文|劉曠
抖音做外賣，美團(tuán)搞短視頻。如今，消費(fèi)互聯(lián)網(wǎng)的紅利出走，越來越多企業(yè)的商業(yè)化步入深水區(qū)，在意料之外的領(lǐng)域中碰頭了。
這些年，抖音就像一條鯰魚，游離在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的“大桶”之中，激起了各個(gè)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的生存斗爭(zhēng)活力，而很多像美團(tuán)這樣在桶中的“大魚”們只能被動(dòng)或主動(dòng)迎戰(zhàn)。
艾瑞咨詢數(shù)據(jù)顯示，到2025年底，本地生活服務(wù)市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到35.3萬億。如此巨大的誘惑下，抖音、快手等一眾巨頭紛紛加碼擴(kuò)大對(duì)本地生活服務(wù)市場(chǎng)的布局?；诙兑舻绕脚_(tái)龐大的流量背景，作為本地生活巨頭的美團(tuán)也不得不打起十二分精神進(jìn)行防守。
抖音：無邊界攻擊
“廣撒網(wǎng)、多斂魚、擇優(yōu)而從之”，近年來抖音正極力貫徹這個(gè)理念，第三方支付、線上票務(wù)、游戲直播......其觸手伸入各行各業(yè)。大部分人對(duì)于抖音無邊界的擴(kuò)張行徑似乎已經(jīng)習(xí)以為常，所以在面對(duì)其進(jìn)軍本地生活領(lǐng)域的消息也并不覺得驚訝。
早在2018年，抖音就借助第三方平臺(tái)悄悄摸進(jìn)生活服務(wù)賽道，同時(shí)還給商家企業(yè)號(hào)開設(shè)團(tuán)購功能，但成效并未達(dá)到預(yù)期。在2020年底，抖音又重拾自信成立“本地直營業(yè)務(wù)中心”，主攻餐飲、文化旅游和生活服務(wù)方向。
而因?yàn)橐咔橛绊?，許多商家轉(zhuǎn)戰(zhàn)線上營銷，抖音本地業(yè)務(wù)從2021年開始逐漸有了起色?？梢园l(fā)現(xiàn)，自去年以來，抖音在本地生活業(yè)務(wù)的動(dòng)作明顯變得頻繁。目前，抖音已上線了“限時(shí)秒殺”、“熱門榜單”等本地服務(wù)，同時(shí)又在內(nèi)容端為創(chuàng)作者提供流量支持，鼓勵(lì)創(chuàng)作者在探店、團(tuán)購搶券等方面制作短視頻或開設(shè)直播。
重視程度越高，意味著抖音對(duì)本地服務(wù)業(yè)務(wù)的野心越膨脹。據(jù)36氪報(bào)道，今年字節(jié)跳動(dòng)本地生活業(yè)務(wù)全年目標(biāo)將提升至500億元，相較于去年年底定下的保300億爭(zhēng)400億的目標(biāo)有所提高。
為了全力實(shí)現(xiàn)目標(biāo)，抖音在增強(qiáng)本地業(yè)務(wù)的變現(xiàn)能力上已經(jīng)做好了盤算。在商業(yè)模式上，除了商家買流量和向平臺(tái)支付傭金的形式之外，抖音還發(fā)布《2022年生活服務(wù)軟件服務(wù)費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)說明》，明確6月1日起將對(duì)生活服務(wù)業(yè)務(wù)收取服務(wù)費(fèi)。
在不少本地生活服平臺(tái)需要主站或第三方引流的情況下，抖音可以憑借短視頻、直播流量?jī)?yōu)勢(shì)輕而易舉地駛?cè)氡镜厣钯惖溃瑢?duì)于在該領(lǐng)域深耕多年的阿里、美團(tuán)來說這無疑是一個(gè)不能忽視的對(duì)手。
美團(tuán)：針對(duì)性防守
實(shí)際上，美團(tuán)對(duì)抖音是又愛又恨。
原先，抖音上的團(tuán)購信息與美團(tuán)鏈接，對(duì)美團(tuán)有著較強(qiáng)的引流作用，同時(shí)抖音也能借此完善平臺(tái)生態(tài)，這無疑是一個(gè)雙贏的局面。但后來隨著抖音逐漸重視自身平臺(tái)的商業(yè)閉環(huán)，開始自建團(tuán)購交易渠道，這一回馬槍不僅削弱了對(duì)美團(tuán)的引流效果，在某種程度上還截?cái)嗔嗣缊F(tuán)本地生活服務(wù)的部分流量，難免讓美團(tuán)覺得是在為抖音做嫁衣。
需要一提的是，與抖音這樣的內(nèi)容平臺(tái)相比，美團(tuán)在用戶注意力留存時(shí)間的長(zhǎng)短方面并不占優(yōu)勢(shì)，一般來說，用戶停留在工具類APP的時(shí)間會(huì)比內(nèi)容類APP更短。為此，美團(tuán)在搶占用戶注意力，加強(qiáng)內(nèi)容化上煞費(fèi)苦心。
一方面，自建內(nèi)容平臺(tái)，上線“美團(tuán)直播助手”APP。抖音、快手、阿里啟用“直播+本地生活”的運(yùn)營模式在美團(tuán)身后緊趕慢追，而隨著直播的大火，這種模式的盈利潛力也漸漸顯現(xiàn)，美團(tuán)選擇上線直播應(yīng)用目的在于防御外敵之外，主要還是想從中分一杯羹。
據(jù)官方簡(jiǎn)介顯示，商家們可以通過美團(tuán)直播助手來發(fā)布直播預(yù)告，同時(shí)支持團(tuán)購、兌換券、門票等多類型商品。不難看出，在內(nèi)容上，美團(tuán)直播仍舊圍繞著美團(tuán)APP內(nèi)部資源展開，若是在之后能有不錯(cuò)的效果，于美團(tuán)的本地業(yè)務(wù)而言這又是一個(gè)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手拉大差距的契機(jī)。
另一方面，尋求他方助力，與快手短視頻平臺(tái)合作。美團(tuán)在快手上線美團(tuán)小程序，為美團(tuán)商家提供套餐、代金券、預(yù)訂等線上交易和售后服務(wù)等完整服務(wù)能力，快手用戶也能通過小程序直達(dá)美團(tuán)。
從市場(chǎng)層面來看，快手穩(wěn)扎下沉市場(chǎng)已久，美團(tuán)想要達(dá)成精準(zhǔn)開拓下沉市場(chǎng)的目標(biāo)，與快手?jǐn)y手而行不失為明智之舉。另外，在一定程度上也彌補(bǔ)了美團(tuán)在短視頻平臺(tái)宣發(fā)渠道的缺口，在與抖音本地生活業(yè)務(wù)對(duì)線時(shí)也大有裨益。
總之，在消費(fèi)端，美團(tuán)正通過短視頻、直播等越來越多樣化的平臺(tái)來提升自身營銷能力，從而有效刺激用戶消費(fèi)，進(jìn)一步鞏固消費(fèi)者對(duì)美團(tuán)作為本地服務(wù)首選平臺(tái)的認(rèn)知。
易攻難守的本地生活
艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，截至2021年上半年，國內(nèi)本地生活服務(wù)市場(chǎng)滲透率僅為12.7%。抖音、快手、小紅書們擁有過億月活用戶，在流量的分配上有明顯優(yōu)勢(shì)，自然不會(huì)放過本地生活這塊開發(fā)空間尚多的“礦場(chǎng)”。
不過進(jìn)入本地生活的玩家有不少，但是真正能把這項(xiàng)業(yè)務(wù)做起來的并不多。拿快手來說，快手也曾高舉高打地進(jìn)軍過本地生活，只是后面還是沒能逃過淺嘗輒止的命運(yùn)。而同樣是短視頻平臺(tái)涉足本地生活的軌跡，抖音所獲得的效果相比于快手來說更加搶眼。
這其中的差異或許是抖音有著“天時(shí)、人和”的條件。疫情之下，大眾選擇團(tuán)購的消費(fèi)習(xí)慣不斷加深，團(tuán)購也逐漸變成了商家們的重點(diǎn)營銷手段。抖音團(tuán)購也因此大火，但想要憑借一時(shí)的火熱在本地生活領(lǐng)域站穩(wěn)腳跟并不實(shí)際。
首先，與美團(tuán)等原生的本地服務(wù)平臺(tái)相比，抖音團(tuán)購主打輕量化運(yùn)營，而且起步較晚，在商家資源、配送機(jī)制上并不占優(yōu)勢(shì)。據(jù)2021年年報(bào)披露，美團(tuán)平臺(tái)活躍商家數(shù)量達(dá)到880萬家，在平臺(tái)上獲得收入的騎手約為527萬人。而抖音平臺(tái)以“到店”消費(fèi)為主，配送方面主要還是靠用戶與商家自行解決。
盡管現(xiàn)在抖音有意構(gòu)建營銷、銷售、交易閉環(huán)，但還缺乏像外賣配送這樣的高頻“到家”服務(wù)作為支點(diǎn)，要撬動(dòng)美團(tuán)本地生活業(yè)務(wù)注定不會(huì)容易。
其次，據(jù)財(cái)報(bào)顯示，2021年全年美團(tuán)交易用戶數(shù)達(dá)到6.9億，同比增長(zhǎng)達(dá)35%，每位交易用戶平均年交易筆數(shù)達(dá)到35.8筆，同比增長(zhǎng)27.2%?？梢?，美團(tuán)的本地服務(wù)在用戶認(rèn)知和用戶消費(fèi)習(xí)慣方面已形成堅(jiān)實(shí)的品牌壁壘，抖音、快手等還難以企及。
就目前來看，抖音等短視頻平臺(tái)主要精通算法推薦機(jī)制，可以在短時(shí)間內(nèi)將本地服務(wù)觸及到目標(biāo)用戶，快速聚集目標(biāo)群體。不過在攻占消費(fèi)者心智之前，這種基于興趣來滿足用戶需求的方式大多數(shù)也只是起到引流和營銷的作用，如何加深用戶認(rèn)知，培養(yǎng)用戶消費(fèi)習(xí)慣還沒完整答案，抖音能否在本地生活服務(wù)市場(chǎng)中長(zhǎng)存還充滿變數(shù)。
易守難攻的直播
抖音進(jìn)攻本地生活困難重重，同樣的，美團(tuán)涉足直播也并不會(huì)好過。
對(duì)于美團(tuán)選擇親自下場(chǎng)做直播，很多人都認(rèn)為只與老對(duì)手阿里進(jìn)行對(duì)標(biāo)競(jìng)爭(zhēng)，其實(shí)也不然?，F(xiàn)在有很多泛用型平臺(tái)都在做直播，不同類型平臺(tái)之間存在的錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)很明顯，除了阿里之外，美團(tuán)還需要面對(duì)抖音、快手、小紅書等玩家的挑戰(zhàn)。
尤其是抖音、快手，兩者本身就是一塊“流量寶地”，大部分的主播資源及用戶群體都會(huì)積極主動(dòng)向它們靠攏，兩者也憑此優(yōu)勢(shì)穩(wěn)坐直播領(lǐng)域頭排位置。這些年，因?yàn)榭覆蛔《兑艉涂焓謴?qiáng)大沖擊波而敗下陣來的垂類直播平臺(tái)一個(gè)又一個(gè)。
Questmobile數(shù)據(jù)顯示，2022年1月份，抖音、快手去重活躍用戶數(shù)大于500萬的帶貨直播間數(shù)量共有11.02萬個(gè)。對(duì)手眾多且強(qiáng)大，直播可是塊難啃的硬骨頭。
早在此前，阿里的本地生活靠著電商直播基因支撐，在初期成功走入直播間，但在后期淘寶直播和本地生活的長(zhǎng)期結(jié)合，始終沒能培養(yǎng)起用戶的消費(fèi)習(xí)慣，導(dǎo)致阿里的這種新模式在之后也沒能泛起多大水花。
阿里是如此，不出意料，一直以來沒有直播基因的美團(tuán)或會(huì)更難。且不論抖快平臺(tái)的施壓，就美團(tuán)本身而言，其沒有過多做過直播業(yè)務(wù)的經(jīng)驗(yàn)，意味著往后在直播道路上可能需要花費(fèi)更多的時(shí)間和試錯(cuò)成本。
此外，美團(tuán)做直播的目的是讓其為現(xiàn)有業(yè)務(wù)產(chǎn)生正面的加分作用，這就要求美團(tuán)勢(shì)必對(duì)餐飲外賣、到店等業(yè)務(wù)做出更為精細(xì)化的運(yùn)營，盡可能保證用戶能在直播間獲取到所見即所得的產(chǎn)品和服務(wù)。為了達(dá)成目的，美團(tuán)直播或許還需要在人才培養(yǎng)、資金投入，以及內(nèi)部資源的整合和協(xié)調(diào)方面下大功夫。
小結(jié)
“最大的顛覆永遠(yuǎn)來自行業(yè)之外，打敗你的從來都不是你的同行”。美團(tuán)加碼直播業(yè)務(wù)，夯實(shí)自己的本地生活基本盤，抖音加碼本地生活，豐富自己的商業(yè)生態(tài)，兩者正相互刺探進(jìn)入對(duì)方腹地。
不過強(qiáng)強(qiáng)對(duì)決，勝負(fù)難分。美團(tuán)存活至今，其積累的商家資源、私域運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)和強(qiáng)大的渠道運(yùn)營能力不可忽視，同樣，抖音自持的巨大流量池也難以比擬。就現(xiàn)在情況來看，抖音本地生活在重資產(chǎn)的配置仍有所不足，而美團(tuán)的直播模式也還處在初步運(yùn)營階段，可以預(yù)料得到，短期內(nèi)兩者都不希望跨入生死決斗的時(shí)刻。