記者 | 盧奕貝
編輯 | 牙韓翔
它看起來(lái)像實(shí)驗(yàn)室的植物標(biāo)本一樣。
一整根人參被塞進(jìn)玻璃瓶里，在超市貨架上擺滿整整一排，讓人感到好奇。標(biāo)簽上的名字也有點(diǎn)不知所謂，“一整根”是它的名字，近看下面還有帶著一排小字“熬夜水”。這個(gè)新鮮事物近來(lái)在便利店和社交網(wǎng)絡(luò)上風(fēng)頭正勁——小紅書(shū)上已經(jīng)有超1萬(wàn)篇筆記，已經(jīng)上線的羅森門店紛紛宣告售罄。
它到底是什么？
一整根熬夜水的背后，是一家名為“硬核顏究所”的公司，創(chuàng)立于2021年，定位養(yǎng)生快消品牌，即用快消飲料的形式推廣傳統(tǒng)滋補(bǔ)食品。這瓶“一整根”是它在羅森便利店推出的植物飲料，里面包括了長(zhǎng)白山人參、杭白菊以及茉莉花，開(kāi)蓋8小時(shí)內(nèi)可自己續(xù)加8杯溫水。除一整根熬夜水外，該公司此前還推出過(guò)名為“一盞本白”的即食燕窩產(chǎn)品，也在羅森便利店等線上線下渠道售賣。
或許是完美契合了眼下年輕人“熬最晚的夜，喝最補(bǔ)的水”生活理念，這個(gè)直接將一整根人參放進(jìn)玻璃瓶里的飲料吸引了不少人打卡嘗試。不少用戶稱，出于一種獵奇的心態(tài)買了一瓶嘗試，也有人在一整根中加入枸杞、山楂、棗等材料自制一份十全大補(bǔ)水，力求養(yǎng)生續(xù)命。就口味而言，事實(shí)上一整根的評(píng)價(jià)褒貶不一，有人認(rèn)為像在喝加了糖的中藥，也有人表示參味的清香助力打工魂燃燒。
硬核顏究所方面告訴界面新聞，目前一整根熬夜水在川渝地區(qū)已上架的大部分門店，一直處于斷貨的狀態(tài)，線上各平臺(tái)的官方店鋪也在緊急籌備中。而首先在羅森便利店上線則是由于，一整根在內(nèi)測(cè)階段時(shí)，團(tuán)隊(duì)便邀請(qǐng)長(zhǎng)期合作的渠道伙伴進(jìn)行內(nèi)測(cè)，而羅森是該公司一直以來(lái)的深度合作伙伴之一，未來(lái)也計(jì)劃在在全國(guó)各個(gè)渠道售賣。
但在渠道上率先選擇便利店進(jìn)行售賣測(cè)試，或許正是一整根熬夜水引發(fā)關(guān)注的真正原因。
便利店渠道隨處可見(jiàn)，點(diǎn)位眾多。羅森便利店在2021年的門店數(shù)量為3256家，即使只在部分地區(qū)門店上線銷售，這樣的曝光率也比大部分茶飲品牌都要高。而進(jìn)駐便利店也要求產(chǎn)品本身具備較長(zhǎng)保質(zhì)期，相比起需要消費(fèi)者花費(fèi)時(shí)間等待制作、盡快飲用的現(xiàn)制茶飲，隨手可得甚至可以在電商平臺(tái)上購(gòu)買的一整根無(wú)疑在便利性上具備一定優(yōu)勢(shì)。
一整根在線下渠道走紅后，也吸引了不少人前往線上購(gòu)買嘗試。界面新聞在淘寶平臺(tái)的一整根熬夜水品牌店內(nèi)看到，6瓶規(guī)格的一整根熬夜水月銷量顯示超3000，店鋪首頁(yè)甚至放上了公告，稱庫(kù)存已被一掃而空，工廠正加急生產(chǎn)中。
另一方面，在擺滿五花八門飲料產(chǎn)品的便利店貨架上，一整根熬夜水顯得格外突出。
熬夜水真正的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，并非氣泡飲料、茶飲、咖啡，而是類似東鵬特飲、紅牛、脈動(dòng)等功能性飲料，而簡(jiǎn)約的包裝、獵奇的觀感賦予了一整根熬夜水年輕化的吸引力——起碼對(duì)習(xí)慣性熬夜的年輕人來(lái)說(shuō)，喝飲料只會(huì)發(fā)胖，人參卻好像能吊命。
事實(shí)上，無(wú)論“熬夜水”概念還是在飲料中加入人參的創(chuàng)意，都已有不少現(xiàn)制茶飲品牌嘗試過(guò)。書(shū)亦燒仙草早在2021年12月曾短暫上線了一款“人參熬夜水”；上海茶飲品牌“椿風(fēng)”主打草本養(yǎng)生飲品，此前曾推出過(guò)“蜂王漿熬夜水”，在飲品中加入了人參、胎菊、葛根等配料；深圳分子果汁品牌野萃山則用6個(gè)檸檬搭配一根人參，推出了“熬夜水Pro”。
不過(guò)就目前而言，在社交平臺(tái)上一整根的熱度遠(yuǎn)超其余品牌。硬核顏究所方面告訴界面新聞，目前團(tuán)隊(duì)沒(méi)有做過(guò)任何營(yíng)銷活動(dòng)，更沒(méi)有資本的參與。產(chǎn)品的高性價(jià)比或許是一整根熬夜水走紅的原因之一。界面新聞?wù)戆l(fā)現(xiàn)，一整根熬夜水每瓶售價(jià)19.9元，而目前大部分現(xiàn)制茶飲品牌的熬夜水單格均在25-35元區(qū)間。
然而飛速躥紅的一整根熬夜水也有其隱憂。產(chǎn)品同質(zhì)化問(wèn)題在飲料界并不是一件新鮮事，正如元?dú)馍謶{借0糖氣泡水橫空出世后，包括康師傅、統(tǒng)一等一眾老牌選手都迅速跟進(jìn)推出類似的氣泡水產(chǎn)品，以搶奪市場(chǎng)。而一整根能否能像元?dú)馍忠粯?，通過(guò)迅速的渠道鋪設(shè)、新品推出、供應(yīng)鏈建設(shè)等一系列舉措站穩(wěn)腳跟，或許是這個(gè)品牌接下來(lái)要面對(duì)的大考。