文 | 豹變 陳法善
編輯 | 周可
抖音終于要對(duì)本地生活商家抽傭了。
近日，抖音在巨量學(xué)官網(wǎng)發(fā)布《2022年生活服務(wù)軟件服務(wù)費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)說(shuō)明》（下稱《服務(wù)費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)》），明確從6月1日起對(duì)本地生活商家收取交易傭金，分行業(yè)費(fèi)率從2%-8%不等。對(duì)本地商家而言，抖音正式告別“免費(fèi)”時(shí)代。
抖音入局本地生活已有一年半時(shí)間，為了培育市場(chǎng)，此前對(duì)商家免收交易傭金，僅收取0.6%的支付通道費(fèi)。免傭金、流量大、市場(chǎng)藍(lán)海成了抖音吸引本地商家合作的重要賣點(diǎn)。不過(guò)從GMV、細(xì)分業(yè)務(wù)類型看，抖音本地生活還遠(yuǎn)沒(méi)有到跟美團(tuán)、餓了么“掰手腕”的階段。
屬于追趕者的抖音，為何放棄免傭金戰(zhàn)略？疫情反復(fù)，不少商家的線下經(jīng)營(yíng)陷入困境，在多地有序推進(jìn)復(fù)工復(fù)產(chǎn)的關(guān)鍵時(shí)刻，抖音對(duì)商家收取交易傭金，是業(yè)務(wù)進(jìn)入成熟期的水到渠成，還是迫于營(yíng)收壓力的不得已而為之？
抖音不再“免費(fèi)”
過(guò)去，以傭金換市場(chǎng)一直是抖音搶占本地生活的基本策略。即通過(guò)免傭金吸引商家合作，并降低團(tuán)購(gòu)套餐價(jià)格，刺激C端用戶使用習(xí)慣以搶占市場(chǎng)。
如今，《服務(wù)費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)》的實(shí)施意味著抖音本地生活策略出現(xiàn)重要調(diào)整。
《服務(wù)費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)》共列出9大行業(yè)收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)，其中游玩行業(yè)費(fèi)率最低，為2%；用戶高頻使用的餐飲、住宿行業(yè)費(fèi)率分別為2.5%和4.5%；費(fèi)率最高的是婚慶行業(yè)，為8%。從行業(yè)角度看，這一費(fèi)率并不算高。據(jù)悉，美團(tuán)餐飲、美容、美發(fā)行業(yè)的傭金分別為8%、10%和6%。
抖音本地生活各細(xì)分類目傭金費(fèi)率
抖音傭金將以“消費(fèi)者實(shí)付金額+除商家自行補(bǔ)貼外的其他補(bǔ)貼金額”為基數(shù)，乘以各類目費(fèi)率計(jì)算得出。
抖音本地生活客戶經(jīng)理劉濤稱，傭金每月結(jié)算一次，符合條件的商家可返傭50%。以餐飲行業(yè)為例，2.5%的傭金里有0.6%屬于支付通道費(fèi)，無(wú)法減免，剩下的1.9%一般可向商家返傭0.95%，即符合條件的餐飲商家每月需向抖音支付1.55%的傭金，也就是每10000元GMV需要交給抖音155元。
“除了增加營(yíng)收，抽傭也是為了加強(qiáng)商家管控，避免一些違規(guī)行為，比如刷單、客訴處理不當(dāng)、亂掛團(tuán)購(gòu)、不給用戶退款等。之前沒(méi)有太重的懲罰，一般就是把團(tuán)購(gòu)下架了事?！眲f(shuō)。
不同類目差異較大的費(fèi)率也給了商家“鉆漏子”的空間，通過(guò)“優(yōu)化”團(tuán)購(gòu)內(nèi)容描述，將高費(fèi)率商品包裝成低費(fèi)率商品，從而降低運(yùn)營(yíng)成本。字節(jié)一位商業(yè)化客戶經(jīng)理對(duì)《豹變》表示，住宿的費(fèi)率是4.5%，而餐飲只有2.5%，如果商家重點(diǎn)介紹團(tuán)購(gòu)套餐里的餐飲部分，順帶包含住宿的話，在費(fèi)率上就有操作空間。
“比如掛團(tuán)購(gòu)鏈接時(shí)，后臺(tái)需要填寫(xiě)商品信息。商家可以重點(diǎn)主打豪華自助晚餐，詳細(xì)介紹菜品，只是含一晚住宿，這樣就可以參照餐飲算傭金，并沒(méi)有定的很死。”該客戶經(jīng)理表示。
此外，《服務(wù)費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)》試探市場(chǎng)的意味明顯。上海一互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷從業(yè)人士向《豹變》指出，抖音一方面抽傭，一方面又默認(rèn)月度返傭50%，SKA/KA商家簽?zāi)昕蜻€有額外季度返傭，最高返100%?！岸兑粢矙C(jī)靈，要慢慢收割。”該人士表示。
在字節(jié)內(nèi)部，本地生活一度被稱為“創(chuàng)新業(yè)務(wù)”，意味著需要投入資源探索，但短期內(nèi)并不指望盈利。隨著張一鳴“退休”、梁汝波上位，字節(jié)在業(yè)務(wù)優(yōu)先級(jí)上出現(xiàn)調(diào)整，采取更為保守的策略，一些不賺錢的業(yè)務(wù)被砍，并花大力氣優(yōu)先做大更為成熟的電商。
抖音電商總裁魏雯雯在5月31日的抖音電商生態(tài)大會(huì)上表示，2021年抖音電商GMV同比增長(zhǎng)3.2倍。相比之下曾被認(rèn)為是“下一條增長(zhǎng)曲線”的本地生活卻沒(méi)有取得預(yù)期的成績(jī)。
《光子星球》曾報(bào)道，2021年初抖音對(duì)本地生活業(yè)務(wù)的目標(biāo)是GMV實(shí)現(xiàn)200億元，到11月GMV僅完成100億元。2022年，抖音本地生活GMV目標(biāo)為500億元，比2021年底定下的“保300億爭(zhēng)400億”的目標(biāo)有所提高。但能否改變GMV不及預(yù)期的情況還有待觀察。
抽傭加重商家負(fù)擔(dān)嗎？
雖然對(duì)抖音將收取傭金早有預(yù)期，但本地生活從業(yè)者們對(duì)《服務(wù)費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)》的看法存在明顯分歧。
《豹變》經(jīng)過(guò)調(diào)研發(fā)現(xiàn)，部分MCN對(duì)此比較淡定，稱抽傭并不會(huì)影響商家在抖音上做推廣；一些主營(yíng)酒旅產(chǎn)品的商家則反饋費(fèi)率太高，甚至到了“直接勸退”的程度；而一些探店達(dá)人擔(dān)心商家會(huì)因此降低給達(dá)人的分傭比例。
抖音在本地生活領(lǐng)域探索了一年半，并不是一帆風(fēng)順。2021年初，基于短視頻天然適合吃喝玩樂(lè)“種草”的特性，抖音一開(kāi)始寄希望于達(dá)人、商家和消費(fèi)者拍短視頻掛POI（興趣點(diǎn)）、商品鏈接的方式切入本地生活。但經(jīng)過(guò)一段時(shí)間嘗試，轉(zhuǎn)化效果并不如人意，因此叫停過(guò)本地生活業(yè)務(wù)，僅保留幾個(gè)核心城市試點(diǎn)。
不過(guò)抖音并不打算放棄這個(gè)萬(wàn)億級(jí)市場(chǎng)。經(jīng)過(guò)短暫沉寂，抖音改變策略，希望通過(guò)轉(zhuǎn)化效率更高的直播實(shí)現(xiàn)彎道超車。
由于人手有限，抖音選擇與外部服務(wù)商、達(dá)人合作，由后者為商家提供直播服務(wù)。在這個(gè)過(guò)程中，抖音提供的增值服務(wù)有限，除了收取直播間投流廣告費(fèi)外，并不收取傭金，而服務(wù)商則向商家收取直播“一口價(jià)”或按GMV抽傭。
王琦是一家主做餐飲、休閑品類的MCN機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)人，他對(duì)《豹變》表示，抽傭?qū)罄m(xù)業(yè)務(wù)影響不大，從行業(yè)角度看，費(fèi)率點(diǎn)位并不算高，而且能返傭50%。一些流水比較高的年框商家返傭60%-70%應(yīng)該沒(méi)問(wèn)題。
抖音抽傭是否會(huì)影響達(dá)人的收益？王琦稱，大商家開(kāi)給達(dá)人的傭金本來(lái)就不高，應(yīng)該不會(huì)降，小商家或許會(huì)調(diào)整?！吧碳冶緛?lái)就沒(méi)指望通過(guò)團(tuán)購(gòu)套餐賺錢，更多是想引流，達(dá)人起引流的作用，所以應(yīng)該不會(huì)下調(diào)給達(dá)人的分傭比例。”王琦稱。
不過(guò)北京的頭部探店達(dá)人徐晨卻認(rèn)為，羊毛出在羊身上，抖音抽傭加重商家負(fù)擔(dān)，商家不得不想辦法降成本，相對(duì)弱勢(shì)的達(dá)人往往成為犧牲品。
“餐飲商家現(xiàn)在很不容易，每天吃多少桌、掙多少錢都要精打細(xì)算。現(xiàn)在一些第三方服務(wù)機(jī)構(gòu)要抽傭20%左右，很多商家承受不起。怎么辦呢？就會(huì)攔截我們的單子。如果客戶通過(guò)我的帶貨鏈接下單，商家可能會(huì)讓客戶把單退了，重新通過(guò)商家的鏈接下單，這樣客戶得了優(yōu)惠，商家也有的賺，受傷的是我們?！毙斐空f(shuō)。
酒旅是本地生活利潤(rùn)較為豐厚的板塊，多位酒旅行業(yè)人士對(duì)《服務(wù)費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)》持負(fù)面看法。上海一頭部連鎖酒店市場(chǎng)負(fù)責(zé)人汪洋認(rèn)為，4.5%的抽傭比例太高，“直接能勸退”。
“OTA（在線旅游）那么狠，算下來(lái)費(fèi)率是15%。做抖音推廣，達(dá)人要分走8%-10%，服務(wù)商抽2%，平臺(tái)再來(lái)4.5%，還不如去做OTA?！蓖粞蠓Q?！皢误w度假旅游型的酒店、民宿可能缺生意，可以靠?jī)?nèi)容平臺(tái)，連鎖酒店沒(méi)必要?！?/p>
汪洋所在的連鎖酒店集團(tuán)也做過(guò)抖音營(yíng)銷，但拉新作用不明顯。汪洋表示，“從單門店角度出發(fā)，只要能覆蓋成本，啥渠道都會(huì)想做。但從集團(tuán)角度出發(fā)，單門店去做抖音一定會(huì)破壞會(huì)員價(jià)格體系，因此集團(tuán)會(huì)進(jìn)行監(jiān)管，統(tǒng)一價(jià)格?！?/p>
福建一中型酒旅平臺(tái)負(fù)責(zé)人夏清對(duì)抖音抽傭后的盈利情況表示擔(dān)憂。他坦言，只能跟著平臺(tái)政策走，現(xiàn)在有返傭的年框政策，負(fù)擔(dān)還輕點(diǎn)。之后沒(méi)返點(diǎn)了，能不能有利潤(rùn)都成問(wèn)題。另外，抖音用戶可能對(duì)其平臺(tái)不熟悉，即使做了推廣，客戶沉淀也有限，雖然抖音支持做私域，但目前沒(méi)有很好的運(yùn)營(yíng)方法。
此外，一些游樂(lè)園負(fù)責(zé)人對(duì)抽傭反應(yīng)淡定，但對(duì)團(tuán)購(gòu)折扣價(jià)較為謹(jǐn)慎。他們認(rèn)為，過(guò)低的優(yōu)惠折扣會(huì)擾亂價(jià)格體系，因此會(huì)對(duì)抖音提出的“優(yōu)惠套餐”說(shuō)“不”。
“抖音外賣”曲線摸索
2021年底，字節(jié)商業(yè)化產(chǎn)品部大會(huì)確認(rèn)了過(guò)去半年字節(jié)國(guó)內(nèi)廣告收入停止增長(zhǎng)。
在日益加大的上市壓力面前，字節(jié)亟需找到新的增長(zhǎng)點(diǎn)。抖音作為字節(jié)當(dāng)前最賺錢的“印鈔機(jī)”，自然被寄予厚望。起初，抖音本地生活被認(rèn)為將是下一個(gè)爆發(fā)點(diǎn)，但從實(shí)際表現(xiàn)看，目前恐還難堪大任。
據(jù)悉，今年抖音本地生活GMV目標(biāo)為500億元，而美團(tuán)2019年總GMV已經(jīng)超過(guò)6800億元。
不賺錢，是多位字節(jié)商業(yè)化員工對(duì)抖音本地生活業(yè)務(wù)的評(píng)價(jià)。
由于之前未對(duì)本地生活抽傭，抖音主要通過(guò)商家給直播間、短視頻投流收取的廣告費(fèi)獲利。但上述員工認(rèn)為，抖音畢竟有這么多員工要養(yǎng)，不可能一直“免費(fèi)”幫商家做推廣，平臺(tái)收傭金是行業(yè)慣例。
“能改善盈利，又能提高交易流水，對(duì)之后上市都有幫助?！痹搯T工表示。
外賣和到店、酒旅是本地生活行業(yè)的兩大抓手，前者貢獻(xiàn)GMV，后者貢獻(xiàn)利潤(rùn)。以美團(tuán)為例，2021年外賣GMV7021億元，交易筆數(shù)達(dá)144億筆；到店、酒旅板塊雖然營(yíng)收規(guī)模占比不高，卻貢獻(xiàn)了超141億元利潤(rùn)，經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)率為43.3%。
《服務(wù)費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)》列出的9大行業(yè)均為到店、酒旅板塊的熱門業(yè)務(wù)，在人手有限的情況下，抖音集中火力試圖瓜分美團(tuán)利潤(rùn)基本盤的意圖明顯。
而在外賣板塊，抖音似乎一直難以取得突破。今年初，在一些本地生活交流群曾流傳抖音心動(dòng)外賣將于3月中下旬在部分核心城市內(nèi)測(cè)。抖音相關(guān)負(fù)責(zé)人對(duì)此回復(fù)《豹變》稱，傳言不實(shí)。
不過(guò)之后多地發(fā)生疫情，讓抖音外賣以一種新路徑實(shí)現(xiàn)探索。
5月北京疫情期間，餐飲暫時(shí)無(wú)法堂食，外賣成了商家“自救”的應(yīng)急措施，一種“披著團(tuán)購(gòu)?fù)庖隆钡耐赓u新形式開(kāi)始在抖音直播間盛行，其中燒烤、小龍蝦、火鍋等品種最為活躍。
對(duì)比來(lái)看，與美團(tuán)外賣已經(jīng)形成完整的閉環(huán)不同，商家在抖音直播間銷售團(tuán)購(gòu)套餐后，可以由商家送餐上門，或者聯(lián)系閃送等第三方機(jī)構(gòu)進(jìn)行配送。美團(tuán)外賣主要是以快餐、盒飯為主，2021年平均客單價(jià)是近49元；而主打團(tuán)購(gòu)套餐的抖音直播間里，客單價(jià)明顯更高。
南昌一家小龍蝦店在疫情期間開(kāi)通抖音直播做外賣。據(jù)老板反饋，直播全流程下來(lái)特別耗費(fèi)體力、精力?！懊刻旃ぷ?8小時(shí)，又要當(dāng)客服，又要接單，還要叫騎手配送。平時(shí)的堂食就不需要花費(fèi)這些人力成本。”她說(shuō)。
此外，據(jù)一些業(yè)內(nèi)人士觀察，有部分商家通過(guò)抖音號(hào)嫁接小程序，已經(jīng)跑通了抖音外賣流程。該人士向《豹變》展示了外賣下單流程：用戶進(jìn)入商家抖音號(hào)，選擇外賣套餐，跳轉(zhuǎn)至小程序，然后選擇“配送”，填寫(xiě)地址信息后就完成了一次外賣點(diǎn)單。不過(guò)這似乎屬于“民間操作”，并沒(méi)有普及開(kāi)來(lái)。
缺乏順暢、可控的配送團(tuán)隊(duì)，平臺(tái)方在整個(gè)流程上的把控不夠強(qiáng)力，未來(lái)抖音“外賣”能否起量乃至挑戰(zhàn)美團(tuán)尚未可知。
由于上線時(shí)間不長(zhǎng)，抖音本地生活跟商家與消費(fèi)者的粘性并不強(qiáng)。
據(jù)探店達(dá)人徐晨觀察，不少商家只是把抖音作為額外的流量來(lái)源?！岸兑舸_實(shí)引流了一部分顧客，但抖音對(duì)店家的吸引力還沒(méi)有強(qiáng)到讓店家離不開(kāi)它。有些商家發(fā)現(xiàn)，通過(guò)抖音團(tuán)購(gòu)吸引來(lái)的顧客，很多就是想薅羊毛的，沒(méi)有羊毛了，也不來(lái)了。抖音收傭金可能會(huì)讓一些商家卻步?！毙斐空f(shuō)。
另?yè)?jù)一些業(yè)內(nèi)人士觀察，抖音還缺少美團(tuán)對(duì)商家那樣的約束力，松散的利益鏈條往往更容易斷裂?！岸兑艄俜脚蓙?lái)的探店單子，有時(shí)候我們幫商家拍完視頻，對(duì)方突然不讓發(fā)或者干脆直接撤掉鏈接，抖音一點(diǎn)辦法也沒(méi)有，達(dá)人只能干生氣。”該人士說(shuō)。
從行業(yè)角度看，本地生活尤其是外賣的利潤(rùn)率并不高，抖音官方抽傭，商家可能會(huì)把成本轉(zhuǎn)嫁到達(dá)人、消費(fèi)者身上。達(dá)人代表著流量，消費(fèi)者代表著市場(chǎng)，此次加收傭金或許只是開(kāi)始，在日益加大的變現(xiàn)壓力面前，不排除抖音未來(lái)會(huì)上調(diào)傭金比例，在試探中找到抽傭的安全邊界。
（應(yīng)受訪者要求，文中均為化名）