文|三易生活
日前就在各大電商平臺(tái)摩拳擦掌，準(zhǔn)備為這個(gè)被稱為“史上最難”的618爭奪“開門紅”的時(shí)候，微信視頻號(hào)也下場參與到了這場盛宴中。據(jù)悉，此次視頻號(hào)為618準(zhǔn)備的官方激勵(lì)共包含了四個(gè)部分，分別是“賣貨越多，流量越高”、“預(yù)約越多，獎(jiǎng)勵(lì)越高”、“發(fā)布種草視頻，獲最高30萬流量獎(jiǎng)勵(lì)”，以及“發(fā)現(xiàn)頁推薦、主會(huì)場展示”。
簡單來說，就是此次視頻號(hào)的618激勵(lì)政策將以“流量”為核心。在此次活動(dòng)期間，商家單場直播完成最低1萬元人民幣的目標(biāo)即可獲得相應(yīng)的流量激勵(lì)，而商家引導(dǎo)粉絲通過預(yù)約進(jìn)入直播間的數(shù)量越多、流量獎(jiǎng)勵(lì)則越豐厚，直播間的轉(zhuǎn)化率越高、則將解鎖更多的公域流量。同時(shí)在各平臺(tái)都在發(fā)力的“種草”上，商家及達(dá)人發(fā)布與618活動(dòng)主題相關(guān)、并帶有直播預(yù)約的優(yōu)質(zhì)短視頻內(nèi)容，加上相關(guān)話題就能參與活動(dòng)。
相比于抖音、快手用真金白銀來補(bǔ)貼商家，視頻號(hào)的流量補(bǔ)貼似乎看起來頗有種惠而不費(fèi)、或者說華而不實(shí)的感覺，畢竟在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)中，流量補(bǔ)貼并不等同于真金白銀，而所謂“流量補(bǔ)貼”往往指的是平臺(tái)補(bǔ)貼的流量采購成本。在內(nèi)容平臺(tái)上的流量則等價(jià)于曝光率，而曝光率與粉絲數(shù)、互動(dòng)率、點(diǎn)贊量、評(píng)論數(shù)等參數(shù)有關(guān)，但是如果賬號(hào)運(yùn)營方想走捷徑，就需要向平臺(tái)“購買流量”，也就是買平臺(tái)將賬號(hào)推薦給更多用戶的機(jī)會(huì)。
比如說在去年冬季，頭部主播辛巴就曾公開控訴快手稱，自己買流量花了2500萬元，但1個(gè)小時(shí)后觀看人數(shù)卻只有80萬人。從辛巴與快手的這一糾葛就不難發(fā)現(xiàn)，流量補(bǔ)貼其實(shí)也是帶有一些不確定性的，由于流量往往是平臺(tái)擁有，所以定價(jià)權(quán)自然在平臺(tái)手中，但平臺(tái)又能影響到“買流量”的效果。就等于說商家從平臺(tái)購買的流量、或者是得到了流量補(bǔ)貼后，最終能夠獲得多少轉(zhuǎn)化率，是有極大不確定性的。
顯而易見，不同于抖音方面對(duì)大品牌“滿300減50”的扶持，快手的20億用戶權(quán)益補(bǔ)貼，微信方面目前對(duì)于視頻號(hào)參與到618這一電商大促節(jié)點(diǎn)的態(tài)度，還是相當(dāng)謹(jǐn)慎的。
當(dāng)然，微信的謹(jǐn)慎也并非沒有道理，畢竟不同于抖音和快手，視頻號(hào)的電商生態(tài)當(dāng)下還尚顯稚嫩，微信的電商生態(tài)暫時(shí)主要還建立在小程序上，可小程序與視頻號(hào)盡管都在微信這個(gè)平臺(tái)上，但兩者卻是完全不同的物種。讓習(xí)慣于通過小程序買買買的用戶切換到視頻號(hào)的直播間里，微信還沒能做到這一點(diǎn)。
事實(shí)上，視頻號(hào)參與今年的618中頗有種“操之過急”的感覺。畢竟現(xiàn)在視頻號(hào)最大的問題，是依然還在探索屬于自身定位的階段，從去年年末至今，視頻號(hào)借助在線演唱會(huì)來推廣自己的模式開始成熟，“去視頻號(hào)上看音樂內(nèi)容”的用戶習(xí)慣也已經(jīng)初步確立。按照正常情況來說，接下來視頻號(hào)應(yīng)該會(huì)延續(xù)這一套以線上演唱會(huì)為核心的推廣策略，繼續(xù)擴(kuò)大活躍用戶的規(guī)模。
那么，為什么視頻號(hào)的商業(yè)化會(huì)來得如此急促呢？其實(shí)答案或許在騰訊不久前公布的財(cái)報(bào)里。在2022年第一季度的財(cái)報(bào)中，騰訊方面給出了該季度收入為1354.71億、環(huán)比下降6%，經(jīng)營盈利372.17億元、同比下降34%，環(huán)比大降66%的成績單。而騰訊目前的難題，就是曾經(jīng)無往而不利的游戲業(yè)務(wù)與金融科技在多重因素的影響下僅能勉強(qiáng)實(shí)現(xiàn)增長，而廣告業(yè)務(wù)則受到市場環(huán)境的影響與互聯(lián)網(wǎng)廣告大盤一起“跳水”。
如今在騰訊的“武器庫”里最具威力的，或許就只剩下微信了。一直以來，微信在騰訊財(cái)報(bào)中的出現(xiàn)頻率并不高，其貌似與業(yè)績也不直接掛鉤，但擁有十億級(jí)用戶的微信無疑是騰訊移動(dòng)生態(tài)的“定海神針”。如今騰訊現(xiàn)在面臨的難題，是其對(duì)于用戶使用時(shí)間的占有率在下降，并且不同于互聯(lián)網(wǎng)在空間概念上是無遠(yuǎn)弗界的，但在用戶時(shí)間上顯然還是有限的，例如用戶在抖音上花費(fèi)的時(shí)間多了、在微信上花的時(shí)間自然就少了。
短視頻作為web 2.0時(shí)代最后一條跑通的賽道，也儼然成為了目前互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)最為核心的增長源泉，但由于此前微視的失利，騰訊在這一賽道則處于追趕者的地位。好在依托于微信龐大的用戶規(guī)模，視頻號(hào)在過去兩年強(qiáng)有力的支持下，已經(jīng)有了與抖音、快手分庭抗禮的資格。僅從用戶規(guī)模上來說，視頻號(hào)也超越了快手、但還沒有撼動(dòng)抖音的地位。
在騰訊此前的計(jì)劃中，視頻號(hào)的全面商業(yè)化大概率會(huì)發(fā)生在活躍用戶規(guī)模超越抖音時(shí)，但遺憾的是疫情這只“黑天鵝”改變了許多事情。當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)寒冬到來的時(shí)候，如何度過這個(gè)冬天無疑才是頭等大事，此時(shí)增長也只能讓位于盈利。自去年開始，幾乎所有的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)都將“掙錢”作為了首要目標(biāo)，都不約而同地開啟了力度更大的商業(yè)化進(jìn)程。
自去年開始，內(nèi)容平臺(tái)電商化、電商平臺(tái)內(nèi)容化就幾乎成為了潮流。例如，B站做起了“魔力賞”和直播帶貨、知乎搞起了自營電商、微博重新?lián)炱鹆舜饲皝G棄的“微博電商”，紛紛開始發(fā)力電商領(lǐng)域，而淘寶、拼多多、京東則上線了各種各樣的“圈子”和種草社區(qū)。但這些互聯(lián)網(wǎng)廠商的“不務(wù)正業(yè)”中，最為核心的目的卻是完全一致的，那就是為了促成交易。
作為互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)傳統(tǒng)的三大變現(xiàn)模式，隨著廣告的大幅下滑，曾經(jīng)的廣告主預(yù)算都在縮減。游戲業(yè)務(wù)則賭性太大、投入產(chǎn)出比太過于不穩(wěn)定，“自研游戲”幾乎更是一場賭博，君不見字節(jié)跳動(dòng)在自研游戲上投入了數(shù)年時(shí)間和大量的資金，至今還連個(gè)水花都沒濺起來，阿里的自研游戲更是近乎“十年磨一劍”、也只出了《三國志·戰(zhàn)略版》這一款。
因此也就剩下電商業(yè)務(wù)相對(duì)還比較穩(wěn)定，畢竟消費(fèi)者總有要買的東西，而且網(wǎng)絡(luò)購物的便捷性也早就得到了證明?；氐轿⑿乓曨l號(hào)上，這樣一個(gè)此前曾得到過海量資源傾斜的產(chǎn)品，如今也到了要獲得回報(bào)的時(shí)候，所以在騰訊需要增強(qiáng)盈利能力的時(shí)間節(jié)點(diǎn)，視頻號(hào)顯然就只能當(dāng)仁不讓了。