文|營(yíng)銷(xiāo)猛浪 浪姐
編輯|北冥
“中國(guó)好老板”束從軒似乎看起來(lái)并沒(méi)有那么“好”。
近日，餐飲品牌老鄉(xiāng)雞又結(jié)結(jié)實(shí)實(shí)地刷了一波存在感，不過(guò)這次是偏惡的存在感。有媒體從老鄉(xiāng)雞于5月19日提交的招股書(shū)中“發(fā)現(xiàn)”，在近三年內(nèi)，老鄉(xiāng)雞累計(jì)有1.6萬(wàn)名員工未繳納社保。隨后，這條消息很快引發(fā)了公眾關(guān)注，老鄉(xiāng)雞頓時(shí)陷入了欠繳大量員工社保的輿論漩渦中。
5月31日，老鄉(xiāng)雞董事長(zhǎng)束從軒顯然按耐不住了，親自下場(chǎng)通過(guò)微博對(duì)相關(guān)問(wèn)題進(jìn)行了回應(yīng)。他表現(xiàn)，截止到2021年底，老鄉(xiāng)雞員工的實(shí)際參保率達(dá)到了93.75%，部分媒體得出的1.6萬(wàn)名未參保人數(shù)，屬于簡(jiǎn)單重復(fù)計(jì)算。結(jié)尾，他不忘對(duì)老鄉(xiāng)雞未能給所有員工購(gòu)買(mǎi)社保向外界表達(dá)歉意，并感謝大家的監(jiān)督。
▲束從軒通過(guò)微博回應(yīng)事件
雖然束從軒在處理對(duì)外關(guān)系上，依然展現(xiàn)了自己嫻熟的一面，但不可否認(rèn)的是，因?yàn)榇舜问录相l(xiāng)雞損傷了自身的路人好感度，束從軒通過(guò)道歉來(lái)進(jìn)行“挽尊”多少只是在止損，而非加分。
2020年2月，一段名為“手撕?jiǎn)T工減薪聯(lián)名信”的視頻令老鄉(xiāng)雞及束從軒意外走紅。視頻中，束從軒表示公司保守估計(jì)將有5個(gè)億的損失，但哪怕是賣(mài)房子、賣(mài)車(chē)子，也要確保員工有飯吃、有班上！講到激動(dòng)時(shí)，束從軒便對(duì)著鏡頭將員工遞交的聯(lián)名減薪信撕碎。
這種“不尋?！钡呐e動(dòng)由此使得束從軒被不少天選打工人冠以“中國(guó)好老板”的美譽(yù)。只是，老鄉(xiāng)雞和束從軒也越來(lái)越被質(zhì)疑有過(guò)度營(yíng)銷(xiāo)之嫌，因?yàn)樽詮膰L到了手撕減薪信所帶來(lái)的甜頭后，似乎就有點(diǎn)一發(fā)而不可收拾了…
舍餐飲之本
老鄉(xiāng)雞是不安于偏居一隅的，上市的想法更是在幾年前便已升起。
2020年，老鄉(xiāng)雞公布了其未來(lái)在全國(guó)的戰(zhàn)略布局計(jì)劃，也是在這一年，束從軒表示“老鄉(xiāng)雞有上市的打算，也會(huì)朝上市的方向努力”。
2003年在合肥開(kāi)了第一家門(mén)店；2012年將品牌正式更名為“老鄉(xiāng)雞”；2017年逐步向安徽以外的區(qū)域拓展，進(jìn)入了上海、湖北、江蘇、浙江、深圳和北京等地；2020年開(kāi)啟了特許加盟模式。近幾年，老鄉(xiāng)雞更是明顯展現(xiàn)出了對(duì)于資本加持的渴求，以此來(lái)支撐自身進(jìn)軍全國(guó)的雄心。
根據(jù)其招股書(shū)可知，老鄉(xiāng)雞此次上市募資主要用于華東總部項(xiàng)目、新增餐飲門(mén)店建設(shè)新項(xiàng)目和數(shù)據(jù)信息化升級(jí)建設(shè)項(xiàng)目的投資，募資金額為12億元。目前來(lái)看，老鄉(xiāng)雞的大本營(yíng)依然以華東和華中地區(qū)為主，招股書(shū)顯示，華東地區(qū)每年的產(chǎn)品銷(xiāo)售金額占比高達(dá)89%之上。
在一線(xiàn)城市，老鄉(xiāng)雞事實(shí)上也有布局門(mén)店，以北京為例，有十幾家門(mén)店，但通過(guò)查詢(xún)生活點(diǎn)評(píng)平臺(tái)不難發(fā)現(xiàn)，這些門(mén)店人氣和口碑均表現(xiàn)平平。即便在南京這樣的二線(xiàn)城市，也有人在網(wǎng)上吐槽老鄉(xiāng)雞的單價(jià)不算低、分量卻較少。
▲大眾點(diǎn)評(píng)上的老鄉(xiāng)雞北京部分門(mén)店
毛利率方面，報(bào)告期內(nèi)，老鄉(xiāng)雞的綜合毛利率依次為19.02%、17.28%和16.56%，這一數(shù)字是要遠(yuǎn)低于海底撈、味千拉面和鄉(xiāng)村基，2021年，上述三家的毛利率依次為56.27%、73.08%和58%。值得一提的是，鄉(xiāng)村基于今年1月25日向港交所遞交了上市申請(qǐng)，同樣有望沖擊“中式快餐第一股”。
除了想要借助資本來(lái)大舉擴(kuò)張外，老鄉(xiāng)雞不斷攀升的資產(chǎn)負(fù)債率也是其急于上市的一個(gè)因素。截至2021年底，老鄉(xiāng)雞的資產(chǎn)負(fù)債率已達(dá)66.02%，較年初的46.24%，又上升了19.78個(gè)百分點(diǎn)。
在黑貓投訴平臺(tái)上，也能見(jiàn)到不少有關(guān)老鄉(xiāng)雞食品安全、服務(wù)質(zhì)量和營(yíng)銷(xiāo)套路等方面的投訴，這也說(shuō)明老鄉(xiāng)雞在餐飲上的管理還有不少可提升的空間。
逐營(yíng)銷(xiāo)之末
老鄉(xiāng)雞及束從軒走紅出圈是有一個(gè)重要背景的，即2020年2月正是全國(guó)疫情防控形勢(shì)尚處于十分嚴(yán)峻的時(shí)候，線(xiàn)下消費(fèi)活動(dòng)紛紛被按下了暫停鍵，其中就包括餐飲這一大的類(lèi)別。
在這種情況下，為了自保，很多餐飲企業(yè)紛紛進(jìn)行裁員、關(guān)店，更不乏知名餐飲品牌也發(fā)聲表達(dá)難處，西貝創(chuàng)始人賈國(guó)龍就曾在2020年2月疫情爆發(fā)后接受媒體采訪(fǎng)時(shí)表示，公司在全國(guó)有2萬(wàn)多名員工處于待業(yè)狀態(tài)，如若疫情在未來(lái)得不到有效控制，西貝的賬上資金將撐不過(guò)三個(gè)月。
受到疫情的嚴(yán)重沖擊，線(xiàn)下餐飲企業(yè)艱難度日自在情理之中，這并不令人意外，重要的是老鄉(xiāng)雞董事長(zhǎng)束從軒不僅沒(méi)有裁員閉店，也沒(méi)有向外訴苦，而是用手撕?jiǎn)T工聯(lián)名減薪信而將自身塑造成了與員工身處同一陣營(yíng)的角色，這在當(dāng)時(shí)顯得“鶴立雞群”。
▲束從軒手撕?jiǎn)T工聯(lián)名減薪信
不知老鄉(xiāng)雞有沒(méi)有提前預(yù)判到，手撕減薪信之后，火出圈的老鄉(xiāng)雞很快便嘗到了甜頭：很多銀行主動(dòng)上門(mén)要授信給老鄉(xiāng)雞貸款額度，2020年2月10日，中信銀行很快便敲定了與老鄉(xiāng)雞的1億元授信合作；次日，第一筆3000萬(wàn)元的貸款便火速到賬。
事實(shí)上，自賈國(guó)龍表達(dá)自身難處的一周后，西貝也獲得了浦發(fā)銀行4.3億元的授信額度，與老鄉(xiāng)雞相比，兩者結(jié)果大體相同，但路徑卻不一樣。
2月的熱度還未完全冷卻，老鄉(xiāng)雞又緊鑼密鼓地在2020年3月召開(kāi)了一次“別開(kāi)生面”的發(fā)布會(huì)。會(huì)上，束從軒身穿藍(lán)秋衣和黑褲子，腳踏黑皮鞋，坐在我國(guó)上個(gè)世紀(jì)七、八十年代特有的長(zhǎng)條凳上，背后一幅掛滿(mǎn)辣椒和大蒜等農(nóng)產(chǎn)品的大黑板，全程土味十足。這場(chǎng)發(fā)布會(huì)號(hào)稱(chēng)僅花費(fèi)了200元的成本，但據(jù)了解引來(lái)了過(guò)千萬(wàn)人次的圍觀(guān)。
▲2020年老鄉(xiāng)雞戰(zhàn)略發(fā)布會(huì)
除了手撕?jiǎn)T工聯(lián)名減薪信和“200元發(fā)布會(huì)”，束從軒和老鄉(xiāng)雞也在平日的微博運(yùn)營(yíng)上呈現(xiàn)了不同于一般餐飲企業(yè)的畫(huà)風(fēng)。束從軒和老鄉(xiāng)雞官微常常在微博上進(jìn)行拌嘴式的互動(dòng)，今年將要年滿(mǎn)60的束從軒也網(wǎng)感十足，能將如“你在教我做事”、“爺青回”等網(wǎng)絡(luò)熱詞用得溜到飛起。
這樣的場(chǎng)景看多了，會(huì)難免令人有點(diǎn)訝異和困惑：這到底是一家做餐飲的品牌，還是一家做營(yíng)銷(xiāo)的公司？
對(duì)于老鄉(xiāng)雞來(lái)說(shuō)，2020年顯得尤為重要，能明顯看到從這一年起，老鄉(xiāng)雞和束從軒頻頻營(yíng)銷(xiāo)出圈，這一年也是束從軒明確表示要帶領(lǐng)老鄉(xiāng)雞沖擊資本市場(chǎng)的年份。兩者在時(shí)間上高度重疊，不知是有意為之還是無(wú)心之舉，但對(duì)于餐飲企業(yè)來(lái)說(shuō)，營(yíng)銷(xiāo)永遠(yuǎn)只能是助力，消費(fèi)者最終還是為產(chǎn)品買(mǎi)單，但現(xiàn)在，明顯的是，營(yíng)銷(xiāo)過(guò)猛，正在反噬老鄉(xiāng)雞。