文｜娛樂資本論 茶小白
“說實話，竇驍?shù)倪@部劇還沒有火到要讓他‘拋妻棄子’的程度。就算真的配合營業(yè)了，又能怎樣呢？”面對近來因主演劇《良辰好景知幾何》內(nèi)和女主角陳都靈戲外CP營業(yè)不夠而被推上風(fēng)口浪尖的竇驍，藝人經(jīng)紀(jì)從業(yè)者晶晶表示。
近日，竇驍戲外營業(yè)的事件鬧得沸沸揚揚，CP粉惱怒的原因在于劇播期間男主角竇驍和女友何超蓮的秀恩愛行為太過“真性情”，為了真愛甚至絲毫不顧及配合劇作內(nèi)CP營銷動作，矛頭直指竇驍“不敬業(yè)”。
而大量不看劇的觀眾則認(rèn)為用演員現(xiàn)實中的生活和人設(shè)代入劇集是觀眾瘋魔，苛求太過。一時間，關(guān)于劇集CP營銷的尺度、邊界、必要性的探討再起。
其實在娛樂圈，“劇外CP”營業(yè)問題早已經(jīng)有過了聲勢浩大的幾輪聲討。
就2022年上半年來說，前有許魏洲跳過公開戀情，在“瑜洲CP定情日”當(dāng)天卡點1314，曬出結(jié)婚證虐粉。后有《祝卿好》直播期間，鄭業(yè)成一句“我知道這個戲?qū)δ愣院苤匾保屧劭舴杭t，被稱贊為CP體面營業(yè)的典范。
貼心售后的真人營業(yè)是“流量密碼”已經(jīng)是業(yè)界共識?？墒侨缃窀诵牡膯栴}是，CP粉的慣性想象進(jìn)入了CP營銷的閉環(huán)，為“明星CP”在劇外的營業(yè)尺度，后期走向全部都被套上了一套行為標(biāo)準(zhǔn)卡尺。
然而，在“明星營業(yè)范圍”中，無法實際量化的明星自身需求與粉絲訴求產(chǎn)生的“灰色地帶”，成為了每次對“不敬業(yè)”CP營銷的攻伐源頭。
這背后的問題，是觀眾、藝人、經(jīng)紀(jì)人三方之間存在的信息差問題。在粉絲眼里看似不解的每一個問題，實則都是藝人團(tuán)隊對商業(yè)價值全方位考量后的結(jié)果。
以此為出發(fā)點，營銷娛子醬（ID：marketingyuzijiang）分別和一位經(jīng)紀(jì)人及一位資深劇宣工作者聊了聊，試圖跳脫出劇集本身及粉絲濾鏡，從營銷方及經(jīng)紀(jì)團(tuán)隊的角度，解讀行業(yè)內(nèi)對“明星CP”的另一種態(tài)度。
明星CP，價值最大化的營銷手段？
“作為制片方，在向演員支付的片酬中，一部分包含了對演員專業(yè)技能的肯定，另一方面，也購買了與宣傳價值綁定的一系列服務(wù)。劇外CP營銷的內(nèi)容，理應(yīng)是其中的一個部分。”
娛子醬的一位擁有多年“磕學(xué)”經(jīng)驗的朋友告訴娛子醬。這樣的思維邏輯在當(dāng)今CP飯圈一定程度上具有代表性，大部分CP粉絲對劇外CP營業(yè)不積極的藝人如此憤懣，矛頭多半都是劇外CP的營業(yè)不足，意味著藝人沒有盡到應(yīng)盡的義務(wù)。
但其實，在業(yè)內(nèi)看來，這樣的結(jié)論是立不住腳的。
從竇驍發(fā)布的微博來看，4月28日《良辰好景知幾何》竇驍帶話題發(fā)布定檔消息，隨后從4月29日到4月31日連續(xù)發(fā)布多條與新劇相關(guān)的微博，此后，每一次劇集的常規(guī)營銷，竇驍方也一直在積極參與。
在資深劇宣工作人員小逸眼中，“這些都是比較常規(guī)的一些營銷內(nèi)容，沒有什么問題。雖然他確實如觀眾所言，沒有主動在個人微博上做一些 CP 層面的話題配合。但以我做營銷的角度來說，是無可厚非的。”
小逸得出這一結(jié)論的最關(guān)鍵的原因是，一般來說，目前國內(nèi)在簽訂宣傳合時，對微博數(shù)、線下路演活動、發(fā)布會、參加直播等在一定時間內(nèi)完成的一些相應(yīng)服務(wù)，都會有明確規(guī)定。
但對于“不能跟女朋友互動”這種無法量化及約束的行為，一般不會簽訂在合同中，也就是說其實在某種程度上，演員根本就不負(fù)擔(dān)著CP營業(yè)的責(zé)任。
除了演員“沒有義務(wù)”外，更重要的是，其實在業(yè)內(nèi)看來，有時這樣子的“CP營銷”甚至是不必要的。
營銷方對此的態(tài)度往往是平臺方或制作方客戶的映射，“因為不同的客戶心態(tài)取決于我們將怎么處理這樣的事情。也就是有的客戶反而會覺得有這一出爭執(zhí)，也不見得是壞事，至少大眾更關(guān)注了，黑紅也是紅嘛?！?/p>
并且，對于劇集領(lǐng)域來說，與電影不同，在觀眾反饋之前，電視劇和藝人已經(jīng)獲得了價值報酬，在后續(xù)配合的選擇空間上，本來就會大一點。
因此，在選擇是否配合“CP營銷時”時，藝人團(tuán)隊也會綜合多方面的考量。一般來說，考慮要點包括兩個方面，一是，要看合作項目，值得做到哪種程度，二是衡量“捆綁CP”是否具有價值增量。
經(jīng)紀(jì)人晶晶從明星經(jīng)紀(jì)的角度，向娛子醬表明了對此次“竇驍事件”的看法，“首先，這部劇還沒有火到要犧牲演員自身生活空間，去做營銷的這個程度”。
據(jù)艾曼數(shù)據(jù)顯示，5月5日，《良辰好景知幾何》開播六天，其熱度在優(yōu)酷在播劇日度排行榜上，盡排名第五，與同時在播的《重生之門》及《請叫我總監(jiān)》在話題討論度及口碑上相比，都相距甚遠(yuǎn)。
與此同時，“竇驍跟她女朋友正常的一些溝通和秀恩愛的形式，或許反而可以幫助他完成她后面更好的工作?！本ЬЦ嬖V娛子醬。
“雖然竇驍與陳都靈之間的“不體面”可能會敗壞了“辰景夫婦”的CP粉的好感，但竇驍與何超蓮的強綁定關(guān)系也因此成立，他們之后可能會獲得一些合體上綜藝的資源，對竇驍來說，可能都比他去跟陳都靈去做所謂的CP好處更多”，她補充道。
竇驍?shù)陌咐皇钦麄€CP營銷領(lǐng)域賽道的小小縮影，但其透露出的核心觀點是，與粉絲“大搞CP”的視角不同，對于平臺、藝人團(tuán)隊和營銷方來說，有時不搞CP營銷帶來的價值增量和風(fēng)險規(guī)避性，反而更符合預(yù)期。
正如很多男性偶像藝人在轉(zhuǎn)型影視劇作品時，不會選擇和對手戲女演員強綁定一個道理，“因為要考慮自身龐大粉絲群接受度，女友粉的態(tài)度，有時候不做CP反而更安全，靜默獲益更大。”
追流量&凹人設(shè)，明星CP為什么那么香？
當(dāng)然，不可否認(rèn)的是，縱觀整個劇集營銷領(lǐng)域，CP營銷依舊是大勢所趨。
近日，《夢華錄》開播，官微策劃了#男女主氛圍感##陳曉眼神會拉絲##顧千帆給趙盼兒上藥#等多個CP向相關(guān)話題，“CP”依舊是劇集營銷的常規(guī)手段。
“對于上游渠道來說，平臺方和制作方在營銷時有一些側(cè)重不同，例如制作方會更在意口碑，平臺方會更在意熱度。但在劇當(dāng)中雙方依舊會基于共同的利益點去摘取一些內(nèi)容，作為原始素材做營銷?！毙∫荼硎?。
大部分影視劇中都包含感情線，那么基于故事內(nèi)容的CP營銷，既是雙方利益點的最大公約數(shù)，也是最省時省力的。
從實操來說， 因為本身劇情就為觀眾營造了代入感，觀眾不需要花太多的力氣去分析探討，在面對演員“親、抱、撒糖”，只需要直觀反應(yīng)就可以獲得最原始的精神刺激。
“我們?nèi)ゴ狄徊繎虻募?xì)節(jié)口碑，觀眾接收是要一個時長的，觀眾能否接收也是要打一個問號的。但是 CP 這個東西是觀眾最有可能被未接收到的，并且粘度也是最高的 ”，小逸說。
成本不高，但其“增效”明顯。艾漫數(shù)據(jù)顯示，4月23日，袁冰妍與鄭業(yè)成進(jìn)行直播當(dāng)日，由兩人主演的《祝卿好》登頂當(dāng)日劇集排行榜第一，袁冰妍飾演的“劉泠”角色熱度也由前一日的第六位，上升至第三位。
顯然，相比需要絞盡腦汁強調(diào)的口碑營銷、優(yōu)質(zhì)制作營銷，CP營銷成本低、但效果好，也因此是性價比最高的選擇。
同時，對于藝人團(tuán)隊來說，CP營業(yè)的利益出發(fā)點不盡相同，但都會落在對藝人人設(shè)屬性的加持上。
娛子醬了解到，劇集官微看到的所有的東西，無論是海報、視頻、花絮還是劇照，所有內(nèi)容話題都是經(jīng)過藝人團(tuán)隊審核確認(rèn)的，對于其中一些CP內(nèi)容，藝人團(tuán)隊大多會默認(rèn)配合。
“當(dāng)然，還有一些是個人動作，比如說建立在對手戲演員雙方的默契上，出于朋友或同事之間的情感，而非商業(yè)層面，例如一些生日祝福啊，評論區(qū)互相的日常留言互動，采訪中的互cue啊這些。都是基于判斷后的個人選擇。也是這一塊，是觀眾非常在意的營業(yè)努力不努力?！本ЬП硎?。
在她看來，CP營銷通過營造一個戀愛的環(huán)境，可以將人物投入到另外一種氛圍里，自帶“戀愛感”的藝人，在性格、顏值等人設(shè)屬性上會更加直觀立體，觀眾會自然將劇集中角色性格帶入明星本人，這是一個人標(biāo)簽和風(fēng)格更強化的過程。
就拿楊洋舉例，去年《你是我的榮耀》熱播時，有一個話題是“我們會在不同的年齡反復(fù)愛上楊洋”，其原因也正是在于他在不同的年齡段，在不同的作品當(dāng)中給到了不同的戀愛氛圍感。
據(jù)晶晶介紹，“在與迪麗熱巴組CP的過程中，觀眾會自然的將‘于途‘面對另一半聰明、貼心的特質(zhì)，投擲在演員身上，因此讓觀眾產(chǎn)生了楊洋是戀愛的最佳對象的感受，從而進(jìn)行粉絲轉(zhuǎn)化?！?/p>
而在獲得這份“光環(huán)”加持后，品牌方也會觀察到藝人的相關(guān)屬性，想做垂類品牌、年輕化、風(fēng)格化的商業(yè)轉(zhuǎn)化時，也會更容易對標(biāo)到一些品牌參考。
同時，小逸也表示，熱衷于“CP熱”的投資方也會看中演員個人的“CP感”，這也是在選擇偶像類角色時的一個重要考量，如楊紫在《親愛的熱愛的》《香蜜》等一系列成功案例過后，在人設(shè)上營造了一種CP感很強、“旺夫”的特質(zhì)?！斑@種信息是一定能傳遞到制片方眼中，影響后續(xù)她的資源選擇的?！?/p>
粉絲“按頭”下的CP營業(yè)
但兩位采訪對象都表示，現(xiàn)在的明星CP營業(yè)的確是越來越卷。除了官方外，有越來越多的其他力量，正在角逐這股流量熱。
打開抖音、B站，各種明星“磕糖”混剪不勝枚舉，劇集中、路透中，雙方藝人一個不經(jīng)意的對視或者擦肩而過，被慢放后配上甜蜜的BGM以及曖昧的特效，瞬間令人感受到雙方“愛得深沉”。
自媒體視頻號和娛樂八卦號是這些內(nèi)容的主要操盤手。在大部分觀眾的認(rèn)知中，這些也是明星親自下場營銷的慣用手段，但實際上，晶晶告訴娛子醬，“通常情況下，藝人營銷的投入成本其實并沒有大家想象的那么高，大家在投放的時候，我們可能只會挑選一些權(quán)重比較大的號，剩下其實就是自來水在跟。”
甚至有時在明星沒有自主投入的情況下，大部分營銷號也會為了引流，蓄意自主發(fā)表CP相關(guān)言論獲得閱讀量，達(dá)到權(quán)重更高的目的，也就是“養(yǎng)號”。且往往是這些內(nèi)容，會更大膽，不受控制，反而常讓藝人方頭痛不已。
但就是在這樣的流量搶奪過程中，多家營銷號聯(lián)合共振，同時再加上抖音等官方平臺的流量扶持，大量“人為糖精”被批量制造了出來，炒熱了CP風(fēng)。
并且，還有一些極為特殊的情況，比如說一些藝人身邊的工作人員，可能會為了滿足個人的一些CP想象，刻意制造一些“CP物料”，“我就知道，會有些服裝師故意給明星挑選同款等。等我們發(fā)現(xiàn)，已經(jīng)晚了。”
但對于大眾情緒來說，區(qū)分“官方行為”以及“自來水發(fā)酵”的過程是非常艱難的。在大部分受眾的認(rèn)知中，劇作方和藝人團(tuán)隊是CP營銷的最大獲益者，因此一切“CP”行為都是官方主推。
如今新媒體環(huán)境，話語平權(quán)給了每位受眾策展式的鏈條，使受眾進(jìn)入了故事生產(chǎn)的閉環(huán)，給了受眾參與這種粉絲訴求“倒逼”營銷構(gòu)建的可能性。
在“自來水助推”越來越卷的情況下，粉絲自然地變本加厲，對于官方CP營業(yè)的要求愈發(fā)嚴(yán)苛。只要明星稍有不配合或不盡意，勢必引發(fā)一場聲勢浩大的“不敬業(yè)”或者“不體面”聲討。
但這帶來的直接結(jié)果反而是，經(jīng)紀(jì)團(tuán)隊與宣傳方在CP問題上更加謹(jǐn)慎。
在二十年前，地理區(qū)隔使得觀眾討論的成本極高，因此在輿論場域聲量較小，很多藝人也更加敢于“放肆表達(dá)”，如當(dāng)年的峰冪CP不僅在微博上曖昧互動，馮紹峰甚至可以大膽直言，在微博中說出“要不咱倆就談吧”這樣直接的話。
同時，在那時即使是出演《古劍奇譚》時，“名不見經(jīng)傳”的李易峰與已經(jīng)初露鋒芒的楊冪CP配合，也少有關(guān)于“倒貼、吸血”的抨擊，反是制造出了爆款話題劇，在男女、男男CP營銷上大放異彩。
但現(xiàn)在，不可否認(rèn)，如此真性情的CP越來越少，CP之間的關(guān)系延續(xù)性也越來越短了。
“現(xiàn)在一旦有CP爆了，后續(xù)勢必有雙方的粉絲因為資源的問題撕起來”，晶晶說。
“甚至可以說，在CP出現(xiàn)大爆的跡象，但還沒有到達(dá)頂點前，品牌方、內(nèi)容方就會開始做出自己的選擇，向其中一人進(jìn)行資源傾斜。一些不專業(yè)的團(tuán)隊工作人員感知到這一信息后，會有意無意的向自家粉絲下放出一些帶有感情色彩的信號，不免對粉絲情緒造成引導(dǎo)，也就是大眾常說的提純CP粉行為?！?/p>
可以說，在涉及鏈路高度復(fù)雜、散點化的CP營銷中，任意一方的言論，都會在粉絲的視角中被無限放大，揣摩，在需要時被立為正面標(biāo)桿，在被誤解時被做成反面標(biāo)靶。
而這些洪流般的情緒，也會自下而上影響營銷方和制片方的選擇，從傳播甚至內(nèi)容制作層面，催生更多的CP營銷、甚至除了CP內(nèi)容一無是處的作品。
“畢竟從商業(yè)邏輯上來看，抄近道，追求極致性價比是各個環(huán)節(jié)的不二選擇。觀眾需要什么，我們自然會給到什么?；蛟S再這樣下去，未來幾年內(nèi)，要求演員配合營業(yè)的細(xì)則會詳細(xì)清晰的寫進(jìn)合同也說不定呢。規(guī)定必須和合作方秀多少恩愛，發(fā)多少互動?！毙∫莞锌?。