文|熱點微評 王新喜
智能投影儀的這把火看似要燒起來了。
日前，據(jù)奧維云網(wǎng)（AVC）數(shù)據(jù)顯示，2022年一季度，中國家用智能投影銷量達(dá)135萬臺，同比增長19.5%，奧維云網(wǎng)預(yù)測，2022年上半年中國智能投影市場銷量將達(dá)到285萬臺，同比增長19%。
在疫情環(huán)境下，智能手機(jī)、汽車、電視等產(chǎn)品都出現(xiàn)了下行的低迷行情，但智能投影儀卻逆勢增長。
在618之際，眾多廠商發(fā)布了新品，試圖在關(guān)鍵時間節(jié)點沖一波銷量，帶動品牌溢價上行。當(dāng)前，極米上市、知麻融資、堅果投影預(yù)備上市，三星海信夏普都已入場，智能投影儀似乎正在迎來一個較好的時刻。
這背后有多方面因素。
其一是政策因素。政府印發(fā)的《投影儀行業(yè)發(fā)展“十三五規(guī)劃”》明確要求投影儀行業(yè)將增加百分之三十的產(chǎn)額和銷售額，各地方出臺政策，提高行業(yè)滲透率。
其二是疫情激發(fā)的居家娛樂需求。電影院的低迷與投影儀的逆勢增長的本質(zhì)，是消費者被壓制的大熒幕影視需求尋找替代品的過程。
家用智能投影儀憑借其大屏體驗、智能互動、娛樂及教育資源等優(yōu)勢，成為消費者一個替代影院大屏與娛樂需求退而求其次的選項。
從產(chǎn)品的角度來看，投影儀市場的產(chǎn)品進(jìn)步是肉眼可見的，從高清、高亮、高色彩的產(chǎn)品品類的豐富，到品質(zhì)的進(jìn)步、功能的增加，從創(chuàng)新功能、便攜到智能化體驗等不同的點拉動消費者需求，智能投影的增量市場逐步擴(kuò)大。
比如說，當(dāng)前的智能投影一般都有自動校準(zhǔn)，方便移動。眾多國產(chǎn)的產(chǎn)品逐步普及了運動補償與自帶系統(tǒng)，對小白用戶更加友好。而智能投影儀的音效體驗也遠(yuǎn)超傳統(tǒng)投影的5w音腔。此外，目前旗艦智能投影機(jī)基本能達(dá)到1500ANSI流明的亮度。
三星海信夏普加入戰(zhàn)局，智能投影器的中期排位賽
在今天，智能投影儀行業(yè)的競爭格局遠(yuǎn)未落定，，市場尚處于中期的排位爭奪賽階段。
有數(shù)據(jù)顯示，2022年一季度在售品牌數(shù)量近200個，大量中小品牌、傳統(tǒng)商務(wù)投影品牌加大布局家用智能投影領(lǐng)域，為消費者帶來了更多選擇。
國內(nèi)投影儀主要有DLP投影儀和LCD投影儀這2大類，LCD投影儀缺點在于體積大、笨重，容易發(fā)熱，但優(yōu)勢是價格低。
而DLP投影儀主流廠商是當(dāng)貝、極米、峰米、堅果、小米等品牌，它具備集成度高、體積更小輕巧、噪音更低、畫質(zhì)更明亮、維護(hù)成本更低的優(yōu)勢。
從整體的市場來看，在遭受2021年缺芯的影響之后，市場低價驅(qū)動的發(fā)展態(tài)勢愈加明顯，LCD投影成為很多新興品牌進(jìn)入市場的切入選擇。
從整個市場進(jìn)化方向來看，DLP無疑是投影儀主流的方向，但短板是DLP投影技術(shù)的核心專利、核心芯片掌握在美國德州儀器公司手中。
從光源來看，當(dāng)前主流投影儀光源是有激光、燈泡、LED這3種，以LED、激光為光源的新型投影機(jī)，成了投影機(jī)市場的增長的主要動力。
早在2018年，IDC一份報告中分析，新光源產(chǎn)品已經(jīng)超越傳統(tǒng)燈泡機(jī)型，并預(yù)測到2022年，投影機(jī)的市場將比2018年提高一倍，增量來源主要就是激光、LED新光源產(chǎn)品。
某種程度上，智能投影儀是智能電視產(chǎn)品的一個分支，它的崛起，借助了“無屏電視”的概念。在整個行業(yè)“幾千元就把一套家庭硬件搬回家”的痛點話術(shù)宣傳之下，吸引了大量年輕人嘗鮮。
比如極米就一直堅持“無屏電視”的產(chǎn)品定位，通過將投影儀與智能系統(tǒng)結(jié)合，強(qiáng)調(diào)算法與軟件系統(tǒng)，在自動對焦、運動補償、智能輔助、畫質(zhì)優(yōu)化等方面進(jìn)行提升，將投影儀從辦公、商用市場推向了消費級市場。
據(jù)IDC報告顯示，2021年中國投影機(jī)市場出貨量TOP5中，分別是極米、愛普生、堅果、峰米、當(dāng)貝，互聯(lián)網(wǎng)品牌占據(jù)4席。
這么多年來，整個投影儀市場，基本上是互聯(lián)網(wǎng)品牌與中小品牌在爭奪市場，缺乏巨頭攪局。傳統(tǒng)的大家電品牌對智能投影市場要么看不懂，要么看不上。
但目前三星與海信等巨頭入場，中小廠商或?qū)⒂瓉硇乱惠啗_擊波。
早在4月7日，The Freestyle三星隨享智能投影儀就正式在中國市場開售，彼時在三星網(wǎng)上商城上線后短短20分鐘內(nèi)就已宣告售罄。在京東也有超過萬人預(yù)約，預(yù)約人數(shù)超過京東首發(fā)庫存數(shù)量，一度導(dǎo)致其庫存告急。
三星投影儀甫一推出，就凸顯出了爆款潛質(zhì)。從產(chǎn)品本身來看，The Freestyle三星隨享智能投影儀機(jī)身重量僅為0.8千克，極大提升了移動便攜性，它配合支架可以旋轉(zhuǎn)180度。
其內(nèi)置SmartTV智能服務(wù)，具有多樣OTT應(yīng)用和服務(wù)、支持鏡像功能和投射功能，同時兼容安卓設(shè)備和iOS設(shè)備。
投影體驗與便攜性的改進(jìn)，將它的使用場景從室內(nèi)轉(zhuǎn)移到了室外，擴(kuò)展了移動化場景體驗，推動了用戶需求的細(xì)分與升級。
因為投影體驗與便攜性的改進(jìn)，本質(zhì)是強(qiáng)化了社交場景的使用價值。比如無論是聚會、露營、野餐、燒烤聚會等場景，都可以隨地隨地使用。
某種程度上，The Freestyle智能投影儀是三星不多見的能夠準(zhǔn)確卡位用戶痛點的神器，也凸顯了三星試圖改變投影儀市場的野心。
三星之外，是海信旗下年輕潮牌Vidda也發(fā)布了首款4K全色激光投影Vidda C1。我們從這款產(chǎn)品來看，它取消了熒光色輪部件，直接使用紅、綠、藍(lán)三基色激光器作為光源，結(jié)構(gòu)更簡化。
在產(chǎn)品顯示上，它從畫質(zhì)（4K+全色激光）、對比度（1000:1）、暗場細(xì)節(jié)、色準(zhǔn)（“△E＜1”）方面都帶來了提升，其顯示效果在家用投影儀市場表現(xiàn)進(jìn)入到一線梯隊。
與此同時，海信采用高端電視同源畫質(zhì)調(diào)校技術(shù)，包含NR降噪技術(shù)、SR超分辨率技術(shù)、全維AI畫質(zhì)增強(qiáng)技術(shù)等，并支持HDR10+解碼和MEMC智能運動補償。
在三星海信之外，夏普也針對年輕人市場推出了首款智能投影。
海信與三星的強(qiáng)力切入，意味著目前的智能投影市場迎來了變局時刻。如前所述，整個市場在互聯(lián)網(wǎng)品牌驅(qū)動整個市場的規(guī)模化過程，依賴低價、渠道、營銷驅(qū)動，三星海信加入，市場或進(jìn)入技術(shù)驅(qū)動階段。
當(dāng)前整個投影儀市場的一二名分別是極米與當(dāng)貝，它們的布局分別對應(yīng)著三星與海信的優(yōu)勢腹地。
在過去的多年布局中，極米通過線上線下、渠道下沉滲透布局的方式，覆蓋廣泛的消費者群體。
財報顯示，截至2021年12月31日，極米包含直營門店及加盟店在內(nèi)的門店數(shù)量合計172家，分布于北京、上海、深圳等一二線城市，部分加盟店逐步向三四線城市拓展。
不同于極米的全價格段、全渠道布局打法，當(dāng)貝采取的“高端高亮”策略，亮度是消費者選擇智能投影產(chǎn)品時的重要考慮因素，而當(dāng)貝也在極力強(qiáng)化亮度方面的差異化表現(xiàn)，走高亮度、高質(zhì)量的智能投影產(chǎn)品路子。
當(dāng)貝采取了“LED+激光”雙線業(yè)務(wù)布局的模式，率先在家用智能投影產(chǎn)品中引入了激光光源，推出了3200 ANSI流明的當(dāng)貝激光投影X3，該亮度突破市場上LED智能投影亮度的上限表現(xiàn)。
從技術(shù)層面來看，三星與海信都是硬件、渠道層面的硬實力派。從三星手機(jī)、家電等產(chǎn)品的布局來看，擅長全渠道、全價格段位的布局，低中高端全面覆蓋是一貫打法。尤其是三星背后是全產(chǎn)業(yè)鏈的優(yōu)勢，在芯片、顯示屏幕等關(guān)鍵元器件有完整的自研布局架構(gòu)。
而海信則是在激光顯示領(lǐng)域深耕多年，有激光電視、卷曲屏激光電視等眾多激光產(chǎn)品，在顯示技術(shù)、專利層面的優(yōu)勢，包括其持有三色激光光源技術(shù)專利等，這為其智能投影產(chǎn)品提供了技術(shù)支持。
因此，海信的在激光顯示領(lǐng)域的產(chǎn)品技術(shù)能力對當(dāng)貝構(gòu)成了市場壓力。當(dāng)貝采取的“LED+激光”雙線業(yè)務(wù)布局的模式，無疑處于海信的技術(shù)優(yōu)勢腹地之下。
兩大巨頭的切入，對原有市場一二名的模式與產(chǎn)品技術(shù)的沖擊或是顯而易見。三星一入場就凸顯了爆款潛質(zhì)，海信也喊出了“同等價位、性能翻倍”的豪言。
未來關(guān)鍵是看他們對市場的投入力度與重視程度，如果三星與海信要將投影儀市場作為第二增長曲線來布局，投入巨大的資源來布局，原有市場玩家將會感受到巨大的壓力。
不過從另一方面來看，巨頭的入局也將對市場產(chǎn)品的規(guī)?；占捌鸬揭欢ǖ耐苿幼饔?。從過去，極米、堅果等互聯(lián)網(wǎng)投影品牌借助互聯(lián)網(wǎng)營銷，收獲了大批用戶和粉絲，但在顯示技術(shù)積累、產(chǎn)業(yè)鏈布局層面尚有欠缺。
一款產(chǎn)品的出圈，往往需要硬件巨頭的帶動，三星海信如果將小眾產(chǎn)品做成大眾產(chǎn)品，家庭第二屏有望出圈，推動投影儀成為中產(chǎn)階層的標(biāo)配型產(chǎn)品之一。
智能投影儀的風(fēng)往哪個方向吹？
隨著巨頭的切入，智能投影儀的進(jìn)一步普及，未來消費者對產(chǎn)品智能化體驗預(yù)期可能要更高。
如前所述，國內(nèi)投影儀主要有DLP投影儀和LCD投影儀這2大類，DLP投影儀具有投影儀集成度體積更小輕巧、噪音低、畫質(zhì)明亮、多彩和清晰，壽命長等特征。
在過去，憑借低價的優(yōu)勢，LCD投影迅速俘獲了首次嘗鮮的年輕用戶，目前LCD投影的市場均價僅為DLP的三分之一，因此占比也高（達(dá)60%）。
但從極米、三星、海信等玩家的布局來看，整個大趨勢將從LCD向DLP發(fā)展，隨著產(chǎn)業(yè)鏈的成熟與消費者訴求，DLP的定價也有望下探。
而算法與顯示技術(shù)是中短期競爭的方向。
整體而言，投影儀涉及的技術(shù)之爭包括光源技術(shù)、算法技術(shù)、顯示技術(shù)、感知技術(shù)與操控技術(shù)等幾個方面。對于用戶家用而言，畫質(zhì)表現(xiàn)是產(chǎn)品體驗的核心，也是當(dāng)前的一大痛點。
因此，光源技術(shù)與顯示技術(shù)的進(jìn)化，決定了消費者對此產(chǎn)品體驗進(jìn)化的期待。畢竟，在投影領(lǐng)域，流明是最重要的軍備競賽單元，目前超過2000ANSI的基本為旗艦機(jī)型，價格達(dá)到5000檔位；同檔位配置的價格競爭將愈加激烈。
4K投影儀分辨率是1080P投影儀4倍，畫質(zhì)表現(xiàn)更加細(xì)膩真實，越放大區(qū)別越明顯。因此，決定畫質(zhì)優(yōu)化水平的算法與顯示技術(shù)是中短期爭奪的重要方向。
場景的擴(kuò)展也是風(fēng)向之一?，F(xiàn)如今的智能投影設(shè)備已經(jīng)不再局限于商務(wù)辦公場景，而是拓展至客廳、臥室等場景，應(yīng)用場景日益多元，智能投影設(shè)備的便攜式體驗將越來越突出，這可能是其成功俘獲年輕人的關(guān)鍵。
從玩法層面來看，“宅經(jīng)濟(jì)”將成為投影消費市場重要驅(qū)動力。當(dāng)前投影儀頭部玩家已經(jīng)持續(xù)向社交與游戲場景中不斷發(fā)力。
比如當(dāng)貝與騰訊START達(dá)成戰(zhàn)略合作，大眼橙在X20中內(nèi)置騰訊START云游戲，峰米也發(fā)布內(nèi)置騰訊START云游戲的超短焦激光投影R1 Nano；堅果成為英雄聯(lián)盟全球總決賽(S10)中國區(qū)特約合作伙伴等。從看電影、到游戲化、社交化方向突圍與擴(kuò)展，將其做成重要賣點，吸引更多游戲用戶群體，將成為投影儀廠商爭奪的重要細(xì)分應(yīng)用賽道。
智能投影儀有沒有可能取代電視，是過往眾多業(yè)內(nèi)人士在討論的。從目前來看，投影儀作為家庭第二屏的地位，目前還無法取代電視。
近年來智能電視和智能投影確實呈現(xiàn)此消彼長的態(tài)勢。與投影儀形成鮮明對比的是，國內(nèi)電視銷量的持續(xù)低迷，奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，2021年中國彩電市場零售量達(dá)到3835萬臺，同比下降13.8%，也是近十年來電視銷量首次跌進(jìn)4000萬臺。
但盡管如此，智能投影這幾年銷量不斷上揚，性能在不斷升級，但是更多作為補充在家庭中出現(xiàn)，作為第二屏幕的定位它非常的合適，電視作為客廳第一屏的地位暫時無可取代。
而在臥室場景，由于投影儀的顯示能力出色，體積小巧，恰恰能作為臥室場景第二屏產(chǎn)品。
從整個市場格局來看，當(dāng)前還處于不穩(wěn)固、多雄爭霸的階段，海信、三星作為家電品牌，做投影儀也是水到渠成的布局延伸，兩者也都具備一定的渠道、顯示技術(shù)、規(guī)模化產(chǎn)業(yè)鏈優(yōu)勢。
在目前行業(yè)發(fā)展的中期階段入局，消費者習(xí)慣尚未定型、但市場還在培育之中，隨著其未來產(chǎn)品迭代與渠道、營銷鋪開，很有可能對當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)品牌造成沖擊。
從整個風(fēng)向來看，技術(shù)競爭的階段已經(jīng)到來，智能投影儀的中期排位賽正在開打，這可能意味著，極米、堅果等互聯(lián)網(wǎng)投影品牌的好日子可能要結(jié)束了。