文|娛樂(lè)資本論 Cloud

5月27日晚，視頻號(hào)和抖音的兩場(chǎng)線(xiàn)上直播演唱會(huì)正面對(duì)壘。抖音請(qǐng)來(lái)曾與西瓜視頻密切合作的孫燕姿，開(kāi)啟"唱聊會(huì)"；視頻號(hào)這邊繼續(xù)和極狐汽車(chē)合作，繼崔健之后又請(qǐng)來(lái)另一位華語(yǔ)流行音樂(lè)教父級(jí)人物羅大佑，還把場(chǎng)景搬到室外，與當(dāng)下火熱的露營(yíng)概念相結(jié)合，繼續(xù)"猛戳"社會(huì)中堅(jiān)力量的情懷軟肋。

一個(gè)月前，在崔健刷爆友圈，并帶來(lái)1.2億人次曝光之后，極狐市場(chǎng)部總監(jiān)田川曾對(duì)營(yíng)銷(xiāo)娛子醬表示，要將品牌和視頻號(hào)直播進(jìn)行強(qiáng)綁定，作為先行者"明確占領(lǐng)用戶(hù)的心智"。

但在羅大佑再次刷屏之際，營(yíng)銷(xiāo)娛子醬發(fā)現(xiàn)，極狐的布局不止于引爆線(xiàn)上。在直播場(chǎng)景露營(yíng)味道十足的同時(shí)，品牌配合演唱會(huì)在線(xiàn)下多個(gè)城市的小酒館組織了車(chē)友聚會(huì)活動(dòng)，邀請(qǐng)用戶(hù)邊喝邊唱，同時(shí)也在現(xiàn)場(chǎng)提供一定程度的購(gòu)車(chē)優(yōu)惠，從而把爆款事件營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)一步推入生活場(chǎng)景落地，進(jìn)一步鞏固品牌在用戶(hù)心智中的地位。

圖源：極狐汽車(chē)官方微博

營(yíng)銷(xiāo)娛子醬觀(guān)察到，除了極狐，還有不少汽車(chē)品牌方和內(nèi)容平臺(tái)不約而同地達(dá)成共識(shí)，強(qiáng)調(diào)了在汽車(chē)產(chǎn)業(yè)全面革新的時(shí)代，"占領(lǐng)用戶(hù)心智"對(duì)于重塑品牌形象的重要作用，把傳統(tǒng)的贊助代言和實(shí)時(shí)用戶(hù)體驗(yàn)做結(jié)合已經(jīng)成為車(chē)企營(yíng)銷(xiāo)的“新常態(tài)”。

一向以硬核著稱(chēng)的Jeep近期贊助了愛(ài)奇藝的生活化輕綜藝《一起露營(yíng)吧》，繼《創(chuàng)造營(yíng)》之后繼續(xù)把目光投向年輕人；以游記打天下的旅行垂類(lèi)內(nèi)容社區(qū)馬蜂窩，則依托于已經(jīng)成型的自駕內(nèi)容生態(tài)策劃了《周末請(qǐng)上車(chē)》欄目，把車(chē)企的曝光需求與用戶(hù)的旅行體驗(yàn)接駁在一起。

這些品牌和平臺(tái)都對(duì)營(yíng)銷(xiāo)娛子醬表示，從最貼近用戶(hù)的生活方式出發(fā)，將高創(chuàng)意度和多元化的生活內(nèi)容與汽車(chē)結(jié)合，將露營(yíng)等新奇的生活體驗(yàn)與汽車(chē)嫁接，無(wú)論對(duì)于新勢(shì)力還是傳統(tǒng)車(chē)企，都是當(dāng)下的重點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)方向。

生活方式何以成為汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)的新重點(diǎn)？露營(yíng)等新玩法如何與汽車(chē)鏈接？?jī)?nèi)容平臺(tái)和車(chē)企如何一起把蛋糕做大？營(yíng)銷(xiāo)娛子醬和車(chē)企、平臺(tái)聊了聊，試圖找到答案。

01 造車(chē)新勢(shì)力崛起B(yǎng)面：打造人設(shè)，進(jìn)入生活

營(yíng)銷(xiāo)變革的內(nèi)在動(dòng)力，源于汽車(chē)產(chǎn)業(yè)的全面轉(zhuǎn)型和用戶(hù)習(xí)慣的徹底轉(zhuǎn)變。

此前，營(yíng)銷(xiāo)娛子醬曾對(duì)國(guó)產(chǎn)新勢(shì)力代表"蔚小理"的"人設(shè)"進(jìn)行剖析：蔚來(lái)是"社群之友"，小鵬走"技術(shù)極客"路線(xiàn)，理想則主攻"實(shí)用奶爸"客戶(hù)，而在營(yíng)銷(xiāo)上立人設(shè)，本質(zhì)上還是服務(wù)于其銷(xiāo)售模式和產(chǎn)品線(xiàn)定位的需要。

在銷(xiāo)售模式上，蔚小理都師從特斯拉，堅(jiān)定不移全面直銷(xiāo)，把有限的幾款車(chē)型投向全國(guó)的各大商圈，用房租成本換曝光力度，再以高頻曝光換用戶(hù)心智，最大程度把渠道利潤(rùn)掌握在自己手中；而在產(chǎn)品開(kāi)發(fā)上，三者囿于規(guī)模，無(wú)法像傳統(tǒng)車(chē)企一樣開(kāi)發(fā)海量車(chē)型挖掘所有人群，創(chuàng)業(yè)初期只能專(zhuān)注于一兩款產(chǎn)品，聚焦細(xì)分垂類(lèi)的小眾"嘗鮮者"，先專(zhuān)注車(chē)主內(nèi)部的口碑發(fā)酵，再?lài)L試向外突破。

而在新勢(shì)力們的人設(shè)之下，運(yùn)營(yíng)功夫也并不缺位，他們?cè)噲D參與車(chē)主生活的方方面面。

據(jù)營(yíng)銷(xiāo)娛子醬長(zhǎng)期觀(guān)察，由于堅(jiān)持直銷(xiāo)和裂變推薦，新勢(shì)力品牌建設(shè)私域流量池?zé)o需借道經(jīng)銷(xiāo)商，車(chē)主進(jìn)入車(chē)友社群的路徑更加自然順暢，再配合售后服務(wù)、周邊銷(xiāo)售和社區(qū)生態(tài)綁定的APP平臺(tái)，車(chē)主可以在平臺(tái)上分享與生活體驗(yàn)相關(guān)的一切內(nèi)容，車(chē)企和車(chē)友也會(huì)各自主持活動(dòng)保持社群活躍度。這一系列設(shè)置讓買(mǎi)車(chē)不再是一錘子買(mǎi)賣(mài)，而車(chē)主群體也直接成為品牌資產(chǎn)的一部分。

從細(xì)節(jié)來(lái)看，新勢(shì)力也是各出奇招。

蔚來(lái)把APP商城做成了"小賣(mài)部"，不僅售賣(mài)官方出品的汽車(chē)用品，也賣(mài)聯(lián)名服裝、箱包、零食甚至啤酒和麻將，今年還注冊(cè)了多個(gè)酒類(lèi)相關(guān)商標(biāo)，盡管有人質(zhì)疑其挑戰(zhàn)"開(kāi)車(chē)不喝酒"的常識(shí)，但這些產(chǎn)品不僅存在，而且頗受歡迎，也有車(chē)主告訴營(yíng)銷(xiāo)娛子醬，"他們賣(mài)酒，但是也給我們每年贈(zèng)送挺多代駕服務(wù)，只要服務(wù)到位，可玩兒的越多越好。"

圖源：蔚來(lái)官方

除了蔚來(lái)，威馬品牌也和青島啤酒節(jié)推出過(guò)聯(lián)名合作，極狐兩次冠名演唱會(huì)，都選擇在各地的線(xiàn)下酒館組織有關(guān)線(xiàn)下活動(dòng)，不僅面對(duì)車(chē)友開(kāi)放，也歡迎到場(chǎng)的"吃瓜群眾"參與并領(lǐng)取購(gòu)車(chē)優(yōu)惠。在露營(yíng)爆火之后，本次羅大佑線(xiàn)上演唱會(huì)也搬到室外，支起桌椅，點(diǎn)起燈火，華語(yǔ)流行教父肉眼可見(jiàn)的汗水，也帶來(lái)更多一份沉浸感。

到今天，新勢(shì)力日趨穩(wěn)定的銷(xiāo)量和市場(chǎng)地位，反向證明了他們理念的可行性，甚至養(yǎng)刁了新世代車(chē)主的胃口，他們開(kāi)始要求更好的售后服務(wù)，更豐富的車(chē)主活動(dòng)，甚至是更能體現(xiàn)品牌聲量和價(jià)值的發(fā)布會(huì)和營(yíng)銷(xiāo)事件，總之，在一個(gè)用消費(fèi)彰顯個(gè)性的時(shí)代，汽車(chē)作為生活中的大件兒，可以與無(wú)數(shù)細(xì)節(jié)產(chǎn)生鏈接，而且必須要讓車(chē)主感到"有里有面兒"。

02 “在未來(lái)，所有的品牌都是生活方式品牌”

對(duì)于傳統(tǒng)汽車(chē)巨頭們而言，產(chǎn)品電氣化、用戶(hù)年輕化已經(jīng)是不可逆的趨勢(shì)，也是必須直面的挑戰(zhàn)，全新的產(chǎn)品線(xiàn)必然需要匹配全新的品牌形象和營(yíng)銷(xiāo)策略，不少傳統(tǒng)品牌已經(jīng)走在更接地氣、更年輕也更生活的路上。

營(yíng)銷(xiāo)娛子醬注意到，一向以硬核著稱(chēng)，在中國(guó)一度與整個(gè)SUV品類(lèi)畫(huà)上等號(hào)的Jeep汽車(chē)，近年來(lái)在娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)方面動(dòng)作頻頻，從《爸爸去哪兒》到《創(chuàng)造營(yíng)》，再到最近愛(ài)奇藝出品的輕綜藝《一起露營(yíng)吧》，作為具有80多年歷史的老牌車(chē)企，Jeep在綜藝投放上的選擇之多元，實(shí)屬出人意料。

Jeep中國(guó)品牌傳播負(fù)責(zé)人林艷雯對(duì)營(yíng)銷(xiāo)娛子醬表示，雖然品牌旗下車(chē)型具備"全方位的硬核實(shí)力"，但相較于其他競(jìng)技比賽類(lèi)、旅行挑戰(zhàn)類(lèi)綜藝，本次選擇《一起露營(yíng)吧》，不僅是因?yàn)檫h(yuǎn)離城市生活的露營(yíng)玩法能夠與品牌調(diào)性和產(chǎn)品實(shí)力相結(jié)合，也是看重其作為一檔激發(fā)"說(shuō)走就走"旅行愿望的輕綜藝，能夠與時(shí)代語(yǔ)境相契合，能夠讓年輕人共情。

從歷史上看，Jeep一直與露營(yíng)、戶(hù)外等概念保持著密切聯(lián)系，不僅有Camp Jeep這樣的常規(guī)官方活動(dòng)，也在2010年至2015年間連續(xù)主辦大型的戶(hù)外活動(dòng)。營(yíng)銷(xiāo)娛子醬認(rèn)為，隨著露營(yíng)逐漸被大眾所接受，開(kāi)始成為一種生活消費(fèi)趨勢(shì)，或許已經(jīng)不再小眾硬核，但仍有Jeep這樣早早參與其中的品牌發(fā)光發(fā)熱的機(jī)會(huì)。

林艷雯表示：“Jeep品牌作為公認(rèn)的SUV越野鼻祖，是最早采取生活方式營(yíng)銷(xiāo)的汽車(chē)品牌，希望為用戶(hù)提供的從來(lái)不僅是產(chǎn)品本身，更是一種獨(dú)特的生活方式，我們稱(chēng)之為Jeep Life。”

這個(gè)理念也和小紅書(shū)CEO毛文超的觀(guān)點(diǎn)不謀而合："在未來(lái)，所有的品牌都是生活方式品牌?！绷制G雯認(rèn)為，這句話(huà)是關(guān)于下一個(gè)消費(fèi)時(shí)代的營(yíng)銷(xiāo)預(yù)言之一，汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)跳出品類(lèi)圈和消費(fèi)者一起互動(dòng)是不可逆的趨勢(shì)。在汽車(chē)消費(fèi)向年輕化靠近的情況下，泛娛樂(lè)和生活方式營(yíng)銷(xiāo)都將成為Jeep品牌未來(lái)的營(yíng)銷(xiāo)重點(diǎn)。

而除了Jeep這樣自帶生活方式營(yíng)銷(xiāo)基因的車(chē)企，大眾、寶馬等傳統(tǒng)巨頭的營(yíng)銷(xiāo)方式也在悄然發(fā)生改變，向年輕化和生活化轉(zhuǎn)型。

去年年底，大眾確認(rèn)推出ID.California露營(yíng)車(chē)，面向家庭出行場(chǎng)景開(kāi)發(fā)，或?qū)⒊蔀樵摷瘓F(tuán)旗下首款電動(dòng)房車(chē)，上汽大眾則找來(lái)了皮卡丘、上影廠(chǎng)做聯(lián)名，請(qǐng)劉亦菲做代言，銷(xiāo)售方面也力推自研的"超級(jí)APP"，主打"售價(jià)全透明"，意在提升年輕用戶(hù)的消費(fèi)體驗(yàn)。寶馬旗下的MINI品牌則和小度科技聯(lián)手改造后備箱，發(fā)起"開(kāi)車(chē)唱歌去露營(yíng)"活動(dòng)，從科技角度切入年輕人的娛樂(lè)生活和體驗(yàn)。

總的來(lái)看，樹(shù)大根深的傳統(tǒng)車(chē)企雖然短時(shí)間難以復(fù)刻新勢(shì)力的全套玩法，但在市場(chǎng)趨勢(shì)判斷和營(yíng)銷(xiāo)理念上，已經(jīng)逐漸脫離"居高臨下"灌輸理念的階段，以新品牌和新玩法為先鋒，向年輕人的生活慢慢靠近。

03 體驗(yàn)時(shí)代的汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)KPI：用戶(hù)心智

今年4月，營(yíng)銷(xiāo)娛子醬在報(bào)道極狐汽車(chē)贊助崔健視頻號(hào)演唱會(huì)時(shí)就曾提到，營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)到了用戶(hù)極致分眾的時(shí)代，也有不少業(yè)內(nèi)人士強(qiáng)調(diào)，無(wú)論汽車(chē)品牌營(yíng)銷(xiāo)的表征如何，其根本仍在于匹配目標(biāo)用戶(hù)和價(jià)位，找對(duì)目標(biāo)群體。

因此，Z世代的汽車(chē)品牌營(yíng)銷(xiāo)的機(jī)遇與挑戰(zhàn)，就在于如何發(fā)現(xiàn)越來(lái)越有個(gè)性的潛在車(chē)主，并且通過(guò)不斷創(chuàng)新的玩法提前占領(lǐng)其心智，種下"心錨"，而撮合品牌和用戶(hù)走到一起的，正是各大發(fā)力汽車(chē)內(nèi)容的平臺(tái)。

B站汽車(chē)區(qū)的內(nèi)容相關(guān)負(fù)責(zé)人曾對(duì)營(yíng)銷(xiāo)娛子醬表示，盡管汽車(chē)是一個(gè)商業(yè)化機(jī)會(huì)極大的行業(yè)，但B站仍然會(huì)以?xún)?nèi)容為核心進(jìn)入這條賽道，汽車(chē)品牌客戶(hù)在選擇內(nèi)容合作時(shí)，也更看重對(duì)Z世代社群的心智占領(lǐng)，而非單純的留資轉(zhuǎn)化。

不同于"包羅萬(wàn)象"的B站，馬蜂窩作為經(jīng)營(yíng)多年的旅行垂類(lèi)內(nèi)容平臺(tái)，自駕游一直是其重點(diǎn)運(yùn)營(yíng)的內(nèi)容，也因此一直與汽車(chē)品牌保持溝通與合作。

但隨著疫情來(lái)襲，國(guó)內(nèi)的旅游市場(chǎng)格局發(fā)生了極大的變化，在為數(shù)不多的選擇中，周邊游和周末游被越來(lái)越多的城市中產(chǎn)所青睞。馬蜂窩也于去年上線(xiàn)了《周末請(qǐng)上車(chē)》欄目，主打這一領(lǐng)域的C端旅游產(chǎn)品設(shè)計(jì)，同時(shí)也對(duì)B端的汽車(chē)品牌和快消品牌開(kāi)放商業(yè)化。

該欄目的運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人趙趙告訴營(yíng)銷(xiāo)娛子醬，過(guò)去國(guó)內(nèi)的旅游市場(chǎng)經(jīng)歷了觀(guān)光時(shí)代和度假時(shí)代，但受疫情影響，迅速被推到了體驗(yàn)時(shí)代，"你周邊的旅游資源都是你熟悉的，已經(jīng)去了很多次，但也沒(méi)有其他選擇，所以我們要做的就是帶來(lái)更多的玩法，在同樣的地方帶給你不同的認(rèn)知和感受。"

而新晉火熱的露營(yíng)，以及與露營(yíng)相關(guān)的飛釣、徒步等活動(dòng)，無(wú)不是基于體驗(yàn)時(shí)代的邏輯而被重新發(fā)現(xiàn)。而用戶(hù)如果要發(fā)現(xiàn)更多"附近"的玩法，車(chē)幾乎是最便捷也最不可或缺的工具，品牌營(yíng)銷(xiāo)由此入手也是自然而然。

但趙趙認(rèn)為，"體驗(yàn)"之于用戶(hù)的核心價(jià)值在于其真實(shí)性，"現(xiàn)在KOL、KOC提供的大量?jī)?nèi)容與廣告之間的邊界越來(lái)越模糊，所以大家也不會(huì)那么輕易地受影響做出購(gòu)買(mǎi)決策"，而用戶(hù)的真實(shí)體驗(yàn)則是不可被替代的，"所以?xún)?nèi)容場(chǎng)景化可能是另外一個(gè)大趨勢(shì)"。

營(yíng)銷(xiāo)娛子醬認(rèn)為，構(gòu)造汽車(chē)與生活方式的連接，始終是汽車(chē)品牌營(yíng)銷(xiāo)發(fā)力的重點(diǎn)方向。但在過(guò)去，"俊男靚女+絕世美景+高級(jí)感slogan"一直是汽車(chē)廣告的標(biāo)準(zhǔn)公式，而在內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)和體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)花樣不斷翻新的當(dāng)下，消費(fèi)者的審美標(biāo)準(zhǔn)和購(gòu)買(mǎi)決策流程都已經(jīng)發(fā)生本質(zhì)變化，車(chē)企需要走下"工業(yè)皇冠上明珠"的神壇，真正進(jìn)入用戶(hù)的生活里。

從用戶(hù)的心智出發(fā)，重新定義和引領(lǐng)生活方式的汽車(chē)品牌，才能真正贏得下個(gè)時(shí)代。