(fā)現(xiàn)，目前玩女性向游戲的主力玩家群多是“女高中生”、“女大學生”，這類群體有一個特性——更喜歡新鮮事物。

比如DataEye研究院就曾與玩家“凜”問起一個問題，“為什么你曾經(jīng)選擇玩《光與夜之戀》，而不選擇《戀與制作人》？”

玩家“凜”是這樣回答的：“給人的感覺不同,《戀與制作人》是老夫老妻的感覺,《光與夜之戀》是小年輕激情戀愛的感覺?！?/p>

這意味著，在年輕玩家群中，隔了兩三年，就恍如隔了一世紀，在營銷廣告之中，也需要著重注意這一點——老產(chǎn)品的營銷思路，并不能完全借鑒，在劇情故事、美術(shù)打磨、人設(shè)設(shè)定層面，而是理應順應當下玩家的喜好。

DataEye研究院對于這次公關(guān)事件的評論：小姐姐玩家們?yōu)楹螘Υ朔错戇@么激烈？本質(zhì)還是女性獨立意識的覺醒：她們想要更獨立、更自主、更自由，而不是活在某個人的陰影里，更別說活在“某個游戲策劃”的陰影里。

女性獨立意識的覺醒，也反向考驗游戲公司的公關(guān)能力：唯有更真誠的姿態(tài)、更誠懇的溝通才能應對群情奮勇，切忌逃避責任，切忌漠視用戶。