文|音樂先聲 朋朋
編輯|范志輝
從相對(duì)粗糙的臥室音樂會(huì)，再到云蹦迪對(duì)演出體驗(yàn)感的追求，再到元宇宙的科技未來感，疫情催化了線下演出向云端遷移的速度。
如今，經(jīng)過三年探索，懷舊給了線上演出一腳油門，助其駛上了流量的快車道。
只不過，線上演出的趨同性也顯而易見：站在燈光下的不是天王天后，就是教父教主，演出觀感也大體總是“青春又回來了”。同時(shí)，這樣趨同的演出模式成為平臺(tái)之間的慣性后，可持續(xù)性也成為必須直面的議題。
那么，懷舊對(duì)于線上演出而言，到底是飲鴆止渴還是救命良方？與懷舊無緣的年輕音樂人，乃至規(guī)模更大的非頭部音樂人，他們還能搭上線上演出的快車嗎？
教父天后在臺(tái)前，視頻號(hào)、抖音在幕后
5月27日，看樂壇教父羅大佑還是樂壇天后孫燕姿，是很多人的艱難選擇。
當(dāng)晚八點(diǎn)，羅大佑準(zhǔn)時(shí)出現(xiàn)在畫面中，屏幕過濾掉了演唱會(huì)現(xiàn)場(chǎng)的擁擠和汗味，夏夜蟬鳴、涼風(fēng)草地，許多人的青春記憶徐徐開幕。演出分為“光陰的印記”、“童樂箴言”、“戀曲2022“三個(gè)板塊，《滾滾紅塵》《野百合也有春天》《戀曲1990》等舊日金曲一一唱起，還請(qǐng)來了五條人和艾怡良做嘉賓。返場(chǎng)后，羅大佑加演了一首《明天會(huì)更好》，是這個(gè)時(shí)代頗為深情和浪漫的注腳。
數(shù)據(jù)顯示，這場(chǎng)線上演唱會(huì)開場(chǎng)前30分鐘就有超500萬人進(jìn)到直播間。直到演出結(jié)束，顯示有超3700萬人看過。再加上回放的數(shù)據(jù)，最終累計(jì)觀看人次達(dá)到了4186.51萬。
另一邊，孫燕姿也在八點(diǎn)出現(xiàn)在抖音直播間。與羅大佑的草地音樂會(huì)不同，孫燕姿選擇在鋪著地毯的室內(nèi)，一張沙發(fā)，一盞暖燈，邊唱邊聊。同時(shí)，“唱聊會(huì)”的定位讓點(diǎn)歌清唱、信件朗讀、與網(wǎng)友隔空互動(dòng)占據(jù)了相當(dāng)?shù)捏w量，孫燕姿僅完整地演唱了三組歌曲，《雨還是不停地落下》、組曲《風(fēng)箏》+《我也很想他》+《我不愛》《風(fēng)衣》。
最終，孫燕姿的直播巔峰時(shí)期觀看人數(shù)高達(dá)141.27萬，累積觀看人次達(dá)到了2.43億次，單場(chǎng)直播漲粉87.77萬。
乍看之下，這場(chǎng)教父與天后的對(duì)壘，孫燕姿以2.43億對(duì)4186.51萬更勝一籌。事實(shí)上，由于視頻號(hào)和抖音直播的計(jì)算口徑不同，一個(gè)是PV，一個(gè)是UV，所以兩項(xiàng)數(shù)據(jù)并不具有可比性。
但在幕后，其實(shí)是視頻號(hào)與抖音的首次“短兵相接”。兩家的技術(shù)和團(tuán)隊(duì)不分伯仲，但基于對(duì)平臺(tái)用戶特性呈現(xiàn)出的不同線上演出消費(fèi)模式，體現(xiàn)在直播上就是截然不同的概念呈現(xiàn)。
抖音方主打互動(dòng)性，唱和聊占有的體量相當(dāng)，更偏向綜藝節(jié)目的形式。在孫燕姿之前，劉德華在抖音的直播首秀就驗(yàn)證“唱聊會(huì)”的可行性。視頻號(hào)主打治愈系，搭建放松的場(chǎng)景，營造輕松的氛圍，聽得盡興是唯一要旨。
也就是說，雖然在時(shí)段上正面硬剛，但兩家在內(nèi)容呈現(xiàn)上還是保證了差異化，選擇了最穩(wěn)妥的、有成功經(jīng)驗(yàn)的模式。
無論平臺(tái)還是音樂人，這場(chǎng)頭部之間的對(duì)打著實(shí)讓線上演出變得更有看點(diǎn)了。但從疫情再次興起的演出數(shù)字化轉(zhuǎn)型來算，經(jīng)過三年的發(fā)展，線上演出已經(jīng)形成了不小的規(guī)模。
據(jù)《2021年中國線上現(xiàn)場(chǎng)音樂演出產(chǎn)業(yè)研究報(bào)告》顯示，在線上演唱會(huì)熱潮逐漸趨于平穩(wěn)后，網(wǎng)易云音樂、抖音、摩登天空等平臺(tái)都漸漸放慢了腳步，線上演唱會(huì)場(chǎng)次均為個(gè)位數(shù)，而騰訊音娛娛樂旗下的TME live則持續(xù)發(fā)力，2021年一年內(nèi)就舉辦線上演唱會(huì)56場(chǎng)。
最重要的是，從各大平臺(tái)間的布局來看，線上演出已經(jīng)不再被視為線下演出的臨時(shí)替代品，有機(jī)會(huì)成長(zhǎng)為獨(dú)立的演出形態(tài)。
不過，就最近幾次掀起討論熱潮的現(xiàn)場(chǎng)演出來看，礙于線上演出的創(chuàng)收限制，平臺(tái)之間也越來越傾向于抓住懷舊不放。
懷舊成為流量密碼，但線上演出繞不開商業(yè)化
跟線下演出一樣，線上演出同樣繞不開商業(yè)化問題。一般來說，線上演出主要分為免費(fèi)演唱會(huì)和付費(fèi)演唱會(huì)兩種形式。
其中，付費(fèi)演唱會(huì)主要是以門票售賣為主，以周邊售賣、虛擬打賞、會(huì)員售賣等為輔。例如，2020年8月22日，網(wǎng)易云平臺(tái)推出了TFBOYS“日光旅行”七周年演唱會(huì)。這場(chǎng)演出會(huì)設(shè)置不同票價(jià)，其中最低票價(jià)30元，最高860元。最終這場(chǎng)演出成績(jī)斐然，在線人數(shù)峰值為78.6萬人次，即便以最低票價(jià)計(jì)算，主辦方仍有超3000萬元的票務(wù)收入。
但線上演出對(duì)票房號(hào)召力的要求更為嚴(yán)苛，能帶來足夠票房收益的頂流藝人實(shí)則非常有限。
另一種，則是比較主流的免費(fèi)演唱會(huì)模式，商業(yè)化以品牌植入廣告或冠名為主，以周邊售賣、虛擬打賞等為輔。其內(nèi)在邏輯是平臺(tái)借內(nèi)容來聚集流量，將流量賣給品牌，用戶免費(fèi)觀看內(nèi)容。
始于西城男孩，視頻號(hào)證明了懷舊的傳播潛力。去年12月17日，西城男孩在微信視頻號(hào)直播，這場(chǎng)現(xiàn)象級(jí)的線上演出創(chuàng)造超2000萬的觀看人次，巨大的成功為后期的線上演出定了調(diào)。
視頻號(hào)背靠微信這一社交平臺(tái)，最主要的傳播聲量來自于直接鏈接朋友圈的私域流量，大眾對(duì)演出的關(guān)注度也源于朋友圈內(nèi)的“口口相傳”，而觀眾彼此之間并不從屬于同一個(gè)興趣社區(qū)或者偏好同一類音樂風(fēng)格，社交出圈是西城男孩刷屏的決定性因素。
這種模式非常接近于《鄉(xiāng)土中國》中所描述的差序格局，依賴于每個(gè)人的社會(huì)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，一級(jí)接一級(jí)地傳播出去。這一傳播模式就擺脫了之前短視頻或音樂平臺(tái)宣推最重要的興趣圈層和垂類群體，能覆蓋到最大用戶群體的歌手就能創(chuàng)造最多的觀看量。
在西城男孩創(chuàng)造歷史短短四個(gè)月后，今年4月15日，當(dāng)晚有超過4400萬觀看了崔健的視頻號(hào)線上演出，刷新紀(jì)錄的同時(shí)，也完成了視頻號(hào)線上演出的商業(yè)化首秀。
如果說前者彰顯了視頻號(hào)的IP流量潛能，那么后者就體現(xiàn)了流量變現(xiàn)的潛質(zhì)。
瞄準(zhǔn)線上直播的用戶規(guī)模，商業(yè)贊助強(qiáng)勢(shì)入局。在崔健演唱會(huì)后，極狐汽車還對(duì)外透露了轉(zhuǎn)化率：高意向留資信息破千，轉(zhuǎn)化率達(dá)到50%以上。而極狐汽車也贊助了羅大佑的視頻號(hào)演唱會(huì)，打出了一套營銷的組合拳，5月27日演唱會(huì)當(dāng)天，“極狐”微信指數(shù)接近500萬，熱度持續(xù)數(shù)天。據(jù)了解，極狐還在謀求與視頻號(hào)演唱會(huì)的第三次合作。
當(dāng)懷舊成為線上演出觀眾的情緒公約數(shù)，藝人、平臺(tái)、資本之間就形成了放大情懷的默契。
5月20日、21日兩晚，“地表最強(qiáng)魔天倫”周杰倫兩場(chǎng)演唱會(huì)重映上線直播。雖被調(diào)侃為“大型DVD放映現(xiàn)場(chǎng)”，但仍有近億人次觀看，為微博貢獻(xiàn)了近50億次的相關(guān)話題閱讀量。
在視頻號(hào)接連締造的懷舊“進(jìn)攻”中，抖音也坐不住了，來了一波“回憶殺”。
從時(shí)間線上來看，羅大佑的演唱會(huì)官宣在5月24日，緊隨其后，抖音于5月25日就開啟孫燕姿唱聊會(huì)的線上推廣，兩家還都將上線時(shí)間定于5月27日晚8點(diǎn)。由此看來，兩家平臺(tái)既有競(jìng)爭(zhēng)的意識(shí)，也有從懷舊情懷中借勢(shì)的默契。事后，出現(xiàn)在孫燕姿直播間的演出事故，也不乏被粉絲解讀倉促上馬，前期準(zhǔn)備不足。
但是，具有數(shù)十年樂壇磨礪、如今尚有極強(qiáng)號(hào)召力的頂尖歌手實(shí)則非常有限。從長(zhǎng)遠(yuǎn)來看，靠IP拉動(dòng)商業(yè)化的線上演唱會(huì)模式有多大的可持續(xù)性，是要畫個(gè)問號(hào)的。
超92%音樂人未參加，他們還能搭上線上演出的快車嗎？
頭部音樂人的爭(zhēng)奪戰(zhàn)如火如荼，非頭部音樂人顯得有些寂寞。
據(jù)《2021年中國音樂人報(bào)告》顯示，線上演出大多以頭部頂流音樂人為主，絕大部分中、腰、尾部音樂人線上演出的參與程度并不高，高達(dá)92.26%的音樂人并沒有參與過這類線上演出活動(dòng)。
究其原因，一方面，是中、腰、尾部音樂人對(duì)于直播的前景保持不樂觀的態(tài)度，更重要的成因在于平臺(tái)把注意力集中在頭部音樂人上。畢竟，在各家平臺(tái)都在努力打響旗下的線上演出品牌時(shí)，邀請(qǐng)不能實(shí)現(xiàn)有效曝光的非頭部藝人并不是一個(gè)劃算的買賣。
另一方面，就目前形勢(shì)來看，各家平臺(tái)未來的戰(zhàn)略布局并不明朗。是先通過頭部藝人培養(yǎng)用戶消費(fèi)習(xí)慣，再帶動(dòng)非頭部藝人的線上演出，還是加強(qiáng)頭部音樂人資源在不同平臺(tái)間的流轉(zhuǎn)，還未可知。
目前，線上演出的成本主要包括直播技術(shù)、藝人成本、宣傳推廣、場(chǎng)地和舞美等成本，在流量法則下，非頭部音樂人離開平臺(tái)不要提創(chuàng)收，想要通過線上收入覆蓋線下的演出成本，都是個(gè)問題。
而無論何種情況，短時(shí)間內(nèi)，非頭部音樂人都難以通過線上演出實(shí)現(xiàn)有效曝光和收入回報(bào)。
好在經(jīng)過各大平臺(tái)的探索，尤其是在元宇宙的愿景中，線上演出已成為數(shù)字音樂未來必然的發(fā)展方向，隨著VR、AR、硬件硬件等發(fā)展，線上演出很有可能發(fā)展出追平線下的體驗(yàn)空間，更重要的演出消費(fèi)場(chǎng)景。
從這個(gè)邏輯看來，各大平臺(tái)、廠牌和經(jīng)紀(jì)公司要想占據(jù)更大的市場(chǎng)份額，就要做好成為線上演出的長(zhǎng)期主義者的準(zhǔn)備，而吸納作為大多數(shù)的音樂人匯入其中必不可少，這個(gè)宏大命題也需要視頻號(hào)、抖音、快手等入局者來解答。
排版 | 安林