文|未來跡 陳昌煜
日前有消息傳出，歐萊雅集團正在完成從倫敦私募股權投資公司Manzanita Capital手中收購香水品牌Byredo的交易，該交易估值約為10億歐元，引發(fā)業(yè)界關注。但據(jù)WWD昨日（5月31日）報道，最終，西班牙跨國美妝集團Puig拿下Byredo多數(shù)股權，成為品牌的實際掌控者。
雖然交易細則尚未披露，但Manzanita Capital將繼續(xù)擔任Byredo的股東，同時品牌創(chuàng)始人 Gorham也將繼續(xù)擔任其首席創(chuàng)意官。
時尚寵兒Byredo
2006年，沙龍香品牌Byredo由印度裔加拿大籍創(chuàng)始人Ben Gorham創(chuàng)立于瑞典斯德哥爾摩。
相比一眾商業(yè)香水品牌，Byredo在品牌理念和產(chǎn)品創(chuàng)作上更具藝術審美和時尚氣息。
其官網(wǎng)寫到，“Byredo 是一個歐洲奢侈品牌，其愿景在于通過產(chǎn)品和體驗來闡釋記憶和情感。Byredo 正通過全新的方式來重塑奢侈品世界，在這里，情感主導整個創(chuàng)作，呈現(xiàn)出一個完整且不受限的品牌宇宙?！?/p>
官網(wǎng)顯示，目前品牌一共有41款香水產(chǎn)品，其中“超級雪松”、“無人區(qū)玫瑰”早在品牌正式進入中國前，就成為國內(nèi)達人們?nèi)耸忠黄康臅r尚單品。除了香水，Byredo還分別在2010年、2013年和2020年推出身體護理、手部護理和與創(chuàng)意藝術家Isamaya Ffrench合作的彩妝線。
2019年，Byredo正式進入中國，在上海恒隆廣場開出全國首店。截至2022年6月，其在全國共開出10家門店，分布于北京、上海、深圳、杭州、南京和成都，選址幾乎都在SKP-S、萬象天地、國金中心、前灘太古里等高端商場和購物中心。2021年，Byredo天貓旗艦店也開業(yè)上線。
另外值得關注的是，創(chuàng)始人Gorham對Byredo的野心遠不止于化妝品，而是希望把它塑造成一個真正的奢侈品。
2017年，Byredo推出了首個完整的包袋產(chǎn)品線，共有64款產(chǎn)品，涵蓋手袋、錢包、手拿包和卡包等等。2019年，又發(fā)布定制西裝“Byproduct”系列，同年還推出首個自己的眼鏡系列，除此之外，品牌還擁有自己的皮具家具系列。此外還與時尚品牌Acne Studios和Off White等有聯(lián)名合作款。
但寬廣的品類線，似乎也讓Byredo香水的短板更加凸顯。
相比與其同價位的Tom Ford香水和阿蒂仙之香，Byredo的好評更多來自性冷淡的產(chǎn)品包裝和詩意文藝的營銷文案。“在我這貧瘠的土地上，你是最后的玫瑰。這首聶魯達詩句的運用讓我這個理工男都忍不住站起來拍爛手掌。但怎么說呢，香味很塑料?！币晃痪W(wǎng)友在社交媒體上寫到。
創(chuàng)始人Gorham也曾親自表示：“說實話，伴隨我們的發(fā)展，沒有歷史底蘊讓我很困擾，因此在2014年，我們與M/M Paris合作重新設計logo，這樣做是為了在保持與奢侈品和工藝的聯(lián)系的基礎上，向人們展示我們真正的根源?！?/p>
不過從Byredo近期在線上的銷量表現(xiàn)看，該品牌正在得到中國市場的認可。
公開數(shù)據(jù)顯示，截止到2022年5月29日，今年618天貓香水預售銷售額排行榜中，Byredo以101萬元的銷售額排在第七位，
Puig旗下的另外兩個沙龍香品牌阿蒂仙和潘海利根則分別以158萬元、112萬元的成績排在第三和第六。
香水矩陣再添勁軍，Puig迎來新里程碑
針對于此次收購，Puig方面表示：Byredo能完美地加強品牌賦予人們自我表達能力的目的，并將貢獻專業(yè)知識和資源來開發(fā)Byredo這個獨特的品牌，此次收購標志著Puig的新里程碑，即發(fā)展擁有強大目標驅動品牌組合的業(yè)務。
據(jù)了解，西班牙Puig由Antonio Puig Castelló創(chuàng)立于1914年，是一家旨在為下一代留下更美好世界的家族企業(yè)，致力于創(chuàng)造獨特且令人向往的美容和時尚品牌。到2021年，Puig集團的全球銷售總額達到25.85億歐元，經(jīng)營著27家子公司，產(chǎn)品遠銷150多個國家。
值得注意的是，Puig擁有可以稱得上是源遠流長的收購歷史，其最早的收購記錄可以追溯到1987年。
1987年Puig收購了Paco Rabnne的全部業(yè)務，甚至包括時裝和配飾部分，而在1998年則收購了Nina Ricci的香水和時尚業(yè)務。西班牙香水公司例如Myrurgia，Adolfo Dominguez等則在2000年被納入Puig旗下。
進入到21世紀，Puig也沒停下收購的步伐，2016年收購了Jean Paul Gaultier香水。2020年，Puig收購了大名鼎鼎的專業(yè)彩妝師品牌Charlotte Tilbury，開拓專業(yè)美妝市場，而這種拓展香水業(yè)務之外市場的行為，被評價為“大膽而有趣”。
自2019年開始，Puig將旗下兩個品牌潘海利根和阿蒂仙之香陸續(xù)帶入中國市場，2021年，Charlotte Tilbury也在中國開出首店。而2021年對本土香氛品牌“氣味圖書館”的投資，也預示著Puig開拓中國市場的決心。
在華銷量翻倍，Puig戰(zhàn)略計劃或將提前完成
包括新收購的Byredo在內(nèi)，加上潘海利根和阿蒂仙之香，Puig已經(jīng)塑造出一個強有力的沙龍香品牌組合。
公開數(shù)據(jù)顯示，阿蒂仙和潘海利根在中國的網(wǎng)絡營銷上保有優(yōu)勢，天貓旗艦店粉絲共計達到了20萬人，而微博和小紅書則分別有著7.7萬和5萬的粉絲量。
Puig財報顯示，2021年公司營業(yè)額同比2020年增長了68%，達到了25.85億歐元，凈收入則達到了2.34億歐元，公司表示，這一增長反應了強勁的復蘇，或將推動Puig提前一年實現(xiàn)其2021-2023年戰(zhàn)略計劃中的目標。
同時，Puig認為2022前幾個月的結果表明，2021年底的積極趨勢仍在繼續(xù)，強勁的增長將超過戰(zhàn)略計劃中的今年的目標。而Puig在中國的存在顯著擴大，公司在華營業(yè)額相比于2020年增長了212%。
據(jù)悉，Puig認為公司在亞洲，特別是在中國的發(fā)展是得益于Charlotte Tilbury和Niche品牌，這似乎也表明Puig在收購過程中嘗到了甜頭，而Byredo品牌的加入，也將繼續(xù)助力Puig的三年計劃。