文|斑馬消費(fèi) 任建新
增速下降、虧損加劇的美團(tuán)，似乎找到了新的戰(zhàn)略支點(diǎn)——外賣柜。
這是承前啟后的基礎(chǔ)設(shè)施，既能在一定程度上提高外賣配送效率、降低公司運(yùn)營(yíng)成本，也能為逐步落地的即時(shí)零售戰(zhàn)略提供支持，它可以成為美團(tuán)的豐巢和菜鳥。
但是，這畢竟是阿里巴巴、京東以及諸多新零售玩家都講過的故事，美團(tuán)真能一柜解千愁嗎？
孤勇者
近日，美團(tuán)-W（-3690.HK）披露2022年Q1業(yè)績(jī)，收入462.69億元，同比增長(zhǎng)25.0%，凈利潤(rùn)-57.03億元，虧損額較上年同期增加了8.56億元。
一季度，公司收入增速再創(chuàng)新低，此前的四個(gè)季度分別為120.9%、77.0%、37.9%、30.6%；雖然毛利率提升3.76個(gè)百分點(diǎn)至23.2%，但最終盈利指標(biāo)并未得到改善。
主要原因在于，以銷售及營(yíng)銷開支為主的公司費(fèi)用居高不下。1-3月，公司銷售及營(yíng)銷費(fèi)用91.06億元，較上年同期多投入了18.99億元。
互聯(lián)網(wǎng)巨頭“放棄幻想”后，幾乎只有美團(tuán)還在加大燒錢力度，用來尋求新增量和拓展新業(yè)務(wù)。
不過，即便繼續(xù)加大投入，公司的用戶指標(biāo)還是進(jìn)入了下滑通道。截至2022年3月31日的12個(gè)月中，公司交易用戶數(shù)目為6.929億，同比增長(zhǎng)21.7%；此前的四個(gè)季度，用戶增速分別為26.9%、37.4%、40.1%、35.2%。
從內(nèi)卷到躺平的氛圍切換中，增長(zhǎng)瓶頸在所難免。
美團(tuán)的基石業(yè)務(wù)到店、酒店及旅游板塊，一季度收入76.22億元，經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)34.74億元。增長(zhǎng)業(yè)務(wù)餐飲外賣板塊收入241.57億元，經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)15.77億元，業(yè)績(jī)優(yōu)化的原因主要是單量增長(zhǎng)、客單價(jià)提升以及餐飲外賣配送網(wǎng)絡(luò)的效率提高。
但是，這些“傳統(tǒng)業(yè)務(wù)”的分部盈利，也未能抵消“新業(yè)務(wù)”的虧損。2022年Q1，新業(yè)務(wù)及其他板塊實(shí)現(xiàn)收入144.91億元，經(jīng)營(yíng)虧損達(dá)到90.25億元。
如何扭轉(zhuǎn)疲軟的增長(zhǎng)趨勢(shì)？如何在原有業(yè)務(wù)的基礎(chǔ)上，給美團(tuán)重尋增長(zhǎng)點(diǎn)？
外賣柜
很多人注意到了，美團(tuán)外賣柜已經(jīng)逐步在各大商務(wù)區(qū)和醫(yī)院等公共服務(wù)機(jī)構(gòu)進(jìn)行鋪設(shè)。有了智能外賣柜之后，美團(tuán)的配送體系會(huì)優(yōu)先建議將外賣放進(jìn)柜中等待用戶自取。
實(shí)際上，美團(tuán)從2017年前后就在謀劃用外賣柜來提升配送效率，早期與豐巢快遞柜合作，但一直反響平平。
2020年，美團(tuán)開始在北京、上海等城市零星安置智能外賣柜，滿足獨(dú)立存放、保溫消毒、無接觸配送等需求；2021年下半年開始，防疫要求、外賣市場(chǎng)規(guī)模提升、配送效率亟待改善等因素合力，讓美團(tuán)和餓了么就線下點(diǎn)位展開競(jìng)爭(zhēng)，智能外賣柜發(fā)展提速。
智能外賣柜與美團(tuán)投入巨資研發(fā)的無人配送系統(tǒng)一樣，都是為了在將來通過壓縮配送成本來提升盈利能力。
小哥將外賣直接放進(jìn)智能快遞柜，減少上樓和交接的時(shí)間，可以大幅提高單次配送的時(shí)間成本；另外，自取模式方便拼單，對(duì)外賣配送體系的整體效率提升意義重大。
但是，與快遞行業(yè)提升自身效率而制造了“最后一公里”問題，不得不用快遞柜和菜鳥驛站打補(bǔ)丁一樣，外賣柜也遭遇了用戶的爭(zhēng)議。
“我自己下樓拿快遞，跟我自己去餐廳吃飯，有什么區(qū)別”？“快遞原來也是送上門的，現(xiàn)在都要自己拿，外賣也要搞這一套”？
所以，目前的智能快遞柜，基本只能用于特定場(chǎng)景，比如說快遞員不方便上樓的辦公區(qū)、醫(yī)院、高校等。
今年5月，美團(tuán)宣布將在全國(guó)1200家醫(yī)院放置智能快遞柜，正是為了優(yōu)先滿足這些特殊的需求。
大零售
美團(tuán)大規(guī)模鋪設(shè)智能外賣柜，動(dòng)機(jī)沒這么簡(jiǎn)單。大型科技公司的戰(zhàn)略意圖，需要通過橫向和縱向的全方位理解。
短期來看，應(yīng)防疫要求，智能外賣柜可以減少接觸。中期意義上，外賣柜的普及，可以滿足錯(cuò)峰取餐的需求，一定程度上提升外賣配送系統(tǒng)的運(yùn)行效率、降低成本以提升盈利能力。
長(zhǎng)期來看，能實(shí)現(xiàn)保溫等多種功能的智能外賣柜，可以服務(wù)于美團(tuán)的大零售戰(zhàn)略。
“萬物其實(shí)是沒有簡(jiǎn)單邊界的，所以我不認(rèn)為要給自己設(shè)限。只要核心是清晰的——我們到底服務(wù)什么人？給他們提供什么服務(wù)？我們就會(huì)不斷嘗試各種業(yè)務(wù)?！?/p>
在王興“邊界論”的指揮下，美團(tuán)不斷進(jìn)行業(yè)務(wù)的多元化，從最早的團(tuán)購，到后來的外賣、酒店、移動(dòng)出行。
當(dāng)美團(tuán)的到店、酒店及旅游業(yè)務(wù)進(jìn)入穩(wěn)定期，外賣業(yè)務(wù)慢慢逼近天花板，公司的大零售升級(jí)便成為勢(shì)在必行。
美團(tuán)本地生活戰(zhàn)略的本質(zhì)是什么？賣東西。無非就是在品類上有所區(qū)別，你賣電子產(chǎn)品、它賣書，而我賣的是生活類的餐飲券、酒店券。
2021年，美團(tuán)將公司戰(zhàn)略從Food+Platform升級(jí)為零售+科技，產(chǎn)品和服務(wù)進(jìn)一步拓展至更廣泛的零售領(lǐng)域。
美團(tuán)優(yōu)選、美團(tuán)買菜、美團(tuán)閃購便是零售戰(zhàn)略的三大業(yè)務(wù)模塊。其中，美團(tuán)優(yōu)選主打社區(qū)團(tuán)購，美團(tuán)買菜為直營(yíng)買菜平臺(tái)，美團(tuán)閃購為全品類的即時(shí)電商平臺(tái)。
此前，美團(tuán)APP已經(jīng)將底部主菜單第二欄改為【電商】，這個(gè)僅次于【美團(tuán)】的入口，將會(huì)給阿里巴巴-SW（09988.HK）拼多多京東造成極大壓力。
當(dāng)阿里巴巴和京東-SW（09618.HK）被稱為“傳統(tǒng)”電商，拼多多相對(duì)的創(chuàng)新也被市場(chǎng)抹平之時(shí)，美團(tuán)或許能讓即時(shí)電商的設(shè)想落地，進(jìn)一步突破用戶體驗(yàn)的天花板。
同時(shí)，公司在財(cái)報(bào)中明確指出，“繼續(xù)將餐飲外賣的優(yōu)質(zhì)用戶轉(zhuǎn)化為美團(tuán)閃購用戶，并借助多重營(yíng)銷及推廣活動(dòng)鼓勵(lì)消費(fèi)”。今年一季度，閃購業(yè)務(wù)訂單量同比增長(zhǎng)近70%。
之前，美團(tuán)電商業(yè)務(wù)的短板是缺乏線下配送能力，畢竟快遞無法承擔(dān)外賣那么高的配送成本。智能快遞柜鋪開之后，這個(gè)問題也隨之解決，它就是美團(tuán)的豐巢和菜鳥。
并不起眼的美團(tuán)智能快遞柜，將成為公司承前啟后的關(guān)鍵基礎(chǔ)設(shè)施：幫助“傳統(tǒng)業(yè)務(wù)”提升效率，為“新業(yè)務(wù)”補(bǔ)齊短板。
當(dāng)無限擴(kuò)張邊界的時(shí)間和政策窗口都即將關(guān)閉，大零售，可能是王興帶領(lǐng)美團(tuán)的終極之戰(zhàn)。
現(xiàn)在的關(guān)鍵是，逆勢(shì)加大投入，能讓美團(tuán)在重重封鎖中拿到新的增長(zhǎng)點(diǎn)嗎？