文|天下美商 守仁
上周《醫(yī)美上游廠商的2022：新品照發(fā)、追趕進口、等待反彈》一文報道了疫情當(dāng)下醫(yī)美上游廠商的部分境況，在他們耐心等待醫(yī)美消費反彈的同時，天下美商發(fā)現(xiàn)，2021上半年醫(yī)美相關(guān)企業(yè)注銷了1413家，比2020一年都多出了近500家（企查查數(shù)據(jù)），這些注銷的企業(yè)幾乎都是中小型醫(yī)美機構(gòu)。
為什么醫(yī)美上游能熬過疫情等待反彈，而部分中游醫(yī)美機構(gòu)則等不到那一天。深究原因，必定不是單一因素造成，如果真的存在醫(yī)美產(chǎn)業(yè)鏈上的利益分配不合理，本質(zhì)上還是醫(yī)美市場供求關(guān)系產(chǎn)生的結(jié)果。
疫情當(dāng)下，探討占據(jù)醫(yī)美產(chǎn)業(yè)鏈高額利潤的上游廠商和快要撐不下去的醫(yī)美機構(gòu)之間的矛盾和變化趨勢，具有現(xiàn)實意義。
醫(yī)美上游：頭部毛利高達75%-85%
天下美商通過對業(yè)內(nèi)人士采訪了解到，大部分醫(yī)美上游廠商由于行業(yè)技術(shù)壁壘高，受到疫情沖擊較小，同時都對中國醫(yī)美市場長期看好，均在耐心且有實力等待疫情之后的醫(yī)美消費反彈。
愛美客（300896）2022 年第一季度報告
這從一組財務(wù)數(shù)據(jù)上得到佐證：愛美客2022Q1營收同增66.07%，3月水光針新政受益明顯，嗨體作為唯一獲批的正規(guī)營養(yǎng)素類水光持續(xù)放量，凈利潤2.8億元；華熙生物2022Q1營收同增61.57%，凈利潤2億元，同比增長31.07%；雍禾醫(yī)療2021年營收同增32.4%，養(yǎng)發(fā)業(yè)務(wù)發(fā)展迅速；貝泰妮2022Q1營收同增59.32%，“敏感肌+”概念持續(xù)在C端搶占心智。
此外，由于疫情等原因，手術(shù)類醫(yī)美項目量斷崖式下跌，而輕醫(yī)美項目中光電類抗衰遙遙領(lǐng)先。這直接導(dǎo)致主流醫(yī)美激光設(shè)備廠商甚至賺得比2020年前更多，可謂是吃到了“疫情的紅利”。
眾所周知，就算沒有疫情帶來的短暫波動，醫(yī)美行業(yè)上游企業(yè)的毛利率也最高，平均為50-80%。其中頭部企業(yè)廠商毛利則有75%-85% ，凈利則高達25%-37%。
這其中的原因包括——
一是醫(yī)美上游廠商玩家較少。醫(yī)美概念股上市企業(yè)也就30家左右。一個行業(yè)能賺到錢，有時候不是因為實力強，而是因為競爭對手少。比如占據(jù)輕醫(yī)美賽道40%的肉毒素截止到發(fā)稿前，國內(nèi)合規(guī)的也就4家，和發(fā)達國家肉毒素競爭格局比，競爭根本算不上激烈。
透明質(zhì)酸與肉毒素產(chǎn)品一般審批流程
二是行業(yè)壁壘較高。這個壁壘一是技術(shù)壁壘，像華熙生物微生物發(fā)酵法在行業(yè)內(nèi)獨一無二；二是拿證壁壘，玻尿酸的拿證剛性審批周期平均3-4年，而肉毒素剛性審批周期平均達8年。
正是這種“先發(fā)優(yōu)勢”讓這些醫(yī)美上游廠商在疫情前已積攢充足的現(xiàn)金流，才能抵抗得住“疫情”這種突發(fā)性狀況帶來的波動。
醫(yī)美機構(gòu)：控制成本是當(dāng)務(wù)之急
近日，美商研究院發(fā)布了《2022年1-2月中國醫(yī)療美容連鎖機構(gòu)經(jīng)營分析報告》，2022年1-2月，調(diào)研的30家醫(yī)美機構(gòu)月收入均有下降。
“我們復(fù)工后第一件事就是降薪和裁員”。上海一家大型醫(yī)療美容醫(yī)院負責(zé)人告訴天下美商記者,“沒辦法，我們要活下去，控制成本是當(dāng)務(wù)之急。”
至于醫(yī)美上游廠商受疫情影響較小，另一位一線城市的醫(yī)美機構(gòu)負責(zé)人則認(rèn)為要視情況，“我們疫情之前一個月要打幾百只針劑，現(xiàn)在一個月就只要50支，上游怎么可能不受影響？當(dāng)然能夠做機構(gòu)拓品引流的、能做產(chǎn)品組合的針劑的上游廠商情況要好得多。”
此外，據(jù)傳某針劑品牌廠商為維持市場供求強勢地位，寧愿將賣不出去的針劑全部扔掉，也不準(zhǔn)其流入市場。
這不禁讓人想起1929年美國大蕭條期間“寧可將牛奶倒入河中也不愿救濟窮人”的畫面，93年前的牛奶和2022年的針劑不能同日而語，但背后是否殊途同歸，本文不予置評。
公開數(shù)據(jù)顯示，國內(nèi)醫(yī)美機構(gòu)的凈利率維持在5%-10%之間，這還算是比較樂觀的情況。據(jù)行業(yè)內(nèi)部人士透露，疫情期間，一線城市某莆系醫(yī)療美容醫(yī)院，2000萬的皮膚類項目營收，凈利潤只有5%，這5%里還不是完全按照國家法律法規(guī)操作所得，存在不少“擦邊球”的灰色空間。
如果連不算正規(guī)的醫(yī)療美容機構(gòu)只有5%的凈利潤，那留給合法合規(guī)的醫(yī)療美容醫(yī)院生存空間有多少？發(fā)展空間又在哪？
產(chǎn)業(yè)鏈“合理化”分配機制還有多遠？
由中國數(shù)據(jù)研究中心、中國整形美容協(xié)會醫(yī)療風(fēng)險管控中心共同發(fā)布的《中國醫(yī)美“地下黑針”白皮書》指出，中國醫(yī)美合規(guī)從業(yè)人員約1.7萬人，非法從業(yè)人員超過15萬人。
今年的央視315晚會也大爆“醫(yī)美注射師速成班”的黑幕：一位服裝店店主自稱會注射玻尿酸，以1000元一針的價格，在一家酒店里給求美者注射了6針玻尿酸，沒想到將針頭注射到血管里，最終造成求美者左眼失明，大面積腦梗。
作為“黑醫(yī)美”機構(gòu)，為什么敢隨便開醫(yī)美培訓(xùn)班？作為報名參與培訓(xùn)的業(yè)余人員，為什么覺得自己能代替學(xué)醫(yī)數(shù)十載的醫(yī)生替人打針？作為求美者，為什么敢讓服裝店店主往自己臉上打針？
表面上是因為求美者太多，有資質(zhì)的醫(yī)生太少，為了謀取利益，催生了大量“醫(yī)美培訓(xùn)班”人員非法上崗。但背后有其本質(zhì)原因——醫(yī)生價值在消費醫(yī)美產(chǎn)業(yè)鏈上被弱化。
除了醫(yī)生之外，很多人覺得在輕醫(yī)美打針這件事上，只要能把自認(rèn)為好的品牌的針劑產(chǎn)品推進去就好，簡單易操作，至于有無醫(yī)師資格證不是那么重要，畢竟不是開刀做手術(shù)。
“我雖然做外科手術(shù)，但我始終認(rèn)為輕醫(yī)美可不輕，打針要是打不好，最嚴(yán)重的情況能讓人致死。”記者采訪了一位從事腦外科手術(shù)的專家。
輕醫(yī)美項目雖然免去了開刀縫合這一手術(shù)過程，但是整個治療過程更需要操作者擁有扎實的醫(yī)學(xué)理論基礎(chǔ)知識，以及靠時間積累換來的豐富臨床操作經(jīng)驗。
雖然這些在業(yè)內(nèi)都是沒必要拿出來討論的規(guī)定，但是目前國內(nèi)醫(yī)美產(chǎn)業(yè)發(fā)展仍然是以“產(chǎn)品驅(qū)動”為主，求美者之間線下線上討論更多的永遠是哪款產(chǎn)品更好，而不是哪位醫(yī)美醫(yī)生的專業(yè)背景更強。反過來，“產(chǎn)品驅(qū)動”+“求美者決策”成了醫(yī)美行業(yè)推廣新品的主打手段。
原因是多方面的，本文不展開討論。但間接導(dǎo)致了兩個現(xiàn)象：一是大部分醫(yī)美醫(yī)生對醫(yī)美產(chǎn)品與設(shè)備使用沒有主導(dǎo)權(quán)，普通醫(yī)生甚至淪為上游廠商的渠道和銷售；二是醫(yī)美機構(gòu)治療后的責(zé)任劃分不清晰。
第一點在行業(yè)內(nèi)見怪不怪，第二點卻鮮有人提及。
“醫(yī)美行業(yè)狀態(tài)就是利潤都被上游拿走了，責(zé)任都得醫(yī)生和醫(yī)美機構(gòu)承擔(dān)。未來，產(chǎn)品是不是也要承擔(dān)質(zhì)量的責(zé)任？如果求美者出現(xiàn)了過敏或者是其他一些不良反應(yīng)，上游產(chǎn)品廠商管不管？管到什么程度？這些都需要我們思考?！蹦炒笮歪t(yī)美醫(yī)療集團事長在近期出席活動表示，同時對于醫(yī)美未來的發(fā)展，他認(rèn)為“醫(yī)美機構(gòu)現(xiàn)階段利潤不高，那么未來它最終還要實現(xiàn)納氏均衡，還是要有一個合理化的利益分配機制?！?/p>
我們不知道這個合理化的分配機制到底是怎么樣的比例，但隨著中國醫(yī)美產(chǎn)業(yè)的高速發(fā)展，有些可以預(yù)見的變化也正在路上：
①上游廠商和醫(yī)美機構(gòu)之間的關(guān)系越來越趨向平等對話
未來幾年要進入中國市場的肉毒素品牌
隨著中國醫(yī)美產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，上游廠商自研和代理的各種醫(yī)美產(chǎn)品會越來越多，競爭也會越來越激烈。拿肉毒素來說，未來幾年市場上會有多達十種以上的肉毒素品牌。那么醫(yī)美市場會從供不應(yīng)求變成供需飽和、甚至供大于求，只是時間問題。
這樣醫(yī)美機構(gòu)相對會有更多選擇權(quán)，不會再出現(xiàn)某國外高端品牌玻尿酸銷售橫著走的情況。
②未來醫(yī)美消費將由“產(chǎn)品宣傳”+“醫(yī)生建議”+“求美者決策”共同驅(qū)動
醫(yī)美作為消費醫(yī)療，服務(wù)占據(jù)越來越重要的位置。醫(yī)美機構(gòu)想要生存發(fā)展，如何滿足求美者的抽象訴求，由原來的只要填充飽滿到要求填充得自然，甚至看不出來有填充痕跡；從之前的只要開雙眼皮到要求雙眼皮要開得面部和諧，都不是單一爆品可以簡單解決的問題，甚至需要復(fù)合型治療方案。
這時有實操經(jīng)驗豐富的醫(yī)生就有了更多話語權(quán)，“人”作為生產(chǎn)力的價值在醫(yī)美產(chǎn)業(yè)鏈上會越來越凸顯。
此外，發(fā)達國家的醫(yī)美市場，鮮有上游廠商直接面向C端做消費者教育，他們只用培訓(xùn)醫(yī)生，其它的全由醫(yī)生決定，當(dāng)然這是由別國的醫(yī)美行業(yè)制度和醫(yī)美產(chǎn)業(yè)發(fā)展所處階段決定的。前文說的醫(yī)美治療后的責(zé)任劃分，需要整個醫(yī)美行業(yè)法律法規(guī)和政策制度體系的不斷完善才能達成，并非哪一家企業(yè)或品牌可獨立完成。
一言以蔽之，產(chǎn)業(yè)鏈上的利益分配一定要適合醫(yī)美產(chǎn)業(yè)生產(chǎn)力發(fā)展?fàn)顩r的規(guī)律，醫(yī)美上游廠商、中游醫(yī)美機構(gòu)、求美者之間的博弈、矛盾變化關(guān)系，也許正是推動中國醫(yī)美產(chǎn)業(yè)不斷向前發(fā)展的客觀驅(qū)動力。