盡管每年都有傳言，但今天，Kindle終于宣布退出中國了。

6月2日14點(diǎn)，公眾號“亞馬遜Kindle服務(wù)號”發(fā)布公告，將于一年之后的2023年6月30日，停止中國Kindle電子書店的運(yùn)營。在此之后，用戶將不能購買新的li電子書。而對于已經(jīng)購買的電子書，可以在2024年6月30日之前下載，此后還可以繼續(xù)閱讀。 

具體的調(diào)整細(xì)節(jié)如下：

目前亞馬遜中國保留的業(yè)務(wù)包括亞馬遜海外購、亞馬遜全球開店、亞馬遜廣告、亞馬遜全球物流在內(nèi)的跨境電商業(yè)務(wù)、亞馬遜云科技和亞馬遜智能硬件與服務(wù)等。

2022年1月5日，“Kindle或退出中國市場”就曾經(jīng)登上過熱搜。當(dāng)時(shí)Kindle京東官方直營店大面積缺貨，此前Kindle天貓旗艦店也在2021年10月閉店。 

第一代Kindle閱讀器上市于2007年。2013年，Kindle正式進(jìn)入中國市場。2016年，中國成為亞馬遜全球Kindle設(shè)備銷售第一大市場。

Kindle中國的高光時(shí)刻是在2018年。根據(jù)亞馬遜公布書數(shù)據(jù)顯示，Kindle閱讀器在中國銷量達(dá)數(shù)百萬臺，電子書銷量近70萬冊，較2013年增長近10倍。

那是Kindle唯一一次公布中國區(qū)的銷售數(shù)據(jù)。此后，Kindle就遭遇了增長瓶頸。 

由于功能單一，只能用于閱讀，電子書閱讀器本身規(guī)模就較小。據(jù)中商產(chǎn)業(yè)研究院整理的數(shù)據(jù)，2014-2017年，電子書閱讀器市場規(guī)模分別為30億元、32億元、34億元和37億元，平均年增速在7%上下。

這塊不大的蛋糕，Kindle還要面臨京東、當(dāng)當(dāng)、小米、掌閱、科大訊飛等本土品牌的競爭。和蘋果這種依靠銷售硬件盈利的模式不同，Kindle硬件一直是虧本銷售的。根據(jù)市場研究公司IHS iSuppli的一項(xiàng)研究顯示，亞馬遜入門級Kindle閱讀器售價(jià)為79美元，但制造成本達(dá)到84美元。

亞馬遜希望通過Kindle擴(kuò)大用戶規(guī)模，然后依靠后續(xù)的內(nèi)容生態(tài)盈利。但在中國，盜版是亞馬遜必須面對的問題。雖然采用了封閉系統(tǒng)，但Kindle并沒有完全禁止用戶傳輸數(shù)據(jù)。通過USB直連、電子郵件等方式，用戶就可以直接傳輸盜版電子書，直接損害了Kindle的盈利模式。

Kindle更大的威脅來自于手機(jī)。移動互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，手游、短視頻、SNS都在爭奪用戶的注意力，快節(jié)奏的內(nèi)容消費(fèi)習(xí)慣下，讀書是一件門檻非常高的事情。以短視頻平臺為例，快手、抖音2021年人均使用時(shí)長都在120分鐘左右。而2021年，中國成年國民人均閱讀時(shí)間為21.05分鐘。

即使是在有閱讀習(xí)慣的人群中，Kindle也不占優(yōu)勢。中國新聞出版研究院調(diào)查成果顯示，從傾向的閱讀形式來看，2020年，成年國民中有43.4%傾向于紙質(zhì)閱讀，33.4%傾向于手機(jī)閱讀，僅有8.6%傾向于“電子閱讀器上閱讀”。 

Kindle不是一件失敗的產(chǎn)品，但它退出中國市場是可預(yù)期的。在注意力經(jīng)濟(jì)時(shí)代，所有的內(nèi)容產(chǎn)品都在想方設(shè)法降低用戶門檻，但Kindle走了一條相反的道路。