文|深響 李新笛
“對(duì)人類(lèi)來(lái)說(shuō)，疾病一直是最可怕的殺手，也是塑造歷史的關(guān)鍵角色?！边@是《槍炮、病菌與鋼鐵》里的箴言，也透露著復(fù)雜疫情下消費(fèi)方式的重塑。
“當(dāng)天急需生活用品但小區(qū)封控?zé)o法外出”“外地快遞降速，同城發(fā)貨時(shí)間才能保證”…在特殊時(shí)期爆發(fā)性的需求下，同城零售又一次站上風(fēng)口。
阿里巴巴、京東、美團(tuán)在“同城零售”賽道加速布局，就連較少涉足線(xiàn)下的拼多多也入場(chǎng)了。今年四月，拼多多在上海部分地區(qū)上線(xiàn)了“48小時(shí)內(nèi)達(dá)”服務(wù)，緊接著平臺(tái)“同城配”業(yè)務(wù)招募商家的消息備受矚目。
同城零售并非新事物，阿里巴巴、京東、美團(tuán)在這個(gè)領(lǐng)域蟄伏多年，隨著業(yè)務(wù)不斷增加、調(diào)整和整合，巨頭對(duì)同城零售的思路也逐漸清晰：阿里巴巴形成以餓了么、淘菜菜、淘鮮達(dá)、天貓超市等構(gòu)成的“近場(chǎng)零售”業(yè)務(wù)矩陣；京東與達(dá)達(dá)集團(tuán)緊密合作；美團(tuán)則在試錯(cuò)和整合中打磨出閃購(gòu)、優(yōu)選、買(mǎi)菜三塊業(yè)務(wù)。
存量時(shí)代，劍指萬(wàn)億市場(chǎng)的同城零售無(wú)疑是巨頭必爭(zhēng)之地，但它也是一塊燒錢(qián)的業(yè)務(wù)。在大環(huán)境巨變的情況下，過(guò)去高投入換高增長(zhǎng)、快速鋪規(guī)模的招式不再風(fēng)光。如何在“節(jié)衣縮食”的情況下實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)的拓展和業(yè)務(wù)的增長(zhǎng)？如何在這場(chǎng)俞永福所言“不激烈但殘酷的競(jìng)賽”中走得更遠(yuǎn)？
對(duì)手就是自己，這可能比你死我活式的競(jìng)爭(zhēng)更難破題。
01 從試水，到步入深水區(qū)
阿里巴巴、京東和美團(tuán)在同城零售領(lǐng)域布局較早。近年來(lái)，三家在該領(lǐng)域的動(dòng)作可以用整合、明晰來(lái)概括。
阿里巴巴對(duì)同城零售業(yè)務(wù)的系統(tǒng)化布局始于2020年，但在此之前，阿里巴巴已在近場(chǎng)電商領(lǐng)域頻頻出手。2015年開(kāi)始，阿里巴巴孵化盒馬鮮生、收購(gòu)餓了么、加碼天貓超市、并購(gòu)高鑫零售、并購(gòu)客如云、入局社區(qū)團(tuán)購(gòu)。
2020年開(kāi)始，阿里巴巴持續(xù)整合同城零售業(yè)務(wù)。4月，阿里巴巴將天貓超市事業(yè)群升級(jí)為同城零售事業(yè)群，合并了原屬本地生活服務(wù)的餓了么新零售業(yè)務(wù)；6月，淘寶在全國(guó)16城上線(xiàn)“小時(shí)達(dá)”服務(wù)，頻道內(nèi)商品主要來(lái)自天貓超市、淘鮮達(dá)上的商超和餓了么上的超市、便利店等；這個(gè)入口至今依然存在，頻道內(nèi)的服務(wù)主要由天貓超市提供。
如今，阿里巴巴將同城零售業(yè)務(wù)統(tǒng)稱(chēng)為“近場(chǎng)電商”，它分屬于中國(guó)商業(yè)和本地生活兩大板塊——今年1月，阿里巴巴在業(yè)務(wù)調(diào)整中將淘鮮達(dá)、淘菜菜、盒馬、天貓超市統(tǒng)一劃給“中國(guó)商業(yè)”板塊，由戴珊負(fù)責(zé)；餓了么則在去年7月被劃分到基于地理位置服務(wù)（LBS）的本地生活板塊，這一板塊還包括高德和飛豬，由俞永福管理。
可以看出，阿里巴巴的同城零售布局“輕重結(jié)合”——既做自營(yíng)（盒馬、直營(yíng)業(yè)務(wù)）、也做平臺(tái)（淘鮮達(dá)、餓了么）。阿里巴巴本地生活旗下的蜂鳥(niǎo)、以及菜鳥(niǎo)旗下的菜鳥(niǎo)直送（原丹鳥(niǎo)物流），為阿里同城零售的各項(xiàng)業(yè)務(wù)提供物流支持。
相比兩年前，阿里巴巴的思路清晰了許多，即遠(yuǎn)中近場(chǎng)零售相互協(xié)同，滿(mǎn)足消費(fèi)者不同需求。今年一季度（22財(cái)年Q4），阿里巴巴的年度活躍用戶(hù)數(shù)同比及環(huán)比凈增長(zhǎng)分別為8900萬(wàn)和 2100萬(wàn)，公司將增長(zhǎng)歸因?yàn)槠銩PP矩陣策略為不同的消費(fèi)場(chǎng)景和業(yè)態(tài)創(chuàng)造個(gè)性化體驗(yàn)，有助于吸引和留存不同背景和購(gòu)物行為的用戶(hù)群體。
圖源：官網(wǎng)
在京東的語(yǔ)境中，同城零售指即時(shí)零售。京東的即時(shí)零售雛形形成得更早，但已進(jìn)行多次調(diào)整。
2015年O2O風(fēng)口正起，京東到家正式上線(xiàn)，并在2016年與眾包物流平臺(tái)達(dá)達(dá)快送形成合并，形成如今的達(dá)達(dá)集團(tuán)；2019年下旬，京東零售發(fā)起創(chuàng)新項(xiàng)目“物競(jìng)天擇”，項(xiàng)目在線(xiàn)下廣鋪網(wǎng)點(diǎn)（便利店、商超、百貨等），消費(fèi)者在京東App下單后，貨品由網(wǎng)點(diǎn)配送，時(shí)效上最快可以半小時(shí)達(dá)。
當(dāng)時(shí)，“京東到家”是“物競(jìng)天擇”的合作伙伴。2020年4月，京東成立大商超全渠道事業(yè)群，整合原有的京東超市、消費(fèi)品事業(yè)部、新通路事業(yè)部、7FRESH和1號(hào)店，配合“物競(jìng)天擇”項(xiàng)目。
2021年雙11前夕，京東將分散于各處的即時(shí)零售能力整合為“小時(shí)購(gòu)”品牌。該品牌整合了“京東到家”、“京東生鮮”小時(shí)達(dá)等入口，京東的即時(shí)零售業(yè)務(wù)有了面向消費(fèi)者的統(tǒng)一品牌。
達(dá)達(dá)集團(tuán)是京東在即時(shí)零售領(lǐng)域的重要拼圖。今年2月，京東發(fā)起對(duì)達(dá)達(dá)的增持，增持完成之后，京東持有達(dá)達(dá)集團(tuán)52%的股份并實(shí)現(xiàn)并表。
一系列動(dòng)作背后，京東的意圖是推進(jìn)“全渠道戰(zhàn)略”，在2020年京東回港二次上市的投資人路演會(huì)議上，京東就表示未來(lái)的主要增長(zhǎng)點(diǎn)就在新成立的大商超全渠道事業(yè)群，而即時(shí)零售正是京東全渠道戰(zhàn)略的重要一環(huán)。
和以電商起家的阿里巴巴、京東不同，美團(tuán)的主營(yíng)業(yè)務(wù)是基于本地LBS服務(wù)的“美團(tuán)外賣(mài)”和“到店、酒店和旅游”，如何充分利用主營(yíng)業(yè)務(wù)的巨大本地流量，打通零售業(yè)務(wù)，是美團(tuán)在布局同城零售（即美團(tuán)所稱(chēng)的“服務(wù)零售”）所面對(duì)的挑戰(zhàn)。
美團(tuán)在服務(wù)零售領(lǐng)域的嘗試不算早，但非常豐富。2018年，美團(tuán)推出即時(shí)零售品牌“美團(tuán)閃購(gòu)”，并推出對(duì)標(biāo)盒馬的小象生鮮；2019年，美團(tuán)成立自營(yíng)平臺(tái)美團(tuán)買(mǎi)菜、和菜場(chǎng)代運(yùn)營(yíng)平臺(tái)“菜大全”；2020年，美團(tuán)成立“優(yōu)選事業(yè)部”，并推出“美團(tuán)優(yōu)選”業(yè)務(wù)，布局社區(qū)團(tuán)購(gòu)；小象生鮮關(guān)停，服務(wù)遷移到美團(tuán)買(mǎi)菜APP。
在去年下半年，美團(tuán)對(duì)幾個(gè)新的服務(wù)零售業(yè)務(wù)做了整合。
據(jù)晚點(diǎn)LatePost，美團(tuán)的零售業(yè)務(wù)曾分散在不同事業(yè)部。去年10月，美團(tuán)幾位核心高管組成特別小組對(duì)零售業(yè)務(wù)進(jìn)行資源調(diào)配?？祗H、買(mǎi)菜、優(yōu)選被整合成一個(gè)業(yè)務(wù)板塊，交由一名高管負(fù)責(zé)，以提高資源利用效率，實(shí)現(xiàn)在倉(cāng)儲(chǔ)、物流方面協(xié)同和復(fù)用。
在模式方面，美團(tuán)買(mǎi)菜屬于重資產(chǎn)的自營(yíng)業(yè)務(wù)，面向高線(xiàn)城市；美團(tuán)優(yōu)選屬于社區(qū)團(tuán)購(gòu)，聚焦下沉市場(chǎng)；美團(tuán)閃購(gòu)則類(lèi)似于京東到家、淘鮮達(dá)，聚合線(xiàn)下商超資源，為消費(fèi)者提供全品類(lèi)的即時(shí)零售服務(wù)。作為輕資產(chǎn)業(yè)務(wù)，美團(tuán)閃購(gòu)會(huì)招募商家合作建立前置倉(cāng)“閃電倉(cāng)”，“閃電倉(cāng)”聚焦外賣(mài)經(jīng)營(yíng)，以線(xiàn)上服務(wù)為重點(diǎn)。
去年9月，美團(tuán)的戰(zhàn)略從“Food+Platform”升級(jí)為“零售+科技”，首次把零售和科技提到戰(zhàn)略高度。美團(tuán)近年不斷嘗試和迭代同城零售業(yè)務(wù)，意圖是在外賣(mài)、到店、酒店和旅游之外，進(jìn)一步深入零售領(lǐng)域。對(duì)買(mǎi)菜、優(yōu)選和閃購(gòu)業(yè)務(wù)的打磨，本質(zhì)是打磨供應(yīng)鏈、倉(cāng)儲(chǔ)能力，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)“零售”夢(mèng)。
圖源：美團(tuán)公司官網(wǎng)
相比于阿里巴巴、京東和美團(tuán)，拼多多增速迅猛，但鮮少接觸線(xiàn)下零售。直到今年四月，網(wǎng)絡(luò)上流傳著拼多多招募“同城配”商家招募海報(bào)，其進(jìn)軍同城零售的意圖開(kāi)始顯露。
招募面向的商家主要是具備24小時(shí)同城配送能力的水果商家，包含連鎖店、前置倉(cāng)、檔口批發(fā)商、配送服務(wù)商等，服務(wù)瞄準(zhǔn)超一線(xiàn)城市。據(jù)億邦動(dòng)力，拼多多同城配目前主要招商品類(lèi)包括禮品鮮花、低溫奶、定制蛋糕等。
從招募信息以及公開(kāi)資料來(lái)看，拼多多的同城配目前并未啟用倉(cāng)配網(wǎng)絡(luò)，但多多買(mǎi)菜的倉(cāng)儲(chǔ)物流資源或許可以為“同城配”提供協(xié)同——多多買(mǎi)菜前置化的加工倉(cāng)、網(wǎng)格倉(cāng)是第三方合作完成，以保證次日自提，該模式擴(kuò)張速度很快。在終端方面，今年2月，拼多多試水“多多驛站”，為單量占比更高的小店團(tuán)長(zhǎng)增添快遞站點(diǎn)業(yè)務(wù)，提升合作粘性。
圖源：億邦動(dòng)力
02 無(wú)盡的遠(yuǎn)方和眼前的難題
這一系列的布局與變陣也帶來(lái)了一些階段性成果。
根據(jù)最新財(cái)報(bào)，在總增長(zhǎng)個(gè)位數(shù)、各個(gè)板塊增速都放緩的情況下，阿里巴巴的本地生活板塊29%的季度增速顯得格外突出。財(cái)報(bào)顯示，本地生活板塊中的“到家業(yè)務(wù)”因聚焦重點(diǎn)城市的用戶(hù)留存和運(yùn)營(yíng)效率提升，其2022財(cái)年下半年的平均訂單金額增加；受益于節(jié)假日市場(chǎng)推廣，來(lái)自非餐（生鮮及藥物）的訂單量也增長(zhǎng)顯著。
同時(shí)，阿里巴巴的中國(guó)商業(yè)板塊下的淘菜菜GMV在1-3月實(shí)現(xiàn)環(huán)比增長(zhǎng)，主要受惠于平均訂單價(jià)格有所提高；直營(yíng)及其他業(yè)務(wù)在一季度同比增長(zhǎng)14%，22財(cái)年同比增長(zhǎng)43%。在整個(gè)2022財(cái)年，高鑫零售的線(xiàn)上銷(xiāo)售占比提升到29%，盒馬線(xiàn)上GMV的貢獻(xiàn)占比維持超過(guò)60%。阿里巴巴管理層在財(cái)報(bào)電話(huà)會(huì)中強(qiáng)調(diào)：由于用戶(hù)的囤貨傾向明顯，使得阿里巴巴“近場(chǎng)零售”的客單價(jià)得到顯著提升。
京東、美團(tuán)類(lèi)似。達(dá)達(dá)集團(tuán)的京東到家業(yè)務(wù)在今年一季度的營(yíng)收為14億元，同比增長(zhǎng)80%。美團(tuán)包括美團(tuán)買(mǎi)菜、美團(tuán)閃購(gòu)、美團(tuán)優(yōu)選在內(nèi)的“新業(yè)務(wù)及其他”，在2022年一季度同比增幅達(dá)到47%，遠(yuǎn)高于其他兩項(xiàng)業(yè)務(wù)的增速，該業(yè)務(wù)目前在總營(yíng)收占比中達(dá)到31.3%。根據(jù)美團(tuán)最新財(cái)報(bào)，美團(tuán)閃購(gòu)一季度訂單量同比增長(zhǎng)70%、美團(tuán)買(mǎi)菜訂單量同比增長(zhǎng)120%。
不過(guò)，這些業(yè)務(wù)還是很花錢(qián)。
阿里巴巴財(cái)報(bào)顯示，無(wú)論是22財(cái)年Q4還是整個(gè)22財(cái)年，中國(guó)商業(yè)板塊凈調(diào)整EBITA利潤(rùn)下滑的原因主要都包括對(duì)淘菜菜等零售業(yè)務(wù)的投入增加；同時(shí)，財(cái)報(bào)顯示，盡管包括到家業(yè)務(wù)餓了么的本地生活版塊在最新季度經(jīng)調(diào)整EBITA虧損有所收窄，但虧損率依然高達(dá)52%，是阿里巴巴除創(chuàng)新業(yè)務(wù)外虧損最嚴(yán)重的板塊。
美團(tuán)的新業(yè)務(wù)虧損也依然嚴(yán)重，一季度經(jīng)營(yíng)虧損率為62.3%。
萬(wàn)億市場(chǎng)讓阿里巴巴、京東、美團(tuán)和拼多多看到廣闊的想象空間，且同城零售還能與主營(yíng)業(yè)務(wù)形成協(xié)同、完善產(chǎn)業(yè)鏈布局。但同城零售本身就是一個(gè)難啃的賽道，許多困難從一開(kāi)始就困擾著幾個(gè)玩家，而到了今天，難題只增不減。
首先，由于大環(huán)境發(fā)生巨變，巨頭無(wú)法再以燒錢(qián)的形式投入“新業(yè)務(wù)”，擴(kuò)張時(shí)難免“束手束腳”。
高質(zhì)量增長(zhǎng)和“降本增效”是這個(gè)階段的關(guān)鍵詞。目前，阿里巴巴、京東、美團(tuán)都在優(yōu)化對(duì)于新業(yè)務(wù)的投入，在最新財(cái)報(bào)中，阿里本地生活板塊的調(diào)整EBITA虧損率有所收窄、達(dá)達(dá)集團(tuán)的經(jīng)營(yíng)虧損收窄、美團(tuán)“新業(yè)務(wù)及其他”的經(jīng)營(yíng)虧損和經(jīng)營(yíng)虧損率也在收窄，美團(tuán)優(yōu)選關(guān)閉了部分地區(qū)站，更強(qiáng)調(diào)精細(xì)化運(yùn)營(yíng)。
而拼多多也從去年以來(lái)聚焦提高盈利能力。在控制成本、確保盈利能力的基調(diào)下，拼多多會(huì)在“同城配”上投入多少還是未知數(shù)。拼多多在同城零售上的布局，或像部分業(yè)內(nèi)人士所描述，“不確定性強(qiáng)”、“能否形成長(zhǎng)期業(yè)務(wù)還有待觀察”。
另一個(gè)問(wèn)題是，如果未來(lái)線(xiàn)下消費(fèi)完全恢復(fù)，同城零售業(yè)務(wù)是否將受影響？
性?xún)r(jià)比是一個(gè)重要的觀察視角。從當(dāng)前狀況看，生鮮商品在線(xiàn)上、線(xiàn)下的價(jià)差相對(duì)較小，一般消費(fèi)達(dá)到一定金額之后平臺(tái)會(huì)免運(yùn)費(fèi)，所以在同城零售平臺(tái)購(gòu)買(mǎi)生鮮產(chǎn)品是相對(duì)劃算的。
但化妝品、服裝品類(lèi)的情況迥異。以SK-II為例，這款產(chǎn)品在天貓和京東上均能實(shí)現(xiàn)免運(yùn)費(fèi)。不過(guò)，由于售賣(mài)該品牌的線(xiàn)下門(mén)店分布并不密集，如果用戶(hù)的位置離門(mén)店較遠(yuǎn)，購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品就需要支付較高的配送費(fèi)用?！干铐憽箛L試后發(fā)現(xiàn)，在配送距離大于5km的情況下，美團(tuán)的配送費(fèi)25元，京東小時(shí)購(gòu)則收取25元的配送費(fèi)。
對(duì)于消費(fèi)者而言，如果不是當(dāng)天就急需這類(lèi)產(chǎn)品，使用同城零售業(yè)務(wù)的意愿未必很高。
問(wèn)題不僅于此。例如，實(shí)體商家未必有能匹配需求的倉(cāng)揀配能力，找到調(diào)配運(yùn)力和庫(kù)存的最優(yōu)解也是難題。這背后對(duì)應(yīng)著一系列線(xiàn)下數(shù)字化改造動(dòng)作，平臺(tái)必須持續(xù)投入。
同城零售市場(chǎng)大，行業(yè)玩家無(wú)需“你死我活”式地競(jìng)爭(zhēng)。但難點(diǎn)在于，要有足夠投入、也要降本增效，才能真正形成規(guī)模效應(yīng)。
同城零售的無(wú)限可能性，也讓玩家們堅(jiān)定押注：它是阿里打造“遠(yuǎn)中近場(chǎng)電商”的關(guān)鍵一環(huán)、是京東實(shí)現(xiàn)“全渠道戰(zhàn)略”的重要途徑、也是美團(tuán)“零售+科技”版圖中不可或缺的一部分，或許也是拼多多拓展“零售+農(nóng)業(yè)”邊界的方式。
它們都希望在新零售行業(yè)的下半場(chǎng)中，站穩(wěn)自己的位置。