文|中國微酒 李霞
編輯|吳弩
2021年被稱為光瓶酒大年，某光瓶酒大單品的表現(xiàn)卻不盡人意。我們不禁要問，在社會(huì)消費(fèi)疲軟的背景下，光瓶酒是否還是行業(yè)風(fēng)口？它在終端市場(chǎng)的表現(xiàn)究竟如何？帶著問題，微酒記者以成都光瓶酒市場(chǎng)為樣本，進(jìn)行了調(diào)查。
在走訪餐飲、商超渠道后，微酒記者發(fā)現(xiàn)，成都市場(chǎng)上的光瓶酒（保健酒及小瓶酒不在本次討論范圍內(nèi)）主要分為名酒派、京味派和區(qū)域派，主要產(chǎn)品集中在15元以下、16-29元、30-50元、50元以上這四個(gè)價(jià)位帶。
01、名酒派：渠道優(yōu)勢(shì)賦能銷量
消費(fèi)升級(jí)之下，無論市場(chǎng)還是消費(fèi)端，都在進(jìn)一步向品牌靠攏，尤其是光瓶酒領(lǐng)域。正如盛初咨詢董事長(zhǎng)柴俊所說，品牌型光瓶酒更具競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，品牌基礎(chǔ)越好，知名度越高，其區(qū)域輻射面越廣，價(jià)位支撐越高。
有行業(yè)人士表示，成都是西部地區(qū)的經(jīng)濟(jì)中心城市，消費(fèi)層次正在慢慢提升，如果名酒品牌在渠道方面下功夫，銷量就有增長(zhǎng)的空間。
這一觀點(diǎn)得到某成都經(jīng)銷商的印證：“現(xiàn)在成都銷量比較大的光瓶酒是老順品郎，其鋪市率達(dá)到了85%，遠(yuǎn)高于其他光瓶酒產(chǎn)品。預(yù)計(jì)今年在成都可以干到8000萬元左右的量，增幅在50%的樣子?！痹诔啥技t旗連鎖超市里，微酒記者看到，紅順和藍(lán)順是為數(shù)不多的，開展促銷活動(dòng)的光瓶酒。
談及順品郎銷量爆發(fā)的原因，該經(jīng)銷商表示，除了消費(fèi)升級(jí)和品牌長(zhǎng)期的動(dòng)銷，小郎酒多年的市場(chǎng)基礎(chǔ)為順品郎帶來了明顯的渠道擴(kuò)充優(yōu)勢(shì)?？梢哉f，在品牌、渠道、經(jīng)銷商資源方面，順品郎在光瓶酒市場(chǎng)上很有底氣。
據(jù)微酒記者調(diào)查，同為名酒光瓶產(chǎn)品，其他產(chǎn)品因市場(chǎng)鋪貨率不如順品郎高，動(dòng)銷情況也弱于順品郎。
此外，光瓶酒經(jīng)銷商呂先生告訴微酒記者，外來的名酒光瓶酒近幾年來在成都的整體銷量并不大，以玻汾為例，四川人對(duì)其接受度并不是很高。
02、京味派：體量萎縮明顯
以牛欄山和紅星二鍋頭為代表的京味光瓶是成都市場(chǎng)上的一大看點(diǎn)，通過走訪,微酒記者發(fā)現(xiàn)，這兩大品牌在16-50元以上的價(jià)位帶均有布局。
近兩年，牛欄山和紅星在品牌升級(jí)上動(dòng)作明顯，目前，成都市場(chǎng)上的42%vol牛欄山陳釀售價(jià)為19元/瓶，52%vol牛欄山陳釀售價(jià)為23元/瓶，52%vol紅星二鍋頭售價(jià)為18元/瓶，56%vol紅星二鍋頭售價(jià)為28元/瓶。
和之前相比，原本主流價(jià)格帶在15-20元的京派光瓶酒已將價(jià)格集中在16-29元區(qū)間。據(jù)熟悉光瓶酒市場(chǎng)的人士透露，京派光瓶酒漲價(jià)的原因與白酒生產(chǎn)原料提價(jià)、人工及物流成本的上漲有很大關(guān)系。
呂先生表示：“包括小瓶酒和一系列開發(fā)產(chǎn)品，牛欄山在成都一年的銷量大概是3000多萬元的樣子，在四川差不多是一個(gè)億。紅星二鍋頭在成都的銷量雖然和牛欄山接近，但在川體量沒有牛欄山大，二者總體的銷量都是萎縮的，且萎縮明顯?！?/p>
不過，漲價(jià)并不是京派光瓶酒銷量下降的主要原因。有行業(yè)人士認(rèn)為，除疫情導(dǎo)致的消費(fèi)場(chǎng)景缺失外，更多的原因是低端白酒消費(fèi)人群正在流逝。當(dāng)前，喝光瓶酒的消費(fèi)者正轉(zhuǎn)向80后和90后，這些年輕群體生活在物質(zhì)并不匱乏的年代，對(duì)光瓶酒的品質(zhì)要求更高，京派光瓶酒并不是他們首選的產(chǎn)品。
03、區(qū)域派：追求品質(zhì)升級(jí)
至于區(qū)域光瓶酒，在成都市場(chǎng)上的品牌主要有江津白酒、敘府、豐谷、金六福、二麻等。從走訪結(jié)果來看，15元價(jià)格帶的區(qū)域光瓶酒釀造工藝以液態(tài)法/固液法為主，且產(chǎn)品數(shù)量較少。商超渠道里展示的本土品牌更多聚焦在30-50元以上價(jià)格帶，這部分產(chǎn)品基本上是純糧酒。
從業(yè)十余年的經(jīng)銷商張平（化名）表示：“瀘州老窖二曲下架后，曾經(jīng)喝瀘二的消費(fèi)者轉(zhuǎn)向散酒和桶裝酒，其中便有江津白酒，其銷量(含桶裝酒)去年在成都市場(chǎng)上是5000萬元左右，而15元以下價(jià)格帶的光瓶酒整體銷量是下滑的?！?/p>
如今，成都光瓶酒市場(chǎng)正處于一個(gè)換代的階段，低檔產(chǎn)品被消費(fèi)者淘汰后，市場(chǎng)向高而行。據(jù)另一位經(jīng)銷商介紹，市場(chǎng)上喝“大酒”（大光瓶酒）成了趨勢(shì)，敘府大曲一年大概有2000萬元的量，豐谷光瓶酒估計(jì)在5000-6000萬元。他表示，和15元以下光瓶酒銷量下滑相比，這些區(qū)域品牌較同期是有增長(zhǎng)的，雖然增長(zhǎng)幅度比不上名酒光瓶，但增長(zhǎng)較穩(wěn)。
值得注意的是，區(qū)域光瓶酒的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)相對(duì)豐富，部分品牌已經(jīng)覆蓋了光瓶酒的核心價(jià)格帶，且追求品質(zhì)升級(jí)。以敘府為例，除了敘府大曲、敘府純糧酒以及敘府青花大曲等產(chǎn)品在商超渠道均有鋪貨外，敘府近期也推出了一款占位百元價(jià)格帶的光瓶酒產(chǎn)品——敘府經(jīng)典白蓋。
此外，豐谷也推出了紅、藍(lán)、黑三色新版墨淵，是在原產(chǎn)品時(shí)尚創(chuàng)意設(shè)計(jì)基礎(chǔ)上的升級(jí)產(chǎn)品，4月上旬已經(jīng)在部分核心市場(chǎng)開展了為期一周的升級(jí)新版墨淵產(chǎn)品推廣活動(dòng)。
實(shí)際上，光瓶酒銷量的關(guān)鍵就在于價(jià)格和品質(zhì)，僅僅是打價(jià)格的光瓶酒已經(jīng)走不遠(yuǎn)了?，F(xiàn)階段，消費(fèi)者更加注重品質(zhì)和品牌，區(qū)域派光瓶在成都本就有一定的消費(fèi)基礎(chǔ)，再加上對(duì)品質(zhì)的升級(jí)，這就合理的解釋了市場(chǎng)上“本土派”有增量的原因。
記者手記：
在記者的走訪過程中，多位經(jīng)銷商都曾提到“新國標(biāo)”的落地將嚴(yán)重影響低端光瓶酒的市場(chǎng)?！靶聡鴺?biāo)”對(duì)固態(tài)法白酒釀造工藝的特征界定得更清晰，相關(guān)分類原則更明確。隨著“新國標(biāo)”的出爐，“純糧酒”的概念將會(huì)被不斷深化，有經(jīng)銷商直言，這會(huì)“弄死”一批光瓶酒。
另外，也有觀點(diǎn)認(rèn)為，成都光瓶酒市場(chǎng)的增長(zhǎng)幅度是比較快的，復(fù)合增長(zhǎng)率在20%以上。而光瓶酒市場(chǎng)上低端、低價(jià)位向高價(jià)位、高性價(jià)比轉(zhuǎn)移的趨勢(shì)非常明顯，當(dāng)前，高端光瓶酒正加速替代同等價(jià)位的盒裝酒。
有專家表示，過去，大多數(shù)企業(yè)的光瓶酒是低品質(zhì)產(chǎn)能的消化載體，定位是附屬品跟隨銷售。而未來，光瓶酒必須以極致性價(jià)比來構(gòu)建強(qiáng)大競(jìng)爭(zhēng)力，沒有品質(zhì)，即便是名酒也難以突破?？梢钥隙ǖ氖?，在消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)的推動(dòng)下，光瓶酒市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)將是品牌、品質(zhì)和渠道的綜合競(jìng)爭(zhēng)。