文|節(jié)點(diǎn)財(cái)經(jīng) 零度
雖然是價(jià)值投資的典范，但經(jīng)歷了阿里巴巴一年來股價(jià)腰斬之后，連股神巴菲特老搭檔芒格也扛不住了，今年一季度大砍一半阿里巴巴持股倉位，浮虧約40%了。
阿里股價(jià)的下跌是多重因素疊加導(dǎo)致的。除了監(jiān)管利劍高懸外，其在美上市的股票也受中美審計(jì)問題摩擦之影響，最關(guān)鍵的，是地緣風(fēng)險(xiǎn)帶來的不確定性。
阿里高層深知不確定性的影響，按照慣例，阿里會(huì)在財(cái)報(bào)發(fā)布時(shí)給出未來一年的財(cái)務(wù)指引，這一次，阿里的官方答復(fù)是， “疫情帶來風(fēng)險(xiǎn)和不確定性，很多情況阿里難以預(yù)測(cè)及控制?！?/p>
除此之外，逍遙子最近一次與淘寶天貓-商家線上交流會(huì)上，面對(duì)300多家核心商家表示：“我喜歡講一句老話，‘努力在不確定性中尋找確定性’。在不確定性中，尋找經(jīng)營(yíng)的確定性，消費(fèi)需求的確定性，從而組織好供給的確定性?！?/p>
如今，阿里還有哪些不確定性，未來又有哪些確定性？
01 特殊的618
5月26日，李佳琦直播間率先吹響了今年618的哨聲。
相比于往年，今年的低價(jià)產(chǎn)品更多，此前公布的前十名加購產(chǎn)品中，大多都是性價(jià)比較高的低價(jià)產(chǎn)品，相反，在加購后十名的列表中，la mer等超一線品牌出現(xiàn)其中。
消費(fèi)降級(jí)被再一次提到桌面上。這一次，還有更多波動(dòng)。
疫情促使下，以互聯(lián)網(wǎng)為首的企業(yè)進(jìn)入裁員潮，財(cái)報(bào)顯示，2021年12月31日-2022年3月31日，阿里巴巴員工數(shù)量從259316人縮減至254941人。不足90天，阿里巴巴進(jìn)行了一次大規(guī)模裁員，超過4000人“畢業(yè)”。
賺錢能力下降，讓消費(fèi)者更樂于把錢留在手里。存錢，這是中華民族為應(yīng)對(duì)風(fēng)險(xiǎn)流傳下來的傳統(tǒng)。而消費(fèi)疲軟背景下，剛剛上任不久的戴珊，迎來首次大考，阿里的618又將何去何從？
根據(jù)阿里剛剛公布的2022財(cái)年年報(bào)顯示，上個(gè)財(cái)年（2021年4月1日-2022年3月31日），來自中國(guó)商業(yè)零售的“客戶管理”收入634.21億元，與上一年同期持平，主要受淘寶及天貓線上實(shí)物商品GMV（剔除未支付訂單）錄得同比個(gè)位數(shù)跌幅影響。值得注意的是，這是淘寶成立19年來首次出現(xiàn)季度GMV下滑。
3月，以上海為圓心的新一輪疫情暴發(fā)，使得供應(yīng)鏈和物流遭遇中斷、需求疲軟，導(dǎo)致GMV直接下滑。阿里巴巴董事會(huì)主席兼CEO張勇在財(cái)報(bào)電話會(huì)上透露了4、5月份的情況：“4月GMV出現(xiàn)了超過10個(gè)百分點(diǎn)的下降。5月看到一些改善跡象，但仍需要時(shí)間把積壓的包裹消化掉?！?/p>
淘寶首次出現(xiàn)GMV下滑，這意味著，淘寶需要新的“刺激”。這樣的背景下，戴珊要進(jìn)行618大促，壓力更重。通過近期戴珊的行蹤，或可以窺得她及阿里高層的態(tài)度。
首先，要穩(wěn)住局面。據(jù)媒體報(bào)道，自上任后，戴珊已經(jīng)走訪了多個(gè)商家，試圖通過商家的角度，了解他們的真實(shí)需求，最終實(shí)現(xiàn)“商家+平臺(tái)”的利益共贏。
5月13日，淘寶天貓發(fā)布了《致商家的一封信》，宣布618期間，面向商家推出25條大促扶持政策，包括金融補(bǔ)貼、物流疏通、流量扶持、工具服務(wù)等多方面。信中提及“商家成功，是我們存在的核心意義。”
伴隨著抖音、快手、拼多多等平臺(tái)的崛起，過去，阿里打下的天下正在被對(duì)手蠶食。對(duì)于商家而言，每年的投放、促銷力度是有定額的，在哪一家花大錢？現(xiàn)在的淘寶天貓也需要進(jìn)行商家的留存。
從目前看，淘寶天貓仍然是流量大戶，但是這并不意味著“永遠(yuǎn)的勝利”。
為此，今年的淘寶天貓聯(lián)合網(wǎng)商銀行，為商家提供利息最低8折的信用貸服務(wù)。此外，淘寶天貓還“特殊時(shí)期特殊對(duì)待”，推出了提前收款服務(wù)。以前消費(fèi)者付款后要7-14天錢才能到商家手里，但618期間商家只要發(fā)貨，就能收到部分回款，解決資金的燃眉之急。
先解決中小商家資金周轉(zhuǎn)問題后，第二步是解決物流的問題。
為今年菜鳥將預(yù)售商品提前下沉到了離消費(fèi)者最近的快遞站點(diǎn)，一到時(shí)間立刻發(fā)貨，不必等正式開售時(shí)才從工廠出發(fā)。另外，天貓國(guó)際跨境商家還能免費(fèi)接入“菜鳥進(jìn)口保稅專送服務(wù)”，通過菜鳥直送為消費(fèi)者提供送貨上門服務(wù)，并可選擇多地靈活選址入倉，實(shí)現(xiàn)不同倉之間一鍵調(diào)撥。
這是對(duì)商家的留存。也是當(dāng)前，戴珊掌權(quán)下為阿里重新打造的命題——從“流量時(shí)代”進(jìn)入“留量時(shí)代”。
02 淘寶，還好逛嗎？
淘寶的Slogan從“淘寶，淘到你說好”變成“太好逛了吧”。
Slogan的轉(zhuǎn)變，意味深長(zhǎng)。
首先不是為了買，而逛；而是基于逛，而買。深層的內(nèi)涵，就是把人找貨，轉(zhuǎn)變成貨找人。提升消費(fèi)者參與感，更重要的是幫助B端的商家提高露出機(jī)會(huì)。
流量的運(yùn)營(yíng)方式在變化，從好買，變好逛，一字之差，但底層邏輯確實(shí)天差萬別。就在5月20日的天貓商家會(huì)中，戴珊重新定義了天貓?zhí)詫毜男聭?zhàn)略，即“從交易到消費(fèi)”，該戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變被外界理解為，天貓?zhí)詫氃谡以隽康耐瑫r(shí)，提升了挖存量的優(yōu)先級(jí)。
這種金字塔模型下，戴珊提出，深耕內(nèi)容形態(tài)。“創(chuàng)新的內(nèi)容形態(tài)會(huì)推動(dòng)消費(fèi)者體驗(yàn)的持續(xù)升級(jí)，內(nèi)容與消費(fèi)在我們平臺(tái)上也會(huì)得到更好的融合。在服務(wù)用戶的方式上，逛逛、直播作為一種全新的方式，已經(jīng)成為推薦和搜索的必要補(bǔ)充。兩者有效地結(jié)合，才能幫助用戶消費(fèi)決策簡(jiǎn)單、商家經(jīng)營(yíng)產(chǎn)出有提升。”戴珊表示，“在淘寶這個(gè)超級(jí)APP上，要堅(jiān)定完成品牌商的發(fā)現(xiàn)，導(dǎo)購、種草、互動(dòng)，最后是成交的全鏈路交付?！?/p>
要打造全鏈路，戴珊先祭出兩個(gè)重要觸手：其一直播，其二逛逛。
在直播方面，戴珊決心要提高對(duì)商家直播的重視程度。戴珊表示：“過去幾年我們的關(guān)注點(diǎn)大部分都在達(dá)人直播，尤其是頭部直播上，對(duì)商家店播的重視度不足，但我相信，商家店播一定是未來淘寶直播生態(tài)中的重要角色?！?/p>
在逛逛方面，已經(jīng)成為淘寶App底端欄的第二位，占據(jù)重要的一級(jí)入口，同時(shí)淘寶還向商家頻頻釋放利好消息，鼓勵(lì)其共創(chuàng)內(nèi)容生態(tài)。
增加一部分重要的，砍掉一部分繁雜的。
戴珊決心將內(nèi)容進(jìn)行重新的整合，砍掉了投入產(chǎn)出比不清晰的項(xiàng)目，比如天貓正當(dāng)紅、天貓活力營(yíng)、天貓精彩盒等等。戴珊提出要全面收攏和優(yōu)化營(yíng)銷IP。以緩解近幾年商家頻繁參加各項(xiàng)促銷活動(dòng)的疲乏。
阿里透露，“將以更大的決心去開放公域流量，促成商家在天貓的私域打通線上、線下會(huì)員體系，形成自己的消費(fèi)者資產(chǎn)?！贝伺e，就是要解決不同品類滲透不均衡的問題。幫助“角落”里的商家實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)。
用不同品類的貨，找到人，給消費(fèi)者、商家都提升價(jià)值。戴珊的想象中，消費(fèi)者到淘寶，不再是買完即走，而是轉(zhuǎn)向，小紅書的種草、大眾點(diǎn)評(píng)的分享、淘寶的消費(fèi)于一身的“新淘寶”——有事沒事逛一逛、看一看，增加用戶停留時(shí)間。
就像戴珊自己說的，阿里擁有10億國(guó)內(nèi)AAC，“做用戶深度滲透是我的第一選擇。”
財(cái)報(bào)顯示，過去一年，超過1.24億的年度活躍消費(fèi)者在淘寶天貓消費(fèi)超過人民幣1萬元，且跨年活躍率超過98%，這被視為阿里的基本盤。也是阿里凈利潤(rùn)下降后，股價(jià)卻上漲的邏輯。
戴珊上任后，淘寶天貓全面進(jìn)入深耕細(xì)作時(shí)代。國(guó)泰君安指出，參考往年經(jīng)驗(yàn)，大單品驅(qū)動(dòng)的美妝品牌公司往往在大促期間具有較強(qiáng)爆發(fā)力，因此也常常伴隨催化性行情?？紤]到今年4、5月份疫情對(duì)化妝品需求端、供應(yīng)鏈等環(huán)節(jié)產(chǎn)生擾動(dòng)，此次618大促有望出現(xiàn)回補(bǔ)。
可以預(yù)見的是，這一次大促，將給天貓?zhí)詫殠ヒ淮未⒌臋C(jī)會(huì)。
03 阿里駛向淘特?zé)羲?，還有幾步路？
據(jù)財(cái)報(bào)顯示，2022財(cái)年，阿里巴巴歸屬于普通股股東的凈利潤(rùn)為人民幣619.59億元，同比下降59%。不按美國(guó)通用會(huì)計(jì)準(zhǔn)則計(jì)算，凈利潤(rùn)為人民幣1363.88億元，同比下降21%。
阿里巴巴在財(cái)報(bào)中表示，由于本季度繳納反壟斷法罰款182.28億中余款91.14億元，所以季度內(nèi)凈流出150.7億元，遠(yuǎn)超去年同期流出的6.58億元。
看似利空，但二級(jí)市場(chǎng)卻投出看好票。財(cái)報(bào)發(fā)布當(dāng)天，阿里巴巴股價(jià)一路上漲，最終收盤94.48美元，大漲14.79%。
市場(chǎng)有聲音認(rèn)為，在反壟斷罰款的利空出盡后，阿里將實(shí)現(xiàn)反彈增長(zhǎng)。
迷霧散盡時(shí)，阿里大船駛向何處？
“花無百日紅，沒有一個(gè)業(yè)務(wù)可以一直處于巔峰，產(chǎn)品都有生命周期，像阿里這樣大的公司來講，應(yīng)該如何避免集體性的高峰或低谷？”
2017年，張勇在湖畔大學(xué)提出這個(gè)問題。對(duì)此，他的解法是，“我們?yōu)榻裉旃ぷ?，為未來投資，為未來孵化一些東西?！?孵化什么？
從財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)看， 2022 財(cái)年，阿里全球年度活躍消費(fèi)者達(dá)到 13.1 億，同比增長(zhǎng) 1.77 億。其中，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)消費(fèi)者同比凈增 1.13 億、單季凈增 2460 萬，達(dá)到了 10 億，來自欠發(fā)達(dá)地區(qū)的新增比例持續(xù)超過 70%，高于 2021 財(cái)年的比例。
欠發(fā)達(dá)地區(qū)的新增比例，這就是淘特的意義。消費(fèi)人群的變化、消費(fèi)方式的變化，讓淘特成為阿里黑夜航海的燈塔。
2022 財(cái)年淘特的年度活躍消費(fèi)者超過 3 億，單季凈增加超過 2000 萬。2022 財(cái)年和 Q4，淘特的支付訂單數(shù)分別同比增長(zhǎng)超過 100% 和 35%。
快速增長(zhǎng)的下沉市場(chǎng)，將決定阿里的未來。
更值得關(guān)注的事，超過 20% 的淘特年度活躍消費(fèi)者，在 2022 財(cái)年未曾在淘寶或天貓購物。這是值得阿里深度挖掘的寶藏。
2022財(cái)年第二季度財(cái)報(bào)電話會(huì)議上，阿里高管也坦言兩個(gè)因素導(dǎo)致了增長(zhǎng)放緩：服裝配飾等類目GMV增長(zhǎng)放緩，以及電商市場(chǎng)上更多的參與者。要解決問題，前者要內(nèi)容深耕、后者，通過淘特迎戰(zhàn)友商，挑戰(zhàn)不小。
抖音、快手都在開啟自己的電商之路，更值得一提的是，每一家的定位不同，造成了用戶畫像的不同。而對(duì)于阿里而言，淘特上價(jià)格敏感人群將和淘寶形成明顯互補(bǔ)，從而覆蓋更多的消費(fèi)者。
要重做淘特，戴珊需要面臨的第一個(gè)挑戰(zhàn)就是來自拼多多的競(jìng)爭(zhēng)。
早在2020年，拼多多啟動(dòng)首屆“真香節(jié)”，平臺(tái)拿出1億元現(xiàn)金補(bǔ)貼蘋果等網(wǎng)紅“真香”產(chǎn)品，并邀請(qǐng)了網(wǎng)紅王境澤到直播間賣貨。而有意思的是，去年10月，淘特啟動(dòng)了“一元更香節(jié)”活動(dòng)，期間，淘特聯(lián)合了145個(gè)產(chǎn)業(yè)帶、120萬產(chǎn)業(yè)帶商家、50萬工廠，產(chǎn)品從供產(chǎn)地直發(fā)，且樣樣一元。宣傳標(biāo)語更是“比真香更香，1元更香節(jié)”。
在“一元更香節(jié)” 上線前，邀請(qǐng)了之前拼多多“真香節(jié)”的重要嘉賓王境澤拍了一支廣告。廣告詞為：“不要十塊要一塊，不要真香要更香……”
一直以來，淘特都被是做阿里狙擊拼多多的利器，但一個(gè)真香，一個(gè)更香。對(duì)消費(fèi)者而言，到底哪個(gè)香？阿里需要更強(qiáng)的殺手锏。
拼多多似乎擁有下沉的先發(fā)優(yōu)勢(shì)，但淘特并非沒有長(zhǎng)板，中信建投證券研報(bào)指出，淘特目前仍然擁有三個(gè)核心能力：第一，M端（工廠）的商品里，優(yōu)質(zhì)工廠制造的性價(jià)比商品是淘特的核心競(jìng)爭(zhēng)力；其次鏈接M和C的履約能力，淘特將商家倉與自營(yíng)倉配體系相結(jié)合，形成了一張更高效更低成本的履約網(wǎng)絡(luò)。第三、C端的運(yùn)營(yíng)力，淘特為消費(fèi)者提供豐富的互動(dòng)場(chǎng)景和購物體驗(yàn)。
但一場(chǎng)廝殺必不可免。有業(yè)內(nèi)人士將拼多多和淘特的競(jìng)爭(zhēng)稱之為“激戰(zhàn)五環(huán)外”，但從當(dāng)前看，這場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)，早已上升到內(nèi)環(huán)——巨型電商平臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)內(nèi)環(huán)。淘特下沉的深度和覆蓋的廣度，將決定，未來，巨輪阿里能否行穩(wěn)致遠(yuǎn)。