文|深燃 李秋涵
編輯|魏佳
“謝謝一鳴和團(tuán)隊(duì)的信任，很期待在新角色里和大家繼續(xù)一起工作”，2021年5月，張一鳴宣布卸任CEO，梁汝波在隨后的內(nèi)部郵件里這樣表示。算上兩人交接的半年，字節(jié)跳動(dòng)的“梁汝波時(shí)代”，已經(jīng)開(kāi)啟了一年時(shí)間。
比起字節(jié)跳動(dòng)此前的高歌猛進(jìn)，梁汝波或許沒(méi)趕上好時(shí)候。這一年，外部環(huán)境變化，剛宣布大力押注的在線教育遭遇“雙減”，正在猛攻的游戲業(yè)務(wù)遇到版號(hào)發(fā)放暫停8個(gè)月，原本充滿想象空間的兩大業(yè)務(wù)，都受到?jīng)_擊。
這一年，這位從2020年起負(fù)責(zé)集團(tuán)人力資源和管理等工作的新晉CEO，動(dòng)作也不少。出手最重的是大力調(diào)整組織架構(gòu)，將字節(jié)跳動(dòng)從“大中臺(tái)小前臺(tái)”驅(qū)動(dòng)的APP工廠，轉(zhuǎn)變?yōu)榘礃I(yè)務(wù)線劃分、前中臺(tái)一體的六大業(yè)務(wù)板塊，更聚焦已有基礎(chǔ)的業(yè)務(wù)線。
進(jìn)入2022年，字節(jié)跳動(dòng)的動(dòng)作更加密集。4月，梁汝波在內(nèi)部全員信中宣布，世達(dá)國(guó)際律師事務(wù)所高級(jí)合伙人高準(zhǔn)將加入字節(jié)跳動(dòng)擔(dān)任CFO；5月，字節(jié)跳動(dòng)（香港）有限公司，更名為抖音集團(tuán)（香港）有限公司，除此之外，字節(jié)跳動(dòng)旗下其他數(shù)個(gè)公司也陸續(xù)更名。
這一系列動(dòng)作被外界視為其在為上市做準(zhǔn)備，字節(jié)跳動(dòng)已經(jīng)臨近摘果實(shí)的階段。
據(jù)路透社報(bào)道，有兩位知情人士透露，字節(jié)跳動(dòng)在2021年全年的營(yíng)業(yè)收入約為580億美元，約合人民幣3680億元，較2020年同比增長(zhǎng)70%。
始于頭條、興于抖音、憑借TikTok走向全球，字節(jié)跳動(dòng)這頭巨獸，到底能馳騁多遠(yuǎn)？以張一鳴交棒一年為節(jié)點(diǎn)，深燃試圖梳理字節(jié)跳動(dòng)這一年來(lái)的表現(xiàn)。
TikTok加速商業(yè)化
位列六大業(yè)務(wù)板塊之一的TikTok，是這一年的優(yōu)等生。
就像抖音之于國(guó)內(nèi)，在全球范圍內(nèi)，TikTok已然是一款時(shí)間殺器。
這充分體現(xiàn)在用戶層面。此前，有媒體報(bào)道，綜合多位知情人士的說(shuō)法，截至2022年初，TikTok日活已超7億，反超抖音。而在2021年9月，TikTok剛宣布其全球月活達(dá)到10億。使用時(shí)長(zhǎng)上，根據(jù)App Annie發(fā)布的《2022年移動(dòng)市場(chǎng)報(bào)告》，2021年，TikTok用戶月均使用時(shí)長(zhǎng)達(dá)19.6小時(shí)，超過(guò)YouTube及Facebook。
在商業(yè)化方面，TikTok明顯加快了節(jié)奏。參考抖音，可以將TikTok的商業(yè)化分為廣告、電商、直播三大板塊。
先看廣告。根據(jù)晚點(diǎn)報(bào)道，TikTok在2021年的廣告收入接近40億美元，相當(dāng)于Facebook2021年廣告收入的1/30左右，字節(jié)跳動(dòng)整體收入的1/15。
這部分業(yè)務(wù)還在迅猛增長(zhǎng)中，根據(jù)研究機(jī)構(gòu)Insider Intelligence的預(yù)測(cè)，TikTok在2022年廣告收入將近120億美金，超過(guò)推特及Snapchat的總和，并有望在2024年趕超YouTube。
再看電商，盡管尚屬于早期，同樣被寄予了高期待。
近一年，TikTok逐步布局電商，可分為TikTok Shop、TikTok Shopping和Fanno三部分，分別對(duì)標(biāo)國(guó)內(nèi)的抖音小店、抖音櫥窗、抖音盒子，在不同地區(qū)差異布局。具體節(jié)奏是，2021年上半年，在印尼、英國(guó)開(kāi)設(shè)抖音小店，2021年下半年在美國(guó)上線抖音櫥窗，11月，在英國(guó)、法國(guó)、德國(guó)、西班牙、意大利上線獨(dú)立APP Fanno。
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2022年，TikTok的電商從部分試點(diǎn)國(guó)家逐步增加覆蓋地區(qū)。第一季度TikTok Shop已新增泰國(guó)、越南和馬來(lái)西亞三個(gè)站點(diǎn)。
天風(fēng)證券在報(bào)告中總結(jié)，現(xiàn)階段的TikTok電商還在完善電商的交易閉環(huán)，主要與第三方平臺(tái)合作，同時(shí)推出小店和購(gòu)物車功能，相當(dāng)于2018年-2019年的抖音。
從GMV來(lái)看，電商的成績(jī)還不算耀眼。TikTok電商2021年的GMV，還只是抖音電商2020年的1%。據(jù)36氪消息，TikTok電商2021年GMV最高約60億元，2022年，目標(biāo)翻倍，接近120億元，而抖音在2020年的GMV就達(dá)5000億元。
更多人看重的是其未來(lái)發(fā)展空間。根據(jù)天風(fēng)證券預(yù)測(cè)，五年后TikTok每年有望從短視頻直播電商業(yè)務(wù)中獲得444.54億美元收入，約合人民幣2960億元。
最后是娛樂(lè)直播方面。這是TikTok在2018年就開(kāi)啟的業(yè)務(wù)，于2021年8月開(kāi)放直播公會(huì)后臺(tái)，完善生態(tài)鏈。天風(fēng)證券估計(jì)，樂(lè)觀情景下，其五年后直播業(yè)務(wù)總收入有望達(dá)100.12億美元。
文淵智庫(kù)創(chuàng)始人王超表示，TikTok暫時(shí)沒(méi)有生存的壓力，但它最大的問(wèn)題，“不在于用戶增長(zhǎng)、商業(yè)化，不在于公司內(nèi)部，還是在于公司外部。”
2020年，TikTok在美國(guó)的業(yè)務(wù)一度面臨封禁或出售，后在美國(guó)總統(tǒng)換屆選舉后迎來(lái)轉(zhuǎn)機(jī)。也是這一年，TikTok受印度禁用中國(guó)系A(chǔ)pp影響，2020年Q2至Q4，其在印度的MAU從1.80億驟降至41.3萬(wàn)。即便到了2022年，在充滿不確定性的全球化環(huán)境里，TikTok面臨的挑戰(zhàn)依舊不小。
天風(fēng)證券也在報(bào)告中強(qiáng)調(diào)監(jiān)管風(fēng)險(xiǎn)，當(dāng)美國(guó)總統(tǒng)再次換屆，TikTok運(yùn)營(yíng)的政治風(fēng)險(xiǎn)將顯著提升。
不論如何，不可否認(rèn)，TikTok是字節(jié)跳動(dòng)這一年成績(jī)單上，濃墨重彩的一筆。
抖音還能怎么做？
相比于TikTok在海外的迅猛勢(shì)頭，在國(guó)內(nèi)，字節(jié)跳動(dòng)的壓力不小。
據(jù)《上海證券報(bào)》報(bào)道，2021年上半年字節(jié)跳動(dòng)的國(guó)內(nèi)廣告收入停止增長(zhǎng)，是2013年開(kāi)啟商業(yè)化以來(lái)首次出現(xiàn)的情況，其兩大核心產(chǎn)品，抖音收入停止增長(zhǎng)，今日頭條甚至處于虧損邊緣。針對(duì)該消息，字節(jié)跳動(dòng)曾回應(yīng)“不予置評(píng)”。
這一年，抖音用戶增長(zhǎng)不再迅猛。根據(jù)天風(fēng)證券報(bào)告，2022年1月，抖音主站MAU為6.88億，其人均單日使用時(shí)長(zhǎng)為108.7分鐘，同比增長(zhǎng)5.1%。從2021年開(kāi)始，抖音日活就徘徊在6億上下，變化不大。
在商業(yè)化方面，面臨的瓶頸更多。
一位字節(jié)跳動(dòng)中層人士對(duì)深燃表示，TikTok商業(yè)化加速，也和國(guó)內(nèi)市場(chǎng)增長(zhǎng)乏力有關(guān)聯(lián)?！叭ツ闠ikTok大量招人，一些抖音的員工直接轉(zhuǎn)去了TikTok，因?yàn)槎兑裟茏龅目臻g不多了”。
此前，一位接近抖音內(nèi)部的人士曾對(duì)媒體透露，抖音過(guò)往的高增速很難持續(xù)，目前具備確定性的業(yè)務(wù)主要是廣告、電商、娛樂(lè)打賞和本地生活。根據(jù)最近釋放的消息來(lái)看，抖音把增長(zhǎng)押注在“全域”興趣電商及本地生活上。
廣告方面，此前，彭博社報(bào)道，抖音2021年第一季度的廣告收入約為310億元，2021年有望達(dá)1500億元。此后，抖音廣告業(yè)務(wù)增長(zhǎng)乏力消息時(shí)有傳出。
根據(jù)中信建投證券的報(bào)告，內(nèi)容平臺(tái)為不影響用戶體驗(yàn)，廣告加載率只能接近20%，目前字節(jié)跳動(dòng)的內(nèi)容平臺(tái)加載率已近上限20%。
電商方面，抖音電商已經(jīng)成長(zhǎng)為一個(gè)成熟的內(nèi)容電商平臺(tái)。在近期的抖音電商生態(tài)大會(huì)上，抖音電商總裁魏雯雯表示，過(guò)去一年，抖音電商的GMV是同期的3.2倍。此前，據(jù)晚點(diǎn)報(bào)道，2021全年抖音電商GMV目標(biāo)達(dá)10000億元，目標(biāo)翻番。而抖音副總裁木青曾透露的一組數(shù)據(jù)顯示，2021年1-8月，抖音電商的GMV相較于去年同期提升了7.9倍。
上述人士告訴深燃，抖音電商的發(fā)展速度的確快，但能否保持高增速存疑，“現(xiàn)在主流商家、品牌，基本都已經(jīng)入駐抖音，剩下的都是一些白牌，吸引進(jìn)來(lái)也沒(méi)法講故事”。大會(huì)上釋放出的信息是，過(guò)去一年，已經(jīng)有180萬(wàn)商家新入駐抖音電商。
這次大會(huì)，抖音興趣電商升級(jí)為“全域”興趣電商，即在短視頻和直播基礎(chǔ)上，增加商城、搜索等更多電商場(chǎng)景。
王超表示，興趣電商的問(wèn)題是，用戶看到了什么就去買，更像是用戶沖動(dòng)下的消費(fèi)，并不持續(xù)。對(duì)于商家來(lái)說(shuō)，客單價(jià)有局限，很少有人刷著刷著因?yàn)榕d趣就買一臺(tái)冰箱、空調(diào)。
上述字節(jié)跳動(dòng)中層人士提到，從2021年下半年開(kāi)始，電商的搜索功能被提升到重要位置，設(shè)置的抖音商城性質(zhì)類似于天貓，“希望用戶有搜索購(gòu)買的習(xí)慣”，并以低價(jià)優(yōu)惠推廣，但目前成效還不明顯，用戶教育成本太高。
該人士表示，興趣電商面臨增長(zhǎng)瓶頸，“電商已經(jīng)是很大的板塊，但現(xiàn)在核心業(yè)務(wù)還是短視頻廣告”。
在直播板塊，根據(jù)中信證券報(bào)告，2021年抖音直播收入約600-700億元，趕超快手。目前抖音對(duì)直播業(yè)務(wù)較為重視，頁(yè)面設(shè)置上對(duì)直播也有較多傾斜，例如推出關(guān)注頁(yè)面、Tab推送等。
不過(guò)，進(jìn)入2022年，不論是在監(jiān)管環(huán)境，還是在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)下，直播能瓜分的蛋糕已經(jīng)有限，其未來(lái)增長(zhǎng)空間也有限。
本地生活是近期字節(jié)跳動(dòng)押注的項(xiàng)目。疫情下，餐飲商家正涌入直播間。抖音在6月1日起啟動(dòng)對(duì)本地生活商家的“抽傭”，各商品類目的軟件服務(wù)費(fèi)率大多在2%-4.5%之間，最高費(fèi)率不超過(guò)8%。
據(jù)媒體5月底報(bào)道，抖音生活服務(wù)正在各地組建當(dāng)?shù)貓F(tuán)隊(duì)。北京、上海、成都、杭州等城市，為首批業(yè)務(wù)拓展重點(diǎn)城市。這也體現(xiàn)在其制定的目標(biāo)里。2021年年底，抖音對(duì)2022年本地生活業(yè)務(wù)定下“保300億爭(zhēng)400億”的目標(biāo)，后又被提升至500億元，存在動(dòng)態(tài)調(diào)整空間。
這一業(yè)務(wù)曾走過(guò)彎路。2021年，該業(yè)務(wù)一度裁撤站點(diǎn)，進(jìn)行了組織架構(gòu)調(diào)整，原負(fù)責(zé)人被撤換，改由直播負(fù)責(zé)人兼管?！豆庾有乔颉吩鴪?bào)道，2021年初抖音對(duì)本地生活業(yè)務(wù)的目標(biāo)是GMV實(shí)現(xiàn)200億元，到11月GMV僅完成100億元。
抖音能解決流量來(lái)源的問(wèn)題，但無(wú)法解決供應(yīng)端的難題，即該如何讓用戶到店消費(fèi)，現(xiàn)在方向押注在“直播+團(tuán)購(gòu)”的結(jié)合上，成效如何還有待考察。
張一鳴曾在年會(huì)上表示，如果到2021年年末，抖音在消費(fèi)、直播、社交上沒(méi)有大的突破，則整體增長(zhǎng)會(huì)嚴(yán)重放緩。
可以肯定的是，抖音過(guò)往的高增長(zhǎng)已經(jīng)難持續(xù)。
“失意”的APP們
字節(jié)跳動(dòng)被稱為APP工廠，它的確孵化了今日頭條、抖音、TikTok三款爆款產(chǎn)品，但除了擅長(zhǎng)的資訊、短視頻分發(fā)外，其他領(lǐng)域的APP產(chǎn)品均表現(xiàn)平平。
這一年的新APP，涉及電商、音樂(lè)兩大領(lǐng)域。
2021年年底，抖音在國(guó)內(nèi)推出獨(dú)立電商APP抖音盒子，TikTok在國(guó)外推出獨(dú)立電商APP Fanno。
Fanno產(chǎn)品定位接近速賣通+拼多多，現(xiàn)階段SKU相對(duì)較少，主打低客單價(jià)產(chǎn)品，有新客首單0.01鎊等優(yōu)惠政策，但近期被傳出關(guān)停、4月項(xiàng)目組已經(jīng)解散的消息。后Fanno業(yè)務(wù)相關(guān)負(fù)責(zé)人回應(yīng)稱，F(xiàn)anno仍可以正常使用，將繼續(xù)支持用戶和商家。不過(guò)這也從側(cè)面說(shuō)明該產(chǎn)品的處境。
抖音盒子的發(fā)展也不理想。根據(jù)易觀千帆數(shù)據(jù)，其4月月活僅為10.23萬(wàn)，同比還下滑3.15%。
一位字節(jié)跳動(dòng)人士表示，抖音盒子首頁(yè)主推圖文形式，“是一個(gè)能和小紅書競(jìng)爭(zhēng)的可能性，所以高層很關(guān)注”。他透露，字節(jié)跳動(dòng)招中高層做新業(yè)務(wù)，是想讓他們用人脈和經(jīng)驗(yàn)快速把產(chǎn)品推起來(lái)，抖音盒子也是一樣的打法，但“相比抖音電商幾百號(hào)的運(yùn)營(yíng)人員，抖音盒子的運(yùn)營(yíng)就十幾號(hào)人，做起來(lái)很難。現(xiàn)在招募來(lái)的很多達(dá)人，其實(shí)就是把原本發(fā)在小紅書上的內(nèi)容改改發(fā)到這里，效果可想而知”。
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此前有媒體報(bào)道，字節(jié)跳動(dòng)在競(jìng)對(duì)的戰(zhàn)略重要性上，將小紅書與B站上升到了與快手一樣的位置。但從結(jié)果來(lái)看，不論是此前對(duì)標(biāo)B站的西瓜視頻，還是對(duì)標(biāo)小紅書的抖音盒子，成績(jī)都不太理想。
音樂(lè)方面，字節(jié)跳動(dòng)推出了汽水音樂(lè)APP、海綿樂(lè)隊(duì)APP，一個(gè)是在線音樂(lè)APP，一個(gè)是音頻創(chuàng)作工具。
在汽水音樂(lè)內(nèi)測(cè)初期，不少行業(yè)人士四處尋求內(nèi)測(cè)邀請(qǐng)碼，但到了大范圍內(nèi)測(cè)階段，產(chǎn)品反倒聲量下降。根據(jù)七麥數(shù)據(jù)，近一個(gè)月其下載量?jī)H25萬(wàn)。其版權(quán)內(nèi)容相比于成熟的在線音樂(lè)APP，還有明顯差距，在APP Store里有用戶評(píng)價(jià)，“很多歌曲搜不到”。
一位前字節(jié)跳動(dòng)音樂(lè)業(yè)務(wù)相關(guān)人士曾對(duì)深燃提到，在產(chǎn)品上，汽水音樂(lè)創(chuàng)新不大，大致與主流在線音樂(lè)平臺(tái)類似，并且沒(méi)有解答“用戶使用它的意義是什么”，畢竟在音樂(lè)視頻化上，“抖音已經(jīng)完成了這一功能”。
這正是脫離抖音、TikTok主APP，字節(jié)跳動(dòng)孵化垂類APP時(shí)始終無(wú)法解答的難題?！坝脩粼诙兑?、Tiktok上就能獲取的功能，為什么還要再下一個(gè)APP？”一名業(yè)內(nèi)人士評(píng)價(jià)。
除此之外，外界討論最多的還有多閃的失意。根據(jù)易觀千帆數(shù)據(jù)，多閃月活用戶呈直線下滑趨勢(shì)，2021年6月月活還是415萬(wàn)，到了2022年4月，已下滑到219萬(wàn)，幾近腰斬，還沒(méi)有APP能承載起字節(jié)跳動(dòng)的社交夢(mèng)。
新業(yè)務(wù)不再?zèng)]有邊界
字節(jié)跳動(dòng)曾被稱為一家沒(méi)有邊界的公司，但據(jù)一名行業(yè)人士觀察，從投資領(lǐng)域來(lái)看，這一年，它在有選擇性的選取賽道。
根據(jù)天眼查數(shù)據(jù)，2021年下半年到2022年4月，字節(jié)跳動(dòng)共投資47起，其中，企業(yè)服務(wù)投資最多，達(dá)10起，醫(yī)療健康其次，有7起，緊接著是生產(chǎn)制造行業(yè)，共有6起。除此之外，還有文娛傳媒、物流運(yùn)輸、VR/AR、餐飲等領(lǐng)域的投資。
這些大多是過(guò)往投資清單中的老面孔，并和既有業(yè)務(wù)有所聯(lián)動(dòng)。如企業(yè)服務(wù)與其飛書、火山引擎業(yè)務(wù)布局有關(guān)，物流運(yùn)輸和其電商業(yè)務(wù)關(guān)聯(lián)密切。生產(chǎn)制造、醫(yī)療健康，也是順應(yīng)大環(huán)境的選擇。
近期被討論較多的新動(dòng)作，也都不算是字節(jié)跳動(dòng)探索的新業(yè)務(wù)。
以茶飲賽道為例，字節(jié)跳動(dòng)近期被爆料正在北京組建食品飲料團(tuán)隊(duì)。隨后，抖音負(fù)責(zé)人回應(yīng)稱，公司食品飲料團(tuán)隊(duì)以服務(wù)內(nèi)部需求為主。這讓人聯(lián)想到飛書的誕生，最開(kāi)始也是內(nèi)部在使用。
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綜合媒體的報(bào)道，在2021年，字節(jié)跳動(dòng)新消費(fèi)賽道投資加速，共有9筆，涉及Manner、檸季、因味茶、懶熊火鍋、鯊魚菲特、空卡等新銳品牌。此外，字節(jié)跳動(dòng)還入股了黑蟻資本，后者投資了喜茶、元?dú)馍?、?jiǎn)愛(ài)酸奶等。去年8月，字節(jié)跳動(dòng)被曝已推出內(nèi)部茶飲品牌“桃源玉葉”。
在關(guān)注新消費(fèi)賽道的投資人陳兮兮看來(lái)，這是“不太會(huì)錯(cuò)的嘗試”。從商業(yè)的角度出發(fā)，這一動(dòng)作可以拆分為to B和to C兩種目的，to B即以此為嘗試，打通上下游，更好的服務(wù)相關(guān)廣告客戶，to C即用茶飲品牌更好的服務(wù)活躍用戶。
“現(xiàn)在的動(dòng)作，在to B上獲得的東西更重要。茶飲是品牌集中度高的領(lǐng)域，在廣告上有很高的品牌溢價(jià)空間，選擇這個(gè)賽道，有內(nèi)部邏輯在”，陳兮兮表示。
近期其對(duì)二手車項(xiàng)目的加碼也是同理。4月，有媒體報(bào)道字節(jié)跳動(dòng)二手車項(xiàng)目在內(nèi)部啟動(dòng)并籌備多時(shí)，項(xiàng)目名稱很有可能被定為“懂懂好車”，與旗下汽車媒體懂車帝做出區(qū)分。
基于此前其在懂車帝的項(xiàng)目積累，進(jìn)軍二手車領(lǐng)域顯得順理成章。在王超看來(lái)，懂車帝在運(yùn)營(yíng)上，已經(jīng)不輸汽車之家，“二手車市場(chǎng)，最貴的還是流量，與其賣流量給別人去做，不如自己做，鏈條更短，何況二手車市場(chǎng)還有機(jī)會(huì)”。
受外部環(huán)境的影響，這一年字節(jié)跳動(dòng)還調(diào)整了監(jiān)管收緊的業(yè)務(wù)。
比如金融。2020年，字節(jié)跳動(dòng)進(jìn)軍互聯(lián)網(wǎng)金融行業(yè)，上線了短期小額現(xiàn)金貸產(chǎn)品“備用金”，后從單一的助貸導(dǎo)流轉(zhuǎn)為自營(yíng)產(chǎn)品，開(kāi)啟放貸業(yè)務(wù)。但在2022年4月29日，字節(jié)跳動(dòng)官方客服表示，“本月起，備用金產(chǎn)品已逐步下架，僅對(duì)仍有未償余額的用戶開(kāi)放，用戶還清欠款后，備用金的服務(wù)也將結(jié)束?！?/p>
早在去年9月，字節(jié)跳動(dòng)就公開(kāi)表示，公司內(nèi)部已明確未來(lái)不會(huì)再?gòu)氖伦C券業(yè)務(wù)。今年2月，字節(jié)跳動(dòng)旗下文星在線和海豚股票App已被華林證券收購(gòu)。
還比如教育。在雙減后，大力教育裁員調(diào)整，已經(jīng)調(diào)轉(zhuǎn)方向至成人教育、智能硬件等。根據(jù)天眼查提供的數(shù)據(jù)，其2018年至2020年，有14起教育培訓(xùn)相關(guān)投資，而在2021年至今，還未有一起。2021年上半年喊出“未來(lái)4個(gè)月招聘1萬(wàn)人”口號(hào)的盛況，已經(jīng)一去不復(fù)返。
有業(yè)內(nèi)人士總結(jié)，經(jīng)歷過(guò)幾次監(jiān)管重錘的字節(jié)跳動(dòng)，對(duì)大環(huán)境的敏感度已經(jīng)顯著提升。
架構(gòu)調(diào)整，“去肥增瘦”
字節(jié)跳動(dòng)能甩開(kāi)一眾互聯(lián)網(wǎng)公司成長(zhǎng)為巨頭，除了算法、流量、高效率商業(yè)化，被人稱道的還有其出色的組織能力。
2021年11月2日，梁汝波發(fā)布內(nèi)部信，宣布成立六個(gè)業(yè)務(wù)板塊：抖音、大力教育、飛書、火山引擎、朝夕光年和TikTok。
此前，字節(jié)跳動(dòng)的組織架構(gòu)為“大中臺(tái)小前臺(tái)”模式。
華創(chuàng)證券在報(bào)告中提到，這種模式能快速試錯(cuò)，成功支持了抖音等APP用戶的快速增長(zhǎng)。在前臺(tái)方面，字節(jié)跳動(dòng)單個(gè)產(chǎn)品的人員配置往往為幾人至十幾人，能夠以更敏捷的速度在不同領(lǐng)域不斷試錯(cuò)，尋找增長(zhǎng)空間，在產(chǎn)品做出起色后集中資源重點(diǎn)突破。這是字節(jié)跳動(dòng)在今日頭條用戶數(shù)增長(zhǎng)進(jìn)入瓶頸后，能在抖音等產(chǎn)品上再次快速增長(zhǎng)的核心原因之一。
這次調(diào)整以事業(yè)線為劃分，更加強(qiáng)調(diào)目標(biāo)導(dǎo)向，即已經(jīng)試驗(yàn)出大業(yè)務(wù)方向，在此框架下探索優(yōu)化。其中，抖音合并頭條、西瓜、搜索、百科以及國(guó)內(nèi)垂直服務(wù)業(yè)務(wù)，核心地位顯現(xiàn)；火山引擎與字節(jié)跳動(dòng)中臺(tái)業(yè)務(wù)整合，成為獨(dú)立板塊，在公司的重要性得以提升。
字節(jié)跳動(dòng)與頭部互聯(lián)網(wǎng)公司收入對(duì)比；來(lái)源 / 中信建投
這次調(diào)整，意味著粗放式增長(zhǎng)思路的終結(jié)，更加注重核心業(yè)務(wù)的增長(zhǎng)。
這次調(diào)整之外，字節(jié)跳動(dòng)的人員優(yōu)化一直在持續(xù)。除了人才發(fā)展中心被裁撤外，綜合多家媒體報(bào)道，字節(jié)跳動(dòng)在商業(yè)化、游戲、教育等業(yè)務(wù)線均有裁員。2021年Q3起，“去肥增瘦” 被寫入了字節(jié)跳動(dòng)（中國(guó)）CEO張楠等高管的OKR中。
上述字節(jié)跳動(dòng)中層人士表示，當(dāng)時(shí)一些業(yè)務(wù)產(chǎn)品增長(zhǎng)乏力，“去年的及時(shí)調(diào)整對(duì)公司挺有幫助，不然今年會(huì)更難?！?/p>
但在他看來(lái)，當(dāng)時(shí)的調(diào)整也有一些倉(cāng)促，有的團(tuán)隊(duì)融合得不錯(cuò)，有的還在磨合中。
“比如有的團(tuán)隊(duì)是收購(gòu)而來(lái)，指標(biāo)都是圍繞優(yōu)化和推廣產(chǎn)品，組織架構(gòu)調(diào)整帶來(lái)的變化不會(huì)太大，但一些業(yè)務(wù)合并后，新老團(tuán)隊(duì)原本做的內(nèi)容都差不多，就面臨融合和競(jìng)爭(zhēng)”，他表示。
以用戶增長(zhǎng)為例，“如果原有團(tuán)隊(duì)有人做增長(zhǎng)，兩撥人就會(huì)卷起來(lái)”，他表示，“卷的前提是，手上的資源、業(yè)務(wù)，要比別人有優(yōu)勢(shì)，但老團(tuán)隊(duì)已經(jīng)做了兩三年的積累，新人很容易被干掉，甚至要花很長(zhǎng)時(shí)間去理清核心業(yè)務(wù)目標(biāo)是什么?！?/p>
目前，字節(jié)跳動(dòng)的去肥增瘦還在進(jìn)行中。
在宣布卸任的內(nèi)部郵件里，張一鳴這樣介紹梁汝波，這位公司聯(lián)合創(chuàng)始人，“公司創(chuàng)立以來(lái)，從采購(gòu)安裝服務(wù)器，接手我寫了一半的系統(tǒng)，重要招聘、企業(yè)制度和管理系統(tǒng)建設(shè)，很多事情是他協(xié)助我做的?！?/p>
2021年梁汝波接手字節(jié)跳動(dòng)，就像是接手張一鳴“寫了一半的系統(tǒng)”。一年過(guò)去，字節(jié)跳動(dòng)穩(wěn)住了基本盤，TikTok迅猛的勢(shì)頭緩解了其增長(zhǎng)的壓力，但國(guó)內(nèi)業(yè)務(wù)除抖音電商的進(jìn)階外，真正實(shí)現(xiàn)的突破不多，整體增長(zhǎng)路徑仍較依賴過(guò)往經(jīng)驗(yàn)。
張一鳴的眾多金句中，有一句流傳甚廣，“我們的成功是我們的現(xiàn)在和將來(lái)決定的。我發(fā)現(xiàn)很多事情經(jīng)常是這樣的：今天和明天已經(jīng)由昨天決定，你還可以決定后天?！?/p>
抖音抓住了現(xiàn)在，正在加速商業(yè)化的TikTok抓住了明天，字節(jié)跳動(dòng)能抓住后天嗎？
*應(yīng)受訪者要求，文中陳兮兮為化名。
*深燃（shenrancaijing）