文|天下美商  十一

疫情之下，全國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展都受到了一定的負(fù)面影響，相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2020年一季度中國(guó)GDP數(shù)據(jù)是206504億人民幣，同比負(fù)增長(zhǎng)6.8%，而2019年一季度中國(guó)GDP數(shù)據(jù)是213433億元人民幣，同比增長(zhǎng)6.4%。

國(guó)家統(tǒng)計(jì)局發(fā)布2020年1-2月份分經(jīng)濟(jì)類(lèi)型營(yíng)業(yè)收入與利潤(rùn)總額增速

尤其在今年，疫情令3月和一季度的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)承壓，尤其對(duì)于零售和服務(wù)消費(fèi)打擊嚴(yán)重。數(shù)據(jù)顯示，超過(guò)1個(gè)月的嚴(yán)格防疫措施導(dǎo)致西安（2021年12月至2022年1月）和揚(yáng)州（2021年7月至8月）的社會(huì)消費(fèi)品零售額下降了30%以上，而廣州（2021年6月）和廈門(mén)（2021年9月）的防疫限制更為溫和、期間其社會(huì)消費(fèi)品零售額下降了5%-10%。3月份線(xiàn)下服務(wù)大幅走弱，尤其是旅游、娛樂(lè)、住宿和餐飲等。如，3月電影票房也同比大幅下降了60%以上。

同樣，醫(yī)美行業(yè)也沒(méi)有幸免，在此期間經(jīng)歷了一場(chǎng)寒冬。

疫情期間，醫(yī)美行業(yè)上中下游均遭到了不同程度的打擊，首當(dāng)其沖的要數(shù)醫(yī)美中游機(jī)構(gòu)，直接受到了疫情的強(qiáng)烈沖擊——

根據(jù)弗若斯特沙利文發(fā)布的中國(guó)醫(yī)美服務(wù)市場(chǎng)數(shù)據(jù)，受疫情影響，中國(guó)醫(yī)美服務(wù)行業(yè)2020年整體增速收窄至5.7%，同比2019年整體市場(chǎng)增速下挫近60個(gè)百分點(diǎn)……

美商研究院調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，2022年1-2月，30家醫(yī)美機(jī)構(gòu)月平均客流量下降；對(duì)比2021年，30家醫(yī)美機(jī)構(gòu)1-2月比2021年第四季度月平均收入明顯下降，線(xiàn)上比例1-2月比2021年明顯下降。

醫(yī)美機(jī)構(gòu)年收入對(duì)比

營(yíng)收大幅下滑，運(yùn)營(yíng)難以為繼的醫(yī)美機(jī)構(gòu)也因此迎來(lái)了一波關(guān)店潮。據(jù)企查查數(shù)據(jù)顯示，2021年上半年，醫(yī)美相關(guān)企業(yè)已吊注銷(xiāo)1413家，比去年一年多出近500家；

疫情之下，醫(yī)美機(jī)構(gòu)究竟面對(duì)著怎樣嚴(yán)峻的困局？

營(yíng)收困局：手術(shù)類(lèi)項(xiàng)目斷崖式下跌，輕醫(yī)美能否撐起營(yíng)收？

醫(yī)美機(jī)構(gòu)大部分營(yíng)收都來(lái)自于線(xiàn)下醫(yī)美項(xiàng)目。疫情之下，對(duì)醫(yī)美機(jī)構(gòu)最大的打擊便是一系列線(xiàn)下項(xiàng)目被破停滯，訂單量減少，從而導(dǎo)致?tīng)I(yíng)收極具降低。上海某大型醫(yī)美機(jī)構(gòu)內(nèi)部人士向天下美商透露：“我們今年3月份的業(yè)績(jī)，應(yīng)該是在這五年里面最差的業(yè)績(jī)。”

疫情下，一方面，經(jīng)濟(jì)大環(huán)境變差，個(gè)人的收入情況和消費(fèi)意愿不比疫情之前，造成醫(yī)美消費(fèi)和營(yíng)收的下滑。另一方面，疫情限制了人員流動(dòng)，甚至導(dǎo)致一些醫(yī)美項(xiàng)目無(wú)法進(jìn)行，也造成了機(jī)構(gòu)營(yíng)收受挫。

尤其是對(duì)于手術(shù)類(lèi)項(xiàng)目來(lái)說(shuō)，手術(shù)類(lèi)項(xiàng)目客單價(jià)較高，均價(jià)基本保持在9000元之上，相比之下輕醫(yī)美項(xiàng)目客單價(jià)起伏較大，均價(jià)在2000-7000元不等。由于疫情反復(fù)，很多手術(shù)類(lèi)項(xiàng)目被迫取消，加之疫情導(dǎo)致機(jī)構(gòu)服務(wù)半徑在縮短，輕醫(yī)美的優(yōu)勢(shì)被放大，導(dǎo)致求美者接受手術(shù)類(lèi)項(xiàng)目的意愿下降；另一方面，手術(shù)類(lèi)醫(yī)美項(xiàng)目風(fēng)險(xiǎn)大，周期長(zhǎng)，極度依賴(lài)線(xiàn)下面診和醫(yī)生技術(shù)，在該項(xiàng)目上，人員流動(dòng)極大，而疫情限制了流動(dòng)，導(dǎo)致手術(shù)類(lèi)項(xiàng)目營(yíng)收下滑。例如，據(jù)行業(yè)權(quán)威人士介紹，華東省份的求美者都傾向于在上海較大的外整形外科醫(yī)院接受手術(shù)類(lèi)醫(yī)美項(xiàng)目，這些上海機(jī)構(gòu)很大程度上都依靠外省的項(xiàng)目來(lái)支撐營(yíng)收，而疫情封控則導(dǎo)致這部分營(yíng)收的流失。

在疫情期間，醫(yī)美行業(yè)手術(shù)類(lèi)項(xiàng)目經(jīng)歷了斷崖式下跌，輕醫(yī)美的體量經(jīng)歷了飛速增長(zhǎng)。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，近兩年，輕醫(yī)美市場(chǎng)規(guī)模逐漸超越手術(shù)類(lèi)項(xiàng)目，2022年市場(chǎng)占比超50%。并且，輕醫(yī)美項(xiàng)目占據(jù)醫(yī)美機(jī)構(gòu)整體項(xiàng)目的60%-80%，逐漸成為醫(yī)美機(jī)構(gòu)的主要營(yíng)收來(lái)源。

輕醫(yī)美市場(chǎng)有望繼續(xù)增長(zhǎng)

但是，輕醫(yī)美這種市場(chǎng)趨勢(shì)對(duì)于不同體量的機(jī)構(gòu)來(lái)說(shuō)，影響不盡相同，總得來(lái)說(shuō)，對(duì)以手術(shù)項(xiàng)目為主的大型機(jī)構(gòu)影響更大。

對(duì)于以輕醫(yī)美項(xiàng)目為主的中小型機(jī)構(gòu)來(lái)說(shuō)，醫(yī)美市場(chǎng)的輕醫(yī)美需求仍舊旺盛，在能保持開(kāi)放和正常運(yùn)轉(zhuǎn)的情況下，機(jī)構(gòu)仍能保持良好的營(yíng)收勢(shì)頭，手術(shù)類(lèi)項(xiàng)目受挫給機(jī)構(gòu)營(yíng)收帶來(lái)的負(fù)面影響并不大。以非手術(shù)類(lèi)項(xiàng)目為主的機(jī)構(gòu)，深圳香蜜麗格就在疫情期間保持了較為良好的營(yíng)收。深圳香蜜麗格院長(zhǎng)黎京雄在接受天下美商采訪時(shí)表示：“在疫情放開(kāi)后，我們的營(yíng)收能夠穩(wěn)步恢復(fù)。”

但對(duì)于以手術(shù)類(lèi)項(xiàng)目為主的大型醫(yī)美機(jī)構(gòu)來(lái)說(shuō)，手術(shù)類(lèi)項(xiàng)目利潤(rùn)高，基本可以保持在10%左右，是營(yíng)收主要來(lái)源，而輕醫(yī)美項(xiàng)目利潤(rùn)低，不足以支撐大型機(jī)構(gòu)的運(yùn)轉(zhuǎn)。據(jù)知情人士透露，某超一線(xiàn)城市的頭部輕醫(yī)美大機(jī)構(gòu)，輕醫(yī)美項(xiàng)目?jī)衾麧?rùn)也只有5%。甚至對(duì)于某些大型機(jī)構(gòu)來(lái)說(shuō)，輕醫(yī)美項(xiàng)目只是一種獲客引流的手段，“這些項(xiàng)目對(duì)于大機(jī)構(gòu)來(lái)說(shuō)不能賺錢(qián)，甚至要倒貼錢(qián)，來(lái)獲得新客，再將其引導(dǎo)至手術(shù)類(lèi)項(xiàng)目中?！蹦硺I(yè)內(nèi)人士表示。

雖說(shuō)，疫情期間，手術(shù)類(lèi)項(xiàng)目經(jīng)歷了斷崖式下跌，但在疫情之前，手術(shù)類(lèi)項(xiàng)目已開(kāi)始呈現(xiàn)下滑趨勢(shì)——隨著醫(yī)美滲透率提高，接觸醫(yī)美的消費(fèi)者逐漸年輕化、需求精細(xì)化，求美者的風(fēng)險(xiǎn)意識(shí)不斷提高，對(duì)手術(shù)類(lèi)項(xiàng)目的接受度逐漸走低，并越來(lái)越青睞輕醫(yī)美項(xiàng)目。加之，輕醫(yī)美對(duì)比手術(shù)類(lèi)項(xiàng)目具有復(fù)購(gòu)率高的優(yōu)勢(shì)，逐漸受到醫(yī)美機(jī)構(gòu)的重視。

疫情并非是輕醫(yī)美趨向的唯一影響因素，但疫情加速了醫(yī)美行業(yè)項(xiàng)目構(gòu)成的變化。中整協(xié)互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)美分會(huì)理事劉井香在接受天下美商采訪時(shí)表示，“醫(yī)美發(fā)展到一定程度上，消費(fèi)者本身在非手術(shù)方面的需求轉(zhuǎn)化率就高，又受限于疫情管控，機(jī)構(gòu)在進(jìn)行進(jìn)一步的拓展和布局的時(shí)候優(yōu)先選擇去掉重投入的布局?！?/p>

醫(yī)美機(jī)構(gòu)亟需迎合趨勢(shì)，對(duì)醫(yī)美品類(lèi)項(xiàng)目進(jìn)行調(diào)整。

獲客困局：新客引流成為機(jī)構(gòu)負(fù)擔(dān)

在以手術(shù)類(lèi)項(xiàng)目為主的時(shí)期，新客引流是營(yíng)收關(guān)鍵，也是一種固定營(yíng)銷(xiāo)思路。以往，醫(yī)美機(jī)構(gòu)主要通過(guò)線(xiàn)下線(xiàn)上廣告投入、打造線(xiàn)上醫(yī)生IP積累私域流量、或利用廉價(jià)的輕醫(yī)美項(xiàng)目來(lái)獲取新客。在疫情打擊下，輕醫(yī)美成為趨勢(shì)，但輕醫(yī)美利潤(rùn)率低，更需要大量客源來(lái)增加機(jī)構(gòu)營(yíng)收。在新環(huán)境中，機(jī)構(gòu)獲得新客的成本越來(lái)越高，進(jìn)一步加劇了醫(yī)美機(jī)構(gòu)的虧損。

首先，以輕醫(yī)美為引流手段，不僅沒(méi)有幫助機(jī)構(gòu)增效，反而增加了機(jī)構(gòu)經(jīng)濟(jì)負(fù)擔(dān)。

從事輕醫(yī)美項(xiàng)目的門(mén)檻相對(duì)較低，大中小機(jī)構(gòu)都有輕醫(yī)美項(xiàng)目服務(wù)，這也加劇了輕醫(yī)美獲客的競(jìng)爭(zhēng)程度，這種競(jìng)爭(zhēng)主要通過(guò)兇狠的價(jià)格戰(zhàn)來(lái)實(shí)現(xiàn)，即用比對(duì)手更低的價(jià)格來(lái)吸引更多的客戶(hù)?！?0元水光針，299元玻尿酸，560元光子嫩膚”……通過(guò)推出低價(jià)的項(xiàng)目和產(chǎn)品來(lái)引流，先讓求美者試用低價(jià)的產(chǎn)品和服務(wù)，再逐步推出針對(duì)性的高客單價(jià)項(xiàng)目——低價(jià)只為降低前期獲客成本，多次消費(fèi)，做其他拓展項(xiàng)目才是核心。

另外，輕醫(yī)美宣傳獲客需要經(jīng)過(guò)多重渠道，分紅較多，機(jī)構(gòu)最終難以獲利。現(xiàn)下，醫(yī)美行業(yè)主要利潤(rùn)集中于上頭廠商的格局沒(méi)有改變，醫(yī)美機(jī)構(gòu)利潤(rùn)空間本身較小。醫(yī)美行業(yè)上游是醫(yī)美產(chǎn)品供應(yīng)商，醫(yī)美耗材和器械企業(yè)毛利率在80%以上，凈利率則在40%左右?！安Ｄ蛩崛揞^”愛(ài)美客、華熙生物、昊海生科，累計(jì)市值已達(dá)1280億，玻尿酸業(yè)務(wù)毛利率超過(guò)90%，堪比貴州茅臺(tái)。醫(yī)美機(jī)構(gòu)處于行業(yè)中游，毛利率在40%-70%之間，凈利率僅有10%左右。通常營(yíng)銷(xiāo)渠道的費(fèi)用占50%以上，銷(xiāo)售費(fèi)用占20％，再加上耗材、運(yùn)營(yíng)、人工等支出，醫(yī)美機(jī)構(gòu)的凈利率普遍偏低——一方面由于品牌影響力差，獲客成本極高。另一方面由于實(shí)力不強(qiáng)，無(wú)法形成規(guī)模效應(yīng)。

醫(yī)美行業(yè)利潤(rùn)分配

并且，據(jù)行業(yè)內(nèi)部人士介紹，疫情下，電商直播火爆，通過(guò)電商直播帶貨，議價(jià)權(quán)主要在主播方，這些電商通常將價(jià)格壓制極低，甚至虧本來(lái)獲取流量。此外，機(jī)構(gòu)通過(guò)電商宣傳，還要支付坑位費(fèi)、核銷(xiāo)傭金，其中核銷(xiāo)傭金甚至高達(dá)商品的40%，在這個(gè)過(guò)程中員工、醫(yī)生也有提成，機(jī)構(gòu)是幾乎是沒(méi)有利潤(rùn)甚至虧本。

最后，通過(guò)廉價(jià)輕醫(yī)美項(xiàng)目獲取的新客，大多秉持著“薅羊毛”的態(tài)度，復(fù)購(gòu)率以及向手術(shù)類(lèi)項(xiàng)目客戶(hù)轉(zhuǎn)化的幾率極低，機(jī)構(gòu)宣傳成本高，但宣傳效率極低。

其次，除疫情外，更加嚴(yán)苛的醫(yī)美行業(yè)監(jiān)管導(dǎo)致廣告宣傳受阻。2021年11月1日，國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)督管理總局正式發(fā)布《醫(yī)療美容廣告執(zhí)法指南》，提及依法整治各類(lèi)醫(yī)療美容廣告亂象，包括違背社會(huì)良好風(fēng)尚，制造“容貌焦慮”等不良廣告，廣告主必須依法取得醫(yī)療機(jī)構(gòu)執(zhí)業(yè)許可證才能發(fā)布或者委托發(fā)布醫(yī)療美容廣告等。

政策影響下，醫(yī)美機(jī)構(gòu)、手術(shù)類(lèi)項(xiàng)目的線(xiàn)上線(xiàn)下廣告均受到了打擊，曝光率降低。據(jù)業(yè)內(nèi)人士介紹，政策之下，曾經(jīng)醫(yī)生IP的運(yùn)營(yíng)方式逐漸失效，首先，平臺(tái)主動(dòng)削減了分給醫(yī)生IP的流量，運(yùn)營(yíng)人員也很難在平臺(tái)中給內(nèi)容和IP購(gòu)買(mǎi)到流量。進(jìn)而導(dǎo)致在內(nèi)容運(yùn)營(yíng)上，尤其是短視頻類(lèi)賬號(hào)的運(yùn)營(yíng)中，大多只能發(fā)布日常生活類(lèi)內(nèi)容，才能保證賬號(hào)的曝光率，但醫(yī)美科普類(lèi)內(nèi)容傳播受限，導(dǎo)致醫(yī)美項(xiàng)目宣傳效果以及新客轉(zhuǎn)化率走低。

醫(yī)美行業(yè)廣告法對(duì)于醫(yī)療美容行業(yè)的肅清，糾正行業(yè)野蠻生長(zhǎng)促進(jìn)行業(yè)合規(guī)是非常有利的。但是會(huì)給行業(yè)帶來(lái)一定的陣痛期，要求醫(yī)美營(yíng)銷(xiāo)人員要改變自己的傳統(tǒng)思維，開(kāi)拓新的營(yíng)銷(xiāo)藍(lán)海。

轉(zhuǎn)變營(yíng)銷(xiāo)思路，挖掘私域流量，盤(pán)活老客，實(shí)現(xiàn)老客戶(hù)的裂變，是未來(lái)醫(yī)美機(jī)構(gòu)的獲客趨勢(shì)。

經(jīng)營(yíng)困局：機(jī)構(gòu)正常運(yùn)轉(zhuǎn)難以維系

收入的降低以及各類(lèi)成本的增加，導(dǎo)致機(jī)構(gòu)難以維持正常運(yùn)轉(zhuǎn)。

首先，面對(duì)營(yíng)收降低，為斷臂求生，機(jī)構(gòu)大多選擇通過(guò)減薪，甚至大裁員來(lái)降本增效。據(jù)行業(yè)權(quán)威人士透露，某上海大型醫(yī)美機(jī)構(gòu)去年機(jī)構(gòu)全員裁薪10%；某北京大型醫(yī)美機(jī)構(gòu)在去年疫情期間一次性裁員約10%……劉井香理事向天下美商透露，一些機(jī)構(gòu)的行政崗、部分護(hù)理崗等非特殊性的崗位，全部執(zhí)行輪休機(jī)制，排休，同時(shí)只發(fā)放基本工資給無(wú)法到崗工作的員工，從而降低人力成本。

其次，為降低不必要的成本，機(jī)構(gòu)之間的員工、醫(yī)生學(xué)習(xí)、交流活動(dòng)被迫取消，一定程度上阻礙了行業(yè)的長(zhǎng)足發(fā)展。

并且，疫情管控期間，員工居家辦公，如何管理員工，并且有序組織員工維持機(jī)構(gòu)正常運(yùn)營(yíng)，也是考驗(yàn)機(jī)構(gòu)的難題。

在多重困境打擊下，難以正常維持運(yùn)營(yíng)的醫(yī)美機(jī)構(gòu)只能選擇關(guān)門(mén)大吉，醫(yī)美市場(chǎng)在疫情期間迎來(lái)了一次線(xiàn)下門(mén)店倒閉潮。

雖在經(jīng)歷寒冬，但是醫(yī)美行業(yè)的未來(lái)勢(shì)頭仍舊良好。在這個(gè)“看臉”的時(shí)代，大家對(duì)美的追求以及進(jìn)行醫(yī)美的需求依舊旺盛。疫情期間，沒(méi)有被限制營(yíng)業(yè)的機(jī)構(gòu)依舊有大量求美者接受醫(yī)美項(xiàng)目，機(jī)構(gòu)也保持了良好的營(yíng)收。據(jù)劉井香理事介紹，縱觀杭州等，在疫情后能夠長(zhǎng)期保持開(kāi)放的地區(qū)，醫(yī)美機(jī)構(gòu)營(yíng)收數(shù)據(jù)量還算是相對(duì)比較穩(wěn)定，仍處于穩(wěn)步上升的階段，而武漢、括上海等，是整個(gè)大疫情背景下的特例，受挫較為嚴(yán)重。

醫(yī)美行業(yè)具備了強(qiáng)勁的疫情后恢復(fù)勢(shì)頭。

但面對(duì)變局和困境，機(jī)構(gòu)必須追隨潮流進(jìn)行變革。困難從外打破是壓力，從內(nèi)打破是成長(zhǎng)，醫(yī)美機(jī)構(gòu)又將如何應(yīng)對(duì)這場(chǎng)困局？