文|CBNData消費(fèi)站 北河

端午已至，粽子再次成為消費(fèi)市場(chǎng)C位明星。

5月17日，天貓超市大規(guī)模上新300種口味的端午節(jié)粽子；京東超市推出“黑松露味”“榴蓮味”等重口味；星巴克延續(xù)往年傳統(tǒng)推出“大溪地香草冷萃風(fēng)味星冰粽”等新品。就連電商平臺(tái)也加入混戰(zhàn)，抖音電商食品行業(yè)發(fā)起「Hi吃端午季」活動(dòng)，聯(lián)動(dòng)明星達(dá)人發(fā)起「一年一度粽子大賽」。當(dāng)然了老字號(hào)們也沒(méi)閑著，五芳齋、廣州酒家、稻香村等品牌紛紛開啟線上直播，還有商家在直播間邊包粽子邊賣貨，主打“現(xiàn)包現(xiàn)賣”。

新老玩家戰(zhàn)火交匯，擁擠的賽道下，粽子這一品類還有哪些新機(jī)會(huì)？端午節(jié)來(lái)臨之際，新探組從品牌、平臺(tái)和消費(fèi)者等角度對(duì)今年的粽子市場(chǎng)進(jìn)行觀察，來(lái)看看有哪些值得關(guān)注的新品吧。

預(yù)備戰(zhàn)提前打響，今年什么粽子受歡迎？

早在三月份，粽子市場(chǎng)的銷量搶跑已經(jīng)開始。有企業(yè)稱，“今年的整體銷售在4月下旬就已經(jīng)拉開序幕，在五月初九正式上線?！毕掠胃鞔蟪性缭鐚Ⅳ兆訑[在顯眼位置，中游的工廠相較往年也提前開工，有工廠日產(chǎn)1萬(wàn)個(gè)仍然供不應(yīng)求。相比于去年，今年的端午節(jié)早了近半個(gè)月。

除了拉長(zhǎng)周期，商家也通過(guò)推出各種獵奇口味吸引視線。新探組盤點(diǎn)了今年推出的部分“奇葩”味道：娃哈哈推出AD鈣奶味、八寶粥味、冰紅茶味、冰淇淋抹茶味，分別對(duì)應(yīng)娃哈哈四款經(jīng)典產(chǎn)品；衛(wèi)龍推出辣條粽子，粽米中加入梅干菜和辣椒，內(nèi)餡還加入了網(wǎng)紅魔芋爽；五菱和盒馬聯(lián)合推出螺螄粉味粽子；西貝莜面村推出三種口味雜糧粽，分別是黃米涼糕粽、老西安甑糕紅棗粽和蒙古奶酪燕麥粽……真是“萬(wàn)物皆可粽”，各大品牌的創(chuàng)作果真沒(méi)有“瓶頸期”。

雖然亂花漸欲迷人眼，但消費(fèi)者的味蕾還是很誠(chéng)實(shí)，咸甜之爭(zhēng)仍然是兩大主角。

根據(jù)京東發(fā)布的2022端午消費(fèi)趨勢(shì)數(shù)據(jù)顯示，5月中旬至下旬，低溫粽子銷量增長(zhǎng)超550%，咸粽子占據(jù)主導(dǎo)優(yōu)勢(shì)，咸粽子/甜粽子的銷售比例大概為4:1。魔鏡市場(chǎng)情報(bào)也顯示，蛋黃+鮮肉的餡料搭配占據(jù)主要地位，蛋黃鮮肉及鮮肉粽市場(chǎng)份額達(dá)51%。

圖片來(lái)源：魔鏡市場(chǎng)情報(bào)

另外，保留粽子造型，但把粽子做成甜品的商品也備受青睞。比如榴芒一刻天貓旗艦店推出的榴蓮冰粽，在店鋪前臺(tái)顯示月銷量已突破9萬(wàn)，精致的顏值和中點(diǎn)西做的方式讓年輕消費(fèi)者心甘情愿買單。

除了在味道上做文章，今年粽子還解鎖了新吃法。自嗨鍋、御品軒、真真老老等紛紛推出了“自熱粽”，只需像自熱火鍋一樣加熱15分鐘就可以享受到美味。盡管價(jià)格相對(duì)普通粽子來(lái)說(shuō)并不便宜，但對(duì)于節(jié)日回不了家的人來(lái)說(shuō)不失為一個(gè)好選擇。

此外，高端食材也成為關(guān)鍵詞。京東在售的130多種新口味中，鮑魚、松茸、燕窩等高端食材備受歡迎。數(shù)據(jù)顯示，鮑魚燒肉粽、鮑魚粽、燒肉粽、佛跳墻粽、鮑魚干貝粽搜索量環(huán)比增幅分別達(dá)1800%、644%、561%、533%、400%。

老字號(hào)依舊能打，粽子界又添新人

根據(jù)NINT任拓，在過(guò)去近一年和近一個(gè)月TOP30粽子品牌的銷售情況中，五芳齋穩(wěn)居第一，知味觀、廣州酒家等排名一直靠前，目前看來(lái)，老字號(hào)仍然更具品牌優(yōu)勢(shì)。同時(shí)一些年輕品牌正在突圍，比如榴芒一刻、鋒味擠進(jìn)TOP10且排名正在提升。

近5年來(lái)，我國(guó)粽子相關(guān)企業(yè)注冊(cè)量整體呈上升趨勢(shì)。年復(fù)合增長(zhǎng)率高達(dá)7%的市場(chǎng)潛力也在吸引更多玩家入局。在此，我們對(duì)粽子市場(chǎng)的新玩家進(jìn)行觀察，挖掘粽子背后的新機(jī)會(huì)。

首先是繼文創(chuàng)雪糕之后的“文創(chuàng)粽“，一批文創(chuàng)品牌借著“國(guó)潮”東風(fēng)推出端午周邊。

這兩年文創(chuàng)粽成為新出現(xiàn)的“國(guó)潮”食品。端午節(jié)擁有的龍舟、粽子、香囊等傳統(tǒng)元素，能給文博類IP提供天然、豐富的素材，是文創(chuàng)品牌必踩的熱點(diǎn)。比如今年故宮聯(lián)合五芳齋推出虎佑安康粽子禮盒，艾虎是古代用于驅(qū)邪避疫的時(shí)令風(fēng)物，寓意虎佑安康；朕的心意推出薈山海、山海融懿等四款端午禮盒。此外，多家博物館也相繼推出“國(guó)潮”版端午粽，如國(guó)家博物館推出“七端陽(yáng)禮包”，采用彩繪國(guó)潮帆布包，包正面印有龍舟圖場(chǎng)面；蘇州博物館推出端陽(yáng)瓶安禮盒，內(nèi)含香囊、迷你掛件等配飾。當(dāng)傳統(tǒng)遇上國(guó)潮，未來(lái)一定還能碰撞出新的火花。

其次，奈雪的茶、虎頭局等網(wǎng)紅品牌也相繼入局。

這一方面是由于粽子的生產(chǎn)工藝簡(jiǎn)單，進(jìn)入門檻低。另一方面，6月份的端午節(jié)是年中的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，品牌們跨界做粽子也藏著借勢(shì)營(yíng)銷的野心。

比如新茶飲品牌奈雪的茶在5月20日推出端午粽子禮盒，并在天貓旗艦店、微信小程序上市，通過(guò)跨界做粽子來(lái)配合茶飲增加銷量。甜品烘焙品牌好利來(lái)推出獨(dú)立小份包裝粽，榴芒一刻推出水果餡料的甜品粽，通過(guò)拓寬粽子的食用場(chǎng)景使產(chǎn)品矩陣更多元化。植物肉品牌星期零STARFIELD聯(lián)名諸老大推出“植物基人造肉粽”，主打零膽固醇，零抗生素，零香精，進(jìn)一步深化其品牌調(diào)性。從這個(gè)角度看跨界做粽子確實(shí)是一門好生意，不僅給了消費(fèi)者新的消費(fèi)理由，品牌又能用低成本蹭一波節(jié)日流量。

不過(guò)當(dāng)跨界成為流量密碼的同時(shí)，偶爾也會(huì)引起消費(fèi)者的吐槽。比如百事可樂(lè)今年推出的限定“百事皆可粽”，采用可樂(lè)浸泡的糯米包裹可樂(lè)爆漿流心，看著是咸粽，內(nèi)核卻比甜粽還甜。借用網(wǎng)友的話，屬實(shí)讓“愛吃咸粽的和愛甜粽的都沉默了”。

此外，增長(zhǎng)的團(tuán)購(gòu)需求也加快了端午定制市場(chǎng)的發(fā)展。

和其他節(jié)令食品相比，粽子具有明顯的社交屬性，是端午期間獨(dú)有的“社交貨幣”。粽子禮盒也被很多企業(yè)當(dāng)作“福利”發(fā)給員工，用來(lái)展現(xiàn)企業(yè)文化及軟實(shí)力。根據(jù)《2022員工福利洞察報(bào)告》顯示，“定制禮盒”需求近兩年上漲明顯，2020年同比增長(zhǎng)69%，2021年同比增長(zhǎng)84%，因此端午定制禮盒的細(xì)分賽道日益火熱。

定制禮盒要比普通禮盒更加復(fù)雜，涉及創(chuàng)意設(shè)計(jì)、柔性制造、配送交付等諸多環(huán)節(jié)，考驗(yàn)企業(yè)的供應(yīng)鏈管理的能力。新探組發(fā)現(xiàn)很多線下餐飲品牌憑借自身優(yōu)勢(shì)正在包攬這項(xiàng)業(yè)務(wù)。比如大董針對(duì)公司團(tuán)購(gòu)?fù)瞥觥岸铡は拈L(zhǎng)集”，包含甜咸口味的南北粽；米其林餐廳和苑酒家推出大師粽禮盒，其天貓店鋪中售價(jià)399元/599元每盒的全席粽/干鮑粽，目前已售罄。還有一些創(chuàng)意平臺(tái)也想分一杯羹，如酥多多推出了一款很有意思的定制禮盒“東方龍”，禮盒設(shè)計(jì)為抽屜樣式，打開后會(huì)展開一副立體龍形插畫，一份售價(jià)高達(dá)999元。

不少大廠也在自制禮盒的路上越走越遠(yuǎn)，字節(jié)跳動(dòng)、同城旅行、米哈游等公司今年都推出自己的端午禮盒。從包裝上看，2022年大家都十分熱衷于“戶外”主題，野餐盒與野餐墊出鏡率頗高。

2022年粽子市場(chǎng)有哪些新趨勢(shì)？

近日，淘寶天貓上“小”粽子搜索指數(shù)同比增長(zhǎng)6倍，健康低卡的“輕”粽子搜索指數(shù)同比增長(zhǎng)3倍。除了這些有意思的小數(shù)據(jù)，結(jié)合今年的新品和銷售情況，新探組發(fā)現(xiàn)了以下幾個(gè)新趨勢(shì)：

1、不止“咸甜”，“健康化”蔓延至粽子市場(chǎng)

在年輕人追求傳統(tǒng)節(jié)日儀式感的同時(shí)，健康低脂成為對(duì)傳統(tǒng)美食提出的新要求。對(duì)于愛美人士來(lái)說(shuō)，粽子雖好熱量也高。因此，近兩年主打低糖低脂的粽子銷量逐年上升。低脂粽子其實(shí)就是在傳統(tǒng)食材上進(jìn)行改良，選擇熱量更低的健康食材，比如將糯米換成大黃米、糙米、烏米等；用雞肉、板栗等替換豬肉、蜜棗等，不添加蔗糖，吃起來(lái)沒(méi)有負(fù)罪感。除了低糖低脂，粽子也一腳邁進(jìn)了高端行列。今年市面上已經(jīng)出現(xiàn)了鰻魚、松茸雞肉、黑松露排骨、糯心燕窩、鮑魚干貝、牛肝菌五花肉等各種“奢侈粽”，未來(lái)在粽葉的加持下，不知道還有哪些高端食材會(huì)被包進(jìn)去。

2、粽子包裝出新規(guī)，環(huán)保實(shí)用成主流

當(dāng)粽子具有社交屬性后，外包裝設(shè)計(jì)就不可避免地“卷”起來(lái)了。潮牌包包、品牌聯(lián)名、歷史故事元素全都加入了粽子的禮盒設(shè)計(jì)。誰(shuí)能把粽子禮盒包裝地不像粽子，誰(shuí)就掌握了氛圍感的精髓，因此市場(chǎng)上一度出現(xiàn)了過(guò)度包裝的問(wèn)題。

5月26日，市場(chǎng)監(jiān)管總局公布了《限制商品過(guò)度包裝要求食品和化妝品》，對(duì)粽子、月餅包裝提出了具體“瘦身”要求 。其實(shí)端午節(jié)本身就是一個(gè)環(huán)保的節(jié)日，從粽子的可循環(huán)包裝到綠色低碳運(yùn)動(dòng)賽龍舟，再到環(huán)保防疫的掛艾草，習(xí)俗中蘊(yùn)含著多重環(huán)保元素。作為中國(guó)傳統(tǒng)文化的食品，粽子的表現(xiàn)形式除了食用外，還有傳統(tǒng)文化儀式感的體現(xiàn)。因此今年不少品牌都在外包裝中融入綠色環(huán)保理念，同時(shí)加上實(shí)用性，讓消費(fèi)者食用完后也可以留下包裝繼續(xù)使用，即能展現(xiàn)品牌的社會(huì)責(zé)任感，也能增加品牌的長(zhǎng)期曝光。

3、mini小粽受歡迎，小、輕、鮮成為新選擇

不知何時(shí)起，迷你商品從“贈(zèng)品”變成了“商品”，如今這股“趨小化”的新風(fēng)潮也刮到了粽子界。艾媒咨詢研究院2021年發(fā)布的市調(diào)報(bào)告顯示：中國(guó)Z世代人口多達(dá)2.64億，約占人口總數(shù)的19%，逐漸成為消費(fèi)主力。同時(shí)，多家機(jī)構(gòu)的消費(fèi)報(bào)告顯示，Z世代更喜歡萌趣、美好、有品質(zhì)的外觀類型產(chǎn)品。

年輕人對(duì)于迷你Q版的商品彷佛有著天然的濾鏡，“迷你款”顯然也成了品牌打入年輕市場(chǎng)的抓手。小份獨(dú)立包裝的粽子適合戶外、露營(yíng)、下午茶等場(chǎng)景，從節(jié)令食品搖身一變成了日常零食。今年有品牌推出了小分量的“一口粽”，還有專門針對(duì)小朋友的寶寶粽。除此之外，Z世代也是寵物消費(fèi)的主力軍，注重儀式感的年輕人通過(guò)各種方式讓自家的毛孩子們也一起加入過(guò)端午的行列中，比如購(gòu)買適合寵物食用的凍干粽，肉粽，還有粽子造型的玩具等，萌趣的造型直接將氛圍感拉滿。

在這里我們也挑選了幾款代表性的新品，來(lái)看看都有哪些“粽”頭戲。

【新品名片】桂滿隴粽子禮盒

圖片來(lái)源：桂滿隴旗艦店

價(jià)格/規(guī)格

109元/4只

亮點(diǎn)

桂滿隴的這款新品“把菜放進(jìn)粽子里”，分別有江南梅干菜扣肉烏米粽、荔浦芋泥燕麥烏米粽、金貴陳皮洗沙烏米粽等多種口味，裹入粽子界“黑馬”——江南一帶獨(dú)有的烏米粽。另外在包裝上也獨(dú)具特色，粽子盒采用特色折疊龍舟造型，外包裝是國(guó)潮風(fēng)的綠色環(huán)保簡(jiǎn)易紙袋，帶有保溫設(shè)計(jì)，可以循環(huán)利用，在商品評(píng)論區(qū)也可看到不少對(duì)外包裝袋的曬單點(diǎn)評(píng)，可見外包裝已經(jīng)成為商品的一大賣點(diǎn)。

【新品名片】榴芒一刻網(wǎng)紅榴蓮冰粽

圖片來(lái)源：榴芒一刻旗艦店

價(jià)格/規(guī)格

168元/盒*432g

亮點(diǎn)

這款新品選用品牌的兩大主打水果——榴蓮和芒果，將食材跨界做出新口味。既保留了粽子造型，又帶來(lái)區(qū)別于普通粽子完全不同的口感。食用方式上也無(wú)需加熱，只需解凍即可。當(dāng)下想在傳統(tǒng)粽子的基礎(chǔ)上翻新出驚艷口味是一件有難度的事，但換個(gè)思路，只保留有特色的三角粽子造型，既能讓消費(fèi)者自動(dòng)和端午節(jié)產(chǎn)生聯(lián)想，又能擴(kuò)大可創(chuàng)新的范圍。類似跨界創(chuàng)新在寵物食品上也有品牌已經(jīng)做了嘗試。

【新品名片】麥富迪凍干蛋黃鮮肉粽

圖片來(lái)源：麥富迪旗艦店

價(jià)格/規(guī)格

29元/2個(gè)*12g

亮點(diǎn)

這款寵物粽也是保留了粽子造型，采用雞肉和蛋黃兩種原料，加入適量的燕麥纖維，幫助寵物腸道蠕動(dòng)，-36℃凍干工藝將水分含量控制在≤6％，保留更多營(yíng)養(yǎng)。寵物粽在原料和技術(shù)上和普通粽子都有所區(qū)別，主要使用雞肉、鴨肉等肉類，胡蘿卜、西蘭花等適合寵物吃的蔬菜。目前寵物粽的種類還較少，市面上多以蛋黃鮮肉粽為主，市場(chǎng)還在探索階段。

【新品名片】五芳齋盛世五芳禮盒粽

圖片來(lái)源：五芳齋旗艦店

價(jià)格/規(guī)格

458元/18只*100g

亮點(diǎn)

五芳齋的這款新品包含鮑魚五花肉粽，干貝豬肉粽，藤椒耗牛肉粽等高端內(nèi)餡，也有茶香蓮蓉粽，血糯栗子粽等甜口口味，單價(jià)25元/只，是店鋪中另一款9元/只的商品單價(jià)的近3倍，顯然處于高端粽之列。

此外，五芳齋還和燕之屋推出聯(lián)名定制端午禮盒“粽星捧燕”，上演了“文化當(dāng)潮”的跨界。

圖片來(lái)源：燕之屋旗艦店

禮盒內(nèi)包含4只粽子和兩瓶燕窩，粽子口味也相應(yīng)做了改良，甜口粽有玫瑰阿膠紅棗味和白桃茉莉花茶味，咸口粽有龍井茶香鴨和黑松露排骨口味，售價(jià)249元，不知道吃燕窩和吃粽子的人群重疊度有多高呢。