文|螳螂財(cái)經(jīng) 易不二
如果你在大西北旅游，恰好被一個(gè)中年男人笑臉相迎地搭訕“要住宿嗎”，別怕，他不是壞人。他只是一個(gè)一天到晚琢磨著怎么吸引客人的酒店老板。
當(dāng)然，如果你在抖音刷到一個(gè)小鎮(zhèn)姑娘，發(fā)現(xiàn)她拍親子視頻是為了吸引你去某個(gè)景區(qū)時(shí)，別急著劃走，她只是一個(gè)為了達(dá)成KPI而絞盡腦汁的客房主管。
這樣的“求生眾生相”，在受疫情所苦的酒店行業(yè)，還有很多。
好消息是，在疫情的有效管控與旅游業(yè)的利好政策推動(dòng)下，酒旅行業(yè)正在從哀鴻遍野的慘狀中，逐漸恢復(fù)元?dú)狻８鶕?jù)「聞旅」統(tǒng)計(jì)的9家上市酒店2021年財(cái)報(bào)，相較2020年的重創(chuàng)，2021年的酒店行業(yè)已陸續(xù)邁入恢復(fù)期。9家上市酒店集團(tuán)中，有4家企業(yè)實(shí)現(xiàn)扭虧為盈，2家企業(yè)增長(zhǎng)。
市場(chǎng)的變化，處于頭部的企業(yè)感知是最敏銳的。
但在聚光燈難以照見(jiàn)的下沉市場(chǎng)，酒店行業(yè)歷經(jīng)的“悲歡”，并不能從頭部企業(yè)財(cái)報(bào)起伏的冰冷數(shù)據(jù)中窺見(jiàn)全貌，而是以“不同個(gè)體的具象命運(yùn)”來(lái)生動(dòng)演繹。
要么扛著，要么放棄
2021年底，黃欣轉(zhuǎn)掉了經(jīng)營(yíng)了3年多的民宿時(shí)，也曾想過(guò)，如果做民宿這件事只如2018年剛開(kāi)始的一份副業(yè)，她也不必承受虧損。
黃欣2018年入行民宿，僅僅是因?yàn)楣ぷ靼l(fā)生變動(dòng)，買(mǎi)在家鄉(xiāng)核心商圈并裝修好的loft公寓可以在當(dāng)時(shí)的民宿熱潮里“回個(gè)裝修本”。那一年，黃欣的民宿“平均每個(gè)月有20天左右的入住率，裝修錢(qián)回本外，小賺了一點(diǎn)”。
小個(gè)體享受到市場(chǎng)紅利的背后，是欣欣向榮的增長(zhǎng)市場(chǎng)。根據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)院數(shù)據(jù)，2018年，中國(guó)在線民宿交易市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到127.9億元，同比增長(zhǎng)63.76%。
嘗到“市場(chǎng)行情好，躺著都能賺錢(qián)”的甜頭后，黃欣決定離開(kāi)一線，“放棄苦逼的奮斗模式，回家全職做民宿”。
這個(gè)決定，黃欣如今追悔莫及。但彼時(shí)的她，卻一拍腦門(mén)就辭職回家，風(fēng)風(fēng)火火在自己的loft公寓不遠(yuǎn)的商住樓，租了兩套公寓，分別裝成不同的風(fēng)格，開(kāi)啟了美滋滋的收租日常。
“2019年最高峰的時(shí)候，三套房子合起來(lái)一個(gè)月的純利潤(rùn)有兩萬(wàn)多?！蹦菚r(shí)候黃欣有多喜笑顏開(kāi)，如今就有多垂頭喪氣。因?yàn)橥蝗缙鋪?lái)的疫情不僅讓她“25歲財(cái)源廣進(jìn)”的愿望落空，停擺的那幾個(gè)月，還得倒貼房租水電。
雖然她在疫情得到管控后，想了各種辦法提高房子的出租率，但她卻發(fā)現(xiàn)了少了外地客源后，“別說(shuō)和之前比了，收入都覆蓋不了房租”。
黃欣的父母一直支持她做自己喜歡的事，“不賺錢(qián)也沒(méi)關(guān)系”。正因如此，扛著與放棄之間，黃欣選擇了不想“因?yàn)樽约旱牟萋逝c膨脹，讓我爸媽替我‘給房東打工’”，所以，“回去繼續(xù)當(dāng)社畜”是她最好的交代。
其實(shí)在2021年底徹底交割出去后，黃欣也懷疑過(guò)“是不是應(yīng)該再撐一撐”，但2022年的疫情“倒春寒”，讓她慶幸了自己的及時(shí)止損。
現(xiàn)在黃欣找到的工作“不忙，但收入不高”，她只能安慰自己比起失業(yè)群體，已經(jīng)是幸運(yùn)兒了。
黃欣還能選擇放棄，但在小鎮(zhèn)景區(qū)工作了8年的阿朵，卻只能陪著公司一起掙扎。
疫情反復(fù)間，強(qiáng)制關(guān)門(mén)是時(shí)有的事。但因?yàn)椤瓣P(guān)門(mén)期間，公司會(huì)給留下的員工每個(gè)月發(fā)500塊的生活費(fèi)”，再加上30+的年紀(jì)、有2個(gè)孩子，阿朵在小鎮(zhèn)也不會(huì)有更好的選擇。所以，哪怕恢復(fù)經(jīng)營(yíng)后，有客房主管頭銜的阿朵，實(shí)際還要承擔(dān)“全職清潔阿姨，兼職抖音運(yùn)營(yíng)”的工作，她都愿意留下。
阿朵所在的景區(qū)，是圍繞當(dāng)?shù)匾蛔介_(kāi)發(fā)出來(lái)的農(nóng)家樂(lè)+游樂(lè)場(chǎng)+鄉(xiāng)村度假的結(jié)合體，酒店價(jià)格相對(duì)較高，主要的客群又是附近縣城自駕來(lái)玩的居民，所以“來(lái)玩的人有，入住率卻不高”。
疫后求生的經(jīng)營(yíng)壓力，分散下來(lái)到阿朵的頭上時(shí)，就成了比疫情之前還要高的KPI。所以，阿朵每天都要和市場(chǎng)部一起想各種不同的方案和活動(dòng)，還要自己拍抖音宣傳、找達(dá)人推廣。為了拍視頻，阿朵甚至把她4歲的女兒都“出賣(mài)”了。
好在，阿朵的推廣方案不需要額外投入成本，“把返傭的比例調(diào)好，會(huì)有很多粉絲1000+的達(dá)人愿意鏈接”。
目前，阿朵最大的業(yè)績(jī)成果就是，工作日期間“提前預(yù)定就給到一定折扣，也吸引到了一些客人”，而周末節(jié)假日的時(shí)候，“結(jié)合時(shí)下流行的露營(yíng)、篝火晚會(huì)，客房在周末和節(jié)假日的時(shí)候能做到滿房”。比如剛過(guò)去的五一，阿朵的滿房KPI在節(jié)前一個(gè)禮拜就已經(jīng)完成。
高強(qiáng)度的工作經(jīng)常讓阿朵疲憊不堪，但也只能扛著。因?yàn)樗诘木皡^(qū)是周邊3個(gè)縣城最佳的目的地，一個(gè)比較明確的事情是“現(xiàn)在鄉(xiāng)村旅游的政策很好，人們也不能出遠(yuǎn)門(mén)，只要景區(qū)能開(kāi)門(mén)，起碼我不會(huì)失業(yè)。”
抓住趨勢(shì)的小確幸
文斌開(kāi)在中部三線城市一個(gè)小縣城的電競(jìng)酒店，一到周末就爆滿，而其他時(shí)間的入住率都“比以前的旅館好得多”。
電競(jìng)酒店是由文斌營(yíng)業(yè)了快十年的旅館改造而來(lái)。疫情之前旅館的生意就不好做了，因?yàn)椤斑M(jìn)來(lái)了很多品牌酒店。”雖然2018年底，文斌正在念大二的兒子跟他提過(guò)電競(jìng)酒店，但他當(dāng)時(shí)以為是兒子不務(wù)正業(yè)的歪點(diǎn)子。
直到文斌看到在疫情中關(guān)張的個(gè)體酒店，隨著市場(chǎng)逐漸恢復(fù)，越來(lái)越多地新掛了電競(jìng)酒店的牌子后，文斌才意識(shí)到兒子說(shuō)的電競(jìng)酒店“有搞頭”。
下沉市場(chǎng)的反應(yīng)時(shí)間總是比高線城市更充足，即便那時(shí)候文斌的旅館已經(jīng)接不到單子了，他還是謹(jǐn)慎地花了個(gè)把月打探市場(chǎng)。文斌發(fā)現(xiàn)縣里“幾家品牌店，便宜的4人間要300多，貴的要去到500了。環(huán)境確實(shí)好，房間大，有中央空調(diào)，窗簾也是智能的。”但是，“多去幾家網(wǎng)吧看看，就知道真正的消費(fèi)者是哪些?！?/p>
做品牌的都不缺錢(qián)，就是不接地氣。這是文斌的直觀感覺(jué)。
支撐文斌直覺(jué)的價(jià)格理論是：“網(wǎng)吧一小時(shí)4塊左右，通宵只要30。如果4-5個(gè)人一起通宵玩，再吃點(diǎn)小東西，平均消費(fèi)也不會(huì)超過(guò)100。我就在30-100的這個(gè)消費(fèi)區(qū)間定價(jià)，比網(wǎng)吧貴點(diǎn)，但又比品牌的房間便宜很多，就一定有生意。”
文斌的判斷在小縣城得到了驗(yàn)證。雖然他沒(méi)有透露具體收益，但2020年下半年才開(kāi)始營(yíng)業(yè)的電競(jìng)酒店“生意比之前好多了”。
市場(chǎng)也驗(yàn)證了這一點(diǎn)。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，2020年全國(guó)網(wǎng)吧倒閉數(shù)約為12888家。而順勢(shì)承接了網(wǎng)吧需求的電競(jìng)酒店，得到了迅速擴(kuò)張。2021年全國(guó)電競(jìng)酒店的存量預(yù)計(jì)將達(dá)到1.5萬(wàn)家，到2023年將突破2萬(wàn)家。
如今，文斌改造電競(jìng)酒店的成本已經(jīng)收回。根據(jù)老客戶的反饋，他還在前臺(tái)加了個(gè)賣(mài)食品酒水的貨架。雖然跟風(fēng)的同行會(huì)帶來(lái)競(jìng)爭(zhēng)壓力，但他是自己看店，“服務(wù)做到位點(diǎn)，暫時(shí)不擔(dān)心老了還要給別人打工”。
如果說(shuō)文斌能幸運(yùn)躲過(guò)疫情的打擊，是在于踏進(jìn)了正確的發(fā)展趨勢(shì)中；那么，馮明玉的幸運(yùn)，則是抓住了酒店連鎖化的發(fā)展趨勢(shì)。
一直在廣州打拼的馮明玉是西北人，萌生做酒店的想法已經(jīng)到了2018年，契機(jī)在于常年出差住酒店的他，住了家鄉(xiāng)的酒店后，心中的落差感。
或許是西北地區(qū)的飲食習(xí)慣所致，馮明玉住過(guò)的家鄉(xiāng)的酒店“總有很重的異味，本地人可能沒(méi)有察覺(jué)，外地游客猛地一來(lái)多半不習(xí)慣?！痹偌由?，對(duì)比南方的酒店，“裝修老式、設(shè)備老化，有些甚至連衛(wèi)生間干濕分離都沒(méi)做到”。
差異的背后是生意。馮明玉下定決心開(kāi)一家干凈、舒服的酒店?？春玫囟?，做好預(yù)算，出了設(shè)計(jì)圖紙，卻被朋友勸阻：“咱這附近，單體酒店老店新店都有，經(jīng)營(yíng)得好的有幾家？”
馮明玉雖然不是商場(chǎng)小白，但在酒店行業(yè)卻是初出茅廬。朋友的話讓他反應(yīng)過(guò)來(lái)：來(lái)這個(gè)城市的大都是外地游客，而品牌是讓有信息差的游客做決策的關(guān)鍵。
方向一轉(zhuǎn)，馮明玉開(kāi)始尋求加盟合作。和不同品牌的業(yè)務(wù)員接洽之后，馮明玉選擇了加盟費(fèi)、管理費(fèi)都不高，投資不大的尚美。在疫情的跌宕起伏中，看著網(wǎng)上各種單體酒店關(guān)店的消息，有驚無(wú)險(xiǎn)的馮明玉體會(huì)到了在資金、運(yùn)營(yíng)、流量等方面有優(yōu)勢(shì)的連鎖品牌，抗風(fēng)險(xiǎn)能力遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于單體酒店。
正是馮明玉的及時(shí)轉(zhuǎn)舵，才有驚無(wú)險(xiǎn)地熬過(guò)了酒店行業(yè)的“至暗時(shí)刻”。根據(jù)《2021年中國(guó)酒店業(yè)發(fā)展報(bào)告》，2020年，中國(guó)內(nèi)地規(guī)模在15間房以上的酒店共減少5.9萬(wàn)家，酒店客房減少229.4萬(wàn)間，且其中大部分都屬于非連鎖的單體類(lèi)酒店。但連鎖酒店的客房數(shù)卻增長(zhǎng)了16.6萬(wàn)間。
2021年，連鎖品牌的開(kāi)店節(jié)奏依然高漲。這一年，首旅共開(kāi)店1418家；華住集團(tuán)酒店凈增長(zhǎng)達(dá)到1041家；尚美生活集團(tuán)新增酒店851家。馮明玉也緊跟著連鎖酒店擴(kuò)張的趨勢(shì)，新加盟了2家尚美的酒店。
只能同“現(xiàn)有的世界”合作
這些下沉市場(chǎng)酒店人的經(jīng)歷，沒(méi)有市場(chǎng)分析、用戶數(shù)據(jù)、場(chǎng)景定制、資本手段等等司空見(jiàn)慣、大開(kāi)大合的故事。他們都是憑自己本能的感知，用最樸素的方式，一頭扎進(jìn)了酒店行業(yè)。
這些“悲歡并不相通”的故事，都提醒著要時(shí)刻對(duì)市場(chǎng)保持靈敏的嗅覺(jué)。畢竟，無(wú)論哪個(gè)行業(yè)，唯一不變的就是變化。只是有些市場(chǎng)變化來(lái)得相對(duì)緩慢，人們可以根據(jù)自己的認(rèn)知與步調(diào)去調(diào)整；而疫情卻是突發(fā)之變，不管愿不愿意，都必須做出改變。
就如亞馬遜創(chuàng)始人杰夫·貝佐斯所說(shuō)：“你只能同‘現(xiàn)有的世界’合作，而不是同你‘想要的世界’合作?！?/p>
當(dāng)疫中求生就是眼前的“現(xiàn)有的世界”時(shí)，接受、改變才是解決方案。
阿朵最初做客房推廣時(shí)，總是盯著環(huán)境好、價(jià)格優(yōu)這些官方口徑的套話。直到有次家庭客戶退房時(shí)，四五歲小男孩要帶走布置親子套房的小豬佩奇玩偶，阿朵才得到差異化人群運(yùn)營(yíng)的靈感。
于是，預(yù)定親子房的客戶，阿朵會(huì)提前打電話問(wèn)清楚小朋友喜歡什么，準(zhǔn)備禮品；夫妻情侶，他們則會(huì)根據(jù)入住時(shí)段準(zhǔn)備浪漫驚喜......“今年五一時(shí)候，有家長(zhǎng)帶孩子露營(yíng)被蚊子咬了，一直哭，我和另外一個(gè)值班的同事就穿了一兔子和一個(gè)熊的人偶套，來(lái)逗他開(kāi)心?！?/p>
在這些動(dòng)作之外，阿朵甚至有好幾次半夜開(kāi)車(chē)去縣里，給客人買(mǎi)過(guò)鹵菜、雞排、奶茶等小吃，買(mǎi)過(guò)景區(qū)沒(méi)有的非常規(guī)藥品......“身體累，心也累。但只能接受現(xiàn)實(shí)。本來(lái)客流就少，服務(wù)還不好的話，就真的要關(guān)門(mén)了?！?/p>
馮明玉是驚險(xiǎn)著陸的酒店老板，但更是積極求生，在街頭招攬客人的“小二”。
每次巡店完，馮明玉都會(huì)在游客明顯減退的街頭溜達(dá)，看到拖箱子、背書(shū)包的人，就會(huì)笑著臉迎上去招呼一句要不要住宿。這種“原始”的方法，也許沒(méi)有效率，但馮明玉就是靠這種“原始”方法招攬到了住店客人，并續(xù)寫(xiě)了朋友緣分。
畢竟，抵抗風(fēng)險(xiǎn)靠品牌，積極求生靠自己。
其實(shí)不管是阿朵的服務(wù)，還是馮明玉的用心，并沒(méi)有太多技術(shù)含量，呈現(xiàn)的更是疫情漩渦里，那些接受“現(xiàn)有的世界”的個(gè)體，正在力所能及地做出改變。
而身處下沉市場(chǎng)，優(yōu)勢(shì)是比頭部市場(chǎng)對(duì)消費(fèi)趨勢(shì)的變化有更多的反應(yīng)時(shí)間，多做一點(diǎn)改變總是好的。