文|BT財經(jīng) 張津京??
愛奇藝盈利了。
剛剛發(fā)布的一季報顯示，愛奇藝一季度營收73億元，基于非美國通用會計準則財務(wù)指標（non-GAAP）的運營利潤3.3億元，利潤率4%，愛奇藝首次實現(xiàn)了季度盈利。
愛奇藝盈利的消息迅速占據(jù)了各大網(wǎng)絡(luò)媒體頭條。因為很長一段時間，長視頻行業(yè)尤其是“優(yōu)愛騰”三強，屢屢由于大規(guī)模的內(nèi)容投入帶來巨額虧損，讓市場一時看不出這個行業(yè)到底還有沒有前途。
關(guān)鍵作為優(yōu)愛騰學習對象的奈飛，在一季報也交出了讓人詫異的成績單。Q1財報顯示，奈飛2022第一季度營收為78.68億美元，同比增長9.8%；凈利潤為15.97億美元，同比下降6.4%。此外，奈飛減少了大約20萬訂戶，遭遇了十多年來的首次下滑。
這被稱作奈飛發(fā)展史上的“滑鐵盧”。據(jù)5月18日消息，奈飛在交出如此糟糕的成績單之后，立即決定裁員150人，理由是增加營業(yè)流動性。這從另一個方面顯示出，這家流媒體視頻巨頭已經(jīng)對商業(yè)模式產(chǎn)生了懷疑。
資本市場的態(tài)度也產(chǎn)生了反轉(zhuǎn)，奈飛股價從去年700美元/股高點一路下跌，截止5月27日收盤報195.19美元/股，回到2018年的水平，而這已經(jīng)是近一個月以來美股股市行情較好的時期。
在這樣的背景下一直虧損不斷的“優(yōu)愛騰”，燒盡了投資人對他們的耐心。長視頻行業(yè)到底有沒有盈利前景，從去年下半年開始就成為資本市場討論的焦點。
然而此次愛奇藝傳出單季度盈利的消息，不光給這個行業(yè)的從業(yè)者打了一劑強心針，同時也讓投資人看到了希望。拆分愛奇藝盈利的過程能發(fā)現(xiàn)，其實這個行業(yè)盈利的契機一直在身邊，只不過“優(yōu)愛騰”三家，根本沒有關(guān)注罷了。
“逼出來”的盈利
愛奇藝的這次盈利，與其說是整個長視頻行業(yè)的勝利，倒不如說是這家公司被“逼迫”到極致的選擇。
2021年11月發(fā)布的愛奇藝三季報顯示，季度營收完成76億元，增長同比超過了6%，屬于正常；但凈虧損為 17億元，相比去年同期擴大41.7%。
問題是，虧損增加如此之快原因是“為了快速獲取新用戶”。但很可惜的是去年三季報顯示其用戶增長幾乎見頂，比2020年同期僅增長了60萬左右。
關(guān)鍵恰恰在這個時間，愛奇藝上調(diào)了用戶資費，引來市場和用戶的非議，本身承擔了大量的社會輿論壓力。
同時一直在傳百度出售愛奇藝的風波逐漸平息。
背后并不是金主百度不想拋掉愛奇藝的包袱，更重要的是曾經(jīng)出價的騰訊和阿里兩家，對于百度來說都有些“資敵”的嫌疑。
“與其賣掉愛奇藝增強長視頻行業(yè)其他兩強的實力，從三國鼎立變成兩相對峙，讓整個行業(yè)因壟斷帶來盈利的契機，倒不如把這樣的亂局維持下去”，曾在幾家互聯(lián)網(wǎng)大廠都做過公關(guān)負責人阿龍如此表示，百度的小心思在圈子里不是秘密。
在他看來百度掐滅了出售愛奇藝的心思，對愛奇藝管理層來說也是一件好事?！耙酝鶒燮嫠嚥坏貌幌敕皆O(shè)法沖高營收數(shù)據(jù)，目的無外乎就是打扮光鮮一點賣個好價格，但出售這件事停下來，愛奇藝的管理層只能想方設(shè)法做好內(nèi)部調(diào)整。”
但這就帶來另外一個問題。
實際上之前為了沖高營業(yè)額在百度默許下，龔宇帶領(lǐng)愛奇藝做了很多方面的嘗試。根據(jù)財報數(shù)據(jù)顯示，從2020年下半年傳出愛奇藝可能出售消息到2021年年底，愛奇藝陸續(xù)開設(shè)了VR業(yè)務(wù)、線下旅游產(chǎn)業(yè)、實體劇院等新興業(yè)務(wù)，甚至還參與到游戲設(shè)計和制作過程中。
在2021年三季度即使愛奇藝的用戶資費上調(diào)，其收入的增長依然沒有完成指標，虧損額反而創(chuàng)了新高，這給愛奇藝管理團隊提了一個醒。
于是在2021年四季度充斥全網(wǎng)的就是愛奇藝裁員的消息。而且伴隨裁員，愛奇藝對內(nèi)部的產(chǎn)品線也進行了詳細梳理。
2021年四季報公布后，人們發(fā)現(xiàn)縮減業(yè)務(wù)+裁員的愛奇藝，居然因為降低運營成本而迎來了盈虧平衡的機遇。財報顯示，愛奇藝減虧卓有成效，在總營收增長的情況下，虧損率全年下降5%，CEO龔宇甚至就此給出2022年爭取愛奇藝盈虧平衡的預期。
2022年一季報得到了資本市場的認可。再疊加有國有資本可能入股的傳聞，3月1日發(fā)財報當天，愛奇藝的股價上漲最高超過40%。
很快，國有資本以及老股東百度就向愛奇藝進行了新一輪的注資。2022年3月5日，愛奇藝宣布完成新一輪2.85億美元的融資。摩根斯坦利也將愛奇藝股價的預期從持有改為了“增持”。
從資本方到股東方的支持讓愛奇藝看到了希望和甜頭，龔宇加強了對成本的管控，最終使愛奇藝在今年一季度徹底實現(xiàn)了盈利。
而這個看似陰差陽錯的盈利過程，如果放到長視頻行業(yè)來說，其實都是成立的。換句話說，長視頻行業(yè)雖然虧損嚴重，但他們盈利的方式一直都在身邊，只不過只顧埋頭競速的“優(yōu)愛騰”并沒有看見。
燒錢的行業(yè)三強
實際上中國互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)一直遵循的是一個資本加速的優(yōu)勝劣汰過程。
不管是阿里與百度，后來的京東和蘇寧；還是“百團大戰(zhàn)”中美團脫穎而出；亦或是“出行大戰(zhàn)”中滴滴的勝利，無一例外都顯示出資本在互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)競爭中的作用。
這也讓很多后來的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，將用資本快速迭代市場擴展用戶數(shù)量奉為行為準則。換句話說，“燒錢”曾經(jīng)是互聯(lián)網(wǎng)大佬不約而同的選擇。
在長視頻行業(yè)，也是如此。
長視頻行業(yè)的燒錢大戰(zhàn)，是從搜狐視頻開始的。
2009年到2014年，搜狐開始發(fā)力美劇版權(quán)，囊括了《越獄》、《老友記》、《生活大爆炸》、《絕命毒師》、《破產(chǎn)姐妹》等多部大熱美劇。在“看美劇上搜狐”的流量紅利加持下，搜狐視頻成為當之無愧的視頻第一梯隊選手。
搜狐視頻的成功讓所有想進入長視頻行業(yè)的平臺看到了機遇，他們也紛紛花巨資引進各種版權(quán)，提升自己平臺在用戶心目中的地位。
這其實是第一次長視頻行業(yè)爆發(fā)期，但背后無一例外都是資本推動的影子。
資本助推長視頻行業(yè)的高潮是樂視的爆發(fā)，賈躍亭攜龐大的融資能力登陸長視頻市場，計劃要用三年500億徹底干翻所有的競爭對手，他利用投資融資加拍攝的三位一體，徹底在2017年之前，占住了長視頻行業(yè)頭把交椅。
而且為了取得優(yōu)勢，賈躍亭不惜拋出重金求購各種熱門版權(quán)，尤其在體育賽事上，樂視體育巔峰時期擁有英超、西甲、德甲等多個國際頂級足球賽事的轉(zhuǎn)播權(quán)。
成也資本，敗也資本。融資能力出現(xiàn)漏洞的賈躍亭，最終把樂視拉進了一個深淵。
而一直與搜狐視頻和樂視不斷競爭的優(yōu)愛騰三家，為了購買高額壁壘的版權(quán)，保住自己的市場地位，同時也為了支撐越來越精良、演員費用越來越高的自制劇和自制綜藝，不得不支出了大量的內(nèi)容成本。
2021年，騰訊公司副總裁、企鵝影視CEO孫忠懷稱，騰訊視頻過去3年投入的內(nèi)容成本已經(jīng)超過了500億元，未來三年仍將投入超過千億元。
優(yōu)酷也不甘其后，因為非上市公司財報數(shù)據(jù)并沒披露，但2015年的數(shù)據(jù)顯示一個季度就燒掉了近4億元人民幣。最近這幾年隨著騰訊、愛奇藝步步緊逼，優(yōu)酷內(nèi)容支出也呈現(xiàn)上漲趨勢。
愛奇藝9年凈虧損超過438億元，虧損的主要原因都是由內(nèi)容成本的激增造成的。2021年三季報顯示，愛奇藝的收入成本是70億元，內(nèi)容成本作為收入成本的重要部分為53億元，較2020年同期增長 13%。
“優(yōu)愛騰”三家為了爭搶領(lǐng)軍者的地位，從2016年開始不斷在內(nèi)容制作領(lǐng)域投入重金，尤其是對劇本、IP和影片獨家播放權(quán)的爭奪上。
以火爆劇集《如懿傳》為例，2016年騰訊優(yōu)酷展開爭奪，本來兩家各出6億元共享版權(quán)，但騰訊最終開價13億元拿到了獨播權(quán)。
競爭到后來2018-2019年，很多劇作家在劇本框架形成之后就可以跟三大平臺溝通，獲得提前預付的版權(quán)費，以便讓平臺拿到獨家制作權(quán)。
這種不加控制的投入競爭猶如“軍備競賽”，一方面不斷推高自制劇IP、導演、演員等方面的成本，讓平臺自制劇越來越奢侈，成為“優(yōu)愛騰”拉開跟其他視頻平臺競爭的護城河；另一方面也讓這三家苦不堪言，還不能后退一步，只能咬牙堅持。
“中國的互聯(lián)網(wǎng)競爭呈現(xiàn)一個雙寡頭就能盈利的狀態(tài)”，阿龍表示跟長視頻最像的行業(yè)是電影票訂票平臺，“現(xiàn)在就剩貓眼和淘票票兩家，兩家在電影院上的話語權(quán)日益嚴重，就形成一個盈利的長閉環(huán)?！?/p>
像這樣中國互聯(lián)網(wǎng)競爭到最后靠規(guī)模盈利的例子比比皆是。在阿龍看來，此前電商領(lǐng)域京東和阿里雙強并立的時代，雙方都可以盈利，拼多多出現(xiàn)之后為了增加競爭，曾經(jīng)的兩強就不得不支出巨額的成本影響到盈利率的實現(xiàn)。
“因此長視頻平臺‘優(yōu)愛騰’這三家，明知道巨額的內(nèi)容投入有很多是被浪費掉了，但他們在被架高的成本面前沒有辦法只能堅持，因為誰堅持不住誰就會掉隊，而之前的投入都會泡湯了，最后的盈利當然也沒他的份。”
回歸正常才能盈利
其實愛奇藝這次一季報顯示盈利，有一個特別重要的外延效應(yīng)，就是讓“優(yōu)愛騰”剩余兩家看到不靠大制作和大水漫灌的投入，企業(yè)也能獲得競爭優(yōu)勢。
愛奇藝被逼到這個份上，一方面瘋狂砍掉那些不成熟的產(chǎn)品線，節(jié)省內(nèi)部管理費用，另一方面想方設(shè)法從技術(shù)入手，降低在視頻制作之中的人工投入。比如愛奇藝增加了在線剪輯和AI剪輯的功能，幫助制作方快速實現(xiàn)影片的剪輯和封裝；再比如愛奇藝上線了AI配音的功能，近似人聲的AI可以大幅降低制作方的難度和成本。
再加上從編劇角度對劇本的精雕細琢和優(yōu)先挑選，這讓愛奇藝本身內(nèi)容成本呈現(xiàn)出急速下降的趨勢，進而影響到最終盈利的實現(xiàn)。
但這其實只是傳統(tǒng)企業(yè)管理觀念的一個縮影罷了。
對此，之前愛奇藝PCG總裁兼首席內(nèi)容官王曉暉曾在接受媒體采訪時表示：“效益不好的業(yè)務(wù)要做一些減法。在高速增長期，你必須要補短板；在預期不穩(wěn)定的時候，必須加固長板……只有把長板做得更有價值才能度過行業(yè)寒冬?！?/p>
某種程度上，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)核心是一家企業(yè)管理觀念是否超前，以往靠資本推動燒錢帶來的增速，其實對于企業(yè)正常和健康的發(fā)展并沒有太大的幫助，反而在遇到困難的時候，真應(yīng)該慢下來好好研究自己的短處，想方設(shè)法彌補自己的問題，解決內(nèi)部管理上的漏洞，最終產(chǎn)生向前的效能。
全球知名管理學專家赫爾曼·西蒙曾經(jīng)在自己的書中指出，企業(yè)的一切問題都是增長問題，解決增長的核心，就是做好企業(yè)的管理。
對于一家企業(yè)來說，大量拓展收入和嚴控成本之間要形成一個動態(tài)的平衡，這個平衡只有牢不可破，才能保證企業(yè)盈利，而且財務(wù)要健康的發(fā)展下去。
愛奇藝現(xiàn)在成功盈利背后是很簡單的道理，但同時也是企業(yè)管理學最核心的原理。
某種意義上互聯(lián)網(wǎng)競爭其實也是企業(yè)之間管理模式的競爭，資本雖然對他有所推動，但真正決定競爭優(yōu)勢的還是企業(yè)管理能力的強弱。
互聯(lián)網(wǎng)不可能改變企業(yè)管理理論的基石，目前為止還沒有繞過這些管理理論成功的先例。
因此與其說讓長視頻企業(yè)想方設(shè)法擴展收入實現(xiàn)盈利，還不如讓企業(yè)認真調(diào)節(jié)自己、加強管理，從內(nèi)部要效益，最終做成一個正常的企業(yè)。
因為一家正常的企業(yè)一定是要保證收入大于成本，而資本那種不管不顧推高收入的方法，在正常企業(yè)管理者的眼中都是飲鴆止渴。
根據(jù)傳統(tǒng)管理學理論，企業(yè)最大的競爭壁壘并不是用戶的數(shù)量和營收的規(guī)模，而更應(yīng)該是健康發(fā)展的實力和持續(xù)盈利的水平。
最起碼到目前這種管理理論還沒有被顛覆，還是一個所有企業(yè)都行之有效的真理。
因此愛奇藝的盈利，其實代表著“優(yōu)愛騰”三家只要回歸正常企業(yè)的運營，都可能盡早實現(xiàn)自己財務(wù)報表上的健康穩(wěn)定發(fā)展。
這點對于中國互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)來說，也很重要。