文|鋅刻度 星晚
編輯|李覲麟
六一兒童節(jié)當(dāng)天，久未謀面的茶顏悅色在重慶四店齊開(kāi)，一時(shí)登上熱搜，并且引發(fā)“全民排隊(duì)”的瘋狂場(chǎng)面。
從4月開(kāi)始的持續(xù)預(yù)熱，重慶人民早已拿出了對(duì)茶顏悅色的十足期待。而在長(zhǎng)沙經(jīng)歷三次“閉店潮”的茶顏悅色，也終于繼武漢、深圳之后邁出了進(jìn)軍西部的步伐。曾經(jīng)說(shuō)出“不是不想出，而是出去了真的會(huì)死?！钡膭?chuàng)始人呂良，如今正在四處復(fù)制當(dāng)初的長(zhǎng)沙神話。
與一年半前初到武漢時(shí)的場(chǎng)景如出一轍，山城的小雨絲毫沒(méi)有澆滅消費(fèi)者的熱情，凌晨開(kāi)始排隊(duì)、代購(gòu)加價(jià)到200/杯的消息被四處散播，同時(shí)開(kāi)店的四家店鋪門(mén)口皆是大排長(zhǎng)龍，在朋友圈里曬出一杯茶顏悅色的人都會(huì)收獲到羨慕的眼神。
但在這番熱鬧的景象背后，其實(shí)也充斥著人們對(duì)流量的狂熱追求。那些加價(jià)購(gòu)買(mǎi)的、排隊(duì)數(shù)小時(shí)的、特意到現(xiàn)場(chǎng)直播的……誰(shuí)不是浪潮里的浮萍呢？
從長(zhǎng)沙到重慶，茶顏悅色還是“白月光”？
“一城若不夠，那就走三城”
4月2日，茶顏悅色官方微信發(fā)布了一篇名為“下一站，重慶”的推文，宣布面對(duì)更不確定的2022年，為了讓更多被迫閉店的小伙伴有事干，茶顏悅色決定找尋更大的城市，更多的城。而人口超3000萬(wàn)、占地超8萬(wàn)平方公里的重慶，則是這場(chǎng)計(jì)劃的第一站。
6月1日，細(xì)雨綿綿的重慶如約迎來(lái)茶顏悅色，除了過(guò)兒童節(jié)以外，最火爆的事便是排隊(duì)數(shù)小時(shí)拿到一杯茶顏悅色。
據(jù)了解，茶顏悅色此番進(jìn)軍重慶，首批門(mén)店就選定了來(lái)福士、龍湖時(shí)代天街、龍湖北城天街、萬(wàn)象城四個(gè)購(gòu)物中心，四店同一天開(kāi)業(yè)。但即便如此，也未能緩解意料中的瘋狂排隊(duì)現(xiàn)象。
“7點(diǎn)鐘準(zhǔn)時(shí)出發(fā)排隊(duì)，到店時(shí)前面大約有30多個(gè)人，排到9點(diǎn)半的時(shí)候點(diǎn)單，然后沒(méi)過(guò)多久就拿到了?！贝髮W(xué)生沈蕊自從得知茶顏悅色入駐重慶的消息后，就決定要當(dāng)?shù)谝慌鹊降娜恕?/p>
大約3個(gè)小時(shí)的進(jìn)程尚在沈蕊的可接受范圍內(nèi)，但仍有不少人在排隊(duì)這件事上內(nèi)卷得厲害?！拔胰サ氖菚r(shí)代天街店，當(dāng)時(shí)聽(tīng)來(lái)得早的人說(shuō)，第一個(gè)排隊(duì)的人是凌晨三點(diǎn)到的。”沈蕊表示，這種夸張的排隊(duì)方式是她不能理解的。
有人特地趕到現(xiàn)場(chǎng)直播排隊(duì)狀況
除此之外，還有人帶著枕頭被單在頭一天晚上就出發(fā)占據(jù)排隊(duì)首位，也有人往返奔波多店不斷排隊(duì)。
一杯奶茶引發(fā)的連鎖現(xiàn)象，兩年前也曾在武漢上演。彼時(shí)，只是單店開(kāi)業(yè)的茶顏悅色武漢店，不到早上十點(diǎn)，就已由官方發(fā)布公告表示“目前隊(duì)尾排隊(duì)市場(chǎng)已經(jīng)達(dá)到8小時(shí)”，晚來(lái)者只能下次請(qǐng)?jiān)纭?/p>
當(dāng)時(shí)有不少人調(diào)侃說(shuō)，“排隊(duì)8小時(shí)，從武漢坐高鐵到長(zhǎng)沙喝也足夠了”。但那時(shí)千呼萬(wàn)喚始出省的茶顏悅色，的確自帶流量。
時(shí)隔兩年，茶顏悅色在疫情的影響下頻頻出現(xiàn)閉店潮，門(mén)店員工也曾與創(chuàng)始人出現(xiàn)唇槍舌戰(zhàn)，不得不說(shuō)，茶顏悅色在消費(fèi)者心中神秘色彩與白月光濾鏡已經(jīng)被消磨不少。
到如今，盡管重慶仍在上演著開(kāi)業(yè)排隊(duì)熱，但在各大社交平臺(tái)上已經(jīng)能看到不少消費(fèi)者發(fā)出“值得嗎？”、“至于嗎？”的感嘆。對(duì)此，茶顏悅色官方也在6月1日下午發(fā)布了一篇推文寫(xiě)到，“我們自認(rèn)是個(gè)很‘難喝’的奶茶品牌，第一次四店同開(kāi)，問(wèn)題不少，多多包涵?！蔽闹羞€透露，接下來(lái)茶顏悅色還將陸續(xù)開(kāi)放更多門(mén)店。
而事實(shí)上，無(wú)論如今單純?yōu)榱撕饶滩瓒抨?duì)的人有多少，消費(fèi)者的期待是否減弱，茶顏悅色繼續(xù)擴(kuò)張版圖這件事都已經(jīng)是箭在弦上。作為曾經(jīng)的現(xiàn)象級(jí)網(wǎng)紅，茶顏悅色與山城的融合，或許也將在一定程度上起到“升級(jí)打怪”的作用。
黃牛、營(yíng)銷(xiāo)號(hào)與博主，各有所圖
基于在武漢與深圳時(shí)積累的經(jīng)驗(yàn)，茶顏悅色自己也發(fā)現(xiàn)重慶門(mén)店仍然很難斷絕“加價(jià)代購(gòu)、代排隊(duì)”行為。鋅刻度也通過(guò)從多處了解發(fā)現(xiàn)，與其討論茶顏悅色的火爆究竟值不值得，更不如看看究竟是誰(shuí)在從這場(chǎng)流量盛宴里汲取養(yǎng)分。
其實(shí)早在茶顏悅色開(kāi)業(yè)之前，各大社交平臺(tái)上的營(yíng)銷(xiāo)號(hào)就已經(jīng)開(kāi)始造勢(shì)?！拔医?jīng)常刷到一些團(tuán)購(gòu)號(hào)、美食號(hào)的視頻，內(nèi)容就是說(shuō)茶顏悅色開(kāi)業(yè)了，6.6元就能喝到一杯聲聲烏龍之類(lèi)的，但實(shí)際上那個(gè)時(shí)候根本還沒(méi)開(kāi)業(yè)?！?鋅刻度從來(lái)福士店內(nèi)的一名消費(fèi)者“圓圓”處了解到。
“圓圓”表示，營(yíng)銷(xiāo)號(hào)很早之前就開(kāi)始宣傳茶顏悅色的團(tuán)購(gòu)套餐，使用的視頻素材千篇一律，大多是之前長(zhǎng)沙或武漢店的排隊(duì)場(chǎng)景和門(mén)店照片，不注意看的話，就會(huì)誤認(rèn)為是重慶店已經(jīng)開(kāi)了。“評(píng)論區(qū)的確有人吐槽以為已經(jīng)開(kāi)業(yè)，結(jié)果到店發(fā)現(xiàn)是白走一趟。”
對(duì)于這些營(yíng)銷(xiāo)號(hào)來(lái)說(shuō)，提前放出模棱兩可的信息，一方面是將茶顏悅色即將開(kāi)業(yè)的消息持續(xù)廣而告之，但更重要的一方面則是通過(guò)售賣(mài)團(tuán)購(gòu)優(yōu)惠套餐來(lái)賺取傭金。
除了用一部手機(jī)賺流量和傭金的營(yíng)銷(xiāo)號(hào)之外，奶茶黃牛仍然是趕也趕不盡。茶顏悅色重慶店開(kāi)業(yè)前一天，鋅刻度在閑魚(yú)搜索“茶顏悅色 重慶”和“茶顏悅色 代購(gòu)”詞條發(fā)現(xiàn)，已有不少黃牛開(kāi)始接收預(yù)訂單。
從標(biāo)價(jià)上看，代購(gòu)價(jià)格大多在20至50元之間，但只要點(diǎn)進(jìn)詳情界面就會(huì)發(fā)現(xiàn)賣(mài)家備注了一條：具體請(qǐng)私聊，有需要提前預(yù)約。接著鋅刻度進(jìn)一步了解到，黃牛的代購(gòu)價(jià)格參差不齊，有人喊價(jià)每一杯的代購(gòu)費(fèi)75元，有人喊價(jià)四杯打包售出，含飲料費(fèi)一共200元，更有甚者在排隊(duì)高峰期喊出了200元/杯的“天價(jià)”。
據(jù)鋅刻度了解，其實(shí)黃牛們從其中不僅能賺到高額的代購(gòu)費(fèi)用，還能賺取飲品本身的差價(jià)。就在五一期間，茶顏悅色推出的“小主節(jié)”充值活動(dòng)，就拿出了充100元送50元的優(yōu)惠，封頂為充400元送200元，約等于6.7折。但黃牛在向消費(fèi)者收取費(fèi)用時(shí)一律是按原價(jià)照收，因此其中仍然有差價(jià)可賺。
美食博主搶時(shí)間就是搶流量
或許有很多人會(huì)帶著理性思考，拒絕這種加價(jià)買(mǎi)奶茶的行為。但對(duì)于有一些人來(lái)說(shuō)，這確實(shí)剛需?！芭抨?duì)的時(shí)候看到有人在和黃牛交易，拿到手之后又是拍照又是錄視頻，擺弄了很久才開(kāi)始喝?！备鶕?jù)“圓圓”觀察，這一行人應(yīng)該是美食博主，為了能夠節(jié)省排隊(duì)時(shí)間，趕在最快的時(shí)機(jī)發(fā)出評(píng)測(cè)視頻，找黃牛代購(gòu)對(duì)于他們來(lái)說(shuō)也許并不算虧。
鋅刻度也在小紅書(shū)、抖音、微博等多個(gè)社交平臺(tái)上看到，重慶四店開(kāi)門(mén)后不久，各個(gè)標(biāo)題為“茶顏悅色重慶店最快全線測(cè)評(píng)來(lái)啦”、“茶顏悅色今日開(kāi)業(yè)，超強(qiáng)點(diǎn)單攻略”的圖文或視頻均收獲了不少流量，即便是不去現(xiàn)場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)甚至沒(méi)有嘗試意愿的用戶也可能貢獻(xiàn)出點(diǎn)擊量。
換句話說(shuō)，這些隊(duì)列里的蕓蕓眾生或許并不全是狂熱的奶茶愛(ài)好者，更有可能是各有所圖。
茶顏悅色的野心，長(zhǎng)沙裝不下
在此番熱度之前，茶顏悅色已經(jīng)被負(fù)面纏身許久。先是三輪閉店潮帶來(lái)了鋪天蓋地的質(zhì)疑聲，而后創(chuàng)始人與員工公開(kāi)的一場(chǎng)唇槍舌戰(zhàn)又使其“新茶飲界白月光”的濾鏡破碎，再到漲價(jià)事件進(jìn)一步引發(fā)大眾對(duì)其經(jīng)營(yíng)困難的種種猜想。
的確，如今的茶顏悅色已經(jīng)不再如往昔般神秘，說(shuō)到底，故事說(shuō)得再動(dòng)聽(tīng)，這也是一門(mén)需要營(yíng)收的生意。
而茶顏悅色也已回應(yīng)過(guò)此前發(fā)生的種種紛爭(zhēng)，“趁著這次調(diào)整，我們也會(huì)對(duì)前期的開(kāi)店策略做一些調(diào)整。膨脹做出的決策和腦袋進(jìn)水一樣，是真傻。關(guān)閉長(zhǎng)沙一些布點(diǎn)過(guò)于密集、不夠合理的門(mén)店，輕裝上陣去新城市。”這番回應(yīng)，已經(jīng)對(duì)閉店與走出長(zhǎng)沙的決策做出了解釋。
或許是疫情的反復(fù)，讓茶顏悅色終于認(rèn)識(shí)到一味打造“長(zhǎng)沙名片”雖然能夠造一時(shí)勢(shì)，但卻不一定是長(zhǎng)久發(fā)展下去的良策。
事實(shí)上，除了對(duì)外擴(kuò)張的進(jìn)度較緩之外，茶顏悅色的融資進(jìn)程也不快。鋅刻度通過(guò)愛(ài)企查搜索發(fā)現(xiàn)，茶顏悅色目前共完成了四輪融資，從2018年5月10日完成天使輪融資到2020年8月19日完成B輪融資之后，便不再繼續(xù)傳出融資聲響。
至于過(guò)去遲遲不擴(kuò)張的原因，茶顏悅色創(chuàng)始人呂良曾經(jīng)用一句“外面的世界并沒(méi)有現(xiàn)象中那么美好”來(lái)回答。而其中的不美好，大多與一線城市的高門(mén)店費(fèi)用有關(guān)，倘若供應(yīng)鏈與資金跟不上，就很容易毀于一旦。
茶顏悅色融資進(jìn)程 來(lái)源：愛(ài)企查
不過(guò)即便如此，茶顏悅色仍然算得上是新茶飲界的流量擔(dān)當(dāng)。并且隨著其繼續(xù)在全國(guó)各地展開(kāi)布局，整個(gè)新茶飲賽道的格局又將面臨一番變化。
據(jù)艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2021年中國(guó)新式茶飲市場(chǎng)規(guī)模為2795.9億元。2022年有26.2%的中國(guó)新式茶飲消費(fèi)者表示未來(lái)消費(fèi)頻率將變多，消費(fèi)頻率減少的消費(fèi)者僅占14.7%，消費(fèi)者的需求將持續(xù)上漲，預(yù)計(jì)2025年新式茶飲市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到3749.3億元。
換句話說(shuō)，盡管眼下看來(lái)，包括茶顏悅色在內(nèi)的一眾新茶飲品牌面臨著疫情反復(fù)、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)等種種問(wèn)題，但未來(lái)新茶飲市場(chǎng)仍然還有很大的發(fā)展空間。及時(shí)跨步的茶顏悅色會(huì)有怎樣的未來(lái)，還需要時(shí)間來(lái)給出答案。