文|駝鹿新消費 王辰
編輯|李君
在全民健身熱潮下，能量飲料正在成為飲料領域炙手可熱的品類。歐睿咨詢數據顯示，2021年我國能量飲料的市場規(guī)模為513.14億人民幣，2007至2021年的CAGR（復合年均增長率）高達23.04%，增速穩(wěn)居軟飲料賽道第一，近五年持續(xù)滲透，CAGR超過10%。
目前，國內能量飲料市場可謂是百家爭鳴，除了知名度最高的紅牛外，市場上還有東鵬特飲、樂虎、體質能量、魔爪等一眾品牌。
而在近期，能量飲料行業(yè)最大的新聞可能是華彬與天絲有關“紅牛商標”糾紛案件的判決。廣東省廣州市天河區(qū)人民法院于近日對泰國天絲醫(yī)藥保健有限公司（簡稱：泰國天絲） 起訴廣東紅牛、珠海紅牛、廣州紅牛等公司（以上三家均為華彬集團控股公司，合稱為中國紅牛）商標侵權及不正當競爭案件作出判決，判令華彬集團不得使用紅牛商標并停止生產、銷售“紅牛維生素功能飲料”等，并賠償商標侵權費用2.19億元。對此，華彬方面表示，將向上級法院提起上訴。
一石激起千層浪。隨著華彬集團與泰國天絲之間的“紅牛商標使用權”爭奪愈演愈烈，能量飲料行業(yè)正在醞釀一輪新的洗牌。
華彬、天絲“紅牛商標”之爭：煮豆燃箕
華彬集團和泰國天絲的商標糾紛始于2016年10月。當時，泰國天絲向紅牛維他命發(fā)起商標侵權訴訟，要求紅牛維他命停止使用“紅牛”品牌，理由是其與合資公司的20年紅牛商標許可協議已經于2016年10月6日到期且未續(xù)期，紅牛維他命在此后生產銷售紅牛飲料屬于商標侵權。但華彬集團提出，雙方簽訂了50年《協議書》，目前授權仍未到期。
隨后，泰國天絲另起爐灶，在中國生產了外包裝、口感與華彬紅牛相似的安奈吉紅牛，并與養(yǎng)元飲品等公司達成了銷售代理合作。
2022年2月23日，華彬方面發(fā)布聲明稱，已正式向最高法院提交此50年協議書原件，作為此案再審審理的重要依據。華彬方面稱，已經取得該《50年協議書》原件。其中第一條約定“只有中國紅牛有權在中國境內生產、銷售紅牛飲料”、“泰國天絲不得在中國境內生產或承包給其他公司生產或銷售紅牛飲料同類產品”。
雖然坊間也有“50年協議”的照片流傳，但均為復印件，一直尚無原件照片流出。所以“紅牛”案仍撲朔迷離。
此前各方媒體報道稱，為了應對華彬在中國市場的強勢地位，天絲在華布局已經走過了三個階段，首先是授權生產銷售安奈吉，第二步是進口紅牛風味飲料，第三步投資建廠。最新的消息是天絲計劃在四川投資20億元，建設一個400畝生產基地。
華彬方面則把資源都投入到了銷售層面，持續(xù)鞏固市場地位。有消息稱 ，2021年訂單銷售額達到218億元。
此外，華彬還在不斷加碼旗下自主研發(fā)和銷售的能量飲料品牌“戰(zhàn)馬”的布局。2022年，更是取代了競品豹發(fā)力，成為了CBA贊助商。
中國能量飲料市場約有500億元的市場規(guī)模，紅牛品牌有50%以上的市場份額。華彬中國紅牛市場在200億元以上，如此高的市場占有率，需要上游供應鏈和工廠的廣泛布局、數千家的經銷商，以及數百萬的終端網點的支撐。
若中國紅牛突然倒下，泰國天絲能否憑借現有的產能、經銷商規(guī)模、品牌影響力一夜接盤是一個很大的問題。若天絲不能接盤，中國能領飲料江湖必定會被東鵬特飲、樂虎、體質能量等各個品牌搶食。這些品牌都比天絲有實力，依托現有市場規(guī)模、銷售網絡和品牌力，是最有可能搶到市場份額品牌。最后天絲可能只搶個名，落個“雞飛蛋打”的局面。
東鵬飲料：或成“紅牛”之爭最大受益者
如果在紅牛商標之爭中，華彬敗訴，收益最大的很可能東鵬飲料。
2022年5月27日，東鵬飲料迎來上市一周年。東鵬飲料董事長林木勤在上市一周年最新內部講話里透露，目前東鵬飲料市場規(guī)模已經近70億元，經銷商數量已經達到2400個，終端商戶超230萬家。
值得關注的并不只是規(guī)模，而是其不斷向北方拓展的產能布局。2021年，東鵬的新生產基地接連落地湖南長沙、浙江衢州、深圳光明和廣東海豐等地。
東鵬飲料在生產基地、經銷商規(guī)模、品牌影響力等方面已經超過天絲，如果近兩年在北方市場補足短板，接盤紅牛的還真輪不到天絲。
從數據看，東鵬飲料雖然主要市場依然是廣東，2021年廣東地區(qū)收入達到31.99億元，同比增加 29.67%。但其他區(qū)域增長更加明顯，華東區(qū)域在2021年實現銷售收入7.72億元，同比增加79.07%；西南區(qū)域實現銷售收入4.32億元，同比增加 65.37%；華北（含北方大區(qū)）實現銷售收入3.39億元，同步增加 45%；華中區(qū)域實現銷售收入7.53 億元，同比增加 44.32%。北方市場雖然收入少，但已經在高速增長。
如果中國紅牛倒下，照當前的速度發(fā)展下去，東鵬飲料突破百億可能指日可待。
投資者也看到了這個趨勢。東鵬飲料上市之初就收獲了連續(xù)13個一字漲停，股價最高曾達到285.7元。雖然目前股價腰斬，但依然是除酒企外，飲料領域股價最高的企業(yè)之一。
與此同時，東鵬飲料的投資人正在套現離場。5月27日，君正資本解禁3600萬股，就計劃以集中競價交易方式和大宗交易方式減持公司合計不超過 1200.03萬股股份，以當時股價估算，擬套現金額約為16億元。
目前，東鵬與紅牛在能量飲料市場的競爭還未到決戰(zhàn)階段，誰能笑到最后仍未可知。變數在天絲。
樂虎：資源不夠，與頭部差距越來越大
其實樂虎也有機會。2018年，樂虎收入就超過了30億元。
但在紅牛和東鵬飲料的兩大巨頭的夾擊下，樂虎來自頭部的壓力很大，這兩年的業(yè)績可能并不理想。達利并未公布2019年和2020年樂虎的業(yè)績。但達利在年報中稱，樂虎通過差異化的規(guī)格定位和品牌營銷，2021年銷售收入實現16.3%的同比增長，達到32.22億元。這就意味著，2020年，樂虎的收入可能只有27.7億元左右。
造成樂虎上攻乏力的原因可能是資源分散。
2013年，達利集團推出了能量飲料品牌“樂虎”，一度保持到了30多億元的體量。但在2017年后，達利集團先后推出豆奶品牌“豆本豆”和短保面包全新品牌“美焙辰”。從此，達利將資源向這兩個品類上傾斜。
從代言人看，豆本豆當前的代言人是當紅明星王源，此前還邀請過孫儷。美焙辰的代言人則是黃磊和楊紫。反觀樂虎，只是在贊助CBA時，使用過CBA球員圖片進行過宣傳。
達利集團可能認為，在紅牛和東鵬穩(wěn)坐前兩把交椅的情況下，樂虎投入到功能飲料市場的邊際效益遞減，所以不如把雞蛋放到多個籃子里。
這也間接造成了達利集團如今無強品的局面。在植物蛋白領域，六個核桃單品就達70億元。豆本豆在2021年收入只有22.45億元。桃李面包的面包收入超過61億元，美焙辰收入只有13.9億元，家庭消費板塊收入才36.35億元。休閑食品可比克難敵百事樂事，樂虎則距離東鵬的差距也越來越大。
體質能量：低端能量飲料代名詞
“體質能量在華北、東北市場很火爆”。一個飲料經銷商曾經告訴駝鹿新消費。
體質能量為河南中沃飲料有限公司（以下簡稱中沃）旗下的能量飲料品牌。曾有消息稱，體質能量2016年銷售規(guī)模突破20億，2018年超過25億元。2019年，中沃重點布局戰(zhàn)略性新品330ml含汽黑罐體質能量，以期成為新的增長引擎。
體質能量價格便宜，主要市場在北方的三四城市。一瓶600ml裝的產品售價在4-5元之間，走的是“量大價低”市場路線，主要布局在東北、西北和華北等市場。
體質能量也希望能夠提升一個檔次。此前曾推出了金罐的能量飲料，向紅牛、東鵬和樂虎的產品看齊，并以此為基礎推出了體質能量黑罐含氣，細長罐型包括330ml和500ml兩種規(guī)格。2022年2月，在上海虹橋高鐵站，體質能量的廣告甚至還登上高鐵車體廣告，號稱開啟全新品牌拓展征程。
但體質能量的基因就是定位低端的產品，消費者的認知已經根深蒂固，恐怕很難向上躍層。除非中沃下決心投入重金打造獨立的品牌，從產品口味研發(fā)、生產工藝、銷售渠道、VI品牌形象全面顛覆現有的品牌定位。
不過，中沃恐很難有此魄力。目前中沃的產品有功能飲品、健康水飲、咖啡能量、果味茶飲、果粒果汁、蛋白乳飲6個系列60產品。其中功能飲品有多達21個單品，都用的是體質能量品牌。
豹發(fā)力：曇花一現的老品牌
2013年，盼盼食品推出能量飲料品牌“豹發(fā)力”，并在2019-2020賽季贊助了CBA，由此進入全國消費者的視野。
不過，2021-2022的CBA賽季的贊助商名單中，卻沒有了豹發(fā)力，取而代之的是華彬力推的自研能量飲料品牌“戰(zhàn)馬”。
“豹發(fā)力”贊助CBA整體效果并不明顯。因為受疫情影響，CBA賽事在2021年現場少有人觀賽，雖然央視以及地方媒體也進行轉播，但賽事影響力受到很大影響。而豹發(fā)力停止贊助CBA很可能也是因為沒有達到預期的傳播效果。
CBA官方贊助商的入門門檻可能在1500萬元到2000萬元。目前，瓶裝豹發(fā)力的價格在4元左右，這就意味著，至少賣出400萬瓶，豹發(fā)力才能收回贊助的費用。
其實，豹發(fā)力是盼盼食品旗下的老品牌。2013年盼盼進軍飲料市場，推出了維生素能量飲料豹發(fā)力等一些列產品，后來還模仿寶礦力水特推出了豹發(fā)力水特，以及主打高考人群的“一戰(zhàn)豹發(fā)”定制罐。
盼盼食品并不是小品牌，福建制造業(yè)100強榜單的數據顯示，盼盼食品在2020年和2021年的收入分別達到66.26億元和76.2億元。但在一線城市主流購物超市，卻很少看到豹發(fā)力的相關產品鋪貨。消費者只知盼盼有法式小面包，卻幾乎無人知曉豹發(fā)力也是盼盼出品。
從事能量飲料銷售的一位人士告訴駝鹿新消費，豹發(fā)力這兩年的銷售效果看并不理想?！爸饕蚴钱a品和品牌不行，市場上的紅牛、東鵬和樂虎都很強勢，沒有三五年是做不起來的?！?/p>
或許能量飲料市場格局相對穩(wěn)定，推出快10年的品牌依然默默無聞，因此盼盼食品轉而把資源都放在了小面包等品類上。盼盼食品還贊助了2022冬奧會，不過主要宣傳也是圍繞小面包等產品。盼盼食品本就不是做飲料專業(yè)的，但又想學習同省兄弟企業(yè)達利，全面布局，不過因為不是上市企業(yè)，資金難以保證，導致研發(fā)、生產、渠道和品牌都有缺失。
動則地動山搖，靜則格局難破
除了上述品牌外，中國能量飲料市場，大牌企業(yè)也并未缺席，如伊利旗下的煥醒源和可口可樂旗下的魔爪。但都雷聲大雨點小，伊利推出煥醒源后不久就沒有了動靜?？煽诳蓸菲煜碌哪ёΓm然鋪貨量很大，但也未能打造成成功的單品。
此外，還有來自泰國的卡拉寶這種外來品，2017年進入中國市場時異常高調，號稱投入3億美元，打開中國市場。當年收入超過2億元人民幣，可謂開門紅，但自此以后開始下滑，2021年只有1.4億人民幣，如今還在加油站苦苦堅守。
而在文中多次提到的“戰(zhàn)馬”，作為華彬自有的能量飲料品，依托華彬的生產布局，以及銷售渠道快速成長，目前市場也該有近20億元的體量了。但若失去華彬集團的庇護，戰(zhàn)馬能否獨當一面，撐起紅牛的市場，尚不可知。
目前看來，紅牛，東鵬、樂虎、體質能量等品牌形成的一超多強格局依然難以打破。如業(yè)內人士斷言，能量飲料的消費者忠誠度很高，首次喝哪個會一直喝哪個。除非紅牛商標之爭中華彬徹底敗北，那將可能迎來行業(yè)的大變局。否則格局難改，其他品牌恐無更多機會。