文|豹變  張夢(mèng)依

編輯|邢昀

「核心提示」

東南亞電商巨頭Lazada近來(lái)動(dòng)作頻頻，組織調(diào)整、阿里增資、遠(yuǎn)征歐洲。海外電商玩家們激戰(zhàn)正酣，競(jìng)爭(zhēng)來(lái)到新賽點(diǎn)，Lazada如何拿下這一局？

6月3日，阿里巴巴旗下東南亞電商巨頭Lazada宣布組織調(diào)整，42歲的董錚成為集團(tuán)首席執(zhí)行官，并兼任Lazada印尼首席執(zhí)行官，原首席執(zhí)行官李純將繼續(xù)擔(dān)任Lazada董事。

國(guó)內(nèi)電商巨頭們的海外戰(zhàn)事正酣，Lazada近來(lái)動(dòng)作頻繁。

兩個(gè)月前，阿里對(duì)Lazada增資近4億美元；成立十年之際，Lazada有意將業(yè)務(wù)從東南亞拓展至歐洲。據(jù)知情人士透露，本次Lazada歐洲擴(kuò)張計(jì)劃的牽頭人正是董錚。

過(guò)去一年，Lazada訂單量強(qiáng)勁增長(zhǎng)，增速達(dá)到60%，是阿里體系內(nèi)增速最快的業(yè)務(wù)板塊之一。此次組織調(diào)整、阿里增資，也被業(yè)界解讀為L(zhǎng)azada在阿里集團(tuán)戰(zhàn)略地位的進(jìn)一步升級(jí)。

競(jìng)爭(zhēng)來(lái)到新賽點(diǎn)，長(zhǎng)期盤(pán)踞東南亞市場(chǎng)的Lazada能承載阿里海外業(yè)務(wù)提速的目標(biāo)嗎？Lazada要如何拿下這一局？

董錚是誰(shuí)?

Lazada的新任CEO什么來(lái)頭？

網(wǎng)絡(luò)上有關(guān)董錚的信息不多，不過(guò)從公開(kāi)報(bào)道中，大致可以還原他的個(gè)人履歷：董錚出生于1979年，在英國(guó)劍橋拿到MBA學(xué)位，曾在麥肯錫工作，加入阿里巴巴后，負(fù)責(zé)全球化策略和公司商業(yè)發(fā)展等事務(wù)。2016年就曾負(fù)責(zé)阿里對(duì)Lazada的投后管理工作。

Lazada是董錚供職時(shí)間最長(zhǎng)的一家公司，2018年起，他先后出任Lazada泰國(guó)、越南等國(guó)CEO，對(duì)東南亞電商環(huán)境、消費(fèi)者和商家運(yùn)營(yíng)十分熟悉。而董錚也是近年來(lái)在Lazada時(shí)間最久的高管之一。

“年輕有活力，思路清晰，愿意開(kāi)疆拓土?！倍辔缓投P共過(guò)事的內(nèi)部員工都對(duì)他給出了類似評(píng)價(jià)。

有Lazada員工回憶，董錚剛剛出任泰國(guó)、越南CEO之時(shí)，Lazada在當(dāng)?shù)貒?guó)家所占市場(chǎng)份額并不高，增速也落后于當(dāng)?shù)仄渌?jìng)爭(zhēng)對(duì)手。在董錚上任CEO后，他開(kāi)始了一系列基于本地供給，加大服務(wù)當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的動(dòng)作，業(yè)務(wù)聲量和產(chǎn)品體感迅速在當(dāng)?shù)厥斋@了明顯改進(jìn)。

2022年初，在東南亞當(dāng)?shù)孛襟w上，董錚談到疫情封鎖下東南亞消費(fèi)者購(gòu)物需求從線下轉(zhuǎn)到線上，Lazada在過(guò)去一年半中保持兩位數(shù)的高速增長(zhǎng)，有些季度甚至是三位數(shù)，背后是Lazada根據(jù)消費(fèi)者需求及時(shí)調(diào)整策略。

成立于2012年的Lazada，目前在印尼、馬來(lái)西亞、菲律賓、新加坡、泰國(guó)和越南六國(guó)運(yùn)營(yíng)。2016年阿里收購(gòu)Lazada后，曾于2017年、2018年分別向 Lazada 注資10億美元和20億美元。

近年來(lái)，國(guó)內(nèi)商家、品牌加速全球化布局，電商巨頭們更是積極擁抱海外市場(chǎng)，Lazada正是阿里在東南亞的重要支點(diǎn)。

事實(shí)上，在阿里幾個(gè)國(guó)際業(yè)務(wù)中，Lazada的本地化最徹底、全面。在阿里接手Lazada之初，就反復(fù)強(qiáng)調(diào)，這是一個(gè)“本地對(duì)本地”的公司，即這家公司從決策和行動(dòng)，全都是基于本地化而構(gòu)建。隨后，Lazada東南亞本土電商的地位不斷強(qiáng)化，并依托阿里成熟的電商經(jīng)驗(yàn)、技術(shù)賦能，逐漸成長(zhǎng)為具有國(guó)際一流實(shí)力的電商平臺(tái)。

有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，深耕東南亞市場(chǎng)多年的董錚接管Lazada，展現(xiàn)了Lazada本地化投入的堅(jiān)定信心，而董錚的職業(yè)經(jīng)歷又具備強(qiáng)烈的國(guó)際化色彩，能夠承擔(dān)公司進(jìn)一步海外拓展的重任，這或許成為他被選中成為L(zhǎng)azada新掌門(mén)人的原因。

訂單量暴漲60%背后

東南亞，一直是國(guó)內(nèi)電商平臺(tái)出海的首要練兵場(chǎng)。

這里擁有6億多人口，電商滲透率不高，市場(chǎng)潛力巨大。但挑戰(zhàn)也同樣眾多，不少東南亞地區(qū)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)落后，物流渠道成為電商發(fā)展的主要障礙；區(qū)域內(nèi)部文化差異大；互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)原始積累薄弱；商家與消費(fèi)者之間的信任鏈接脆弱，消費(fèi)習(xí)慣、支付習(xí)慣不同于國(guó)內(nèi)。

在東南亞電商市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)格局中，目前呈現(xiàn)Lazada、Shopee兩強(qiáng)爭(zhēng)霸，TikTok等新玩家伺機(jī)進(jìn)攻的態(tài)勢(shì)。如何能最大限度搶占東南亞市場(chǎng)，玩家們采取了不同的策略。

Lazada最大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手莫過(guò)于Shopee。2019年前，Lazada曾穩(wěn)坐東南亞市場(chǎng)頭號(hào)電商位置，但此后Shopee憑借著巨額補(bǔ)貼、低價(jià)引流策略，發(fā)起強(qiáng)烈攻勢(shì)，并實(shí)現(xiàn)了流量數(shù)據(jù)的突破。不過(guò)，燒錢(qián)換市場(chǎng)也讓Shopee母公司連年虧損。

與Shopee走翻版拼多多路線不同，Lazada將重心放到了品牌和用戶體驗(yàn)上。

電商的競(jìng)爭(zhēng)內(nèi)核，歸根到底是通過(guò)拼效率、服務(wù)、體驗(yàn)，實(shí)現(xiàn)信任塑造，而這種信任需要通過(guò)技術(shù)、支付、物流等基礎(chǔ)設(shè)施的構(gòu)建來(lái)實(shí)現(xiàn)。

在過(guò)去多年的時(shí)間里，阿里將中國(guó)頂級(jí)互聯(lián)網(wǎng)電商的一整套方法論、經(jīng)驗(yàn)輸出給了Lazada，堅(jiān)持走一條重基建、重投入、精細(xì)化運(yùn)營(yíng)之路，在技術(shù)、物流、支付等領(lǐng)域持續(xù)投入。

在阿里的幫助下，Lazada展現(xiàn)出強(qiáng)勁增長(zhǎng)。

日前，阿里公布的2022財(cái)年業(yè)績(jī)報(bào)告中，Lazada訂單量增長(zhǎng)60%，已成為阿里體系內(nèi)增速最快的業(yè)務(wù)之一。增長(zhǎng)的主要原因，正是Lazada繼續(xù)執(zhí)行其本地化戰(zhàn)略，增加本地和全球商品的供給，并提供免運(yùn)費(fèi)等增值服務(wù)。

活躍賣(mài)家和消費(fèi)者數(shù)據(jù)表現(xiàn)同樣亮眼。數(shù)據(jù)顯示，截至2021年9月底，Lazada的年度活躍消費(fèi)者在過(guò)去18個(gè)月中增長(zhǎng)了80%，達(dá)到1.3億，月度活躍用戶在過(guò)去18個(gè)月中增長(zhǎng)超過(guò)70%，達(dá)至1.59億。今年3月，Lazada的月度活躍賣(mài)家數(shù)量也再創(chuàng)歷史新高，突破100萬(wàn)。

數(shù)據(jù)增長(zhǎng)的背后，是供需兩端信任增強(qiáng)。

物流是電商平臺(tái)的毛細(xì)血管，也是觸達(dá)消費(fèi)者的終端，直接影響著平臺(tái)的消費(fèi)體驗(yàn)和感受。

早在2012年成立之初，Lazada便開(kāi)始自建物流。隨著阿里的投入，目前Lazada已擁有東南亞第二大B2C物流網(wǎng)絡(luò)，也是東南亞地區(qū)電商平臺(tái)自建的規(guī)模最大的物流網(wǎng)絡(luò)。2021年9月，Lazada日均包裹量超過(guò)500萬(wàn)個(gè)，其中約80%的首公里、約50%的最后一公里配送均通過(guò)Lazada自營(yíng)網(wǎng)絡(luò)履約完成。

在物流履約成本上，近年來(lái)Lazada通過(guò)實(shí)施“阿波羅項(xiàng)目”升級(jí)物流技術(shù)體系、倉(cāng)儲(chǔ)作業(yè)系統(tǒng)，實(shí)現(xiàn)了本土訂單包裹平均配送成本下降20%-30%。

在支付方面，結(jié)合東南亞各國(guó)發(fā)展階段及支付習(xí)慣的差異，Lazada通過(guò)“Lazada錢(qián)包”提供各類銀行卡支付，在東南亞首創(chuàng)了“貨到付款”，讓東南亞部分欠發(fā)達(dá)地區(qū)、不習(xí)慣使用銀行卡的消費(fèi)者也能購(gòu)物無(wú)阻。

技術(shù)方面，2017年，阿里方面提出在6個(gè)月內(nèi)，將Lazada整個(gè)電商系統(tǒng)全部升級(jí)到阿里技術(shù)支撐體系，這個(gè)被稱為“Voyager”的項(xiàng)目，讓Lazada實(shí)現(xiàn)了全棧技術(shù)重構(gòu)。即使在面對(duì)一年一度雙11、雙12等年度大促的流量洪峰，也可以保障平臺(tái)的順暢體驗(yàn)。

同時(shí)，Lazada也是最早將雙11、雙12等電商大促概念引入東南亞的電商平臺(tái)，結(jié)合東南亞社交媒體發(fā)達(dá)、年輕用戶占比較大的特點(diǎn)，創(chuàng)造性地將游戲、直播等策略貫穿平臺(tái)購(gòu)物環(huán)境之中。數(shù)據(jù)顯示，2021年12.12開(kāi)賣(mài)僅2小時(shí)，東南亞消費(fèi)者在Lazada平臺(tái)的消費(fèi)額就已超日均22倍。

一系列的長(zhǎng)周期、重投入，讓Lazada加深了供需兩端的信任關(guān)系，也為平臺(tái)發(fā)展提供了源源不斷的驅(qū)動(dòng)力。

以東南亞為跳板

“到2036年，服務(wù)全球20億消費(fèi)者”，這是阿里巴巴關(guān)于未來(lái)的愿景之一。

2022財(cái)年，阿里巴巴全球年度活躍消費(fèi)者約13.1億，其中中國(guó)市場(chǎng)消費(fèi)者超過(guò)10億，同比凈增1.13億；海外消費(fèi)者3.05億，同比凈增6400萬(wàn)。海外市場(chǎng)還有巨大的增量空間。

2021年末，阿里集團(tuán)內(nèi)部架構(gòu)調(diào)整時(shí)，加碼“全球化”是重頭戲，整合全球速賣(mài)通（AliExpress）和國(guó)際貿(mào)易（ICBU）兩個(gè)海外業(yè)務(wù)，以及Lazada等面向海外市場(chǎng)的多家子公司后，“海外數(shù)字商業(yè)板塊”正式形成。

隨著東南亞基本盤(pán)的穩(wěn)固，組織人事的進(jìn)一步升級(jí)，Lazada需要通過(guò)開(kāi)辟第二戰(zhàn)場(chǎng)來(lái)拓展業(yè)務(wù)想象空間。在以東南亞為橋頭堡的同時(shí)，有外媒報(bào)道稱，Lazada正計(jì)劃進(jìn)軍歐洲。知情人士透露，本次Lazada的歐洲擴(kuò)張計(jì)劃，將由董錚牽頭。

這是Lazada成立10年來(lái)，第一次走出東南亞。屆時(shí)，Lazada將與速賣(mài)通協(xié)作，分別負(fù)責(zé)海外本地電商及跨境電商，菜鳥(niǎo)國(guó)際向二者提供倉(cāng)儲(chǔ)及物流支持。

與此同時(shí)，據(jù)ACRA（新加坡會(huì)計(jì)與企業(yè)管理局）近期披露的文件顯示，阿里巴巴集團(tuán)向 Lazada 增資近4億美元。有媒體分析，此次增資應(yīng)該是與阿里全球化布局相關(guān)。

增資、組織升級(jí)等一系列動(dòng)作，顯示阿里對(duì)Lazada進(jìn)一步開(kāi)拓海外市場(chǎng)的高度重視。過(guò)去阿里在歐洲主要依靠速賣(mài)通做跨境銷售業(yè)務(wù)，借助Lazada可以在歐洲獲得品牌和優(yōu)質(zhì)本地賣(mài)家的支持，“兩條腿”走路或許將幫助阿里實(shí)現(xiàn)海外業(yè)務(wù)再下一城。

但是歐洲市場(chǎng)與東南亞市場(chǎng)截然不同。相對(duì)于處在起步階段的東南亞市場(chǎng)，歐洲市場(chǎng)更為成熟，亞馬遜等電商巨頭深耕多年，雖然客單價(jià)高，但消費(fèi)人群、消費(fèi)傾向、習(xí)慣有別于新興市場(chǎng)。在Lazada進(jìn)軍歐洲消息透出之前，另一東南亞電商巨頭Shopee在歐洲遭遇明顯的水土不服。2022年3月，僅上線4個(gè)月之后，Shopee就宣布其法國(guó)站點(diǎn)將停止運(yùn)營(yíng)。

而2021年10月，Shopee進(jìn)入歐洲后，其母公司Sea的股價(jià)便開(kāi)始斷崖式暴跌，從最高點(diǎn)372.7美元跌到了3月初的90美元上下，市值蒸發(fā)近74％。

有Shopee的前車之鑒，Lazada的挑戰(zhàn)依然不小。但是憑借著過(guò)去速賣(mài)通在歐洲積累的大量當(dāng)?shù)赜脩魯?shù)據(jù)，以及菜鳥(niǎo)奠定的國(guó)際物流基礎(chǔ)等，Lazada有望實(shí)現(xiàn)事半功倍。

同時(shí)Lazada在東南亞走“天貓”路線，在本地化運(yùn)營(yíng)方面積累的經(jīng)驗(yàn)更容易復(fù)制到歐洲。在東南亞市場(chǎng)的開(kāi)拓中，Lazada并不是單純的燒錢(qián)換量策略，而是側(cè)重積累品牌口碑，關(guān)注商家、用戶體驗(yàn)，通過(guò)技術(shù)力量改善業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)、產(chǎn)品、物流、支付等各個(gè)環(huán)節(jié)，帶來(lái)更好的內(nèi)核構(gòu)建和信任培養(yǎng)，這也更契合歐洲市場(chǎng)的消費(fèi)習(xí)慣。

此外，Lazada新晉掌舵人董錚的國(guó)際化視野，對(duì)于歐洲的認(rèn)知和熟悉度，也有助于公司在歐洲的開(kāi)拓。

在阿里全球化進(jìn)程提速的設(shè)定中，Lazada是重要支點(diǎn)。雖然內(nèi)外環(huán)境存在諸多不確定，但可以確定的是，過(guò)去六年在阿里的助力下Lazada實(shí)現(xiàn)了深厚的內(nèi)功積累，而這些將有助于它在未來(lái)的開(kāi)拓中以不變應(yīng)萬(wàn)變。

你看好Lazada開(kāi)拓歐洲市場(chǎng)嗎？