文|動(dòng)脈網(wǎng)
這些年，國(guó)家提倡民間開(kāi)展各項(xiàng)體育運(yùn)動(dòng)，據(jù)國(guó)家體育局總局的預(yù)計(jì)，到2035年，經(jīng)常參加體育鍛煉的人數(shù)能夠達(dá)到6.3億以上。而運(yùn)動(dòng)損傷在運(yùn)動(dòng)群體的發(fā)病率約為10%~20%，也就是說(shuō)未來(lái)約有1億人需要運(yùn)動(dòng)損傷的康復(fù)治療。
運(yùn)動(dòng)康復(fù)最早是為運(yùn)動(dòng)員服務(wù)的，隨著經(jīng)濟(jì)水平和健康意識(shí)的提升，通過(guò)特定的運(yùn)動(dòng)方式來(lái)加快身體功能恢復(fù)，不僅受到體育界的認(rèn)可，也越來(lái)越受到術(shù)后人群、運(yùn)動(dòng)損傷、慢性疼痛患者們的青睞。
據(jù)《中國(guó)衛(wèi)生健康統(tǒng)計(jì)年鑒》的數(shù)據(jù)，國(guó)內(nèi)康復(fù)醫(yī)療服務(wù)市場(chǎng)即將進(jìn)入千億規(guī)模。因此，很多人將運(yùn)動(dòng)康復(fù)比作是下一個(gè)醫(yī)美、口腔賽道。然而，和這兩個(gè)成熟賽道相比，運(yùn)動(dòng)康復(fù)尚處于襁褓階段，動(dòng)脈網(wǎng)采訪了諸多業(yè)內(nèi)人士，想從他們口中探究運(yùn)動(dòng)康復(fù)如何才能發(fā)展成下一個(gè)醫(yī)美、口腔。
消費(fèi)醫(yī)療屬性助推醫(yī)美口腔發(fā)展
醫(yī)美、口腔的發(fā)展離不開(kāi)它們自身的特點(diǎn)，和傳統(tǒng)的嚴(yán)肅醫(yī)療服務(wù)相比，醫(yī)美、口腔更具有消費(fèi)醫(yī)療的特點(diǎn)。雖然都叫醫(yī)療，但它們之間有著一些區(qū)別：一是目的不同，簡(jiǎn)單點(diǎn)說(shuō)，嚴(yán)肅醫(yī)療是為了看病，而消費(fèi)醫(yī)療是為了提升生活品質(zhì)。也就是說(shuō)，檢驗(yàn)消費(fèi)醫(yī)療產(chǎn)品及服務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)，是看它是否真的提升了消費(fèi)者的生活品質(zhì)。
二是消費(fèi)醫(yī)療的從業(yè)者也是來(lái)自嚴(yán)肅醫(yī)療。從事消費(fèi)醫(yī)療的醫(yī)生，之前絕大部分都是從事嚴(yán)肅醫(yī)療的醫(yī)生，他們先擁有了疾病醫(yī)療的臨床經(jīng)驗(yàn)，然后從事消費(fèi)醫(yī)療。他們的從業(yè)經(jīng)歷，保證了專業(yè)性，也是打動(dòng)用戶愿意消費(fèi)的原因之一。
消費(fèi)醫(yī)療服務(wù)和嚴(yán)肅醫(yī)療服務(wù)的比較
三是消費(fèi)醫(yī)療不允許犯錯(cuò)。消費(fèi)醫(yī)療并不是剛需，而是依附于其他剛需存在，比如對(duì)社交、心理、服務(wù)等方面的需求，所以，它容不下太多的錯(cuò)誤。因此，消費(fèi)醫(yī)療必須是保守而謹(jǐn)慎的醫(yī)療行為，盡量不要出現(xiàn)不滿意后果。除了健全的法規(guī)、從業(yè)人員的專業(yè)性以及道德要求，在消費(fèi)醫(yī)療產(chǎn)品及服務(wù)的設(shè)計(jì)上，安全從來(lái)都是第一要素。
四是市場(chǎng)化路線。既然是消費(fèi)屬性，從支付角度而言以自費(fèi)為主，消費(fèi)者擁有絕對(duì)選擇權(quán)。因此，這類產(chǎn)品及服務(wù)更適合貼近市場(chǎng)的民營(yíng)機(jī)構(gòu)來(lái)運(yùn)營(yíng)。正是民營(yíng)機(jī)構(gòu)貼近消費(fèi)者需求的市場(chǎng)化運(yùn)作，使得醫(yī)美、口腔近些年飛速發(fā)展。
我們或許也可以從這些方面來(lái)看看運(yùn)動(dòng)康復(fù)該如何去做。
提升生活品質(zhì)是真，但消費(fèi)者并不了解
從本質(zhì)上來(lái)說(shuō)，運(yùn)動(dòng)康復(fù)跟醫(yī)美、口腔一樣，也是以提高生活品質(zhì)為目的，它們之間的區(qū)別在于民眾的認(rèn)知程度不同。
舉個(gè)典型的例子，一個(gè)人如果覺(jué)得自己的牙齒長(zhǎng)得不好看，影響自己的工作和生活，他會(huì)第一時(shí)間想到去看牙科，只是選擇公立、私立醫(yī)療機(jī)構(gòu)的區(qū)別。
在一、二線城市上班的辦公室一族，由于長(zhǎng)期伏案工作，腰椎間盤突出已然成為了一種職業(yè)病。在得病的患者中卻只有少部分知道自己可以去運(yùn)動(dòng)康復(fù)機(jī)構(gòu)解決疼痛問(wèn)題。
他們的病情發(fā)展無(wú)非兩種路徑：一是癥狀不嚴(yán)重就拖著，實(shí)在疼了就去做個(gè)推拿理療來(lái)緩解疼痛；二是拖嚴(yán)重了，就去醫(yī)院做手術(shù)，但術(shù)后由于生活工作的環(huán)境，復(fù)發(fā)的概率依然很大。
其實(shí)以腰椎間盤突出為代表的慢性腰痛，很多情況下是因?yàn)殚L(zhǎng)期不良姿勢(shì)和相關(guān)維持穩(wěn)定的肌群不能激活或力弱導(dǎo)致的。
如果選擇運(yùn)動(dòng)康復(fù)，從調(diào)整肌肉力量源頭入手修正錯(cuò)誤身姿體態(tài)，通過(guò)手法和儀器來(lái)放松軟組織，結(jié)合主動(dòng)運(yùn)動(dòng)來(lái)改善失去力量的肌肉，重新建立起符合人體結(jié)構(gòu)的肌肉平衡，就能解決疼痛困擾。
然而，這條路徑很多人并不知道。
優(yōu)復(fù)門診聯(lián)合創(chuàng)始人孫曉怡向動(dòng)脈網(wǎng)介紹：“從國(guó)外社區(qū)醫(yī)療的發(fā)展路徑來(lái)看，口腔、康復(fù)、全科再加上藥房，形成了三駕馬車+一個(gè)車夫的3+1模式。國(guó)內(nèi)目前在口腔方面已經(jīng)發(fā)展起來(lái)，全科也快速發(fā)展中，藥房更是不用多說(shuō)，唯一的短板在于康復(fù)。但這也從側(cè)面說(shuō)明，康復(fù)的需求是真實(shí)存在的?！?/p>
運(yùn)動(dòng)康復(fù)在民眾心中尚處于認(rèn)知模糊地帶 圖源APTA美國(guó)物理治療協(xié)會(huì)
“運(yùn)動(dòng)康復(fù)現(xiàn)階段處于體育上升，醫(yī)療下沉的范疇。”清潤(rùn)健康的聯(lián)合創(chuàng)始人張婷對(duì)動(dòng)脈網(wǎng)表示。
正是由于運(yùn)動(dòng)康復(fù)處于一個(gè)多學(xué)科交叉的地帶，使得大眾對(duì)它的認(rèn)知還處于一個(gè)很初級(jí)的階段。“在美國(guó)，有疼痛方面的困擾，民眾會(huì)自然想到遍布社區(qū)的各類康復(fù)機(jī)構(gòu)。而國(guó)內(nèi)民眾在面對(duì)這樣的情況，更多選擇隱忍，實(shí)在不行才會(huì)選擇去醫(yī)院?！币幻羞^(guò)國(guó)外學(xué)習(xí)經(jīng)歷的業(yè)內(nèi)人士向動(dòng)脈網(wǎng)介紹到。
“概念的模糊也是推廣的一個(gè)障礙，運(yùn)動(dòng)康復(fù)對(duì)標(biāo)的是國(guó)外的物理治療，其實(shí)除了運(yùn)動(dòng)之外，還包括手法，物理因子治療等多種方式。但現(xiàn)在運(yùn)動(dòng)康復(fù)只強(qiáng)調(diào)了運(yùn)動(dòng)，反而弱化了它的綜合性。提高了民眾認(rèn)知的門檻?！睆?fù)動(dòng)肌骨CEO趙卿怡對(duì)動(dòng)脈網(wǎng)說(shuō)到。
當(dāng)然，最近這些年，情況有所改變。以成熟的骨科手術(shù)為例，過(guò)去受“傷筋動(dòng)骨一百天”的傳統(tǒng)觀念影響，很多患者在術(shù)后并不做康復(fù)，使得功能無(wú)法正?；謴?fù)，反而影響了生活。近些年，隨著社會(huì)的進(jìn)步，醫(yī)生也開(kāi)始教育患者對(duì)于術(shù)后康復(fù)的重視。這才逐漸在患者心中建立對(duì)康復(fù)的認(rèn)知。
認(rèn)知需要時(shí)間沉淀，也需要事件推動(dòng)。
前不久伴隨北京冬奧會(huì)的熱度，一則“雪道盡頭是骨科”的話題把運(yùn)動(dòng)醫(yī)學(xué)與康復(fù)推到了數(shù)億普通大眾面前，也把行業(yè)關(guān)注度拉到了一個(gè)新高度。很多業(yè)內(nèi)人士都表示：“一次冬奧會(huì)，抵得上幾年的市場(chǎng)教育?！?/p>
跟醫(yī)美、口腔倡導(dǎo)的顏值經(jīng)濟(jì)，最后著眼在自我和環(huán)境的認(rèn)可，滿足心理和生理的需求，進(jìn)而提升生活品質(zhì)一樣。人們對(duì)于運(yùn)動(dòng)的認(rèn)知，也不再是四肢發(fā)達(dá)、頭腦簡(jiǎn)單的人玩的體力游戲，而是將運(yùn)動(dòng)上升到健康生活理念的層面。
運(yùn)動(dòng)也從一種可有可無(wú)的活動(dòng)，變成一種潮流的生活方式，人們?cè)敢鉃檫\(yùn)動(dòng)的方方面面買單。
特別是在一線大城市，定期參與運(yùn)動(dòng)成了一種受社會(huì)認(rèn)可的生活模式，人們通過(guò)運(yùn)動(dòng)獲得生理和心理層面的滿足，并將運(yùn)動(dòng)視為提升生活品質(zhì)的必備品。面對(duì)運(yùn)動(dòng)的副產(chǎn)品——運(yùn)動(dòng)損傷，群眾也從之前的休養(yǎng)不運(yùn)動(dòng)的方式，逐漸轉(zhuǎn)化為主動(dòng)尋求治療以保證繼續(xù)運(yùn)動(dòng)的態(tài)度。
從運(yùn)動(dòng)康復(fù)機(jī)構(gòu)的角度，為了迎合日益增長(zhǎng)的需求，除了術(shù)后康復(fù)、運(yùn)動(dòng)損傷之外，還開(kāi)發(fā)出了更多的服務(wù)項(xiàng)目，像針對(duì)上班一族的頸肩腰腿慢性疼痛康復(fù)、青少年的脊柱側(cè)彎以及針對(duì)體育愛(ài)好者的專項(xiàng)服務(wù)，如馬拉松的體能保障。
總的來(lái)說(shuō)，人民群眾對(duì)于運(yùn)動(dòng)康復(fù)的認(rèn)知在逐年提高，康復(fù)的理念也逐漸被人所接受。很多健身房、養(yǎng)生機(jī)構(gòu)也盯上這塊市場(chǎng)，紛紛推出運(yùn)動(dòng)康復(fù)服務(wù)。但受限于水平，其中很多機(jī)構(gòu)并不能達(dá)到消費(fèi)者期望的效果。
在行業(yè)起步加速的階段就出現(xiàn)了劣幣逐良幣的現(xiàn)象，也從側(cè)面反映出行業(yè)的熱度。大眾本就處于知與不知之間的階段，行業(yè)的混亂反而會(huì)把好不容易教育好的用戶往外推，這是從業(yè)者需要考慮的問(wèn)題。
從業(yè)者決定了行業(yè)天花板
不管是醫(yī)美還是口腔，他們不太缺醫(yī)生，盡管民營(yíng)機(jī)構(gòu)和公立醫(yī)院之間的業(yè)務(wù)布局不太一樣，但從業(yè)人員都是由一套培訓(xùn)體系里出來(lái)的，這點(diǎn)和運(yùn)動(dòng)康復(fù)有些不同。
雖然醫(yī)美、口腔的項(xiàng)目很多都是低風(fēng)險(xiǎn)項(xiàng)目，但消費(fèi)者對(duì)于從業(yè)者是否有正規(guī)執(zhí)業(yè)資質(zhì)還是挺看重的。人才的數(shù)量也決定著行業(yè)發(fā)展的速度，機(jī)構(gòu)快速擴(kuò)張除了有標(biāo)準(zhǔn)化的技術(shù)體系、運(yùn)營(yíng)方案、管理方法外，可用人才的數(shù)量也是重要因素。
在運(yùn)動(dòng)康復(fù)中，一套服務(wù)需要至少兩個(gè)角色的參與——醫(yī)生和康復(fù)治療師。醫(yī)生判斷患者是否需要康復(fù)治療，如果需要?jiǎng)t康復(fù)治療師接手進(jìn)行評(píng)估，設(shè)計(jì)康復(fù)方案并執(zhí)行。之所以會(huì)有這樣的結(jié)構(gòu)，在于康復(fù)治療師沒(méi)有處方權(quán)。
對(duì)于運(yùn)動(dòng)康復(fù)機(jī)構(gòu)來(lái)說(shuō)，醫(yī)生的問(wèn)題尚好解決，因?yàn)橛谐墒斓呐囵B(yǎng)體系，有大量的儲(chǔ)備人才可用，而康復(fù)治療師的問(wèn)題就比較復(fù)雜。
目前國(guó)內(nèi)主流的運(yùn)動(dòng)康復(fù)人才培養(yǎng)，分為體育院校的運(yùn)動(dòng)康復(fù)，和醫(yī)學(xué)院系統(tǒng)的康復(fù)治療學(xué)。據(jù)學(xué)信網(wǎng)的數(shù)據(jù)，開(kāi)始運(yùn)動(dòng)康復(fù)的高校有79所，開(kāi)始康復(fù)治療學(xué)的高校有178所。每年畢業(yè)的學(xué)生人數(shù)也有幾千，為什么還會(huì)是個(gè)問(wèn)題呢？這得從機(jī)構(gòu)的角度來(lái)看。
運(yùn)動(dòng)康復(fù)機(jī)構(gòu)的產(chǎn)品和醫(yī)美、口腔的不太一樣。醫(yī)美、口腔的產(chǎn)品是以高值耗材為主體，設(shè)計(jì)各種產(chǎn)品及服務(wù)，用戶也是為耗材買單。而運(yùn)動(dòng)康復(fù)機(jī)構(gòu)的產(chǎn)品及服務(wù)是以恢復(fù)功能為目的，核心是康復(fù)治療師的技術(shù)和理念，用戶買單的對(duì)象是治療師的治療方案或者治療體系。
運(yùn)動(dòng)康復(fù)機(jī)構(gòu)的大部分服務(wù)項(xiàng)目都需要人去實(shí)現(xiàn)
現(xiàn)實(shí)是，無(wú)論體育院校還是醫(yī)學(xué)院培養(yǎng)的學(xué)生，都不能滿足運(yùn)動(dòng)康復(fù)機(jī)構(gòu)的需求。單店模式的康復(fù)機(jī)構(gòu)從零開(kāi)始建設(shè)一個(gè)團(tuán)隊(duì)，需要花接近3年的時(shí)間，但是3年后因?yàn)槿藛T的流動(dòng)，機(jī)構(gòu)也只能保證團(tuán)隊(duì)的完整，人才儲(chǔ)備并不能支撐擴(kuò)張的需求。
從用戶的角度來(lái)看，同樣是滿足心理、生理需求，提高生活品質(zhì)。醫(yī)美、口腔除了選擇掌握核心技術(shù)和操作能力的人，耗材本身也是客戶重要的選擇條件。而運(yùn)動(dòng)康復(fù)，本質(zhì)上買的是康復(fù)技術(shù)，選擇的核心是人或者品牌體系。
之前，動(dòng)脈網(wǎng)也在《快速增長(zhǎng)的運(yùn)動(dòng)康復(fù)細(xì)分賽道，60萬(wàn)年薪招不到人》一文中寫道過(guò)，很多機(jī)構(gòu)為了解決缺人的問(wèn)題，采取了自我培養(yǎng)的方式，像優(yōu)復(fù)門診就設(shè)立了優(yōu)復(fù)研究院，聘請(qǐng)四十多位全職的中外籍專家，用自身的資源對(duì)招收的應(yīng)屆生進(jìn)行培訓(xùn)，復(fù)刻歐美先進(jìn)國(guó)家的康復(fù)中心診療環(huán)境，快速提升他們的技術(shù)水平，達(dá)到用人要求。在疫情期間，原本想要去海外繼續(xù)深造的畢業(yè)生，或者已經(jīng)在海外深造，但因疫情中斷碩博學(xué)習(xí)的留學(xué)生也可以選擇在優(yōu)復(fù)工作，模擬在海外康復(fù)機(jī)構(gòu)工作的環(huán)境。
可是對(duì)中小機(jī)構(gòu)，特別是還處在單店經(jīng)營(yíng)狀態(tài)的從業(yè)者來(lái)說(shuō)就有一個(gè)尷尬的問(wèn)題。培訓(xùn)可以做，但規(guī)模有限，培養(yǎng)出來(lái)的人，在干一段時(shí)間后發(fā)現(xiàn)可以自己干，于是帶著人自立門戶，還帶走不少客戶資源。小機(jī)構(gòu)的品牌建設(shè)還達(dá)不到留住客戶的程度，培養(yǎng)的人反而給自己挖了坑。
當(dāng)然，行業(yè)內(nèi)不少人士已經(jīng)著手改變現(xiàn)狀。像清潤(rùn)學(xué)院聯(lián)合和睦家醫(yī)療集團(tuán)（北京和睦家康復(fù)醫(yī)院）、中國(guó)康復(fù)醫(yī)學(xué)會(huì)、中國(guó)非公立醫(yī)療機(jī)構(gòu)協(xié)會(huì)、荷蘭綜合物理治療協(xié)會(huì)，共同推出“康復(fù)治療師規(guī)培計(jì)劃”。它通過(guò)為期2~6個(gè)月的課程，讓畢業(yè)生從學(xué)生的角色順利過(guò)渡到專業(yè)職場(chǎng)的角色。
運(yùn)動(dòng)康復(fù)機(jī)構(gòu)的客單價(jià)水平
從經(jīng)營(yíng)的角度來(lái)看，以人為核心的經(jīng)營(yíng)還面臨一個(gè)問(wèn)題，就是每個(gè)康復(fù)治療師每天能接待的客戶數(shù)量是有限的。每個(gè)客戶每次治療時(shí)間通常為一個(gè)小時(shí)，每個(gè)治療師一天的極限也就是8~10組客戶，把時(shí)間拉長(zhǎng)到1個(gè)月，接待極限也就180組客戶。通常每個(gè)客戶每次進(jìn)店的客單價(jià)在600~1200元之間，也就是說(shuō)和醫(yī)美、口腔比起來(lái)，每個(gè)治療師所賺得的營(yíng)收是相對(duì)較低的。
人才儲(chǔ)備數(shù)量和服務(wù)模式，限制了運(yùn)動(dòng)康復(fù)機(jī)構(gòu)人均營(yíng)收的上限，但少了高值耗材的束縛、整體成本可控。單店?duì)I收規(guī)模雖不及醫(yī)美、口腔，但勝在利潤(rùn)空間較高。
從安全出發(fā)設(shè)計(jì)產(chǎn)品
和醫(yī)美、口腔這樣的消費(fèi)醫(yī)療服務(wù)一樣，運(yùn)動(dòng)康復(fù)目前在安全性方面尤為重視。如果說(shuō)醫(yī)美、口腔還有侵入式的治療方案，那么對(duì)于運(yùn)動(dòng)康復(fù)來(lái)說(shuō)，則是從產(chǎn)品設(shè)計(jì)層面就完全避免了安全問(wèn)題。
以冉冉運(yùn)動(dòng)康復(fù)為例，他將業(yè)務(wù)分為運(yùn)動(dòng)康復(fù)、身體保養(yǎng)和體能訓(xùn)練三大塊。分別針對(duì)疼痛消除、功能恢復(fù)；肌肉養(yǎng)護(hù)、預(yù)防損傷；強(qiáng)化訓(xùn)練、增強(qiáng)體質(zhì)。運(yùn)動(dòng)強(qiáng)度也由弱向強(qiáng)逐漸增加，盡量避免舊傷復(fù)發(fā)的問(wèn)題。
之所以會(huì)這樣區(qū)分，是根據(jù)客戶不同階段的需求來(lái)設(shè)計(jì)的產(chǎn)品體系。比如一個(gè)退休的阿姨，做了術(shù)后康復(fù)，達(dá)到了功能恢復(fù)的目的，也就滿足了。她頂多因?yàn)榉?wù)好，康復(fù)效果出眾，再買一個(gè)保養(yǎng)的課程，就能達(dá)到下樓買菜、出門遛狗的生活要求。
運(yùn)動(dòng)康復(fù)機(jī)構(gòu)從安全性出發(fā)進(jìn)行服務(wù)設(shè)計(jì)
對(duì)于愛(ài)好運(yùn)動(dòng)的年輕人，恢復(fù)功能是最基礎(chǔ)的，他可能還需要知道自己為什么會(huì)出現(xiàn)運(yùn)動(dòng)損傷，怎樣做才能避免，是肌群力量不足造成的嗎？是不是還需要進(jìn)行專項(xiàng)素質(zhì)訓(xùn)練。這些服務(wù)能有效延長(zhǎng)客戶生命周期，增加機(jī)構(gòu)營(yíng)收。
從對(duì)客戶的反饋來(lái)看，特別是年輕客戶，他們并不想在醫(yī)療機(jī)構(gòu)里去做訓(xùn)練，他們的認(rèn)知里，醫(yī)療就是看病的。他們選擇后續(xù)的項(xiàng)目并不是為了治病，而是一種對(duì)自己的投資。從這個(gè)角度理解，這種選擇有可能轉(zhuǎn)化為一種長(zhǎng)期性的重復(fù)消費(fèi)。
在安全的前提下，生活功能的重塑、生活質(zhì)量的提升、重返運(yùn)動(dòng)，是現(xiàn)階段年輕人對(duì)于運(yùn)動(dòng)康復(fù)的直觀需求。
圍繞安全，消費(fèi)醫(yī)療還可以做更多嘗試。以醫(yī)美的玻尿酸為例，玻尿酸是一種需要重復(fù)消費(fèi)且安全性較高的產(chǎn)品，它的持續(xù)時(shí)間在半年到一年之間。也就是說(shuō)，如果用戶選擇了玻尿酸，那么之后重復(fù)購(gòu)買就成了大概率事件。
反觀運(yùn)動(dòng)康復(fù)行業(yè)，盡管在安全層面也有保證，甚至一些機(jī)構(gòu)還引入了水中康復(fù)療法，但并沒(méi)有一個(gè)產(chǎn)品或服務(wù)能引起大規(guī)模的復(fù)購(gòu)。機(jī)構(gòu)只能在技術(shù)產(chǎn)品化方面進(jìn)行深入探索，針對(duì)一些病種（如前交叉韌帶術(shù)后康復(fù)、青少年脊柱側(cè)彎、生物力學(xué)評(píng)估與矯正以及產(chǎn)后塑形）建立規(guī)范化的治療流程。
這些標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品，除了能擴(kuò)大用戶群體、增加營(yíng)收，還能快速?gòu)?fù)制業(yè)務(wù)模式，客戶群體也能加深對(duì)機(jī)構(gòu)品牌的認(rèn)知。機(jī)構(gòu)可以由此建立患者社群、從運(yùn)營(yíng)層面下功夫，保持客群關(guān)系，這也是打造長(zhǎng)期持續(xù)品牌形象的必修課。
市場(chǎng)化路線，考驗(yàn)的是運(yùn)營(yíng)智慧
和嚴(yán)肅醫(yī)療更偏向被動(dòng)營(yíng)銷，主要靠口碑傳播不同。消費(fèi)醫(yī)療面向市場(chǎng)化，需要在市場(chǎng)營(yíng)銷上主動(dòng)出擊。
由于國(guó)外在康復(fù)產(chǎn)業(yè)方面領(lǐng)先國(guó)內(nèi)很多年，因此，國(guó)外康復(fù)機(jī)構(gòu)的營(yíng)收結(jié)構(gòu)是國(guó)內(nèi)很多機(jī)構(gòu)模仿的對(duì)象。
在獲客途徑方面，目前機(jī)構(gòu)主要依賴轉(zhuǎn)診和口碑傳播。轉(zhuǎn)診是目前比較成熟的方式，但這只能是基礎(chǔ)，要想發(fā)展還得依靠口碑傳播。從提高消費(fèi)者體驗(yàn)、建立品牌口碑到培養(yǎng)忠實(shí)客戶群體，從而提高轉(zhuǎn)介紹比例，才能進(jìn)一步增加獲客的穩(wěn)定性。
運(yùn)動(dòng)康復(fù)機(jī)構(gòu)主要獲客渠道
獲客渠道的多樣化是持續(xù)發(fā)展的重要保證。許多機(jī)構(gòu)也在嘗試開(kāi)拓新媒體運(yùn)營(yíng)，期望實(shí)現(xiàn)渠道多樣化。此外，一些明星康復(fù)師也在新媒體平臺(tái)上打造自己的個(gè)人品牌。像“運(yùn)動(dòng)康復(fù)找老孫”在抖音平臺(tái)就有260萬(wàn)以上的粉絲，無(wú)論是引流還是變現(xiàn)都有一定的基礎(chǔ)。
只是比起醫(yī)美O2O平臺(tái)直接準(zhǔn)確的引流模式，運(yùn)動(dòng)康復(fù)行業(yè)尚處在一個(gè)初級(jí)的階段，還在依賴大眾點(diǎn)評(píng)、知乎、微博這類通用平臺(tái)。這類平臺(tái)的轉(zhuǎn)化率相對(duì)較低，轉(zhuǎn)化效果有限。
此外，獨(dú)特的商業(yè)模式也是機(jī)構(gòu)運(yùn)營(yíng)中較為重要的因素。例如優(yōu)復(fù)門診就依據(jù)嚴(yán)肅醫(yī)療和消費(fèi)醫(yī)療將業(yè)務(wù)分為門診和拉伸兩個(gè)板塊。將嚴(yán)肅醫(yī)療的手術(shù)、術(shù)后康復(fù)和保守治療的業(yè)務(wù)放在了優(yōu)復(fù)門診。將偏向消費(fèi)醫(yī)療的項(xiàng)目如運(yùn)動(dòng)損傷康復(fù)、姿勢(shì)矯正及提高運(yùn)動(dòng)能力放在了優(yōu)復(fù)拉伸。
這樣做的好處是既能為門診分流，也能為客戶帶來(lái)更具性價(jià)比的服務(wù)。據(jù)優(yōu)復(fù)門診聯(lián)合創(chuàng)始人孫曉怡介紹：“拉伸項(xiàng)目的投資回報(bào)周期非常短，第一家門店甚至在第一個(gè)月就實(shí)現(xiàn)了盈虧平衡。品牌在快速版本升級(jí)，對(duì)于這類規(guī)模較小的門店該做什么樣的產(chǎn)品、該有什么樣的人員配置，該是什么樣的價(jià)格體系，人員的晉升途徑，都做出了探索?！?/p>
正是有了這樣的單店模型，優(yōu)復(fù)拉伸做到了快速擴(kuò)張，目前已經(jīng)在上海開(kāi)了8家門店，并且選址也集中在在生活服務(wù)和健身類一線的商圈，如長(zhǎng)寧來(lái)福士、太古里。預(yù)計(jì)未來(lái)還將繼續(xù)擴(kuò)張拉伸門店。
優(yōu)復(fù)拉伸模式的建立對(duì)于運(yùn)動(dòng)康復(fù)行業(yè)的發(fā)展有著積極的意義。盡管運(yùn)動(dòng)康復(fù)屬于消費(fèi)醫(yī)療，但本質(zhì)上也是醫(yī)療機(jī)構(gòu)，醫(yī)療機(jī)構(gòu)的審批需要較長(zhǎng)的流程，醫(yī)療機(jī)構(gòu)的投資也相對(duì)更大。運(yùn)動(dòng)康復(fù)中一些消費(fèi)類項(xiàng)目作為一種新型的業(yè)態(tài)，能否形成運(yùn)營(yíng)管理的標(biāo)準(zhǔn)，是它能否快速擴(kuò)張的基礎(chǔ)。標(biāo)準(zhǔn)化的建立，是所有運(yùn)動(dòng)康復(fù)機(jī)構(gòu)都要解決的問(wèn)題。
只有在標(biāo)準(zhǔn)化建立后，才能談到規(guī)模化的問(wèn)題。
目前，國(guó)內(nèi)的運(yùn)動(dòng)康復(fù)機(jī)構(gòu)，規(guī)模最大也不過(guò)10家左右，以本地居多，跨區(qū)域經(jīng)營(yíng)的很少。反觀國(guó)外康復(fù)機(jī)構(gòu)，已經(jīng)有規(guī)模數(shù)百家的企業(yè)。未來(lái)幾年，隨著運(yùn)動(dòng)康復(fù)產(chǎn)業(yè)影響力的擴(kuò)大，人民群眾認(rèn)知的提高，運(yùn)動(dòng)康復(fù)連鎖機(jī)構(gòu)的數(shù)量還會(huì)進(jìn)一步提升。
與此同時(shí)，小而美的單店及小規(guī)模連鎖也是拉動(dòng)行業(yè)發(fā)展的重要?jiǎng)恿Α?/p>
對(duì)這類小而美的從業(yè)者來(lái)說(shuō)，如何以消費(fèi)者為核心做到精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，就是考驗(yàn)管理者經(jīng)營(yíng)智慧的時(shí)刻了。例如一些機(jī)構(gòu)會(huì)站在用戶角度考慮，將治療過(guò)程分為幾個(gè)階段，每個(gè)階段要達(dá)到什么樣的效果，用戶按階段付費(fèi)，只有在上一階段達(dá)到康復(fù)目標(biāo)后才支付下一階段費(fèi)用。
“運(yùn)動(dòng)康復(fù)的收費(fèi)并不低，對(duì)于很多第一次接觸的用戶來(lái)說(shuō)，如果一上來(lái)就說(shuō)要搞幾個(gè)月，一次性付數(shù)十節(jié)課的費(fèi)用是很難的。我們用階段性的效果來(lái)打消用戶的疑慮，只要最后能達(dá)成康復(fù)目標(biāo)，這個(gè)用戶就會(huì)成為我們最佳的宣傳員。”來(lái)自南京的重啟心動(dòng)力運(yùn)動(dòng)康復(fù)機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)人對(duì)動(dòng)脈網(wǎng)說(shuō)到。
此外，像復(fù)動(dòng)肌骨就率先將數(shù)字療法應(yīng)用到運(yùn)動(dòng)醫(yī)學(xué)領(lǐng)域，解決康復(fù)過(guò)程中可及性的問(wèn)題。數(shù)字療法介入康復(fù)領(lǐng)域，除了能夠讓患者無(wú)論身處何地都能享受高水準(zhǔn)的康復(fù)服務(wù)，還能有效解決國(guó)內(nèi)康復(fù)治療師緊缺的問(wèn)題。
疫情的反復(fù)，打亂了很多運(yùn)動(dòng)康復(fù)機(jī)構(gòu)的發(fā)展節(jié)奏。數(shù)字療法的介入突破了空間及人員的限制，基于智能康復(fù)可穿戴設(shè)備，連通患者端APP及醫(yī)生端管理后臺(tái)，使設(shè)備、患者、機(jī)構(gòu)實(shí)現(xiàn)互聯(lián)互通，實(shí)現(xiàn)了一體化精準(zhǔn)康復(fù)觸達(dá)。
另外，像冉冉運(yùn)動(dòng)康復(fù)和北京體育大學(xué)合作成立運(yùn)動(dòng)康復(fù)研究中心，做人才培養(yǎng)的同時(shí)也向外輸出自己的標(biāo)準(zhǔn)化方案，幫助局外人快速進(jìn)入行業(yè)。
正是有這些從業(yè)者在運(yùn)營(yíng)和管理端的不斷探索，才使得運(yùn)動(dòng)康復(fù)機(jī)構(gòu)在最近幾年穩(wěn)步發(fā)展。
寫在最后
通過(guò)對(duì)運(yùn)動(dòng)康復(fù)機(jī)構(gòu)在消費(fèi)醫(yī)療層面的分析，我們可以清楚地看到，相比起醫(yī)美、口腔行業(yè)的成熟，運(yùn)動(dòng)康復(fù)盡管同樣具有廣闊的潛力，但依然處于發(fā)展的初期。還有許多問(wèn)題需要解決。
首先是人才方面，這是過(guò)去消費(fèi)醫(yī)療服務(wù)中最不缺的環(huán)節(jié)，在運(yùn)動(dòng)康復(fù)中卻成了拖累行業(yè)快速擴(kuò)張的短板。民營(yíng)機(jī)構(gòu)承擔(dān)了本該由高校承擔(dān)的培養(yǎng)職責(zé)。值得欣慰的是，許多新一代的年輕人選擇運(yùn)動(dòng)康復(fù)行業(yè)，是基于主觀意愿上的喜歡與愛(ài)好。隨著未來(lái)行業(yè)的發(fā)展，大量高質(zhì)量的技術(shù)人才的加入，必將迅速提升運(yùn)動(dòng)康復(fù)的技術(shù)人才水平。
其次是規(guī)?；\(yùn)營(yíng)，一個(gè)消費(fèi)醫(yī)療類項(xiàng)目的發(fā)展路徑，肯定離不開(kāi)規(guī)模化運(yùn)營(yíng)。與外界宣傳運(yùn)動(dòng)康復(fù)是下一個(gè)千億賽道，會(huì)像口腔、醫(yī)美一樣爆發(fā)的口徑不同。多名業(yè)內(nèi)人士向動(dòng)脈網(wǎng)表示：“現(xiàn)階段要戒掉浮躁，踏實(shí)走好每一步。盲目的擴(kuò)張只會(huì)對(duì)行業(yè)造成傷害?！?/p>
他們普遍的一個(gè)觀點(diǎn)是，醫(yī)美、口腔的爆發(fā)源自多年的積累，這種積累首先是行業(yè)的積累，從人才、技術(shù)到產(chǎn)業(yè)鏈，還有就是大眾對(duì)它們認(rèn)知的積累，是行業(yè)爆發(fā)增長(zhǎng)的前提。運(yùn)動(dòng)康復(fù)賽道盡管有很大的潛力，也同屬消費(fèi)醫(yī)療范疇，但發(fā)展階段還處于導(dǎo)入期，現(xiàn)在就提爆發(fā)式增長(zhǎng)不現(xiàn)實(shí)。
對(duì)于行業(yè)的發(fā)展，孫曉怡表示：“現(xiàn)階段，機(jī)構(gòu)修煉內(nèi)功，做好自身標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè)，加強(qiáng)同業(yè)交流，建立行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。有了這些準(zhǔn)備，再加上大眾認(rèn)知的提高，運(yùn)動(dòng)康復(fù)才會(huì)迎來(lái)快速發(fā)展期?！?/p>