文|Tech星球 楊曉鶴
“微信也要搞618了，電商的節(jié)日也參與？”
這是很多人第一時(shí)間的反應(yīng)，而且微信視頻號(hào)不僅要參與，還是官方首次籌備618。這還不算，視頻號(hào)連軸開(kāi)演唱會(huì)、加速開(kāi)發(fā)內(nèi)容付費(fèi)產(chǎn)品、企業(yè)微信接口收費(fèi)等等，曾經(jīng)對(duì)商業(yè)化佛系的微信，如今將觸手拓展至社交外的各個(gè)領(lǐng)域，努力提速商業(yè)化。
一直以來(lái)，“克制”是微信和張小龍的座右銘。從2011年誕生至今，打擊微商、朋友圈每天最多4條的廣告加載率，小程序、企業(yè)微信到視頻號(hào)免費(fèi)的生態(tài)，微信一直避免過(guò)度商業(yè)化。
然而，在互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)幾乎硬著陸的今天，騰訊也不再是“印鈔機(jī)”了。從騰訊5月18日發(fā)布的2022年Q1財(cái)報(bào)看，騰訊本季度收入為1354.71億，同比基本持平，環(huán)比下降6%；經(jīng)營(yíng)盈利為372.17億元，同比下降34%，環(huán)比更是大降66%。營(yíng)收、凈利的增速都創(chuàng)了近十年的新低。
從財(cái)報(bào)公布的數(shù)據(jù)看，微信及 WeChat 合并月活躍賬戶數(shù)已達(dá) 12.88 億、同比增長(zhǎng) 3.8%。手握10億月活，一向佛系的微信，也需要承擔(dān)騰訊營(yíng)收的重任。
從這次財(cái)報(bào)看，騰訊營(yíng)收重點(diǎn)的增值服務(wù)中，視頻號(hào)直播服務(wù)收入增加，社交網(wǎng)絡(luò)收入增長(zhǎng)1%至291億元，企業(yè)服務(wù)也成為少數(shù)維持同比增長(zhǎng)的業(yè)務(wù)。這些數(shù)據(jù)都體現(xiàn)出微信（企業(yè)微信）的商業(yè)化規(guī)模及潛力。
從小小的微信貨幣“微信豆”開(kāi)始，到今天悄然展開(kāi)的各項(xiàng)商業(yè)化，微信正逐漸向“錢”看。
當(dāng)然，微信如何保持用戶體驗(yàn)和生態(tài)良性過(guò)渡，也是一大新的挑戰(zhàn)。
視頻號(hào)吹響商業(yè)化號(hào)角
“去年618官方?jīng)]有組織活動(dòng)，一些商家自發(fā)跟進(jìn)了618，雙11又有一定規(guī)模的商家自發(fā)參與?！?/p>
談及這次微信視頻號(hào)的618活動(dòng)，阿拉丁研究院負(fù)責(zé)人謝瑩暉告訴Tech星球，也是經(jīng)過(guò)兩次的初步探索，這次618，視頻號(hào)官方開(kāi)始做電商大促活動(dòng)，找了很多品牌做活動(dòng)。
沒(méi)有抖音對(duì)大品牌“滿300減50”的補(bǔ)貼，視頻號(hào)對(duì)商家只有一些推流獎(jiǎng)勵(lì)。從5月31日晚8點(diǎn)開(kāi)始，“6.18視頻號(hào)直播好物節(jié)”開(kāi)始。一位商家告訴Tech星球，活動(dòng)入門(mén)門(mén)檻是“最低單場(chǎng)銷售金額達(dá)到1萬(wàn)元，達(dá)人單場(chǎng)退貨率超過(guò)40%”。
雖然看似設(shè)置的門(mén)檻不高，但視頻號(hào)生態(tài)還不太成熟，能符合這些條件的不多，會(huì)篩選去很多個(gè)人普通賣家。實(shí)際上，主推KA品牌商家，也是目前視頻號(hào)帶貨的策略。為此，視頻號(hào)設(shè)置了S、A、B、C的商家等級(jí)，其中教培圖書(shū)類的S級(jí)別要求單場(chǎng)銷售額不低于100萬(wàn)，微信直播間會(huì)提供單場(chǎng)10萬(wàn)UV支持。
“去年視頻號(hào)來(lái)溫州做了次小規(guī)模招商，今年也有7、8家大廠商做定邀”，“老馬電商圈”創(chuàng)始人馬凱躍告訴Tech星球，但整體效果不是太明顯，目前看還缺乏賣爆的案例。據(jù)其介紹，某品牌是在抖音上比較大的工廠KA，這幾天在視頻號(hào)預(yù)計(jì)賣了幾百萬(wàn)，這還是矩陣號(hào)加持下的成績(jī)。
而且，據(jù)悉目前視頻號(hào)對(duì)一些品類已經(jīng)開(kāi)始規(guī)范，比如義烏小飾品需要報(bào)備，不能證明資質(zhì)或有其他平臺(tái)成績(jī)，還無(wú)法開(kāi)店獲得流量。
不僅籌備618電商節(jié)，微信將逐漸打法成型的視頻號(hào)演唱會(huì)模式，也在緊鑼密鼓地推廣起來(lái)。從網(wǎng)傳的微信視頻號(hào)演唱會(huì)招商項(xiàng)目清單中，可以看到6-8月還有后街男孩、劉若英、伍佰等明星演出活動(dòng)安排。
如此密集地安排商業(yè)演唱會(huì)，無(wú)疑是源于首場(chǎng)崔健視頻號(hào)演唱會(huì)的成功。這場(chǎng)3小時(shí)的直播，點(diǎn)贊超過(guò)1.2億，累計(jì)觀看次數(shù)達(dá)6370萬(wàn)。這也讓這場(chǎng)演唱會(huì)的獨(dú)家贊助商極狐十分高興，很快拿下接下來(lái)的羅大佑視頻號(hào)演唱會(huì)。
據(jù)極狐公布的數(shù)據(jù)顯示，4月份崔健的演唱會(huì)為極狐帶來(lái)了上千條高意向用戶線索，預(yù)期轉(zhuǎn)化率可達(dá)90%。羅大佑那場(chǎng)演唱會(huì)熱度與崔健幾乎同等，預(yù)計(jì)商業(yè)化轉(zhuǎn)化效率也差不多。贊助商在品宣和轉(zhuǎn)化效果上都滿意，這也讓視頻號(hào)演唱會(huì)不愁沒(méi)有商業(yè)贊助。
除了視頻號(hào)，企業(yè)微信也在近期“突然”開(kāi)始收費(fèi)，緊跟視頻號(hào)的商業(yè)化步伐。
5月9日時(shí)，企業(yè)微信在一份公告中明確提出，要按照平臺(tái)接口調(diào)用許可，向服務(wù)商進(jìn)行收費(fèi)。在企業(yè)辦公平臺(tái)領(lǐng)域，釘釘、企業(yè)微信、飛書(shū)還在“三國(guó)殺”之際，企業(yè)微信率先收費(fèi)，會(huì)導(dǎo)致用戶遷移競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手那去嗎？
“一開(kāi)始沒(méi)太理解企業(yè)微信接口收費(fèi)，畢竟對(duì)于中小企業(yè)來(lái)說(shuō)，又多了一筆成本?！焙戏蔛CRM企業(yè)快鯨創(chuàng)始人陳允告訴Tech星球，從其公布的收費(fèi)價(jià)格計(jì)算看，100人企業(yè)使用企業(yè)微信成本增加四五千元，雖然不多，但也并不低。
但后來(lái)陳允也明白企業(yè)微信收費(fèi)的邏輯，鏈接微信的私域流量，是企業(yè)微信獨(dú)有、也是最大的優(yōu)勢(shì)。先對(duì)這一部分流量管理能力收費(fèi)，并不影響企業(yè)微信后續(xù)的功能拓展與升級(jí)。“河流的大壩早建起來(lái)，早發(fā)電（流量）收益，并不影響以后搞養(yǎng)殖和船運(yùn)等服務(wù)。”
陳允認(rèn)為，目前企業(yè)微信應(yīng)用市場(chǎng)至少有幾百家SCRM（社會(huì)化關(guān)系管理）企業(yè)，雖然企業(yè)微信是對(duì)他們（第三方服務(wù)商）收費(fèi)，但這些成本肯定要轉(zhuǎn)移給企業(yè)用戶。如果未來(lái)企業(yè)微信繼續(xù)擴(kuò)大收費(fèi)范圍，大家也許會(huì)在企業(yè)微信用SCRM能力，其他的功能用釘釘或者飛書(shū)的免費(fèi)能力。
在視頻號(hào)和企業(yè)微信兩大產(chǎn)品提速商業(yè)化之外，微信本身也有一些付費(fèi)能力推出。
在今年年初，視頻號(hào)上線了首個(gè)付費(fèi)直播間“騰訊NBA”，直播的內(nèi)容則為NBA常規(guī)賽直播，用戶可自行選擇想看的場(chǎng)次，但需支付90個(gè)微信豆，越來(lái)越多的付費(fèi)直播內(nèi)容也在籌備。
還有在近日，微信iOS 8.0.22版中上線了“我付費(fèi)的內(nèi)容”這一新工具。點(diǎn)擊“訂閱號(hào)頁(yè)面右上角”即可看到“我付費(fèi)的內(nèi)容”，其中包含了此前所有的付費(fèi)內(nèi)容相關(guān)數(shù)據(jù)（付費(fèi)次數(shù)、付費(fèi)金額），以及已付費(fèi)內(nèi)容匯總，幫助用戶加強(qiáng)管理自己的付費(fèi)內(nèi)容。
微信多元化的商業(yè)化進(jìn)展，盡管現(xiàn)在還只是一小步，相信對(duì)生態(tài)來(lái)說(shuō)已經(jīng)是一大步。
微信商業(yè)化的得與失
在用戶眼中，微信這10年，貌似只有小程序、企業(yè)微信、視頻號(hào)等幾大產(chǎn)品創(chuàng)新。從目前看，也是這幾款產(chǎn)品有商業(yè)化的潛力。實(shí)際上，微信演化的產(chǎn)品創(chuàng)新非常多。
制圖：Tech星球 陳橋輝
從后續(xù)的發(fā)展情況看，微信探索失利的功能產(chǎn)品也有不少。
其中，微信內(nèi)置版小紅書(shū)——“微信圈子”，這款產(chǎn)品是2018年8月開(kāi)始運(yùn)作“我的購(gòu)物清單”，2019年3月加強(qiáng)社交電商屬性，更名為“好物圈”。在好物圈中可以記錄和分享自己的生活，2019年12月迭代成為“微信圈子”，擁有游戲、美食、母嬰、市場(chǎng)等20余個(gè)圈子，有些圈子粉絲數(shù)已經(jīng)聚集到50萬(wàn)左右。
一位上?；ヂ?lián)網(wǎng)大廠總監(jiān)閑暇時(shí)間創(chuàng)辦的“愛(ài)旅行愛(ài)生活”圈子，聚集了25000人，已經(jīng)位居旅行類目第一，但這個(gè)圈子最終沒(méi)有等到商業(yè)化的那一天，微信圈子這款產(chǎn)品就在2021年12月官方宣布停運(yùn)。
很多網(wǎng)友說(shuō)，“很遺憾通過(guò)停運(yùn)的新聞，以這種方式認(rèn)識(shí)你?！钡驼{(diào)誕生，高調(diào)關(guān)閉。當(dāng)然，相比微信圈子，微信也有一些開(kāi)始很高調(diào)，現(xiàn)在卻很低調(diào)的產(chǎn)品，典型的是小游戲。
小游戲推出之際，最開(kāi)始的就是爆款“跳一跳”。2018微信公開(kāi)課，張小龍現(xiàn)場(chǎng)玩起了火熱的小游戲“跳一跳”，并在現(xiàn)場(chǎng)達(dá)到了近1000分。當(dāng)時(shí)宣布，微信小游戲的日活已經(jīng)達(dá)到1.7億。
2020年，微信10周年的公開(kāi)課現(xiàn)場(chǎng)，微信公布過(guò)去一年中，人均游戲時(shí)長(zhǎng)增長(zhǎng)50%，人均游戲款數(shù)增加20%，商業(yè)變現(xiàn)增加20%。以微信過(guò)10億體量來(lái)說(shuō)，這些成績(jī)并不算驚艷。
本以為小游戲會(huì)經(jīng)過(guò)蟄伏后一鳴驚人，如今卻再無(wú)爆款推出。此前，微信團(tuán)隊(duì)公布小游戲發(fā)展規(guī)劃，2018-2020年休閑、益智、經(jīng)營(yíng)類占主導(dǎo)，2020年及未來(lái)角色、MMO、策略類型游戲占主導(dǎo)。今天看到微信小游戲熱榜，都是幾款非常眼熟的小游戲，發(fā)展規(guī)劃并未如預(yù)期。
如果分析這些產(chǎn)品成敗的原因，有趣的現(xiàn)象可能是需要強(qiáng)運(yùn)營(yíng)的產(chǎn)品，微信一般做不好，如果依靠社交流量輕運(yùn)營(yíng)的產(chǎn)品，則會(huì)逐漸成功。
比如微信圈子、云逛全球、小游戲這些，都需要建立社區(qū)生態(tài)，需要強(qiáng)運(yùn)營(yíng)引入生態(tài)玩家和消費(fèi)者，建立分享、交流、交易的鏈條，而微信支付、朋友圈、公眾號(hào)、微信讀書(shū)這些成功產(chǎn)品，則都是產(chǎn)品思維，并不需要后續(xù)強(qiáng)運(yùn)營(yíng)。
然而，從視頻號(hào)這個(gè)不僅是微信，甚至是騰訊S+級(jí)別的項(xiàng)目看，微信就已經(jīng)有了明顯轉(zhuǎn)變。從一開(kāi)始運(yùn)營(yíng)劃分行業(yè)邀請(qǐng)抖音、快手MCN機(jī)構(gòu)的加入，到此次618的重點(diǎn)運(yùn)營(yíng)推薦，都可以看出微信試圖改變重產(chǎn)品輕運(yùn)營(yíng)的思路了。
但正如走向產(chǎn)品神壇的張小龍，建立了微信產(chǎn)品壁壘，運(yùn)營(yíng)的壁壘也并非容易。以視頻號(hào)的直播電商生態(tài)建設(shè)為例，不少商家感覺(jué)官宣整體的日活、月活很大，但是直播間的流量還是不夠。
馬凱躍認(rèn)為，這與視頻號(hào)用戶粘性不足、帶貨風(fēng)格還未成型有關(guān)。據(jù)其估計(jì)，目前視頻號(hào)直播間是1：1推薦流量，也即自然流量（賬號(hào)粉絲、社群、朋友圈）是1，視頻號(hào)再推薦等比的流量。
這些流量也不懂視頻號(hào)的直播電商風(fēng)格，是快手的信任經(jīng)濟(jì)還是抖音的興趣經(jīng)濟(jì)？雖然很多人認(rèn)為，這些都是平臺(tái)發(fā)明的概念名詞，可從Tech星球體驗(yàn)看，618好物分享除了京東、小米等官方直播間，很多直播間從場(chǎng)觀、粉絲數(shù)還是介紹，你無(wú)法分清這是大主播還是大品牌的直播間。
去快手，看到辛巴直播間會(huì)下單，在抖音看到爆款會(huì)下單。在視頻號(hào)，這些直播間先不說(shuō)東西好壞，你先沒(méi)等熟悉就想劃走了。
因此，微信也開(kāi)始重視對(duì)生態(tài)頭部玩家的支持，這與微信一貫堅(jiān)持的平等運(yùn)營(yíng)的思路并不一致，但也必須如此。任何生態(tài)都接近金字塔形，通過(guò)頭部的典型案例吸引玩家入場(chǎng)，中腰部具備付費(fèi)能力的玩家撐起大盤(pán)，底部玩家構(gòu)成生態(tài)繁榮的景象。
曾經(jīng)，微信生態(tài)最大的典型案例應(yīng)該是拼多多，但拼多多依賴小程序起家后，已經(jīng)逐漸導(dǎo)流到其獨(dú)立APP。在這次上海疫情中，拼多多旗下的小程序“快團(tuán)團(tuán)”聚集了80萬(wàn)團(tuán)長(zhǎng)，雖然交易額無(wú)從得知，微信的運(yùn)營(yíng)是否能留下其才是關(guān)鍵。
微信生態(tài)迎來(lái)商業(yè)化大考
運(yùn)營(yíng)的本質(zhì)是產(chǎn)生交易，交易的本質(zhì)則是創(chuàng)造收入。
眾所周知，目前微信生態(tài)主要盈利部分增值服務(wù)和廣告收入。這其中網(wǎng)絡(luò)廣告的收入有明顯縮水，騰訊2022年第一季度社交及其他廣告收入157億元，下降15%。
背后原因不難理解，受到疫情以及“雙減”和游戲版號(hào)等影響，微信生態(tài)內(nèi)電商、教育、游戲等行業(yè)投放都急劇減少。微信也并沒(méi)有坐以待斃，增加的公眾號(hào)內(nèi)訂閱列表廣告拉動(dòng)了其廣告收入增長(zhǎng)，部分抵消了聯(lián)盟廣告的下滑。
實(shí)際上，廣告行業(yè)是經(jīng)濟(jì)環(huán)境的晴雨表，廣告收入的增長(zhǎng)微信并不能掌控，能掌控的是更多微信生態(tài)的增長(zhǎng)。從微信生態(tài)內(nèi)兩大玩家，有贊和微盟的發(fā)展來(lái)看，微信本身的發(fā)展思路也在調(diào)整。
2022年春季，有贊發(fā)生大規(guī)模裁員，雖然直接原因是快手在2021年雙11后切斷有贊的商品鏈接，但實(shí)際上，微信在2020年7月推出小商店，也讓微盟和有贊的發(fā)展前景，不被資本市場(chǎng)看好。
在微信生態(tài)內(nèi)做工具服務(wù)，整體天花板還是非常高。阿拉丁研究預(yù)測(cè)，未來(lái)三年，公眾號(hào)、視頻號(hào)、企業(yè)微信、小程序商業(yè)化能力的釋放，將促進(jìn)微信電商GMV飛速提升，整體規(guī)模突破10萬(wàn)億。只是對(duì)第三方服務(wù)商來(lái)說(shuō)，最大的隱憂是微信是否決定逐漸提升平臺(tái)自營(yíng)能力。
努力提升商業(yè)化進(jìn)展的微信，可能認(rèn)為自建交易平臺(tái)、工具產(chǎn)品、支付服務(wù)等系列服務(wù)，才能對(duì)生態(tài)玩家有更強(qiáng)的掌控力，以及建立更為多元化的收入方式。
雖然鮮少露面的張小龍并未公開(kāi)表達(dá)此觀點(diǎn)，但騰訊副總裁、CSIG負(fù)責(zé)人湯道生在接受36氪采訪時(shí)，也表達(dá)了類似的意思：我們是圍繞增長(zhǎng)模式的改變來(lái)做調(diào)整——從過(guò)去更多強(qiáng)調(diào)收入規(guī)模，逐步轉(zhuǎn)向以自研產(chǎn)品為收入主導(dǎo)的業(yè)務(wù)模式，強(qiáng)調(diào)健康、可持續(xù)的收入結(jié)構(gòu)。
無(wú)論如何，已經(jīng)發(fā)展10年的微信，是時(shí)候提升商業(yè)化營(yíng)收了。對(duì)比日活6億的抖音來(lái)說(shuō)，其母公司字節(jié)跳動(dòng)公布2020年實(shí)際收入達(dá)2366億元，同期，月活超10億的微信為主創(chuàng)造的社交網(wǎng)絡(luò)廣告收入1081億元，貨幣化率甚至還不到前者2分之1。
當(dāng)然，圖文為主的微信，并不適合提升廣告加載率，可能內(nèi)容創(chuàng)作者和商家的付費(fèi)流量獲取，以及接口、交易抽傭才是微信重點(diǎn)發(fā)力的方向，這也是目前視頻號(hào)、企業(yè)微信正展現(xiàn)出來(lái)的商業(yè)化思路。
*Tech星球（微信ID：tech618）
每日話題
你在微信生態(tài)內(nèi)花過(guò)錢嗎？你對(duì)微信商業(yè)化提速怎么看？