文|極點(diǎn)商業(yè)評論 劉珊珊
編輯|楊 銘
從華為分拆，獨(dú)立運(yùn)營已滿560天的榮耀，仍然沒有徹底擺脫華為“影子”。
5月30日晚，榮耀正式發(fā)布70系列三款機(jī)型——榮耀70、榮耀70 Pro、榮耀70 Pro+，售價(jià)分別為2699元起、3699元起、4299元起。
“全新?lián)Q代的升級產(chǎn)品?！睒s耀CEO趙明在微博稱。
這種升級并未讓所有用戶感覺驚喜——早在預(yù)熱期間，因?yàn)闃s耀70系列外觀和華為P50過于相像，就被部分?jǐn)?shù)碼博主、網(wǎng)友吐槽為“東施效顰”、“抄作業(yè)”。
“真機(jī)的確與華為P50外觀非常相似，除了沒有RYYB（傳感器）?！币晃蝗逃^看線上直播的網(wǎng)友對“極點(diǎn)商業(yè)”表示，這可能讓更多有“華為情結(jié)”的消費(fèi)者認(rèn)可，但也反映榮耀設(shè)計(jì)語言上缺乏創(chuàng)新。
此前，Magic3、榮耀50發(fā)布時(shí)，外界不少人也認(rèn)為和華為Mate50、P50外觀上是“親兄弟”。去年8月發(fā)布Magic3系列后，面對外界疑問，趙明在采訪中如此表示：“我要強(qiáng)調(diào)，不管從時(shí)間點(diǎn)上，還是整個(gè)研發(fā)過程，榮耀Magic3系列跟Mate50系列都是毫無關(guān)系?！?/p>
徹底撕掉華為標(biāo)簽，擺脫華為影子，對榮耀的確很重要，這不僅有助于榮耀進(jìn)一步加強(qiáng)自身品牌形象，杜絕可能帶來的相關(guān)風(fēng)險(xiǎn)，更證明榮耀的獨(dú)立“行走”能力。
從多家咨詢調(diào)研機(jī)構(gòu)數(shù)據(jù)看，2022年第一季度榮耀排在國內(nèi)手機(jī)市場份額前列，Canalys甚至認(rèn)為榮耀以20%的市場份額，坐上了頭把交椅。這意味著，榮耀經(jīng)歷一路下滑到3%的至暗時(shí)刻后，完成了漂亮的U字曲線反攻，成功搶下華為留下的市場空白。
“未來3到5年，榮耀不存在天花板的問題。”趙明說。他的野心從不在眼前，在各種場合，這位榮耀當(dāng)家人頻繁提及“高端化、比肩甚至超越蘋果”豪言壯語。
在沒有自研芯片以及操作系統(tǒng)，外觀無法擺脫華為“影子”情況下，這也讓外界充滿疑問：榮耀真能打通對標(biāo)蘋果的路徑嗎？在風(fēng)云變幻、銷量下滑的手機(jī)市場，當(dāng)前“寶座”是曇花一現(xiàn)，還是穩(wěn)坐江山的開始？
01 決定70系列命運(yùn)幾大因素
從配置看，作為榮耀新一代旗艦產(chǎn)品，70系列重點(diǎn)是70 Pro和Pro+兩款機(jī)型，前者是天璣8000，后者是天璣9000處理器。榮耀70搭載的則是驍龍778G+芯片——和榮耀50、榮耀60處理器規(guī)格幾乎一樣，“性價(jià)比”并不算高。
從網(wǎng)友反饋看，目前對70系列配置不滿地方并不少，主要集中在三四千元價(jià)位的手機(jī)，還在用Z軸馬達(dá)、塑料邊框和短焦指紋，沒有OIS夜拍，也沒2K屏幕，更沒有紅外和光學(xué)防抖等“吐槽”上。
“配置中規(guī)中矩?！睌?shù)碼觀察人士林暉認(rèn)為，從定位來看，70系列不會有太大改變，依然是中端或者中高端，搶答今年618期中考試。
受疫情反復(fù)、經(jīng)濟(jì)下行、換機(jī)周期變長等大環(huán)境影響，今年手機(jī)市場承壓明顯。中國信通院最新統(tǒng)計(jì)顯示，今年1-4月國內(nèi)市場手機(jī)總體出貨量累計(jì)8742.5萬部，同比下降30.3%。多家統(tǒng)計(jì)機(jī)構(gòu)認(rèn)為，今年國內(nèi)手機(jī)出貨量或?qū)⒌?億臺大關(guān)。
這讓今年的618大促，直接影響手機(jī)廠商下半年走勢。榮耀發(fā)布70系列之前，vivo、OPPO、小米等手機(jī)廠商都相繼發(fā)布各自新品，陸續(xù)開啟618促銷方案。盡管榮耀現(xiàn)在是唯一一家保持正增長的手機(jī)品牌，但在大環(huán)境不樂觀情況下，市場地位并不夯實(shí)。
業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，70系列能否在期中考試給榮耀帶來滿意答卷，取決于幾大因素。
一是供應(yīng)鏈?zhǔn)欠穹€(wěn)定。疫情之下，電子供應(yīng)鏈韌性受極大考驗(yàn)，雖然芯片供貨短缺有所緩解，但存儲、顯示、攝像、SOC等依然是“攔路虎”。同時(shí)，為應(yīng)對物流延遲等問題，許多廠商備貨策略更加謹(jǐn)慎，很可能影響今年618的出貨量。
二是競爭對手不比70系列性能弱。4000元左右價(jià)位機(jī)型眾多，是競爭最為激烈的段位，眾多對手中，市場普遍認(rèn)為最直接的競爭者是vivo X80——vivo X80今年4月25日發(fā)布，搭載天璣9000處理器，自研芯片V1+，從市場反饋看目前表現(xiàn)不錯(cuò)，被視為填補(bǔ)了天璣旗艦的空缺。
三是獨(dú)立以來，榮耀一直玩的是“機(jī)海戰(zhàn)術(shù)”策略，但外界對其效應(yīng)能維持多久仍有疑問。
自獨(dú)立以來，榮耀已發(fā)布近30款機(jī)型，機(jī)海戰(zhàn)術(shù)策略明顯，形成Magic系列、數(shù)字系列、V系列與X系列四大產(chǎn)品體系，覆蓋2000元到10000元價(jià)位段。但并非每一款都表現(xiàn)讓人滿意，哪怕是外觀和華為相似，命運(yùn)也是大相徑庭——比如榮耀50成為爆款，Magic3卻未達(dá)預(yù)期。
四是榮耀高端市場有待突破?！澳壳皹s耀最受歡迎的機(jī)型，集中在中低端價(jià)位，比如去年走量的榮耀50系列，定價(jià)2399元到3999元，沒有突破4000元進(jìn)入高端價(jià)位，這是表現(xiàn)不錯(cuò)的關(guān)鍵因素。”林暉認(rèn)為。
價(jià)格相對中低端外，“華為光環(huán)”是另一大重要助力。有手機(jī)經(jīng)銷商表示，購買榮耀50系列的很多是華為換機(jī)用戶，“在不少用戶眼中，華為榮耀依然未分家?！?/p>
問題是，榮耀70系列配置、價(jià)格都沒有太大驚喜，以及大環(huán)境復(fù)雜、消費(fèi)疲軟情況下，“華為”標(biāo)簽又能吸引多少消費(fèi)者買單？
02 撕不掉的華為標(biāo)簽
作為最初狙擊小米而衍生的附屬品牌，華為曾是榮耀最驕傲的標(biāo)簽。
榮耀發(fā)展初期，榮耀3C、3X機(jī)身外觀保留華為標(biāo)志，后來榮耀成為與華為手機(jī)并列品牌，華為Logo從榮耀手機(jī)消失，但華為仍然給予榮耀技術(shù)、產(chǎn)品、渠道等方面的大力支持——比如，榮耀6和榮耀6 Plus，就分別采用華為海思旗下的麒麟920和麒麟925芯片。
華為全面支持下，榮耀成功完成了對決小米任務(wù)。2017 年12月，趙明在發(fā)布會上稱，榮耀超越小米成為中國互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)份額第一品牌。
2020年9月15日，華為芯片被技術(shù)限制。2020年11月17日，榮耀正式獨(dú)立自謀生路。
和其他新生品牌不同，榮耀獨(dú)立背后，是華為人才、技術(shù)、產(chǎn)品力、部分線下渠道的余蔭。榮耀最初8000多人團(tuán)隊(duì)，全部來自華為，其中研發(fā)人員占比超過一半。其中，包括原華為深圳、北京、西安研發(fā)團(tuán)隊(duì)，全國4個(gè)研發(fā)中心、100多個(gè)業(yè)界實(shí)驗(yàn)室，以及中高端手機(jī)原班研發(fā)團(tuán)隊(duì)。
獨(dú)立后，榮耀與華為關(guān)系一直是外界關(guān)注焦點(diǎn)。去年8月榮耀Magic3發(fā)布會專訪上，趙明解釋稱，從公司角度看，自獨(dú)立之后，榮耀與華為就是兩家獨(dú)立的公司，雙方都各自沿著自己的業(yè)務(wù)發(fā)展戰(zhàn)略，進(jìn)行業(yè)務(wù)的拓展、研發(fā)等相關(guān)的工作。
“簡單來說，榮耀與華為目前屬于一個(gè)各自安好的狀態(tài)。”趙明稱。后來，他又多次提及與華為“主動競爭”的話題。
站在華為與榮耀戰(zhàn)略安全角度，這種品牌形象的“劃清界限”很有必要：眾所周知復(fù)雜大環(huán)境下，可以降低榮耀各種風(fēng)險(xiǎn)。
因此，除了獨(dú)立前的老款機(jī)型，從V40、V40輕奢、榮耀50、榮耀60，到Magic3、Magic4、70系列，采用的都是安卓系統(tǒng)，而不是鴻蒙?！拔磥硪膊豢赡苌壋蔀槿A為鴻蒙操作系統(tǒng)?！绷謺熅驼J(rèn)為，這是榮耀徹底撕掉華為標(biāo)簽的一種體現(xiàn)。
但在營銷渠道、產(chǎn)品設(shè)計(jì)等與“消費(fèi)者心理”緊密相連方面，實(shí)際上截至目前榮耀仍然難以擺脫華為影子。
比如在多款產(chǎn)品設(shè)計(jì)理念上，無論是Magic3、榮耀50，還是70系列，都可以明顯看出其設(shè)計(jì)風(fēng)格和華為某些系列如出一轍，這甚至讓數(shù)碼博主感嘆“每次都將榮耀看成華為?！?/p>
線下渠道，許多經(jīng)銷商的銷售、售后更是糾纏不清，一些銷售商時(shí)至今日同時(shí)開賣榮耀、華為。“雷鋒網(wǎng)”最近就報(bào)道稱，線下導(dǎo)購員為了促進(jìn)銷量，都會有意識主動強(qiáng)調(diào)華為、榮耀之間的各種關(guān)系，“買榮耀就是支持華為”，營造一種兩個(gè)品牌仍在同一體系感覺，由此產(chǎn)生大量購買行為。
“榮耀手機(jī)短短兩年內(nèi)能從一度被人遺忘，到強(qiáng)勢反彈，肯定離不開華為光環(huán)助力?！倍辔粯I(yè)內(nèi)人士就表示。
從幾家主要研究機(jī)構(gòu)Counterpoint、IDC、Canalys今年一季度市場數(shù)據(jù)來看，榮耀在中國智能手機(jī)市場份額分別排第四、第二和第一位——盡管各家統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)不同，但榮耀增長速度令外界矚目。
對趙明來說，這相當(dāng)于證明榮耀獨(dú)立戰(zhàn)略的行之有效，以及榮耀正在成長為任正非當(dāng)初所期望的樣子：“成為華為的競爭對手，甚至可以喊打倒華為?！?/p>
03 難以解決的自研瓶頸
華為手機(jī)業(yè)務(wù)雖然滑落谷底，但并未放棄這個(gè)戰(zhàn)場——鼎橋等多款華為智選手機(jī)，就被業(yè)界視為華為5G手機(jī)替代方案之一。
華為智選手機(jī)未搭載麒麟5G芯片，搭載的是聯(lián)發(fā)科和高通的5G芯片，但采用了華為ID設(shè)計(jì)、質(zhì)量管控標(biāo)準(zhǔn)，以及鋪設(shè)到華為營銷渠道——華為大量線下門店特設(shè)了智選專區(qū)，并成為力推主打機(jī)型。
除了和合作伙伴開發(fā)機(jī)型，華為本身也未放棄手機(jī)業(yè)務(wù)。今年4月底，華為消費(fèi)者業(yè)務(wù)CEO余承東表態(tài)稱，華為手機(jī)供應(yīng)鏈得到極大緩解。5月30日，網(wǎng)絡(luò)上也有疑似華為nova 10 系列真機(jī)實(shí)拍圖流出，據(jù)稱將會在今年618之前發(fā)布。
來自市場的直接競爭，榮耀與華為關(guān)系變得微妙?！把┍?cái)經(jīng)社”就表示，華為已在一些核心技術(shù)上有所保留，比如Magic V上并未搭載華為“水滴鉸鏈”這一核心技術(shù)，而是在安費(fèi)諾公版方案基礎(chǔ)上改進(jìn)。
可以肯定，隨著時(shí)間推移、市場環(huán)境變化，“華為光環(huán)”對榮耀的助力將會越來越小。但榮耀想在高端戰(zhàn)場獲得勝利，真正打通對標(biāo)蘋果路徑，是一個(gè)漫長而艱難的過程，還有天花板需要突破。
那就是迄今為止，榮耀過于依賴對外采購半導(dǎo)體芯片——去年12月，日調(diào)查公司Fomalhaut Technology Solutions拆解榮耀X30就發(fā)現(xiàn)，其中39%的零部件都是來自美國，國產(chǎn)零部件則只占了10%。
在業(yè)界，一個(gè)共識是：如果沒有自研，那么手機(jī)廠商無異于攢機(jī)，永遠(yuǎn)不可能有和蘋果、三星的比肩能力。
從國產(chǎn)手機(jī)行業(yè)來看，發(fā)力自研已成為絕大部分廠商“補(bǔ)課”共同選擇。華為之所以被卡脖子，很大程度是因?yàn)閺?qiáng)大的研發(fā)實(shí)力；小米、vivo、OPPO也推出了NPU或影像自研芯片，并且大部分得到量產(chǎn)使用——主流品牌手機(jī)廠商中，只有榮耀遲遲沒有任何自研動靜。
這是外界目前對榮耀最為關(guān)心的問題之一，榮耀70系列發(fā)布會后，趙明接受媒體采訪時(shí)回應(yīng)稱：“客觀上來講，做一顆外掛的芯片，在今天的挑戰(zhàn)和技術(shù)難度不是特別的大?！?/p>
“榮耀有這樣的芯片，無論是面向未來設(shè)計(jì)的產(chǎn)品，還是正在研發(fā)的產(chǎn)品，或者已經(jīng)上市的產(chǎn)品，都用到了這樣的芯片。”趙明透露稱：“對榮耀來說，覺得不值得對外宣傳?！?/p>
不過，從榮耀營銷策略，以及趙明發(fā)布會頻頻摔手機(jī)性格看，很難相信“自研芯片已用上不值得宣傳”說法。因此，外界難以知道哪款型號榮耀手機(jī)用的是自研芯片，更不清楚是NPU還是影像芯片——當(dāng)然更不清楚，榮耀是否真有自研芯片，已經(jīng)用到了上市的產(chǎn)品中。
在知乎“榮耀是否有能力自研芯片”話題下，諸多人士回答認(rèn)為，盡管榮耀帶走了華為不少研發(fā)團(tuán)隊(duì)，卻很可能沒有處理器芯片(AP)和基帶芯片BB等自研能力。
“華為芯片研發(fā)一向是由海思半導(dǎo)體主要負(fù)責(zé)，除了技術(shù)積累，還得益于對海思長期的，動輒幾百億的研發(fā)資金投入，這一投入過程可能是上十年?！庇袠I(yè)內(nèi)人士稱，榮耀獨(dú)立時(shí)并未帶走海思研發(fā)團(tuán)隊(duì)，除了自研芯片資金鏈承壓外，還缺少必要的技術(shù)沉淀。
造芯的確是回報(bào)周期太長的艱苦事。不過業(yè)內(nèi)也有人認(rèn)為，以今日榮耀資金、技術(shù)儲備而言，研發(fā)相對簡單的ISP芯片，其實(shí)完全有能力，但相比小米、OV，榮耀有著更多考慮：“榮耀當(dāng)初獨(dú)立，就是為了獲得高通和聯(lián)發(fā)科的芯片，倘若榮耀發(fā)力自研芯片，那么很可能擔(dān)心重蹈華為覆轍。”
無論苦衷如何，如同趙明此前表態(tài):“手機(jī)行業(yè)不是一個(gè)登頂游戲，還是需要回到商業(yè)的基本面”。華為“光環(huán)”終究有散去那一天，該如何確定未來成長性？
畢竟，即便榮耀已躋身手機(jī)市場銷量前二，但顯然沒有做到華為麒麟990時(shí)期的“絕對領(lǐng)先”。而且，超越蘋果可以只是營銷話術(shù)，面對銷量不斷下滑的市場，如何夯實(shí)國內(nèi)基礎(chǔ)，突破幾乎沒什么出貨量的海外市場，才真正關(guān)系到榮耀的未來。
事實(shí)上，如今就連余承東，都在后悔早點(diǎn)沒有搞半導(dǎo)體。“我如果早些年搞半導(dǎo)體制造，也不會有今天這么糟糕的結(jié)局。”出席2022粵港澳車展時(shí)，余承東如此表示，以前太相信全球化分工，沒有進(jìn)軍半導(dǎo)體制造領(lǐng)域，然而現(xiàn)實(shí)被打臉了?！笆澜缟腺u什么藥都有，就是沒有后悔藥！”