文|道總有理
今年，智能手機(jī)行業(yè)哀嚎不斷。
信通院的數(shù)據(jù)顯示，一季度5G手機(jī)出貨量5388.4萬(wàn)部，同比下降22.9%，4月份同比下降高達(dá)31.9%。
受此影響，各大手機(jī)廠商紛紛下調(diào)產(chǎn)量及銷售預(yù)期。據(jù)報(bào)道，三星手機(jī)今年的產(chǎn)量將減少3000萬(wàn)部，從原來(lái)規(guī)劃的3.1億部下調(diào)至2.8億部，小米、OPPO、vivo 等國(guó)產(chǎn)品牌未來(lái)幾季也將砍單約二成。蘋果原本計(jì)劃二季度增產(chǎn)，但最新的報(bào)道表示這一增產(chǎn)計(jì)劃可能已經(jīng)取消。
排除蘋果和三星，粗略估計(jì)，今年僅國(guó)產(chǎn)手機(jī)廠商砍單就超過(guò)兩億臺(tái)手機(jī)。
手機(jī)行業(yè)不好過(guò)，整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈上下游以及相關(guān)領(lǐng)域都不可避免地受到影響，比如手機(jī)殼。2020年，“手機(jī)殼第一股”杰美特歷經(jīng)波折，終于上市，上市之初，其股價(jià)最高超過(guò)94元/股，如今跌到了17元/股左右。根據(jù)最新財(cái)報(bào)，2021年，杰美特歸母凈利潤(rùn)同比大跌七成，扣非凈利潤(rùn)更是由盈轉(zhuǎn)虧。
“換不起手機(jī)就換個(gè)手機(jī)殼”，這是很多年輕人抱有的想法，其中還不缺少重度“手機(jī)殼控”，可為什么賣手機(jī)殼的似乎自身難保呢?
一榮俱榮，一損俱損
老羅曾自嘲，“賣手機(jī)的不如賣手機(jī)殼賺錢”。一家經(jīng)營(yíng)了近十年的手機(jī)殼品牌老板稱，他的工廠年出貨量達(dá)300萬(wàn)個(gè)，毛利能控制在20%-30%之間，如果是DIY手機(jī)殼這類模式，利潤(rùn)率更高，差不多能達(dá)到70%~80%。對(duì)比之下，國(guó)產(chǎn)手機(jī)品牌的利潤(rùn)率簡(jiǎn)直低得“令人發(fā)指”。
而且與手機(jī)行業(yè)整體陷入市場(chǎng)低迷不同，當(dāng)前年輕人對(duì)手機(jī)殼的購(gòu)買欲望反而高漲。95后小芋是一個(gè)“手機(jī)殼控”，她幾乎每周都要換一次手機(jī)殼，“買手機(jī)殼和買奶茶一樣，幾十塊錢甚至幾塊錢，價(jià)格不貴，用煩了就換，花錢的時(shí)候也不心疼，很容易上癮”。
據(jù)NPD Group數(shù)據(jù)，75%以上的智能手機(jī)用戶會(huì)使用手機(jī)殼，25%以上的人會(huì)購(gòu)買兩個(gè)以上手機(jī)殼。且從消費(fèi)用戶數(shù)據(jù)來(lái)看，超過(guò)50%的購(gòu)買手機(jī)殼用戶為老用戶，活躍買家人均購(gòu)買近50只手機(jī)殼，復(fù)購(gòu)率達(dá)200%以上。
不過(guò)，年輕人的追捧，并沒有讓手機(jī)殼行業(yè)脫離智能手機(jī)市場(chǎng)發(fā)展周期的影響，因?yàn)槲覈?guó)的手機(jī)殼頭部企業(yè)多是依附手機(jī)廠商生存和崛起的，隨著手機(jī)廠商紛紛下調(diào)了產(chǎn)量，他們的業(yè)務(wù)受到最直觀的沖擊。
杰美特就是一個(gè)典型例子。2016年到2018年，杰美特的營(yíng)收分別為5.56億元、5.41億元、6.47億元，其中，ODM/OEM業(yè)務(wù)的比重不斷增長(zhǎng)，由56.67%升至71.2%。從業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)上看，杰美特更偏向于一個(gè)手機(jī)殼代工企業(yè)，其自有手機(jī)殼品牌業(yè)務(wù)一直不溫不火，而它最大的客戶就是華為。
2014年，華為作為杰美特的采購(gòu)商，其采購(gòu)量在杰美特的銷售占比僅8.2%，第二年增長(zhǎng)到了20.15%，一直到2019年，占比攀升到高達(dá)45.57%。但是近兩年，受制裁的影響，華為手機(jī)的出貨量大幅下滑，杰美特保護(hù)殼的訂單量自然也出現(xiàn)了相應(yīng)程度的下滑?？梢哉f(shuō)，成也華為，敗也華為。
像手機(jī)殼、鋼化膜等產(chǎn)品，華為、小米、OV等手機(jī)品牌基本都采用代工的形式，這給手機(jī)殼生產(chǎn)商帶來(lái)了發(fā)展的機(jī)遇，但同時(shí)這些生產(chǎn)商們也困于自有品牌建設(shè)的不足，因此它們很難享受當(dāng)前C端消費(fèi)旺盛帶來(lái)的紅利。
反觀CASETiFY等專門面向iPhone手機(jī)的手機(jī)殼品牌，因?yàn)閕Phone 13系列、iPhone 12系列銷量逆勢(shì)走高，它們的產(chǎn)品似乎并沒有受到智能手機(jī)市場(chǎng)日漸萎縮的影響。
蘋果用戶，撐起手機(jī)殼市場(chǎng)的“半邊天”
春節(jié)前，海外手機(jī)殼品牌CASETiFY在天貓開設(shè)官方旗艦店，成為其在大陸的唯一官方渠道，據(jù)悉，開店當(dāng)天，CASETiFY達(dá)到了日銷百萬(wàn)的戰(zhàn)績(jī)。打開淘寶，你會(huì)發(fā)現(xiàn)CASETiFY堪稱手機(jī)殼屆的“蘋果”，一個(gè)手機(jī)殼的價(jià)格普遍在300-500元之間。
縱觀整個(gè)手機(jī)殼市場(chǎng)，一個(gè)無(wú)奈的事實(shí)是，國(guó)內(nèi)手機(jī)殼行業(yè)似乎正在形成一種與智能手機(jī)行業(yè)類似的狀態(tài)：圍繞iPhone手機(jī)的高端手機(jī)殼品牌掠取了行業(yè)的大部分利潤(rùn)，其他參與者則大多徘徊在中低端市場(chǎng)，靠性價(jià)比相互爭(zhēng)奪剩下的利潤(rùn)。甚至，大多數(shù)的生產(chǎn)廠商或商家沒有打造出成功的、有辨識(shí)度的手機(jī)殼品牌。
回想2011年初，華強(qiáng)北市場(chǎng)當(dāng)時(shí)從一樓到頂樓堆滿了各種各樣的山寨手機(jī)，從事手機(jī)殼生意的屈指可數(shù)，而淘寶網(wǎng)上也只有約5000家網(wǎng)店在賣手機(jī)保護(hù)套。直到iPhone 4發(fā)布，不到一年時(shí)間，國(guó)內(nèi)的山寨手機(jī)廠商接連倒閉，為了生存，一大半的廠商順勢(shì)轉(zhuǎn)型成了手機(jī)殼生產(chǎn)商，他們意外發(fā)現(xiàn)賣手機(jī)殼比賣山寨機(jī)更掙錢。
線上也在跟進(jìn)，數(shù)據(jù)顯示，2012年10月，淘寶網(wǎng)上賣手機(jī)殼的網(wǎng)店上升到了14萬(wàn)家，搜索iPhone4手機(jī)殼，能看到220萬(wàn)個(gè)寶貝。
手機(jī)殼產(chǎn)業(yè)，可以說(shuō)是伴隨著iPhone手機(jī)引領(lǐng)智能手機(jī)市場(chǎng)的發(fā)展脈絡(luò)而形成，這也使得iPhone手機(jī)用戶自然成為了手機(jī)殼市場(chǎng)的核心消費(fèi)群體，他們的需求幾乎主導(dǎo)著整個(gè)行業(yè)的變遷。
美國(guó)市場(chǎng)分析公司NPD此前的調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，75%的智能手機(jī)用戶都會(huì)選擇安裝手機(jī)殼，其中又屬iPhone用戶安裝手機(jī)殼的比率最高，接近87%的iPhone使用者都配有手機(jī)殼。另一份數(shù)據(jù)也顯示，智能手機(jī)用戶使用保護(hù)殼的比率中，iPhone用戶一騎絕塵，高達(dá)87%，安卓機(jī)的手機(jī)殼使用率僅為66%。
當(dāng)然，隨著國(guó)產(chǎn)手機(jī)越賣越貴，安卓用戶購(gòu)買手機(jī)殼的需求也逐漸擴(kuò)大，但蘋果用戶的消費(fèi)頻率和消費(fèi)支出仍普遍高于安卓用戶。
小紅書上一位喜歡曬手機(jī)殼的博主，自從買了蘋果13 plus，經(jīng)常入手各種漂亮的手機(jī)殼，她表示，自己買得最多的是CASETiFY，這個(gè)牌子的手機(jī)殼防摔，DIY性強(qiáng)，圖案好看，還經(jīng)常出聯(lián)名，“我專門準(zhǔn)備了一個(gè)很大的收納箱放手機(jī)殼，主要收CASETiFY的限量款”。
顏暮也是一位蘋果用戶，她入手的手機(jī)殼大多在四五十元左右，但后來(lái)她發(fā)現(xiàn)這些手機(jī)殼能用的時(shí)間并不長(zhǎng)，總?cè)滩蛔∠霌Q，她決定“與其每個(gè)月?lián)Q一個(gè)，還不如直接買個(gè)幾百元的”。
除了手機(jī)廠商自己推出的手機(jī)殼，CASETiFY、Holdit等海外原創(chuàng)手機(jī)殼品牌，基本占領(lǐng)了100元以上的高端市場(chǎng)，其他國(guó)產(chǎn)手機(jī)殼品牌或主打個(gè)性化定制的商家則在百元以下的市場(chǎng)相互爭(zhēng)奪，尤其是15—40元之間，手機(jī)殼最為暢銷。而大量小而分散的雜牌、山寨款手機(jī)殼，充斥在10元以下的市場(chǎng)價(jià)格戰(zhàn)中，舉步維艱。
不轉(zhuǎn)型，即死
盡管個(gè)性化定制、DIY手機(jī)殼以及熱門IP聯(lián)名等玩法讓年輕人越來(lái)越愿意花更多錢，可市場(chǎng)上主流的手機(jī)殼仍集中在價(jià)格低廉的低端市場(chǎng)。這些手機(jī)殼沒有原創(chuàng)設(shè)計(jì)，沒有統(tǒng)一的品牌，門檻極低，一般市場(chǎng)上流行什么創(chuàng)意，他們就立馬跟風(fēng)抄襲，只是價(jià)格擺在那，很多消費(fèi)者仍愿意買單。
杰美特一開始也不想?yún)⑴c國(guó)內(nèi)質(zhì)量參差不齊的手機(jī)殼“價(jià)格戰(zhàn)”，可是從其招股書可以明顯看出，從2016年至2018年，智能手機(jī)和平板電腦保護(hù)殼的平均價(jià)格整體呈現(xiàn)下降趨勢(shì)，且蘋果系列的價(jià)格總是遠(yuǎn)超其他系列。
在智能手機(jī)的增量階段，智能手機(jī)銷量的增長(zhǎng)直接帶動(dòng)了手機(jī)殼市場(chǎng)的擴(kuò)大，尤其是這個(gè)時(shí)候手機(jī)更新速度快、周期較短，消費(fèi)者購(gòu)買力旺盛，他們對(duì)保護(hù)殼等配件的需求也空前放大，手機(jī)殼生產(chǎn)商和銷售方都活得相對(duì)滋潤(rùn)。然而，隨著智能手機(jī)進(jìn)入存量階段，價(jià)格戰(zhàn)壓縮手機(jī)殼利潤(rùn)空間的問(wèn)題逐漸暴露出來(lái)，不少?gòu)S商已經(jīng)被淘汰。
廣東一家民營(yíng)手機(jī)殼工廠負(fù)責(zé)人稱，“2019年左右，很多小型手機(jī)殼工廠因?yàn)槭謾C(jī)行業(yè)不景氣倒閉了，價(jià)格戰(zhàn)和山寨抄襲也都比較頻繁，我們受到了一定影響”。
廣東，可以說(shuō)幾乎“承包”了我國(guó)的手機(jī)殼產(chǎn)業(yè)，尤其是番禺，這里集中了手機(jī)殼市場(chǎng)70%以上產(chǎn)能和銷量，一個(gè)叫大石村的地方，村里的生產(chǎn)廠家就像城市中的便利店，基本十步一間。但現(xiàn)在的番禺盡顯沒落，越來(lái)越多的商家撐不住選擇倒閉，大量空鋪待轉(zhuǎn)?！耙粋€(gè)批發(fā)價(jià)兩、三塊錢的手機(jī)殼，利潤(rùn)空間能有多少，還要打價(jià)格戰(zhàn)，實(shí)在吃不消”，一位批發(fā)手機(jī)殼的賣家訴苦道。
番禺的制造業(yè)很大程度上也是受疫情影響，2020年初，所有手機(jī)殼制造廠基本都是停工狀態(tài)，很多廠子沒能堅(jiān)持到復(fù)工，后來(lái)疫情反復(fù)，行業(yè)不景氣，手機(jī)殼制造始終未能復(fù)蘇。
手機(jī)殼制造商亟待轉(zhuǎn)型，他們一部分將方向瞄準(zhǔn)了電商平臺(tái)力推的C2M模式，依托拼多多、淘寶特價(jià)版等渠道，將業(yè)務(wù)重點(diǎn)轉(zhuǎn)移到線上。短期內(nèi)，我們看到不少工廠的銷量增長(zhǎng)確實(shí)較快，而且也避免了制造商過(guò)于依賴傳統(tǒng)批發(fā)的問(wèn)題，但這種嘗試仍然沒能脫離靠量來(lái)拉動(dòng)營(yíng)收和利潤(rùn)增長(zhǎng)的路徑。
還有一部分制造商自然想走品牌路線，畢竟有了品牌溢價(jià)，才會(huì)有更大的利潤(rùn)空間。杰美特算是較早一批開始轉(zhuǎn)型的廠商，它推出了定位于中高端配件產(chǎn)品的自有品牌X-doria，并作出了“先海外，后國(guó)內(nèi)”的市場(chǎng)策略。但很顯然，杰美特的轉(zhuǎn)型不是很成功，X-doria無(wú)論在海外還是在國(guó)內(nèi)，都沒能打響品牌，也無(wú)法為杰美特創(chuàng)造更大的利潤(rùn)。
手機(jī)殼暴利?這個(gè)時(shí)代已經(jīng)過(guò)去了，在整個(gè)智能手機(jī)行業(yè)低迷不振的大環(huán)境下，年輕消費(fèi)者的狂熱似乎不能拯救他們。