文|C2CC新傳媒
悲觀者正確,樂觀者前行。美妝產(chǎn)品的出路在哪里?
低成本拉新+高復(fù)購(gòu),才有活路?
不常更文的雕爺,最近發(fā)了一篇題為《中國(guó)經(jīng)濟(jì)下半場(chǎng):“新消費(fèi)們”何去何從?》的文章,表示“新消費(fèi)們”的打法是“五高”(高成本,高顏值,高逼格,高口碑,高周轉(zhuǎn))和“五低”(低溢價(jià),低單價(jià),低營(yíng)銷費(fèi),低渠道費(fèi),低運(yùn)營(yíng)費(fèi))。
“2021年新消費(fèi)玩不轉(zhuǎn)的,基本都死在拉新成本太高和復(fù)購(gòu)率太低上。只有通過高口碑帶來高復(fù)購(gòu)和‘低成本拉新’,才有活路?!钡駹敱硎?。
那么,如何低成本拉新,促進(jìn)高復(fù)購(gòu)呢?
近段時(shí)間,筆者倒是常看到雕爺家的品牌——阿芙,在朋友圈和微信商城的廣告:
“618大促只送不賣!“
“10萬份正裝爆品免費(fèi)送?!?/p>
“0元帶走面膜1盒,還送價(jià)值279純露?!?/p>
“0元送價(jià)值380肌底液,再送茶樹正裝2件套”……
看似為了賣貨沒有了節(jié)操,卻真的太吸引人,但點(diǎn)擊進(jìn)去一看又是另外一回事(需固定產(chǎn)品下單后再送券,特定時(shí)間用券等),讓人感覺有一種被騙進(jìn)去購(gòu)買的感覺。
這就是用“免費(fèi)”的噱頭引流,來刺激拉新,再用贈(zèng)品券進(jìn)行復(fù)購(gòu),這些噱頭吸引的都是喜好“薅羊毛”、9.9元嘗鮮的消費(fèi)者,如果不是目標(biāo)用戶(非粉絲),促銷力度不夠大,估計(jì)點(diǎn)擊后也就關(guān)掉了,而天貓U先試用也差不多這一打法。
不得不說,為了拉新,五折、滿300減50已不具有吸引力,而免費(fèi)送、9.9元如果沒有誠(chéng)意,上當(dāng)一次也就沒有然后了!
從另一個(gè)側(cè)面看,沒有高口碑支撐、“品牌力”護(hù)身的品牌,就算打出免費(fèi)的旗號(hào)來大促,刺激消費(fèi)者的感官,拉新后也是一次性買賣。而內(nèi)有“深護(hù)城河”的品牌,具有產(chǎn)品力和品牌力,大促內(nèi)卷之下,或能帶來高運(yùn)轉(zhuǎn)。
以日本為例,1984年日本正處于經(jīng)濟(jì)蕭條期,首家優(yōu)衣庫(kù)在廣島開業(yè),其經(jīng)營(yíng)策略是以低廉的價(jià)格,向消費(fèi)者提供時(shí)尚休閑的服裝,可以說,優(yōu)衣庫(kù)是長(zhǎng)達(dá)20年嚴(yán)峻經(jīng)濟(jì)衰退期的產(chǎn)物,以市場(chǎng)最低價(jià)格,持續(xù)提供高品質(zhì)的商品,可謂是高性價(jià)比、高周轉(zhuǎn)的始祖。
問題的關(guān)鍵在于,品牌對(duì)“我是誰”是否足夠了解,要做五低還是五高呢?
視頻號(hào),是最后的風(fēng)口?
最近,有個(gè)電商朋友說,曾經(jīng)淘寶直播原運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人趙圓圓,創(chuàng)業(yè)做了新銳香水品牌,有趣的是,在淘系上了天貓旗艦店(品牌第二官網(wǎng)),在抖音個(gè)人號(hào)的櫥窗里卻沒有上架香水產(chǎn)品。
主戰(zhàn)場(chǎng)貌似在微信:個(gè)人微信公眾號(hào)推文,晚上22:00視頻號(hào)準(zhǔn)時(shí)直播,不僅賣知識(shí)星球(內(nèi)容創(chuàng)作者連接鐵桿粉絲,做品質(zhì)社群,實(shí)現(xiàn)知識(shí)變現(xiàn))和自有品牌香水,還掛了書籍、食品、日用品等產(chǎn)品鏈接,所掛商品在自有小店和外鏈皆有。
“接下來的5-8年內(nèi),視頻號(hào)可能是最后一個(gè)風(fēng)口?!壁w圓圓認(rèn)為。
這是一個(gè)很好的信號(hào),這位電商朋友前段時(shí)間關(guān)了不盈利的抖音自播,最近就在看視頻號(hào)能不能增收,成為線上盈利的另一渠道。
近期,筆者也看到了不少培訓(xùn)機(jī)構(gòu),開始轉(zhuǎn)型開課教人做視頻號(hào),例如公眾號(hào)+視頻號(hào)+社群形成流量互通,變成私域流量,再通過視頻號(hào)定期直播,以知識(shí)付費(fèi)、賺取傭金、微信小商店等方式收割變現(xiàn)。
隨著線上流量紅利的消失,傳統(tǒng)電商平臺(tái)遭遇瓶頸,增速變緩或負(fù)增長(zhǎng),驅(qū)使著“嗅到賺錢風(fēng)口”的人們(互聯(lián)網(wǎng)、房地產(chǎn)和教培等行業(yè)的裁員潮,又“畢業(yè)”了一大波人員),從抖音、快手的興趣電商,到亞馬遜、Shopee、tiktok等跨境電商,再到公眾號(hào)、視頻號(hào)、快團(tuán)團(tuán)等私域電商,摸索著尋找新的線上增利渠道。
那么,無論是大賣家、中小賣家還是初創(chuàng)人員,這些平臺(tái)都適合入駐嗎?
以視頻號(hào)為例,需挖掘和創(chuàng)作優(yōu)質(zhì)內(nèi)容,通過好內(nèi)容引流并留存,持續(xù)輸出對(duì)用戶有價(jià)值有需求的內(nèi)容,適合公眾號(hào)創(chuàng)作者、知識(shí)變現(xiàn)作者、微商、個(gè)體戶和初創(chuàng)者。尤其適合IP化人格的打造,且需具備持續(xù)輸出創(chuàng)新內(nèi)容的能力。
類似于趙圓圓打造個(gè)人人設(shè)的視頻號(hào),比較適合在微信端的公眾號(hào)+視頻號(hào)+社群,做內(nèi)容變現(xiàn),而變現(xiàn)的方式,例如定期課程、知識(shí)星球、生活方式產(chǎn)品、付費(fèi)直播等,目前r仍在嘗試中。
筆者的另一位朋友,早就敏銳地嗅到了“風(fēng)口”,2021年將主戰(zhàn)場(chǎng)設(shè)在了微信:公眾號(hào)+視頻號(hào)+社群,項(xiàng)目是身心健康的傳播,目前是矩陣式開號(hào),擁有4-5位導(dǎo)師級(jí)的團(tuán)隊(duì),每一位都人格化IP打造,且主抓的領(lǐng)域和特長(zhǎng)皆有不同,有的每天早上7:00視頻號(hào)開播,通過免費(fèi)拍打吸粉,并售賣相關(guān)產(chǎn)品;有的是定制階段課程,定期授課,同時(shí)在學(xué)員中發(fā)展成老師,進(jìn)行裂變。
“我們以前也有線下的課程,因?yàn)橐咔椋壳盎驹诰€上做,發(fā)展速度很快。有的視頻號(hào)目前已經(jīng)開始盈利,收入穩(wěn)定,有的學(xué)生學(xué)習(xí)后回去做號(hào),通過直播和售賣周邊產(chǎn)品,收入還是很可觀的?!边@位朋友介紹說。
視頻號(hào),你心動(dòng)了嗎?
不被套路的618,阿里如何“以消費(fèi)者為中心”?
淘系流量下滑,已是不爭(zhēng)的事實(shí)。
大促負(fù)面有點(diǎn)多,也是存在的現(xiàn)狀。
618大促當(dāng)前,5月20日天貓“TOP TALK”的商家會(huì)上,阿里巴巴國(guó)內(nèi)數(shù)字商業(yè)板塊總裁戴珊和其團(tuán)隊(duì)描繪了新一年淘寶天貓的核心戰(zhàn)略:從交易到消費(fèi)。核心關(guān)鍵詞是“消費(fèi)者體驗(yàn)”,本質(zhì)上是圍繞消費(fèi)者創(chuàng)造價(jià)值,滿足需求、發(fā)現(xiàn)需求,甚至先一步為消費(fèi)者創(chuàng)造需求,提供更好的服務(wù)與體驗(yàn)。
總結(jié)而言,阿里未來的方向就是要做到“以消費(fèi)者為中心 ”。
然而,知行合一難,今年淘寶618除了跨店滿減力度加大(滿300減50、滿200減20),上線比價(jià)功能,少了蓋樓、曬單等玩法,但仍是一道需要比價(jià)、湊單、提前交付定金等燒腦“數(shù)學(xué)題”,用筆者朋友的話說“太傷腦經(jīng)了。”
而筆者呢,對(duì)比了京東和淘寶的價(jià)格后,依然選擇在京東上下單,因?yàn)橥钌唐罚_實(shí)京東更劃算,且物流更快:“消費(fèi)者實(shí)在太懶了,購(gòu)物時(shí)還要湊單,為什么不真誠(chéng)地把價(jià)格打下來呢,干脆利落的買買買?”
“618你們買了嗎?”同樣的問題在同事和朋友中問了一遍,回復(fù)說沒有、很少的居多。
一方是商家品牌不賺錢,GMV 增速下滑,流量被分流,正在尋求其他的增長(zhǎng)渠道,另一方是消費(fèi)者流失快,留存不住,對(duì)平臺(tái)失去了耐心。
作為頭部電商平臺(tái),阿里雖意識(shí)到問題的嚴(yán)重性和本質(zhì),但說到做到的魄力還是差了點(diǎn)。
“阿里的決策者,自己不在線上購(gòu)物嗎?從消費(fèi)者的角度,去查看購(gòu)物決策過程的環(huán)節(jié)中,到底哪里失去了人心,為什么會(huì)選擇其他的平臺(tái)購(gòu)買?”筆者疑惑道,阿里“滾動(dòng)式”裁員(據(jù)報(bào)道,阿里三波裁員或裁掉20%員工),或許就是其從組織內(nèi)部開始革新的戰(zhàn)略調(diào)整之一。
我們看到,京東以物流為中心在向外大步邁進(jìn),淘寶天貓進(jìn)一步融合以內(nèi)容為齒輪做用戶留存,抖音不斷加強(qiáng)供應(yīng)鏈建設(shè)完成電商基本面,快手則做人際的深度鏈接。
連阿里這樣的巨頭都在從交易規(guī)模到關(guān)注體驗(yàn)和服務(wù),那么也要求商家們將流量轉(zhuǎn)向消費(fèi)者視角,不論獲客拉新還是老用戶運(yùn)營(yíng),所有的前期本質(zhì)都是——「讀懂消費(fèi)者」。
對(duì)于商家們而言,“以消費(fèi)者為中心”不是一句口號(hào),而是刻在創(chuàng)始人靈魂深處和品牌基因里的生存法則。
而當(dāng)巨頭在改變時(shí),當(dāng)內(nèi)容成為平臺(tái)生產(chǎn)力和主要配置資源時(shí),擅長(zhǎng)內(nèi)容運(yùn)營(yíng)、以消費(fèi)者為中心的品牌,仍是乘勢(shì)而起、逆勢(shì)增長(zhǎng)的“弄潮兒”。