文|杠桿游戲
因?yàn)橐唤M低俗的宣傳圖片，運(yùn)動(dòng)鞋服巨頭安踏備受爭(zhēng)議。
事件起因?yàn)榘蔡す倬W(wǎng)日前更新了一張女鞋新品“喵喵鞋2.0”商品海報(bào)圖，圖片上模特的鞋底占據(jù)了畫面的中央位置，而鞋底中間的縫隙則正對(duì)女性模特大腿根部，有網(wǎng)友質(zhì)疑該圖片存在打色情擦邊球的嫌疑。相關(guān)話題引發(fā)了廣泛討論，不少網(wǎng)友認(rèn)為上述商品圖確有打擦邊球的嫌疑，有網(wǎng)友認(rèn)為安踏此舉系“低俗營(yíng)銷”，但也有網(wǎng)友認(rèn)為圖片沒(méi)有問(wèn)題。
就上述事件，安踏官網(wǎng)人工客服在回復(fù)記者咨詢時(shí)表示稱“公司高度關(guān)注，已在第一時(shí)間將圖片下架。因?yàn)閳D片給您帶來(lái)任何不適的感受 ，我們深表歉意。我們已對(duì)相關(guān)人員進(jìn)行了嚴(yán)肅處理，今后一定會(huì)更嚴(yán)格把關(guān)。我們將認(rèn)真聽(tīng)取大家提出的每一個(gè)批評(píng)和建議，也感謝每一位網(wǎng)友和消費(fèi)者的監(jiān)督和關(guān)愛(ài)。”
安踏品牌始創(chuàng)于1991年，公司于2007年在港交所上市，主要從事設(shè)計(jì)、開(kāi)發(fā)、制造和銷售運(yùn)動(dòng)鞋服、配飾等體育用品。上市不久，該公司就開(kāi)始海外并購(gòu)擴(kuò)張的多品牌戰(zhàn)略。目前，除了主品牌安踏外，公司旗下還包括FILA（斐樂(lè)）、DESCENTE（迪桑特）、KOLON SPORT（可隆運(yùn)動(dòng)）等品牌。
在疫情籠罩的大環(huán)境下，服裝品牌也紛紛轉(zhuǎn)向開(kāi)墾更具增長(zhǎng)空間的女裝領(lǐng)域，為了快速吸引女性消費(fèi)者，安踏近幾年也走起了請(qǐng)流量明星代言的路徑，陳飛宇、王一博、白敬亭等流量明星先后成為安踏代言人，頗受女性歡迎的谷愛(ài)凌也早于2020年初就被安踏簽約為代言人，成功提前押寶。
擦邊海報(bào)事件的發(fā)生，無(wú)疑是對(duì)迫切開(kāi)墾女性市場(chǎng)的安踏的沉悶一擊。
安踏方面也在力爭(zhēng)更好的業(yè)績(jī)，2021年其廣告及宣傳開(kāi)支比例提升至12.4%，相關(guān)支出金額高達(dá)61億元，創(chuàng)近五年新高。
遺憾的是，同期，安踏的研發(fā)開(kāi)支占經(jīng)營(yíng)開(kāi)支的比例則不增反降。
2017—2021年，安踏的研發(fā)開(kāi)支占經(jīng)營(yíng)開(kāi)支比率由2017年高點(diǎn)的2.9%下跌至2.5%之后，再未回升。
對(duì)比同期其業(yè)績(jī)的高增長(zhǎng)，從短期來(lái)看，其研發(fā)的效用似乎確實(shí)也不太明顯，直接拉升業(yè)績(jī)主要還是靠收購(gòu)的品牌FILA（斐樂(lè)）業(yè)績(jī)大增長(zhǎng)。
2021年，安踏體育錄得總收益493.28億元，同比增長(zhǎng)38.9%；錄得經(jīng)營(yíng)溢利109.89億元，同比增長(zhǎng)20.1%；股東應(yīng)占溢利為77.20億元，同比增速49.6%。這其中，安踏分部貢獻(xiàn)收益240.12億元、經(jīng)營(yíng)溢利51.45億元，同比增速52.5%、13.7%；FILA分部貢獻(xiàn)218.22億元、53.39億元，同比增速25.1%和18.8%。兩分部的業(yè)績(jī)相差不大，且收益及經(jīng)營(yíng)溢利合計(jì)占比均超九成。
但FILA分部的經(jīng)營(yíng)溢利率已持續(xù)兩年走低，由2019年的27.2%降至2020年的25.8%，再到2021年的24.5%，兩年下滑2.7個(gè)百分點(diǎn)。2021年，安踏分部的經(jīng)營(yíng)溢利率也較上年下降7.3個(gè)百分點(diǎn)至21.4%。
如果安踏未來(lái)還想保持高增長(zhǎng)和強(qiáng)勁的賺錢能力，還需要打造第二個(gè)FILA。
2019年，安踏聯(lián)合投資機(jī)構(gòu)，豪擲46億歐元（按當(dāng)時(shí)匯率計(jì)算合人民幣約360億元），上演了“蛇吞象”的戲碼：收購(gòu)蘭體育巨頭亞瑪芬（Amer Sports），該公司旗下有包括Salomon、 Arc’teryx、Peak Performance、Atomic和Wilson等品牌。
這些品牌如何發(fā)揮作用，還有待安踏長(zhǎng)期的運(yùn)營(yíng)。
另外，挖掘女性消費(fèi)市場(chǎng)，似乎是長(zhǎng)久以來(lái)困擾安踏的難題。2018年，安踏表示，根據(jù)銷售數(shù)據(jù)對(duì)比，安踏門店消費(fèi)性別比例男女為4:6，但商品成交比例男女是6：4。
如今照片事件發(fā)生后，安踏在女性群體中的品牌形象會(huì)打折扣，間接影響安踏的營(yíng)收。今年，是安踏新十年戰(zhàn)略的首年，也是有望真正成為國(guó)內(nèi)行業(yè)老大的一年。希望這位“準(zhǔn)老大”，未來(lái)能帶給市場(chǎng)更多的正面示范作用。