文|小食代 何丹琳
盡管疫情反復(fù)為今年暑期出游平添不確定性，但是這無礙一大波文創(chuàng)雪糕新品扎堆上市。
此前，文創(chuàng)雪糕已經(jīng)火出圈了，但布局這一細分賽道的傳統(tǒng)大品牌卻并不多見。今年，這波新品里出現(xiàn)了更多“大廠”的身影，甚至包括了外資品牌——最近，通用磨坊旗下的哈根達斯“圈地”了杭州西湖。資料顯示，西湖景區(qū)總面積達49平方千米。
我們一起來關(guān)注下“大廠”們的文創(chuàng)商業(yè)模式。
“長期銷售”
眼下，越來越多的冰淇淋大品牌也想在這一細分品類分一杯羹了。
例如，哈根達斯日前宣布，攜手西湖文創(chuàng)，推出西湖宋韻文創(chuàng)“團扇形雪糕”與西湖卡通形文創(chuàng)“許仙白娘子款”雪糕，有草莓味、抹茶味、香草味3種口味。
“新品于今年5月初已上市，每支售價為35元。目前該款產(chǎn)品僅在西湖景區(qū)銷售，且會長期銷售?！痹摴窘裉旄嬖V小食代。
另外，光明乳業(yè)早前也曾向小食代表示，今年工廠新增了異形雪糕生產(chǎn)線，將開發(fā)“文創(chuàng)概念”的新產(chǎn)品。作為在中國冰淇淋市場是市占率排名前10的大玩家，這是其加碼文創(chuàng)雪糕領(lǐng)域的最新動作。小食代還了解到，一家國內(nèi)乳業(yè)巨頭的文創(chuàng)雪糕新品將登陸北京一個極為知名的景區(qū)，并會在近日官宣。
盡管疫情反復(fù)，但是今年文創(chuàng)雪糕新品熱度不減。據(jù)不完全統(tǒng)計，5月底，西安城墻景區(qū)推出了12款“城·壹叁柒肆”雪糕，包括“城小將”等卡通形象，以及“千年大雁塔”等建筑造型；山西博物院繼“鳥尊”雪糕之后，又上新了萌萌的“鸮卣”雪糕。6月1日，黃山景區(qū)正式上市了全新升級版的“迎客松”文創(chuàng)雪糕……
從去年來看，介入這一市場的大品牌不多。這部分是因為文創(chuàng)雪糕的銷售場景通常很受局限，缺乏規(guī)?；瘽摿?，而異形冰淇淋和常規(guī)冰淇淋的產(chǎn)線要求通常又不一樣，需要新增投資。這往往意味著，生產(chǎn)成本較高但利潤水平較低，所以對很多傳統(tǒng)大品牌而言，這看起來還不是一門十分誘人的生意。
“我們很多客戶都是景區(qū)，多的做幾十萬個雪糕，少的幾千個、幾萬個都有。大的雪糕廠對文創(chuàng)雪糕興趣不高，因為量上不去，他們一個單品的銷售額門檻可能要幾千萬，不太喜歡幾百萬的小單?！币患椅膭?chuàng)雪糕供應(yīng)商此前告訴小食代。
那么，冰淇淋大品牌們眼下是如何加速在各景區(qū)跑馬圈地的呢？小食代了解到，這背后也有著多種不一樣的玩法，包括一些品牌選擇以較為輕資產(chǎn)的方式運作。比方說，哈根達斯推出的西湖文創(chuàng)雪糕就是一個三方的合作。
“哈根達斯負責提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品作為文創(chuàng)雪糕的原料，授權(quán)其使用哈根達斯原料宣稱徽章，用于產(chǎn)品包裝與宣傳。對工廠與生產(chǎn)過程進行盡職審查，確保符合品質(zhì)標準。同時審核產(chǎn)品與包裝設(shè)計?！惫_斯有關(guān)負責人對小食代說。
上述負責人指出，北京枯石食品有限公司作為文創(chuàng)雪糕的“所有方”，購買哈根達斯產(chǎn)品作為原料，設(shè)計、生產(chǎn)、銷售文創(chuàng)冰淇淋。而杭州盛和商業(yè)旅游服務(wù)有限公司授權(quán)枯石使用西湖相關(guān)的形象用于產(chǎn)品、包裝設(shè)計，并授權(quán)枯石在西湖景區(qū)銷售文創(chuàng)雪糕。
從這一合作模式來看，哈根達斯以較為“輕度”的參與，增強了品牌與消費者的情感聯(lián)結(jié)，在更多消費場景下與消費者玩在一起；文創(chuàng)雪糕也因此多了一重知名品牌的價值加持，進一步升級了體驗；消費者則可以選擇品質(zhì)感和口味或許更好的文創(chuàng)雪糕產(chǎn)品。
“隨著消費者對于新奇趣產(chǎn)品的需求，文創(chuàng)雪糕的市場從2020年開始不斷成長。最初的文創(chuàng)雪糕更多聚焦在造型的獨特性上，并不注重原料，因此在口味口感上不能很好地滿足需求，甚至導(dǎo)致消費者拿著文創(chuàng)雪糕拍照打卡之后，不吃就扔的情況出現(xiàn)?！惫_斯有關(guān)負責人告訴小食代。
該負責人表示，隨著消費分級的趨勢，部分5A級景點亦在升級文創(chuàng)雪糕產(chǎn)品，“力求不止美觀，更要好味，從而提升客單價”，因此部分景區(qū)也在尋求與知名大品牌合作。
銷量外的考慮
不難發(fā)現(xiàn)，“哈根達斯們”進入文創(chuàng)雪糕賽道，并不完全是出于銷量上的考慮。
“文創(chuàng)雪糕天然具有很強的情感附加值，符合消費升級的趨勢，隨著國內(nèi)旅游的升溫，會長期持續(xù)增長。對于品牌來說，文創(chuàng)雪糕不僅是生意的增長來源，也是觸達年輕消費者、建設(shè)品牌形象的很好載體。”哈根達斯有關(guān)負責人今天告訴小食代，未來，哈根達斯將會攜手更多知名景區(qū)，推出文創(chuàng)雪糕產(chǎn)品。
在被問及利潤水平時，上述負責人則向小食代表示，“文創(chuàng)雪糕的出圈在于趣味性、情感聯(lián)結(jié)與分享欲。如果是國民級別的IP形象，則有機會拓展到更多場景。利潤率與價值鏈相關(guān)，通過造型、口味、口感、營銷活動的配合，可以合理地提升客單價，從而實現(xiàn)合理的利潤率?！?/p>
事實上，這并非哈根達斯首次涉足文創(chuàng)雪糕領(lǐng)域。小食代留意到，2021年3月，哈根達斯就與北京玉淵潭公園合作推出了櫻花形文創(chuàng)雪糕，之后又攜手北京外國語大學(xué)、北京動物園、北京天壇等知名景點與學(xué)府推出相應(yīng)的創(chuàng)意產(chǎn)品。
去年，光明乳業(yè)也已經(jīng)開始以O(shè)EM的“輕度”參與方式，試水這一細分市場了。小食代了解到，該公司旗下的光明冷飲與第十屆花博會合作，推出了旗下首款立體異形冰淇淋“光明花好夢圓冰淇淋”。據(jù)介紹，該產(chǎn)品選擇了具有代表性的“上海市花”白玉蘭和崇明水仙花，運用創(chuàng)新技術(shù)“雕琢”出3D感的花卉造型。
“隨著社會經(jīng)濟發(fā)展和生活水平不斷提高，消費者對于雪糕的需求已經(jīng)不僅僅是簡單的味覺享受，有創(chuàng)意、具有文化內(nèi)涵的雪糕獲得了更高的接受度?！惫饷魅闃I(yè)有關(guān)負責人今天向小食代表示，對于品牌來說，開發(fā)文創(chuàng)概念的新品，不是只為了在景區(qū)曇花一現(xiàn)，“更多的是情緒價值和文化底蘊的傳遞，并豐富消費者對于冰淇淋的體驗?！?/p>
更早的時候，在這波富有中國本土文化歷史和風土人情特色的文創(chuàng)雪糕走紅之前，環(huán)球影城和迪士尼主題樂園等運營方早已形成了很成熟的熱門IP下的衍生消費品的生意，這里面也包括文創(chuàng)雪糕。
小食代留意到，主題樂園選擇合作的則往往是大品牌。例如，北京環(huán)球度假區(qū)與蒙牛在2017年宣布達成合作，2021年9月，蒙牛生產(chǎn)的小黃人等雪糕在北京環(huán)球影城開園前后上市，一躍成為網(wǎng)紅爆款。
“2021年9月開園到今年5月，小黃人雪糕銷售火爆，是北京環(huán)球影城食品類產(chǎn)品的銷售冠軍?！泵膳Ｓ嘘P(guān)負責人今天回復(fù)小食代稱，通過不斷深化這一戰(zhàn)略合作，蒙牛將創(chuàng)造性地為廣大消費者提供高品質(zhì)的乳制品，同時也將以“更加豐富立體、更具想象力”的方式，打造更大的品牌影響力。
機會和局限
手舉文創(chuàng)雪糕拍照并在社交媒體上分享，幾乎成了當下年輕人旅游打卡的“標配”。
根據(jù)英敏特2021年冰淇淋報告的觀察，自2020年五一黃金周假期西安城墻景區(qū)推出了一系列造型別致的冰淇淋后，越來越多的旅游景點，包括故宮、西湖等，都推出了自己的文創(chuàng)雪糕?！拔膭?chuàng)雪糕的火熱，受益于2020年疫情逐漸得到緩解后重燃的旅游熱情?！庇⒚籼刭Y深食品飲料分析師魯睿勛今天向小食代表示。
“雖然在選擇冰淇淋時，風味是最為重要的因素（66%），但仍有36%的消費者表示產(chǎn)品外觀對他們而言最重要。這說明現(xiàn)在的消費者對冰淇淋有了更高的要求，除了風味之外，質(zhì)地、外觀、包裝等都是消費體驗的重要組成部分?！濒旑妆硎?，文創(chuàng)雪糕的吸睛外觀可以更好地滿足消費者社交分享需求，從而進一步刺激了消費。
文創(chuàng)雪糕的持續(xù)走紅，還得益于并助推了國潮的崛起。
這些俘獲眾多消費者的冰淇淋在高顏值外，都頗有“文化含量”，能夠讓歷史和傳統(tǒng)文化以一種讓年輕人喜愛的方式“活起來”。比如，吃上一支山西博物院推出的“鸮卣”雪糕，消費者或許會了解到，其造型來自館藏的商代青銅器鸮卣（xiāoyǒu），被網(wǎng)友戲稱為最“萌”文物。鸮是貓頭鷹，鸮卣則是一種酒器。
但文創(chuàng)雪糕的發(fā)展也面臨著諸多挑戰(zhàn)。
一方面，與景區(qū)體驗深度綁定的特點也讓文創(chuàng)雪糕的消費場景非常受限，難以進入日常消費場景。通常而言，游客購買文創(chuàng)雪糕更多是為了儀式感，而非因為好吃。因此，一旦脫離景區(qū)或博物館銷售，文創(chuàng)雪糕便失去了場景吸引力。
“突破場景的限制是當前文創(chuàng)雪糕需要解決的問題，因為其消費場景目前還是比較單一，更多是和旅游景點深度綁定?！濒旑紫蛐∈炒硎?，“總體上，冰淇淋的食用場景變得更加多樣化和日?；?。品牌有機會幫助消費者在足不出戶或旅行受限的情況下進行味覺上的旅行，這也是文創(chuàng)雪糕值得關(guān)注和突破的方向?！?/p>
另一方面，旅行等主力消費場景容易受到疫情的沖擊。英敏特數(shù)據(jù)顯示，由于疫情的影響，在旅行時吃冰淇淋的消費者比例從2017年的35%下降至2021年的30%。
“疫情之后，食品安全一直是消費者比較關(guān)心的問題。知名和熟悉的品牌能為消費者在面對不確定性時帶來安全感，所以大品牌在這方面會更有優(yōu)勢。但小品牌也可以憑借靈活性和敏捷性更快地響應(yīng)消費者需求，幫助自己的產(chǎn)品突圍?！濒旑滋岬?。
疫情風險下，多點布局的品牌也將更具韌性。今天，在被問到如何克服疫情帶來的不確定性對排班生產(chǎn)、供應(yīng)鏈的影響時，哈根達斯向小食代表示，由于其目前合作的文創(chuàng)雪糕項目覆蓋全國多個城市，在供應(yīng)鏈端也有位于不同城市的多個合作工廠，所以能一定程度對沖疫情帶來的影響。
來源：小食代（微信號：foodinc）