文|DoNews 肖 岳
編輯|李可馨
愛彼迎還是走了，全球民宿的鼻祖，決定不再做中國房東的生意。
5月24日，愛彼迎（Airbnb中國）發(fā)表致中國用戶信，宣布將下線中國大陸的近15萬個房源和體驗業(yè)務(wù)，僅保留出境業(yè)務(wù)，從7月30日零點起境內(nèi)APP將停止相關(guān)服務(wù)。
在愛彼迎撤出中國大陸市場的背后，疫情因素之外，也與其多年來在國內(nèi)市場中備受夾擊息息相關(guān)。
作為憑借共享經(jīng)濟出道，并從海外火到國內(nèi)的愛彼迎，在其還沒進入中國市場開展業(yè)務(wù)之時，國內(nèi)便已存在小豬短租、途家等平臺，甚至一些平臺還直接打出了“要做中國版的Airbnb”的旗號。
而在進入國內(nèi)市場后，不夠本地化的運營策略，又讓愛彼迎在開展業(yè)務(wù)和業(yè)務(wù)迭代上比他的中國學(xué)徒們慢上了一拍，進一步導(dǎo)致其在市場占有率上的落后。
或許對于愛彼迎來說，此次暫停國內(nèi)房源等服務(wù)，也并非最壞的結(jié)果，畢竟對于企業(yè)來說，將業(yè)務(wù)重心聚焦于增長性業(yè)務(wù)的價值，遠高于在潰敗的中國市場中承受鈍刀子割肉的陣痛。
而對于國內(nèi)愛彼迎的學(xué)徒們來說，“老師傅”的出走，在房源方面的利好是顯而易見的，就在愛彼迎發(fā)布用戶信后不久，包括美團民宿、小豬短租、飛豬民宿等平臺，都紛紛推出了各自招攬房東的計劃和舉措。
縱觀行業(yè)發(fā)展，近些年來，國內(nèi)的民宿發(fā)展似乎正在避開愛彼迎過往的純C2C模式，走出一條自己的道路，隨著愛彼迎的退場，以及民宿的回暖，國內(nèi)民宿巨頭之間是否會燃起新的故事呢？
01 風(fēng)土人情捧紅民宿？
相較于標準化的酒店，部分消費者對于民宿的熱愛，源自于民宿的個性化及與房東之間的交互性。
王翔第一次接觸民宿是在大學(xué)時期?！按蟾攀窃?016年前后，雖然早就聽說過愛彼迎，但當(dāng)時還沒進入國內(nèi)，所以我選擇的是小豬短租，當(dāng)時入住體驗還不錯，區(qū)別于過往住過的酒店，從裝修到房間內(nèi)的布置都可以看出用心，同時會給人愉悅的放松感，更關(guān)鍵的是，在當(dāng)時民宿的價格比酒店要低一些”。
2011年起，螞蟻短租、途家、小豬短租等本土品牌相繼成立，國內(nèi)的民宿市場正式開啟，并在2012年進入發(fā)展起步階段，而直到2015年8月，Airbnb才宣布進入中國市場，并于2017年將中文名稱確定為“愛彼迎”。
在愛彼迎進入中國市場的同年，《關(guān)于加快發(fā)展生活性服務(wù)業(yè)促進消費結(jié)構(gòu)升級的指導(dǎo)意見》出臺，在政策的加持下，民宿行業(yè)迎來了高速發(fā)展，此后數(shù)年民宿在線上的交易額和房源數(shù)量也呈現(xiàn)激增趨勢。
據(jù)此前Trustdata發(fā)布的《2019中國在線民宿預(yù)定行業(yè)發(fā)展研究報告》顯示，2016年，中國在線民宿的房源數(shù)量不到60萬，2018年則突破百萬；中國民宿線上交易額則從2016年的43.2億元，激增三倍至2018年的127.9億元。
從市場狀況來看，80后、90后和00后成為民宿旅游的主要消費群體，其中六成以上的消費者通過網(wǎng)絡(luò)渠道預(yù)定，而消費者的關(guān)注點，集中在價格、居住體驗感和房屋性能等因素上。
吳思濛通過澳洲旅行第一次接觸到了民宿，她關(guān)注的居住體驗感則更多在于與房東的交互性。
“我是先在國內(nèi)知道愛彼迎的，但在國內(nèi)沒有嘗試，真正嘗試民宿，是2019年在悉尼游玩期間的事。當(dāng)時因為住酒店覺得乏味，便在當(dāng)?shù)嘏笥训耐扑]下下載了Airbnb，預(yù)約了景區(qū)周邊的樹屋民宿。最開始的感受是來自于視覺上的沖擊，因為民宿被設(shè)計在12米高的樹上，視野很開闊，沐浴間、廚房也一應(yīng)俱全，這次體驗之后，在前往澳洲其他地區(qū)的時候，我也果斷選擇了民宿?！?/p>
有了民宿初體驗后，吳思濛也逐漸意識到，除了民宿本身設(shè)計的吸引力外，有熟悉當(dāng)?shù)仫L(fēng)土人情的民宿主人給出一些游玩建議和當(dāng)?shù)仫L(fēng)俗的介紹，也是民宿對她的另一種吸引力。
“我至今記得當(dāng)時在悉尼期間，入駐的一個民宿，除了LOFT風(fēng)格吸引我外，房屋的主人在知道我是第一次到當(dāng)?shù)貢r，還盛情地介紹了一些當(dāng)?shù)靥厣木包c和美食，我和朋友走的那天，房屋的女主人還給我們裝了一些她親手做的食物，這種融入感是住酒店得不到的?！?/p>
但有時候，甲之蜜糖乙之砒霜。在得知愛彼迎即將告別中國市場的消息后，有震驚惋惜者，亦有頗具微詞者。“房東每天晚上發(fā)消息問要不要一起吃飯，周末還約著一起看展，可能比較適合國外，反正我比較接受不了 ”“國外房東和房客一起烤肉、看露天電影是常事，在國內(nèi)就演變成了付費旅拍或一日游”……
沒適應(yīng)中國市場，體驗不夠本土化，這些或許也是愛彼迎在國內(nèi)發(fā)展不順利的原因，而體驗性往往最難標準化，這不僅是愛彼迎的痛，中國本土的民宿平臺亦如是，乃至是整個民宿行業(yè)仍待解的難題。
02 房源、獲客成本，讓民宿走了樣
在消費者涌入民宿的同時，民宿行業(yè)也成為了資本眼中炙手可熱的標的。
據(jù)公開資料顯示，2014年至2015年期間，本土品牌如小豬短租和途家等分別獲得了多輪融資，而在2017年，民宿平臺的融資額達到了36.9億元，甚至超過了前3年的總和，也是在這一年的4月12日，美團民宿正式上線，自此，行業(yè)中呈現(xiàn)出途家、小豬短租和Airbnb以及美團民宿等多足鼎立之勢。
但在此后的2018年，以往熱鬧的民宿行業(yè)卻逐漸陷入了冷靜，包括途家、小豬短租以及此次暫停中國大陸業(yè)務(wù)的愛彼迎，都并未對外披露有新的融資。
事實上在此次愛彼迎退出國內(nèi)市場之前，早在2011年的時候，作為Airbnb中國學(xué)徒的“愛日租”便已經(jīng)在燒掉千萬美元的融資后，以倒閉的方式退出了行業(yè)。
而從一些見諸報端的信息上，可以看到，在民宿規(guī)模不斷擴張的背后，高昂的獲客成本以及標準化的難度，是制約部分平臺發(fā)展的核心因素。
愛日租創(chuàng)始人的張若愚在接受采訪時曾談及歐美市場和中國短租市場之間的差異性，他認為在國內(nèi)仿照Airbnb的C2C模式是行不通的。
用張若愚的話來說，中國房源有兩個極端，“一種是一個家庭住在一起，多余的房子留給孩子做婚房，讓陌生人300塊錢一晚住進來，一般不愿意短租。另一種是手上有幾十套房子的人，自身有錢又嫌短租麻煩也不愿做短租業(yè)務(wù)。”
這也就意味著如果純粹按照愛彼迎的C2C模式去運營，在需求和房源上會受阻，為此，張若愚當(dāng)時選擇的切入點是小b，小b可能是夫妻店，也可能是中介，對于他們來說，短租是門生意。
在將小b作為房源的支撐后，新的問題也接踵而至，即標準化問題，而由標準化所帶來的影響，在民宿的回頭率上有著最為直觀的體現(xiàn)。
據(jù)相關(guān)報道顯示，在當(dāng)時，一般酒店平臺重復(fù)使用率為40%-50%，愛日租的回頭率則為20%，而用張若愚的話來說，短租70%以上生意來自于線下，或是線下回頭客。
而由于回頭率的下滑，也加重了平臺的獲客成本，據(jù)此前媒體報道，愛日租接到客單價為500元左右的訂單，提成為10%-15%，而當(dāng)時愛日租的獲客成本單個訂單150元，這也就意味著每成交3個訂單，才能換回一個訂單的獲客成本。
最終，和愛彼迎最像的中國學(xué)徒愛日租以倒閉的方式退出了國內(nèi)的民宿市場。
而在美團民宿、途家等成為民宿行業(yè)的第一梯隊時，平臺上的一些房東也發(fā)現(xiàn)了一些變化。
在某平臺上經(jīng)營著3間望京地區(qū)民宿的經(jīng)營者王維佳，是較早一批利用自家房屋改造成民宿的經(jīng)營者，這些年來積累下來不少的回頭客，但是他發(fā)現(xiàn)，今年五一期間，掛在平臺上的房子出現(xiàn)了空檔?！拔疑磉叺囊恍┡笥岩渤霈F(xiàn)了類似的情況，疫情肯定占了一部分原因，另外一個也和周邊民宿增長有關(guān)。”
王維佳告訴我們，早幾年因為房屋裝修為loft，同時室內(nèi)設(shè)計偏ins風(fēng)，且配有浴缸、投影等設(shè)施，比較搶手，因此以前一些游客甚至?xí)崆鞍雮€多月下單，而隨著周邊做民宿的多起來之后，這些陳設(shè)、裝修上的討巧不太奏效了，“現(xiàn)在平臺上，和我這500上下一天價格差不多的民宿，火焰鳥的陳設(shè)、電影投影，基本都是標配了，另外在裝修風(fēng)格上也大同小異，因此也能感覺到?jīng)]以前那么搶手了”。
房源增多，同質(zhì)化嚴重，讓民宿不似以往那般“搶手”。與經(jīng)營者的感知相吻合的，還有消費者端。在疫情之前，“社牛”王炎經(jīng)常會約上三五好友去延慶等地租個民宿避暑，他也明顯感到民宿市場“內(nèi)卷”嚴重。
“在最開始那幾年延慶周邊的民宿，尤其是在暑期的時候，能夠明顯感覺到房源的緊張，后來民宿平臺和房源都多了，就會明顯感覺到不是那么難訂到了，有些民宿在通過線上平臺下單后，民宿的房東還會聯(lián)系到我，讓我們幫著在平臺上給個好評，可以返我?guī)资畨K的紅包，就會覺得現(xiàn)在民宿之間的競爭好卷啊。”
事實上，這些變化在近些年來民宿相關(guān)企業(yè)的數(shù)量變化上也能體現(xiàn)出一二，激烈的競爭正淘洗掉一些無法承壓的企業(yè)。據(jù)天眼查數(shù)據(jù)顯示，2018年民宿相關(guān)企業(yè)吊銷及注銷的數(shù)量為846家，2019年為2339家，而到了2020年，數(shù)量已經(jīng)上升到了2755家。
03 當(dāng)徒弟成為“老師傅”
事實上，近日愛彼迎暫停中國大陸業(yè)務(wù)的影響，對于中國國內(nèi)的民宿市場影響較為有限，其中重要的原因在于在Airbnb的整體營收中，來自于大陸城市業(yè)務(wù)的共享占比并不高，據(jù)其年報顯示，2021年公司在亞太地區(qū)營收份額占總收入的7%，相比2020年下降3個百分點。
對比來看，財報中還提到，2021年全年營收為59.9億美元，同比增長77.3%，這相較于其2019年的營收增長達到了25%；虧損方面，2021年其全年凈虧損為3.52億美元，而在2020年，由于受IPO時確認的非現(xiàn)金股票補償費用等因素影響，虧損一度高達46億美元，但對比2019年6.7億美元的凈虧損，2021年的虧損幅度還是有所下降的。
顯然，在愛彼迎營收增長和虧損下降的基本盤里，中國大陸城市的業(yè)務(wù)在其中扮演的角色頗為尷尬，以至有觀點認為，在中國大陸的業(yè)務(wù)占比不足1%的現(xiàn)實，或是讓愛彼迎最終撤出中國大陸市場的原因之一。
值得注意的是，就在愛彼迎宣布將要關(guān)閉中國大陸業(yè)務(wù)后不久，當(dāng)下本土一線梯隊的途家、美團民宿、小豬等平臺也紛紛圍繞愛彼迎上的房源開啟了搶奪。
比如途家在5月24日便開通了“綠色審核通道”，后續(xù)將推出“一鍵上線”等多項服務(wù)，幫助Airbnb（愛彼迎）中國大陸地區(qū)的房東在途家平臺盡快上線；飛豬民宿、小豬民宿則推出房東專屬綠色服務(wù)通道、房源同步發(fā)布、新房東入駐扶持計劃等系列舉措；此外美團民宿則從成立專屬房東服務(wù)團隊、新房東助力計劃、產(chǎn)品設(shè)計升級等多達5個方面助力房東經(jīng)營。
當(dāng)愛彼迎在中國大陸市場中撤退后，或許對于這些一線梯隊的民宿玩家來說，通過對房源的搶奪能夠為自身帶來一些幫助，但和愛彼迎相比，真正的威脅是來自于短視頻直播平臺。
2020年10月28日，抖音與訂單來了合作，在全國范圍內(nèi)開啟了抖音民宿節(jié)，除上線了“抖音預(yù)售券”功能外，在當(dāng)時的活動期間，用戶搜索“抖音民宿節(jié)”，便可以直接進入相關(guān)活動頁面，并享受三折住民宿的優(yōu)惠，此外，在賦能商家側(cè)，當(dāng)時抖音還邀請了100+旅行和探店達人，為每位S級商家安排2-3位優(yōu)質(zhì)達人進行到店體驗，從而助力民宿業(yè)主實現(xiàn)營銷閉環(huán)。
同樣是在2020年，快手與木鳥民宿達成戰(zhàn)略合作，在快手平臺名宿領(lǐng)域進行直播帶貨，據(jù)悉，當(dāng)時木鳥民宿的快手本地生活店上線了網(wǎng)紅民宿600余套，覆蓋不同城市，而快手則對木鳥民宿的特色房源給予流量和曝光的支持。
在抖音、快手之外，小紅書上有關(guān)民宿的筆記數(shù)也在呈現(xiàn)出快速增長的趨勢，據(jù)公開資料顯示，在2020年，小紅書用戶全年筆記發(fā)布數(shù)同比增長超150%，其中民宿同比增長率則超過500%。
“對于國內(nèi)民宿市場來說，愛彼迎的離開影響并不大，但和愛彼迎不同，抖音快手小紅書這些掌握著新流量的平臺，才是國內(nèi)民宿市場一線梯隊品牌不容忽視的對手，畢竟在內(nèi)容分發(fā)、營銷、獲客和社交等優(yōu)勢上，這些民宿平臺目前來說是很難跨界進入的，因此對于民宿行業(yè)來說，愛彼迎這個‘老師傅’出走中國市場后，頭部梯隊的民宿平臺現(xiàn)在又成為了擺在抖音快手小紅書們面前的‘老師傅’了”，一位民宿行業(yè)從業(yè)者感慨道。
據(jù)此前中國旅游與民宿發(fā)展協(xié)會發(fā)布的《2021年上半年國內(nèi)民宿行業(yè)發(fā)展研究報告》顯示，雖然在疫情之下的2020年，民宿的市場規(guī)模下降至125.8億元，但僅在2021年的上半年，就已經(jīng)呈現(xiàn)出回升的態(tài)勢，市場規(guī)模來到了201億元，已接近2019年的全年水平。
或許，伴隨著市場的回暖，民宿行業(yè)又將迎來新老更迭的權(quán)力游戲。