文|戶外媒體內(nèi)參
白酒行業(yè)與戶外廣告歷來都是一對(duì)黃金搭檔，《都城記勝·食店》載：“汴京州南一帶，酒店皆結(jié)彩棚”；《韓非子》載：“宋人有沽酒者……懸?guī)蒙醺摺?，可見古時(shí)人們就注重白酒的戶外廣告宣傳了。
到如今，白酒行業(yè)依舊忠誠于戶外廣告，白酒廣告出現(xiàn)在城市各個(gè)場(chǎng)景，遍地開花。戶外廣告也需要白酒行業(yè)的支持，兩者是一對(duì)互相依靠的“好兄弟”。
除了傳統(tǒng)的電視廣告支出，在互聯(lián)網(wǎng)廣告和戶外廣告兩者中，戶外廣告仍然是白酒品牌方亙古不變的首選，也是廣告費(fèi)用中占比較大的一項(xiàng)。
01 白酒行業(yè)發(fā)展穩(wěn)定，成為疫情下的市場(chǎng)熱點(diǎn)
2021年，中國白酒行業(yè)發(fā)展快速，成為疫情下的市場(chǎng)熱點(diǎn)。行業(yè)規(guī)模以上企業(yè)銷售收入完成6033億元，與2020年相比增長將近200億元，累計(jì)增長率也達(dá)到18.6%，穩(wěn)中向好。
資料來源：中國酒業(yè)協(xié)會(huì)、前瞻產(chǎn)業(yè)研究院
中國股市里的19家上市白酒企業(yè)的年報(bào)也已悉數(shù)揭開，從整體營收看，幾乎是普漲局面。19家上市白酒累計(jì)營收3043.69億元，其中貴州茅臺(tái)營收1061.90億元，同比增長11.88%；五糧液營收662.09億元，同比增長19.08%；洋河股份營收253.50億元，同比增長20.14%，三家頭部企業(yè)營收均向上增長。
圖源：酒訊
白酒行業(yè)在疫情沖擊下，仍可以保持穩(wěn)速增長，是消費(fèi)市場(chǎng)的一匹救市白馬。
02 頭部酒企廣告費(fèi)用披露，戶外廣告仍占大頭
白酒行業(yè)營收增長離不開廣告，2021年，五糧液、貴州茅臺(tái)等十六家上市白酒企業(yè)共支出廣告宣傳及促銷費(fèi)用210.93億元，占銷售費(fèi)用的69.15%，廣告費(fèi)用普遍是各企業(yè)銷售費(fèi)用的最大支出。
圖源：糖酒快訊
其中對(duì)戶外廣告更是大力的投入，年報(bào)顯示，五糧液2021年投放戶外廣告5.52億元、電視廣告5.05億元、互聯(lián)網(wǎng)廣告1.61億元；瀘州老窖2021年投入戶外廣告4.61億元，互聯(lián)網(wǎng)廣告3.64億元。兩家企業(yè)的戶外廣告投入均占其公司廣告費(fèi)用大頭，足以見得對(duì)戶外廣告的忠誠。
貴州茅臺(tái)的年報(bào)顯示支付的廣告宣傳費(fèi)約為10.48億元，雖未公布戶外廣告占比金額，但據(jù)戶外廣告內(nèi)參在中國最大的戶外廣告行業(yè)資源整合和商務(wù)合作平臺(tái)：找廣網(wǎng)上看到，貴州茅臺(tái)在2021年期內(nèi)，多次面向全國包括北京、廣州、貴州、山東多個(gè)省份采購戶外廣告位。同時(shí)，據(jù)找廣CEO歐陽宇介紹：找廣網(wǎng)上的白酒企業(yè)在過去的2021年里，自己或者委托第三方公司在找廣網(wǎng)上發(fā)布的相關(guān)戶外廣告的采購需求，也是各大行業(yè)中占比最多的，可見白酒對(duì)戶外廣告采購?fù)斗诺南矏邸?/p>
古井貢酒2021年廣告投入約9億元，其中戶外廣告投入費(fèi)用只比電視廣告投入費(fèi)用略低一二，近乎平分秋色。剩余多家上市酒企戶外廣告投入同樣不低，這里戶外廣告內(nèi)參就不一一列舉。同時(shí)，今年中國不少4A公司媒介負(fù)責(zé)人陸續(xù)向找廣網(wǎng)CEO歐陽宇講述過相似的預(yù)言：白酒企業(yè)2022年在戶外廣告上的投放金額，或?qū)⒑臀寮Z液、瀘州老窖越來越一致，也就是會(huì)在戶外廣告上的投入第一多，且在戶外廣告上的投入占比會(huì)越來越大，將全面超越電視和互聯(lián)網(wǎng)廣告，未來還會(huì)近一步拉大差距。
白酒因?yàn)樽陨硇袠I(yè)的特殊性，廣告內(nèi)斂而富有文化底蘊(yùn)。除了電視廣告能夠?qū)拙破放聘叨顺尸F(xiàn)，戶外廣告亦是營銷的不二選擇。
據(jù)國內(nèi)某機(jī)構(gòu)預(yù)測(cè)：全球酒類廣告最快將在2023年超過疫情前的投放峰值，屆時(shí)廣告總支出將達(dá)到77億美元。
03 合理規(guī)劃戶外點(diǎn)位，識(shí)人入心放大廣告價(jià)值
白酒品牌方們堅(jiān)定的戶外選擇，需要仔細(xì)斟酌投放，盡可能最大的發(fā)揮每一則廣告的點(diǎn)位價(jià)值。
因此，當(dāng)討論白酒戶外廣告的單點(diǎn)如何突破、如何放大單點(diǎn)廣告效應(yīng)的時(shí)候，歸根到底還是要從單點(diǎn)所影響的人身上做文章，把人研究透并采取相對(duì)應(yīng)的行動(dòng)，廣告效應(yīng)自然就能體現(xiàn)并且放大。
識(shí)人入心：規(guī)劃投放點(diǎn)位
白酒行業(yè)與戶外廣告一直是一對(duì)黃金搭檔。古時(shí)候，中國白酒以酒幌、酒旗攬客，收益頗多。至今，白酒依然要靠戶外廣告來宣傳。
但并不是所有場(chǎng)景都適宜投放白酒廣告。白酒因自身歷史文化、行業(yè)地位特性，一般會(huì)選取交通主干道、機(jī)場(chǎng)、火車站為主要投放選址。
茅臺(tái)機(jī)場(chǎng)外三面 圖源：貴州茅臺(tái)
因?yàn)檫@些場(chǎng)景具有“中高端人群屬性”、“客流量巨大”的優(yōu)越性，能夠全面展示其“歷史悠久的品牌文化內(nèi)涵”，并不斷標(biāo)榜強(qiáng)勢(shì)品牌地位。
除了以上主流宣傳，下沉市場(chǎng)也具備相當(dāng)大的消費(fèi)潛力。近些年，我國城鎮(zhèn)居民人均收入持續(xù)增長，2021年城鎮(zhèn)居民人均可支配收入47412元。
數(shù)據(jù)來源：國家統(tǒng)計(jì)局，華經(jīng)產(chǎn)業(yè)研究院
其中，食品煙酒消費(fèi)支出7178元，占居民總支出29.8%，城鎮(zhèn)居民會(huì)花更多錢來消費(fèi)白酒。
數(shù)據(jù)來源：雪球@茅臺(tái)時(shí)空
白酒品牌方們?nèi)艉侠硪?guī)劃城鎮(zhèn)戶外廣告點(diǎn)位，分析城鎮(zhèn)消費(fèi)者畫像，并推出針對(duì)下沉市場(chǎng)的營銷方案，或?qū)⑹斋@意想不到的“驚喜”。
初始印象：打造搶眼畫面
把戶外廣告的點(diǎn)位呈現(xiàn)在人們面前的外觀或動(dòng)或靜變得更搶眼，就更能引起人的注目甚至形成傳播的話題。
白酒行業(yè)因其行業(yè)特性，不宜做過分花哨的廣告，但可以在顏色上突破。醒目的顏色是對(duì)人體最大的刺激，也最能加深印象。盡可能做布滿整個(gè)版面的戶外海報(bào)。
圖源：太白酒
可以看到圖中火車站候車廳吊旗廣告中，較為醒目的是太白酒和珍酒，因其海報(bào)顏色的飽滿，就算與其他廣告處在同樣的廣告點(diǎn)位，也更加吸引目光。
在進(jìn)出車站時(shí)、開車路過時(shí)都是比較快速經(jīng)過。白酒的海報(bào)顏色足夠醒目且與周圍景色相區(qū)分，人們才會(huì)留神。反之，則淹沒于各個(gè)不起眼的場(chǎng)景（如需查看/發(fā)布更多優(yōu)秀白酒戶外廣告案例，可以登陸戶外廣告內(nèi)參的母平臺(tái)：“中國戶外廣告網(wǎng)”的豐富案例庫進(jìn)行查看/發(fā)布）。
聰明智能：科技加持、數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)
作為存在于真實(shí)世界的戶外廣告點(diǎn)位，一系列的物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，例如包括阿里巴巴集團(tuán)旗下友盟+天攻智投在內(nèi)，旗下都有基于5G、LBS（基于位置服務(wù)）、移動(dòng)大數(shù)據(jù)的戶外廣告行業(yè)工具，這些科技手段或者工具，在戶外廣告領(lǐng)域都有用武之地。
白酒品牌方還可以考慮利用科技，與戶外場(chǎng)景結(jié)合起來，通過數(shù)據(jù)分析來往廣告點(diǎn)位的消費(fèi)者畫像，創(chuàng)造出大家肉眼可見的廣告特效。例如通過H5進(jìn)行互動(dòng)、將AR技術(shù)引到戶外點(diǎn)位上、制作裸眼3D廣告片投放到機(jī)場(chǎng)、高鐵站刷屏機(jī)。
科技，正在重塑戶外廣告的價(jià)值。而一個(gè)個(gè)有價(jià)值的戶外廣告點(diǎn)位，也在幫助中國白酒企業(yè)放大其品牌價(jià)值。
小結(jié)
點(diǎn)位是戶外廣告不變的核心，白酒行業(yè)發(fā)展穩(wěn)定，只有堅(jiān)持挑選優(yōu)質(zhì)點(diǎn)位，從根本上洞察、分析、辨識(shí)點(diǎn)位所面對(duì)的人，才有機(jī)會(huì)進(jìn)一步擴(kuò)大點(diǎn)位的效應(yīng)。