文|戶外媒體內(nèi)參
精準營銷這個詞，相信戶外廣告人都不算陌生，隨著科技不斷發(fā)展，廣告的營銷方式從大而泛之的宣傳逐漸轉(zhuǎn)為追求投放精準，力圖用較少的成本獲得更多的客戶。戶外廣告內(nèi)參此前在映前廣告的文中就曾提到過戶外廣告精準投放的趨勢：
在大數(shù)據(jù)廣泛應用的當下，互聯(lián)網(wǎng)廣告早已實現(xiàn)精準營銷，可以根據(jù)用戶的偏好進行個性化投放。而在戶外廣告界，由于線下流量難以監(jiān)測等原因，精準投放并沒有得到廣泛應用。不過隨著技術的不斷更新，戶外廣告領域的精準營銷也逐漸展露了一些苗頭。
01 精準觸達，大數(shù)據(jù)時代下戶外廣告的必然趨勢
精準營銷，是市場營銷的一種方式，是利用技術手段，合理分析受眾群體，力圖將營銷信息推送到比較準確的受眾群體中，從而既能節(jié)省營銷成本，又能達到營銷效果的一種手段。
（圖源：易觀方舟）
對于廣告行業(yè)而言，精準營銷，講求的實際上是精準投放/觸達，即將廣告精準地送達至潛在客戶面前。
互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)的精準投放，是通過收集屏幕那頭用戶的IP地址或者瀏覽、搜索記錄，為用戶貼上標簽，并以此投放用戶可能感興趣的商品廣告。
比如當用戶在社交平臺搜索了一款商品，當用戶打開購物平臺 ，在大數(shù)據(jù)的作用下，就會看見推薦商品中有此前搜索的商品。
此前，國家網(wǎng)絡安全宣傳周組委會&App 違法違規(guī)收集使用個人信息專項治理工作組發(fā)布了一份《App安全意識公眾調(diào)查問卷報告》。據(jù)問卷結果顯示，近六成的受訪者認為App精準推送廣告的行為“可以接受”——其中43.3%的受訪者認為“看情況，如果剛好滿足需求未嘗不可，但不希望太頻繁”；有23%的受訪者“希望App更懂我，推薦越精準越好”。
（圖源：《App安全意識公眾調(diào)查問卷報告》）
不難看出，精準營銷實際上是一種雙贏的手段：對于品牌方來說，能夠精準地將品牌展現(xiàn)在潛在客戶面前，促進商品和品牌形象深入人心；對于消費者而言，能夠在平臺上迅速找到自己感興趣的商品，節(jié)省了時間成本。
而在戶外廣告行業(yè)，利用大數(shù)據(jù)對消費者進行分析的做法還較為少見。究其原因，主要是由于戶外廣告性質(zhì)更為獨立，互聯(lián)網(wǎng)廣告能夠收集網(wǎng)絡上千絲萬縷的數(shù)據(jù)進而分析信息，而戶外廣告很難對每日經(jīng)過的大規(guī)模人群進行監(jiān)測。
不過隨著戶外廣告市場規(guī)模和增速逐年增長，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)資本巨頭進入戶外廣告賽道，戶外廣告技術水平達到新高度，精準觸達成為了戶外廣告發(fā)展的必然趨勢。
02 畫像+場景+內(nèi)容，迅速搶占用戶心智
戶外廣告要實現(xiàn)精準觸達，離不開以下三個方面：
1. 畫像
用戶畫像，實際上就是利用大數(shù)據(jù)，通過整合人群的行為軌跡，分析人群的消費習慣等，抽象出每個人的信息形象，包括性別、年齡、職業(yè)、消費偏好等，以此為每個人打上高度精煉的標簽。畫像后，由大數(shù)據(jù)綜合分析，在不同人群的行動路線上投放該人群最可能感興趣的戶外廣告，就能將廣告投遞給潛在客戶，提高消費轉(zhuǎn)化率。
（圖源：皓量科技）
比如在白領眾多的商業(yè)辦公區(qū)，傳統(tǒng)戶外廣告可能會投放一些泛化的美食廣告，但是如果運用大數(shù)據(jù)，抽象出不同樓棟的人員的標簽，就可以據(jù)其工作性質(zhì)與通勤時間，選擇在下班較晚或經(jīng)常加班的公司附近投放宵夜廣告，在一些上班較早的公司附近投放面包等可作早餐的速食食品廣告。
2. 場景
戶外廣告中的場景其實是空間、時間與人的結合。傳統(tǒng)戶外廣告，一般只注重時間和空間，因為在過去的技術中，人是不可控因素。但如今，依照大數(shù)據(jù)對人群進行畫像后，人群特征也成為了可以融合的因素。
通過充分融合空間、時間和人群特征，在合適的時間地點投放符合經(jīng)過人群偏好的廣告，就能夠迅速搶占用戶心智，最大限度地發(fā)揮戶外廣告的宣傳作用，充分吸引潛在客戶，達到最佳效果。
比如之前百事可樂曾在長沙五一廣場地鐵站投放過一則創(chuàng)意廣告，通過打造一家百事“蓋”念店，在地鐵站設立了2個櫥窗，與網(wǎng)易云音樂跨界融合，將櫥窗設計成唱片模樣，不僅展示了產(chǎn)品實物還放入了雪板、滑板、尤克里里等，音樂與運動的元素融合，吸引了眾多年輕人的打卡。
（圖源：長沙地鐵圈）
這則廣告就是對營銷場景的初步運用——五一廣場作為長沙的標志性商圈，人流量眾多，其中又以年輕人為主，音樂和運動是最能夠引起年輕人共鳴的元素，而地鐵則是年輕人出行的熱門選擇，地鐵站就成了必經(jīng)之地?？臻g和人群特征的結合，既占領了目標群體的心智，又擴大了品牌傳播的聲勢。
3. 內(nèi)容
要實現(xiàn)精準觸達，廣告內(nèi)容也是關鍵。成功的戶外廣告都離不開優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，如果說人群畫像和場景融合是讓戶外廣告觸達到潛在客戶眼前，那么內(nèi)容則決定了人群是否會真正接受廣告。
這些能讓廣告?zhèn)鞑谋粍虞敵龅绞鼙娭鲃咏邮艿膹V告一般有兩種形式——讓觀眾眼前一亮或者是從情感上打動觀眾。
前者是創(chuàng)意驅(qū)動，即通過內(nèi)容創(chuàng)新讓觀眾們產(chǎn)生興趣。比如某外創(chuàng)意8周年在電梯內(nèi)投放的廣告：
偌大的燈箱上只有一張簡單的表格，其中標黃的兩項，是客戶唯二必填的內(nèi)容：需要解決的關鍵營銷問題以及預算。在表格的最底部則寫明了創(chuàng)意來源，仔細一看，實際上是此前該公司制作的創(chuàng)意廣告。而在整個廣告的底部，則打出了真正的主題——“停止低效廣告 開始沖擊波營銷”下配接單方式。
這種簡潔又創(chuàng)新的形式，能讓每個打工人都不由自主地關注廣告內(nèi)容，達到品牌方想要的宣傳效果。
而從情感上打動觀眾則需要用文案與用戶建立情感溝通，可以更好地展現(xiàn)品牌價值觀，從而提高品牌親和力，增加客戶粘性。
Babycare近期的廣告就是一個很好的例子。3月23日，Babycare聯(lián)合中國婦女報在杭州·市民中心地鐵站內(nèi)準備了一面標簽墻，墻上赫然寫著“當全職媽媽的人，沒有自我”、“爸爸帶娃總是笨手笨腳”等對新一代爸媽的刻板印象。在這些文字邊上，有一排像日歷一樣可以撕的標簽。標簽的正面印著和墻上一樣刺眼的刻板文字，而反面的內(nèi)容體現(xiàn)著滿滿的“拒絕被標簽”。
（圖源：Babycare）
這則廣告通過打破世俗刻板印象，近一步拉近了與受眾的心理距離，打造情感共鳴。
03 技術更新，戶外廣告精準營銷指日可待
19世紀，百貨業(yè)之父John Wanamaker說過這樣一句話：“我知道我的廣告費有一半浪費了，但遺憾的是，我不知道是哪一半被浪費了?！?傳統(tǒng)戶外廣告由于技術不足，很難收集足夠的數(shù)據(jù)對人群進行分析并精準投放。
放眼當下，互聯(lián)網(wǎng)廣告市場趨于飽和，而戶外廣告屢次破圈，眾品牌都開始重視戶外廣告營銷。同時，隨著互聯(lián)網(wǎng)技術不斷發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的巨頭也逐步進入了戶外廣告賽道，開始研究戶外廣告精準觸達。
舉個例子，58同城曾經(jīng)在成都投放了有關其“到家精選”業(yè)務的廣告，覆蓋了成都社區(qū)近8000個點位，利用品牌巴士、戶外地標性優(yōu)質(zhì)大屏資源覆蓋商圈制作話題；同時配合人群標簽、跨屏投放的數(shù)字化技術手段，精準觸達目標用戶。通過系統(tǒng)性的投放，有效利用現(xiàn)代數(shù)字媒體的反饋機制，盡力保證了每一分廣告費都被投放到了適合的人身上。
除了58同城這種利用內(nèi)部數(shù)據(jù)與技術投放自身業(yè)務廣告的企業(yè)外，數(shù)據(jù)和技術更為強健的阿里近期也開始著眼戶外廣告的精準投放，旗下的友盟+開發(fā)了一款名為天攻智媒的服務平臺，專門服務于戶外媒體企業(yè)。
據(jù)戶外廣告內(nèi)參了解，天攻智媒系統(tǒng)面向線下營銷場景，通過數(shù)據(jù)賦能，為企業(yè)提供從潛客挖掘、媒體智選、預算分配、智能監(jiān)播到效果評估的戶外智能營銷服務?；谔旃ゴ髷?shù)據(jù)體系和數(shù)字化效果評估，促使戶外廣告投放可以實現(xiàn)線下與線上全鏈路的打通、智能化的營銷投放。
簡而言之，就是利用友盟+的大數(shù)據(jù)能力，為戶外媒體企業(yè)提供媒體點位數(shù)字化管理，通過洞察分析點位人群以及客流趨勢，預估廣告投放效果，對戶外廣告的投放進行投前、投中、投后的全程智能服務，達到可視化運營效果的同時撬動廣告主的廣告投放。
伴隨這些新技術的涌現(xiàn)，戶外廣告內(nèi)參相信戶外廣告實現(xiàn)精準觸達指日可待！
小結
數(shù)字化大環(huán)境下，戶外廣告人們要抓住精準投放的趨勢，充分鉆研人群畫像、場景選擇和內(nèi)容創(chuàng)意的結合，一起乘上這一波數(shù)智化東風。