文|巨潮 老魚(yú)兒
編輯|楊旭然
5月底，非凡中國(guó)控股有限公司（以下簡(jiǎn)稱(chēng)“非凡中國(guó)”）發(fā)布股東特別大會(huì)通告，將就一則關(guān)乎Clark控制權(quán)的決議案進(jìn)行投票。
至此，這宗幾經(jīng)跌宕的交易已基本坐實(shí)，只待履行程序即可。李寧將通過(guò)旗下的非凡中國(guó)、萊恩資本兩家機(jī)構(gòu)一起持有這家公司51%的股份。
收購(gòu)方李寧在中國(guó)家喻戶曉，被收購(gòu)的一方Clarks同樣鼎鼎大名：它是英國(guó)歷經(jīng)百年的鞋履品牌，多年以來(lái)營(yíng)收一直在15億英鎊左右（約合人民幣130億元）。據(jù)稱(chēng)，有一半英國(guó)人的第一雙鞋來(lái)自Clarks。
如果不是因?yàn)槿蛐鹿谝咔樗鶐?lái)的嚴(yán)酷打擊，Clark家族至今也不愿意賣(mài)出公司的股份，即便是這次出售，仍保留了49%的股份在自己手里。這筆收購(gòu)?fù)瓿芍螅顚帉⒆鴵沓恕袄顚帯敝獾牧硪粋€(gè)百億品牌。
這已經(jīng)是李寧通過(guò)非凡體育三年來(lái)的第三次出手。2020年，非凡中國(guó)收購(gòu)了香港本土品牌堡獅龍的控股權(quán)；2022年初，非凡中國(guó)完成了對(duì)意大利百年奢華品牌Amedeo Testoni（鐵獅東尼）的收購(gòu)。
其實(shí)不光是李寧，如今在國(guó)內(nèi)，但凡是有頭有臉點(diǎn)的運(yùn)動(dòng)品牌，都在收購(gòu)海外品牌方面揮金如土。這場(chǎng)“洋務(wù)運(yùn)動(dòng)”是否能給這些國(guó)產(chǎn)品牌帶來(lái)足夠的回報(bào)，卻不得而知。
01 人人都愛(ài)“國(guó)際化”
到底是真正意義上的國(guó)際化，還是僅僅實(shí)現(xiàn)了一半的國(guó)際化
“洋務(wù)運(yùn)動(dòng)”的背后，是國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)品牌高調(diào)的國(guó)際化戰(zhàn)略使然。
2021年12月18日，身為國(guó)內(nèi)第一大運(yùn)動(dòng)品牌的安踏集團(tuán)在成立30年之際，發(fā)布了新的十年戰(zhàn)略——“單聚焦、多品牌、全球化”。其中，“全球化”替代了之前的“全渠道”成為安踏最重要的戰(zhàn)略目標(biāo)之一。
安踏創(chuàng)始人丁世忠也曾經(jīng)說(shuō)過(guò)：“不做中國(guó)的耐克，要做世界的安踏?！?/p>
作為曾經(jīng)的中國(guó)運(yùn)動(dòng)品牌老大哥的李寧，早在21世紀(jì)初就確定了國(guó)際化戰(zhàn)略。2009年時(shí)，李寧還定下了“2018年躋身世界五大體育用品品牌”的十年目標(biāo)。
雖然對(duì)于國(guó)際化的目標(biāo)各有不同，但是對(duì)于國(guó)際化的路徑，李寧安踏們的做法倒是出奇的一致，類(lèi)似于晚清洋務(wù)派的洋務(wù)運(yùn)動(dòng)，主要手段就是“買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)”。
李寧大概是國(guó)內(nèi)最早開(kāi)始開(kāi)支票的運(yùn)動(dòng)品牌。早在2002年，李寧就從意大利買(mǎi)回Kappa商標(biāo)的運(yùn)營(yíng)權(quán)。但遺憾的是，李寧一直沒(méi)有給予Kappa足夠的重視。
和李寧不同，安踏實(shí)打?qū)崌L到了“洋務(wù)運(yùn)動(dòng)”的甜頭，甚至因此登頂中國(guó)體育市場(chǎng)。
2009年，安踏集團(tuán)用6億港元從百麗國(guó)際手中收購(gòu)了FILA在中國(guó)的專(zhuān)營(yíng)權(quán)和商標(biāo)使用權(quán)，負(fù)責(zé)在中國(guó)內(nèi)地、香港和澳門(mén)推廣及分銷(xiāo)FILA產(chǎn)品。
經(jīng)過(guò)十余年磨礪，F(xiàn)ILA為安踏集團(tuán)的快速成長(zhǎng)立下了汗馬功勞。2021年，安踏總營(yíng)收達(dá)493.28億元，超越阿迪達(dá)斯中國(guó)成為國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)品牌的“二當(dāng)家”，距離耐克510.2億元的營(yíng)收一步之遙。這其中，F(xiàn)ILA年收入同比2020年大漲25%至218.22億元，成為安踏內(nèi)部第二個(gè)“200億先生”，成績(jī)占集團(tuán)收入44.2%，僅次于安踏品牌的48.7%。
FILA的成功也讓安踏進(jìn)一步堅(jiān)定了“洋務(wù)運(yùn)動(dòng)”的決心。在安踏的貨架已經(jīng)有了日本的DESCENTE、韓國(guó)的KOLON、法國(guó)Salomon、加拿大始祖鳥(niǎo)Arcteryx、奧地利Atomic、芬蘭Suunto、美國(guó)Wilson、瑞典Peak Performance等一大批國(guó)際品牌。
在“買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)”這件事上，特步和361度也不甘落后。
2019年，特步與Wolverine公司簽訂合資協(xié)議，在中國(guó)內(nèi)地、香港及澳門(mén)開(kāi)展Merrell（邁樂(lè)）、Saucony（索康尼）的開(kāi)發(fā)、營(yíng)銷(xiāo)及分銷(xiāo)，并全資收購(gòu)了“K-Swiss（蓋世威）、Palladium（帕拉丁）”兩個(gè)品牌。
361度收購(gòu)北歐戶外運(yùn)動(dòng)品牌OneWay，就連一直被認(rèn)為是“山寨大王”的喬丹體育，也以超過(guò)4億人民幣的價(jià)格收購(gòu)足球品牌茵寶（Umbro）在中國(guó)市場(chǎng)的知識(shí)產(chǎn)權(quán)和經(jīng)營(yíng)權(quán)。
轟轟烈烈的“洋務(wù)運(yùn)動(dòng)”之下，到底是真正意義上的國(guó)際化，還是僅僅實(shí)現(xiàn)了一半的國(guó)際化——把國(guó)際化的品牌賣(mài)到中國(guó)市場(chǎng)？
02 “班尼路2.0”？
FILA的成功珠玉在前，各大企業(yè)甘愿冒風(fēng)險(xiǎn)去嘗試一下。
顯然問(wèn)題并不簡(jiǎn)單。
以FILA為例，雖然安踏成功將FILA打造成了200億大單品，但由于安踏購(gòu)買(mǎi)的只是FILA在大中華地區(qū)的經(jīng)營(yíng)權(quán)，其影響力僅限于國(guó)內(nèi)。也就是說(shuō)，除了中國(guó)以外的FILA，與安踏無(wú)關(guān)。
同理還有迪桑特、始祖鳥(niǎo)等等。嚴(yán)格意義上來(lái)講，安踏只是這些洋品牌的“中國(guó)經(jīng)銷(xiāo)商”。
至于安踏所宣稱(chēng)的國(guó)際化的戰(zhàn)略目標(biāo)。2021年年報(bào)中提及安踏在中國(guó)大陸和海外國(guó)家擁有9403間安踏門(mén)店，但未曾提及過(guò)其在海外的營(yíng)收數(shù)據(jù)?？梢宰鳛閷?duì)照的，是披露了海外業(yè)績(jī)的企業(yè)有361和李寧。
根據(jù)361度官網(wǎng)介紹，集團(tuán)在海外擁有超過(guò)750個(gè)銷(xiāo)售點(diǎn)，全球已覆蓋50多個(gè)國(guó)家和地區(qū)。盡管361自2014年底就開(kāi)始進(jìn)軍國(guó)際市場(chǎng)，并在2017年定下的“五年內(nèi)占比達(dá)10%以上”目標(biāo)，不過(guò)根據(jù)2021年年報(bào)顯示，361度國(guó)際業(yè)務(wù)僅為0.9億元，占總營(yíng)收約1.5%。
李寧面臨的是同樣的尷尬。在2009年，李寧曾經(jīng)提出，十年后實(shí)現(xiàn)20%收入來(lái)自海外。如今十年已過(guò)，根據(jù)2021年年報(bào)顯示，海外業(yè)務(wù)占比也僅有1.3%左右，還不如361度。
也就是說(shuō)，各大品牌們用真金白銀購(gòu)入洋品牌（在中國(guó)的使用權(quán)），真正形成海外收入、賺到海外收益的幾乎沒(méi)有。
這不由得讓人想起了20年前的班尼路、真維斯、佐丹奴等風(fēng)靡一時(shí)的品牌，以披著“洋外衣”的國(guó)產(chǎn)貨，收割了一波又一波的民間財(cái)富。
現(xiàn)在被安踏、李寧們收購(gòu)的FILA、Kappa等品牌，像極了班尼路的2.0版本，披著的是貨真價(jià)實(shí)的海外品牌的外衣，賺的卻仍是國(guó)內(nèi)消費(fèi)者的“崇洋情結(jié)”。
中國(guó)體育用品市場(chǎng)的蛋糕巨大，且運(yùn)動(dòng)品牌的滲透率還沒(méi)有達(dá)到飽和，所以行業(yè)發(fā)展的空間仍在。但通過(guò)收購(gòu)一些不上不下的洋品牌，是否能真的切走這些蛋糕？
FILA的成功珠玉在前，各大企業(yè)甘愿冒風(fēng)險(xiǎn)，也要去嘗試一下。
03 “師夷長(zhǎng)技”
中國(guó)的企業(yè)終歸還是要走出國(guó)門(mén)。
即便是洋務(wù)運(yùn)動(dòng)，最終的目標(biāo)也不是“師夷長(zhǎng)技以?xún)?nèi)卷”，而是“師夷長(zhǎng)技以制夷”。
中國(guó)的企業(yè)終歸還是要走出國(guó)門(mén)，用真正的“國(guó)際化競(jìng)爭(zhēng)”來(lái)增加自己的含金量，像耐克和阿迪達(dá)斯那樣。
根據(jù)耐克2021 財(cái)年年報(bào)顯示，其總營(yíng)收達(dá)到445.38 億美元，約合3000億人民幣，約等于6個(gè)安踏、13個(gè)李寧；凈利潤(rùn)達(dá)57.27 億美元，約合5個(gè)安踏的規(guī)模。
2022年3月9日，阿迪達(dá)斯公布了2021財(cái)年數(shù)據(jù)，其2021年凈銷(xiāo)售額同比增長(zhǎng)15.2%，達(dá)到212.34億歐元，這也是其全球營(yíng)收首次破200億歐元，約合1500億人民幣，超過(guò)3個(gè)安踏的規(guī)模。
這些營(yíng)收規(guī)模以均衡的方式分布在全球各地，并且其中有相當(dāng)分量來(lái)自中國(guó)市場(chǎng)。
比如2021財(cái)年，耐克營(yíng)收445.38 億美元，同比增長(zhǎng)19%。
其中，耐克品牌營(yíng)收422.68億美元。在北美大本營(yíng)的收入雖然為最高的171.79億美元，但占比也僅為40.62%。歐洲、中東和非洲收入114.56億美元，占27.09%；大中華區(qū)收入82.90億美元，占19.60%；亞太和拉丁美洲收入53.43億美元，占比12.64%。
阿迪達(dá)斯2021財(cái)年銷(xiāo)售額增長(zhǎng)15.2%至212.34億歐元，其布局的EMEA（歐洲、中東、非洲的合稱(chēng)）、大中華地區(qū)、亞太地區(qū)、北美和拉丁美洲地區(qū)的業(yè)務(wù)占比分別為36.55%、21.65%、10.27%、24.04%和6.81%。
在這樣“多籃子乘雞蛋”的國(guó)際化布局下，即便是某一地區(qū)因?yàn)樘厥庠虍a(chǎn)生業(yè)績(jī)失常，也有大盤(pán)兜底，不會(huì)一榮俱榮、一損俱損。
比如財(cái)報(bào)顯示，耐克在大中華區(qū)的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)已連續(xù)兩個(gè)季度收入負(fù)增長(zhǎng)。截至2021年11月30日的第二財(cái)季，耐克大中華區(qū)銷(xiāo)售收入大跌20%至18.44億美元；截至2022年2月28日的第三財(cái)季，耐克大中華區(qū)收入同比下降5%至21.6億美元。
但由于其他大區(qū)持續(xù)的增長(zhǎng)，截至2022年2月28日的三個(gè)月內(nèi)，耐克總銷(xiāo)售額仍保持了同比增長(zhǎng)5%至108.7億美元。
阿迪達(dá)斯亦然。在2022年一季度，阿迪達(dá)斯在大中華區(qū)的銷(xiāo)售額同比下降28.4%。事實(shí)上，從2021財(cái)年第二季度至第四季度，阿迪達(dá)斯大中華區(qū)銷(xiāo)售額已經(jīng)同比分別下滑15.9%、14.6%和24.3%。
但由于阿迪達(dá)斯在西方市場(chǎng)依舊保持增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，EMEA增加了9.1%，北美增加了12.8%，拉丁美洲甚至增加了38%。阿迪達(dá)斯在2022年一季度總銷(xiāo)售額為53.02億歐元，仍保持了微弱的同比上漲。
安踏和李寧在2022年一季度國(guó)內(nèi)市場(chǎng)都取得了良好的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)，和耐克阿迪在中國(guó)市場(chǎng)的走弱形成了鮮明的對(duì)比，這顯然是個(gè)好消息。但問(wèn)題是，這是否是丁世忠、李寧所追求和標(biāo)榜的、成功的國(guó)際化？
04 寫(xiě)在最后
近日，Research And Markets網(wǎng)站發(fā)布了全球運(yùn)動(dòng)與健身服裝市場(chǎng)趨勢(shì)與分析報(bào)告。報(bào)告預(yù)計(jì)到 2026 年將達(dá)到 2213 億美元。運(yùn)動(dòng)服裝市場(chǎng)是報(bào)告中的細(xì)分市場(chǎng)之一，預(yù)計(jì)到2026年將達(dá)到 1939 億美元，復(fù)合年增長(zhǎng)率為4.5%。
其中，中國(guó)運(yùn)動(dòng)和健身服裝市場(chǎng)將達(dá)到270億美元。
按照這個(gè)空間、速度，再結(jié)合頭部品牌更快的增長(zhǎng)情況，留給新品牌的入局空間已然不多。通過(guò)不斷收購(gòu)海外品牌來(lái)收割國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的“通用策略”，越來(lái)越缺乏前景。
國(guó)內(nèi)市場(chǎng)再大也架不住反復(fù)的收割和內(nèi)卷。利用國(guó)內(nèi)積累的資本和市場(chǎng)來(lái)進(jìn)行真正的全球化擴(kuò)張，是必要且符合趨勢(shì)的。如果真正到了全球市場(chǎng)已經(jīng)飽和之后再去做全球布局，恐怕為時(shí)晚矣。