文|新熵 于松葉
編輯|月見
一組疑似打擦邊球的廣告海報，讓安踏站在了風(fēng)口浪尖。
近日，多位網(wǎng)友反映安踏當(dāng)季女鞋新品“喵喵鞋2.0”的拍攝角度存在問題，有擦邊色情嫌疑。5月30日，安踏官方旗艦店客服表示，已在第一時間將圖片下架，并對相關(guān)人員進(jìn)行了嚴(yán)肅處理。
「新熵」從不同渠道統(tǒng)計，近幾年，安踏在產(chǎn)品研發(fā)和營銷層面愈發(fā)重視女性消費(fèi)市場。受疫情影響，2020年女裝市場規(guī)模同比從10573億下降至9407億元。雖然市場規(guī)模下降較大，但依舊為男裝市場規(guī)模的兩倍左右。
在疫情籠罩的大環(huán)境下，服裝品牌也紛紛轉(zhuǎn)向開墾更具增長空間的女裝領(lǐng)域，尤其是男性消費(fèi)者更多的運(yùn)動服裝品牌。挖掘女性消費(fèi)市場，也是長久以來困擾安踏的難題。2018年，安踏表示，根據(jù)銷售數(shù)據(jù)對比，安踏門店消費(fèi)性別比例男女為4:6，但商品成交比例男女是6：4。如何挖掘女性服裝市場的潛力，是安踏始終面臨的問題。
為了快速吸引女性消費(fèi)者，安踏近幾年也走起了請流量明星代言的路徑，陳飛宇、王一博、白敬亭等流量明星先后成為安踏代言人，頗受女性歡迎的谷愛凌也早于2020年初就被安踏簽約為代言人，成功提前押寶。但2021年，安踏也備受營銷費(fèi)用高昂所拖累，經(jīng)營利潤率下降了3.5個百分點(diǎn)。
擦邊海報事件的發(fā)生，無疑是對迫切開墾女性市場的安踏的沉悶一擊。和其他聘用流量明星代言的品牌遭到輿論危機(jī)時有代言人粉絲護(hù)體不同，在安踏不當(dāng)廣告海報的相關(guān)討論中，流量明星們的粉絲集體緘默，并未為安踏“控評”。畢竟，流量明星們的粉絲群體，正是以女性群體為主。
但輿論的發(fā)酵，也讓安踏看清楚，“王一博們”也并不是安踏留住女用戶的護(hù)身符。
涉事廣告爭議不斷
關(guān)于涉事的這張安踏廣告海報，是否屬于擦邊，網(wǎng)友們爭論不絕。
事件發(fā)酵之初，多位網(wǎng)友指出這張產(chǎn)品海報引人不適，其中，有兩位網(wǎng)友的評論最為引人注意。一位網(wǎng)友表示：“學(xué)過設(shè)計的都知道什么叫排版視覺中心點(diǎn)，這張圖什么意思不言而喻?！边€有一位網(wǎng)友說：“學(xué)攝影的我覺得有點(diǎn)像井字構(gòu)圖，但不該是這個視角，有擦邊的嫌疑?！?/p>
平面設(shè)計、攝影領(lǐng)域從業(yè)者的出面聲討，讓事件進(jìn)一步發(fā)酵。在發(fā)現(xiàn)相關(guān)反響后，安踏主動下架了涉事海報。
但爭論仍未停止。在南都周刊、紅星新聞等媒體對事件進(jìn)行報道后，被下架的海報再度被曝光，也引起了網(wǎng)友們第二輪爭論。其中，不少網(wǎng)友認(rèn)為，涉事海報沒有問題，是部分網(wǎng)友過于敏感、無端聯(lián)想。這類觀點(diǎn)的抬頭，也讓安踏收獲了一波同情分。
設(shè)計師淼淼則對「新熵」表示：“首先，不排除安踏這張海報的視覺重心正好在女性大腿根部，是一個巧合。但將這張圖片放大，能明顯看到海報女生的大腿根部是裸露的。即便安踏方面無主觀惡意，但也存在把關(guān)不嚴(yán)的問題?！?/p>
安踏方面的回應(yīng)則較為模糊，安踏表示已“對相關(guān)人員做嚴(yán)肅處理”，但并未回應(yīng)相關(guān)人員究竟是因主觀惡意還是把關(guān)不嚴(yán)而被處理。
和前段時間滴露被李佳琦炮轟后，滴露代言人肖戰(zhàn)的粉絲力挺滴露不同，安踏廣告海報翻車后，王一博、白敬亭、陳飛宇等流量明星的粉絲并未為安踏辯駁。流量明星粉絲“愛屋及烏”的效應(yīng)，在安踏身上失效了。
有流量明星粉絲告訴「新熵」：“流量明星的粉絲不護(hù)著安踏，一是因為該事件并未影響到明星個人，只有波及明星自身，粉絲群體才會出動；二是現(xiàn)在粉絲后援會蠻忌憚組織應(yīng)援、控評之類的行為的，因為去年整改飯圈之后，各個明星都怕被抓典型；三是粉絲群體絕大多數(shù)都是女生，品牌疑似辱女，那粉絲自然是沒有為品牌辯護(hù)的動力?！?/p>
種種原因疊加，安踏盡力討好的女性消費(fèi)者群體，也難免對安踏有所看法。在微博、抖音、小紅書等平臺上，都有許多女性消費(fèi)者表示安踏的女鞋產(chǎn)品居然出現(xiàn)“媚男”性質(zhì)的物料，性質(zhì)惡劣，已經(jīng)挑戰(zhàn)到女性消費(fèi)者底線。
近兩年，多個品牌因廣告不當(dāng)，引發(fā)女性消費(fèi)者抵制。
2021年10月，潤百顏邀請游戲博主孫笑川推廣產(chǎn)品，但因該博主存在辱女爭議，進(jìn)而引發(fā)女性消費(fèi)者大規(guī)模抵制，也影響了潤百顏此后的的雙十一大促。2022年3月，寶潔發(fā)布了觀點(diǎn)為“女性腳部和胸部更臭，內(nèi)褲和頭發(fā)更臟”的不嚴(yán)謹(jǐn)?shù)目破瘴恼拢M(jìn)而引發(fā)眾多專業(yè)人士的質(zhì)疑，以及女性消費(fèi)者的抗議。甚至有一部分消費(fèi)者整理出其他日化品牌和產(chǎn)品，表示此后不會購買寶潔旗下的任何品牌。5月中旬，婦炎潔也因廣告中出現(xiàn)辱女字眼，從而引發(fā)女性消費(fèi)者不滿。就此事件，部分博主和消費(fèi)者甚至就婦炎潔產(chǎn)品的有效性提出疑問，給品牌造成沉重打擊。
可見，在品牌營銷中，女性消費(fèi)者的視角和觀點(diǎn)和對輿論的影響越來越大。在敏感問題面前，手握代言高額代言費(fèi)、擁有龐大粉絲群體的流量明星們，也不能保品牌周全。
連鎖效應(yīng)正在發(fā)生，女性消費(fèi)者開始對安踏的營銷和產(chǎn)品進(jìn)行多番起底和吐槽。
有女網(wǎng)友指出，安踏并非只有一張廣告海報存在問題。網(wǎng)友截圖顯示，5月26日安踏官方微博發(fā)布了一組海報，其中多張海報被網(wǎng)友指打擦邊球、帶有男性凝視色彩。被指出存在問題的幾張照片中，女模特或身著緊身衣，或躺在軟墊上，均展示出完整的身材曲線。而安踏官方的男鞋產(chǎn)品中，則不存在同樣畫風(fēng)和角度的海報。
安踏多張海報被網(wǎng)友指出疑似打擦邊球
此外，還有女性消費(fèi)者吐槽，安踏的女裝產(chǎn)品中，存在不以寬松舒適為主、反而特別修身、突出身體曲線等問題，不利于女性做運(yùn)動。
對比李寧、鴻星爾克、adidas等多個運(yùn)動品牌的女裝產(chǎn)品，Polo衫等女裝品類中，受版型限制，普遍存在突出女性身材的情況，并無不妥。但在女裝外套產(chǎn)品中，同等尺碼下，安踏的產(chǎn)品確實(shí)比其他運(yùn)動品牌更為緊身。
依次為adidas、李寧、安踏的女裝外套，明顯安踏的產(chǎn)品更緊身
無論是被指帶有男性凝視色彩的廣告海報，還是緊身到令女性消費(fèi)者吐槽的女裝產(chǎn)品，都說明在讀懂女性消費(fèi)者方面，安踏缺了很多課。
瞄準(zhǔn)女性體育生意
在安踏2021年年報中，多次強(qiáng)調(diào)了對于女裝市場和女裝產(chǎn)品線的重視。
2021年3月，安踏發(fā)布了針對女性市場的全新營銷主題“因動而美”。對此，安踏年報中有相關(guān)解釋，一方面是代言人谷愛凌和其他運(yùn)動員近兩年在國際比賽中的影響力不斷增加，帶動更多女性參與體育運(yùn)動；二是當(dāng)下年輕女性愈發(fā)注重健康，喜歡運(yùn)動健身，并在社交平臺分享健身照片和健身體驗。安踏寄希望這股風(fēng)潮也有利于運(yùn)動休閑市場的發(fā)展，能帶動中國運(yùn)動服飾品牌的業(yè)務(wù)增長。
在全新的、針對女性消費(fèi)者的營銷主題下，在社交和內(nèi)容平臺上，安踏的營銷內(nèi)容開始明顯向女性消費(fèi)者偏移。
在女性用戶為主體的小紅書，安踏官方賬號的內(nèi)容幾乎均為女裝、女鞋產(chǎn)品；在男女用戶比例更為均衡的抖音上，安踏的內(nèi)容仍側(cè)重于女性消費(fèi)者。
安踏體育抖音官方賬號早期內(nèi)容偏男性喜好
安踏的抖音官方賬號安踏體育，早期以宣揚(yáng)運(yùn)動內(nèi)容為主，內(nèi)容更受男性歡迎。2021年3月發(fā)布了女性營銷主題“因動而美”之后，才開始出現(xiàn)越來越多女性消費(fèi)者感興趣的內(nèi)容，諸如眾多女明星、女運(yùn)動員的運(yùn)動視頻，女模特的帶貨短視頻等等。
安踏體育抖音官方賬號的女明星、女運(yùn)動員、女模特帶貨相關(guān)內(nèi)容
2021年，是安踏勢發(fā)力女性消費(fèi)者市場的一年。除了發(fā)布針對女性市場的營銷主題，安踏還于4月和10月分別簽下了王一博和白敬亭作為品牌代言人。其中，安踏官方微博官宣王一博為全球首席代言人的微博，獲得了44萬轉(zhuǎn)發(fā)，10.4萬評論和140萬點(diǎn)贊。此后，安踏官微轉(zhuǎn)發(fā)量過萬的微博，幾乎均為王一博粉絲貢獻(xiàn)。
不僅通過多種營銷手段吸引女性群體，安踏旗下的兩個高端子品牌DESCENTE和KOLON SPORT也將女性線產(chǎn)品研發(fā)作為重點(diǎn)。安踏2021年年報顯示，DESCENTE包括滑雪、跑步、女子健身等系列體育產(chǎn)品，其中，女子健身是和其他系列并列的產(chǎn)品線。年報中還強(qiáng)調(diào)，KOLON SPORT會調(diào)整商品結(jié)構(gòu)，推出更多特色的女性商品?？梢?，安踏的兩個高端子品牌均將女性產(chǎn)品作為研發(fā)重點(diǎn)。女性消費(fèi)者群體，早已成為安踏渴望深度挖掘的重要消費(fèi)力量。
但DESCENTE和KOLON SPORT兩個品牌，雖然也復(fù)刻了安踏的請大牌明星代言的路線，但目前來看，并未得到理想的營銷和轉(zhuǎn)化效果。
DESCENTE的代言人為陳偉霆、彭于晏等一線明星，KOLON SPORT的代言人則為同為一線明星的陳坤和劉詩詩。和一線代言人的名氣不匹配的是，DESCENTE和KOLON SPORT的名氣在國內(nèi)并沒有快速上升。
百度指數(shù)顯示，DESCENTE的搜索指數(shù)僅在2018年下半年至2020年年末有大幅增長，KOLON SPORT的搜索指數(shù)呈間歇性波動，并無明顯突出的時期。整個2021年，DESCENTE和KOLON SPORT的搜索熱度均無明顯波動。
2016-2021年，DESCENTE和KOLON SPORT的搜索指數(shù)
目前，DESCENTE和KOLON SPORT的天貓官方旗艦店粉絲數(shù)分別為128萬和84萬，和粉絲數(shù)超2100萬的安踏官網(wǎng)店鋪遠(yuǎn)不能比。在銷量方面，DESCENTE的爆款產(chǎn)品月銷量僅為2000+，而KOLON SPORT的產(chǎn)品月銷量普遍在700以下，可謂慘淡。
安踏財報顯示，總營收主要由安踏、FILA和其他子品牌三部分構(gòu)成。在其他子品牌收益中，DESCENTE和KOLON SPORT的貢獻(xiàn)最多。2021年，其他子品牌的收益為34.9億元，同比上升51.1%，但其他子品牌收益占比僅為7%。
母品牌、子品牌均啟用多位一線明星和奧運(yùn)冠軍代言，傳導(dǎo)到帳面上，表現(xiàn)為2021年安踏體育的廣告及宣傳開支比率創(chuàng)下近5年新高，從10.60%增加至12.40%，具體支出金額為61.17億元，增長率為72.26%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過營收、凈利潤增速。
和陡然走高的廣告及宣傳開支形成鮮明對比的是，安踏體育2021年的研發(fā)活動成本僅占收益的2.30%，為近5年最低，具體支出金額為11.35億元，同比增長率僅為27.82%，遠(yuǎn)低于同期的廣告及宣傳開支增長率。
總的來說，安踏及其子品牌，雖然在2021年都憑借針對女性市場等營銷策略，保持了營收和凈利潤增長，但這種重明星、重流量的營銷策略，讓安踏陷入了低投產(chǎn)比的沼澤。
不懂女人心
在攻略女性消費(fèi)者方面，安踏曾經(jīng)有良好的先天優(yōu)勢。DESCENTE和KOLON SPORT原分別為日本和韓國的兩個中高端運(yùn)動品牌。2016年-2017年，安踏通過成立合資公司的方式，擁有了DESCENTE和KOLON SPORT的在中國境內(nèi)經(jīng)營、銷售和設(shè)計等權(quán)利。
DESCENTE和KOLON SPORT兩個品牌均誕生于上世紀(jì)，是本就具備一定的知名度的海外品牌，也聚集了大量的女性用戶群體。但成為安踏旗下品牌后，兩個品牌在國內(nèi)一路高開低走，隱藏在了安踏和FILA的光芒之中。受品牌綜合性限制，安踏自身想要在女性消費(fèi)市場快速取得更多的市場份額，也并非易事。
在營銷層面近兩年極力討好女性的安踏，在品牌戰(zhàn)略上，多靠收購、合資等方式獲得品牌權(quán)益，并沒有選擇單獨(dú)成立女裝子品牌。
但近幾年，女裝運(yùn)動品牌領(lǐng)域出現(xiàn)了多匹黑馬，例如運(yùn)動內(nèi)衣品牌ubras抓住了無尺碼內(nèi)衣的市場需求，暴走蘿莉抓住了女性運(yùn)動服裝市場的商機(jī)，Lululemon則憑借瑜伽服裝的爆火，打開女性消費(fèi)市場。
對比之下，安踏對女性消費(fèi)市場的策略，便顯得燒錢有余，巧思不夠。在針對女性消費(fèi)者的品牌規(guī)劃和營銷上，安踏仍甩不開傳統(tǒng)打法，即做每個運(yùn)動子品牌，都要兼顧男女群體，不在性別層面做區(qū)分化。但這樣的話，便很難抓住女性消費(fèi)者的剛需和痛點(diǎn)。
對女性核心產(chǎn)品需求缺乏創(chuàng)意，使得在營銷方面，安踏將代言人放在了重要位置。但是王一博、白敬亭們，難以為品牌帶來持久的、廣闊的消費(fèi)市場。品牌若是沒有過硬的、契合女性消費(fèi)需求的產(chǎn)品，不缺錢的追星女孩還是會投向其他品牌的懷抱。而對于非追星群體來說，流量明星代言更是無用。
一眾網(wǎng)紅運(yùn)動女裝品牌并不依仗流量明星代言，多是用品牌理念和品牌故事，撬起一個新興的女性消費(fèi)市場。獨(dú)特的品牌理念和動人的品牌故事，才是資本市場和消費(fèi)者們最愛聽的內(nèi)容，也是最省錢的營銷。
對于當(dāng)下的安踏來說，能否為女性消費(fèi)者講出一個更好的故事，為女性提供情緒價值，才是留住女性消費(fèi)者的關(guān)鍵。