文|蛇眼財(cái)經(jīng)
如今，長(zhǎng)視頻平臺(tái)的日子愈發(fā)難過了。長(zhǎng)視頻平臺(tái)一邊要同短視頻平臺(tái)搶用戶，另一邊還要應(yīng)對(duì)高企的內(nèi)容和運(yùn)營(yíng)成本、尚未跨過的盈利難關(guān)等現(xiàn)實(shí)困境，壓力之大可想而知。同時(shí)，由于久久未看到盈利苗頭，也使資本市場(chǎng)對(duì)長(zhǎng)視頻平臺(tái)的熱情一降再降，頭部平臺(tái)的市值更是止步不前。
面對(duì)種種難題，長(zhǎng)視頻平臺(tái)并沒有消極接受，而是積極謀變以尋找新突破點(diǎn)。除了在內(nèi)容方面下功夫外，“降本增效”也已經(jīng)成為了長(zhǎng)視頻平臺(tái)發(fā)展的關(guān)鍵詞。盡管盈利陰云仍未散去，但愛奇藝最新財(cái)報(bào)所釋放出的盈利信號(hào)，仍給整個(gè)長(zhǎng)視頻行業(yè)注入了一劑強(qiáng)心針，提振了長(zhǎng)視頻平臺(tái)的士氣。
營(yíng)收下滑了
日前，長(zhǎng)視頻頭部平臺(tái)愛奇藝發(fā)布了其2022年一季度的業(yè)績(jī)報(bào)告。財(cái)報(bào)顯示，2022年一季度，愛奇藝實(shí)現(xiàn)總收入為73億元人民幣，同比下降了9%。具體來看，愛奇藝的營(yíng)收由會(huì)員服務(wù)、在線廣告、內(nèi)容發(fā)行以及其他業(yè)務(wù)這四大業(yè)務(wù)板塊組成，而此次總營(yíng)收的下滑，則與其多項(xiàng)業(yè)務(wù)的疲軟有關(guān)。
財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2022年一季度愛奇藝會(huì)員服務(wù)營(yíng)收為45億元，同比增長(zhǎng)了4%；在線廣告服務(wù)營(yíng)收為13億元，同比下降了30%；內(nèi)容發(fā)行營(yíng)收為6.26億元，同比下降了20%，其他營(yíng)收為8.42億元，同比下降了12%。
盡管作為愛奇藝第一大營(yíng)收來源的會(huì)員服務(wù)收入，依舊保持著穩(wěn)健增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，卻也無法拉平其他三項(xiàng)業(yè)務(wù)下滑所帶來的影響，其他三項(xiàng)業(yè)務(wù)不同程度的下滑，也拖累了愛奇藝整體的業(yè)績(jī)表現(xiàn)。
在一眾業(yè)務(wù)中，在線廣告服務(wù)營(yíng)收的下滑程度最為嚴(yán)重，而究其背后則與廣告行業(yè)的整體疲軟不無關(guān)系。受疫情反復(fù)等因素影響，不少行業(yè)景氣度下滑，廣告主們也縮減了廣告營(yíng)銷費(fèi)用。據(jù)CTR發(fā)布的《2022年Q1廣告市場(chǎng)投放數(shù)據(jù)概覽》報(bào)告顯示，2022年1-3月廣告市場(chǎng)(含互聯(lián)網(wǎng)站)花費(fèi)同比分別變動(dòng)+2.8%、-7.0%以及-12.6%，環(huán)比分別下降了13.2%、14.7%以及1.7%?；诖耍簧倩ヂ?lián)網(wǎng)公司的廣告業(yè)務(wù)都出現(xiàn)了下滑情況，愛奇藝自然也未能獨(dú)善其身。
此外，愛奇藝改進(jìn)了內(nèi)容策略，減少了綜藝節(jié)目的推出，而綜藝節(jié)目又是最容易植入廣告的品類，有著其他視頻品類難以媲美的吸金優(yōu)勢(shì)。而愛奇藝減少了綜藝節(jié)目的推出，必然會(huì)在一定程度上流失掉部分廣告主，從而影響到在線廣告服務(wù)的收入。
扭虧為盈了
在長(zhǎng)視頻行業(yè)一片萎靡的情況下，愛奇藝交出了一份可圈可點(diǎn)的成績(jī)單，其中盈利無疑是最大的亮點(diǎn)，而這也是愛奇藝首次實(shí)現(xiàn)季度盈利。財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2022年第一季度，歸屬于愛奇藝的凈利潤(rùn)為1.7億元人民幣，大幅超出市場(chǎng)預(yù)期；基于非美國(guó)通用會(huì)計(jì)準(zhǔn)則財(cái)務(wù)指標(biāo)，歸屬于愛奇藝的凈利潤(rùn)為1.6億元人民幣。運(yùn)營(yíng)利潤(rùn)9340萬(wàn)元，利潤(rùn)率為1%；non-GAAP運(yùn)營(yíng)利潤(rùn)為3.3億元，利潤(rùn)率為4%。
首先是得益于對(duì)成本的控制。平臺(tái)整體收入平穩(wěn)，成本卻居高不下是導(dǎo)致各大長(zhǎng)視頻平臺(tái)陷入虧損的最主要原因，而愛奇藝采取新的內(nèi)容戰(zhàn)略，進(jìn)行成本控制、減少了成本支出。財(cái)報(bào)顯示，2022年一季度，愛奇藝的營(yíng)收成本為60億元，同比下降了16%，其中內(nèi)容成本為44億元，同比下降了19%；銷售、一般和行政費(fèi)用為7.448億元人民幣，同比下降了38%；研發(fā)費(fèi)用為4.75億元人民幣，同比下降了29%。
其次是愛奇藝進(jìn)行了會(huì)員價(jià)格調(diào)整，以覆蓋內(nèi)容成本。去年12月，愛奇藝再度宣布了對(duì)黃金VIP會(huì)員訂閱價(jià)格進(jìn)行更新。據(jù)悉，愛奇藝的黃金VIP普通包月會(huì)員、連續(xù)包月、普通季卡會(huì)員、連續(xù)包季價(jià)格分別由原來的25元、19元、68元、58元，提升至30元、22元、78元以及63元；普通、連續(xù)年卡會(huì)員的價(jià)格保持不變。
與此同時(shí)，愛奇藝會(huì)員漲價(jià)的舉措，也帶動(dòng)了其單個(gè)會(huì)員收入和會(huì)員服務(wù)業(yè)務(wù)的增長(zhǎng)。財(cái)報(bào)顯示，報(bào)告期內(nèi)，愛奇藝會(huì)員服務(wù)營(yíng)收為45億元，同比增長(zhǎng)了4%，環(huán)比增長(zhǎng)了9%；每會(huì)員月平均收入(ARM)為14.69元,與去年同期的13.64元相比同比增長(zhǎng)了8%，與上季度的14.16元相比環(huán)比增長(zhǎng)了4%。而這些舉措的實(shí)施，都在客觀上推動(dòng)了愛奇藝的扭虧為盈。
內(nèi)容仍是抓手
內(nèi)容對(duì)長(zhǎng)視頻平臺(tái)的重要性不言而喻，早些時(shí)候長(zhǎng)視頻平臺(tái)之所以愿意付出天價(jià)版權(quán)費(fèi)進(jìn)行劇集采購(gòu)，大都是出于豐富平臺(tái)內(nèi)容資產(chǎn)的考量，而這也是長(zhǎng)視頻平臺(tái)陷入虧損泥沼的最根本原因。在愛奇藝大幅調(diào)整平臺(tái)標(biāo)準(zhǔn)之后，其對(duì)作為抓手的核心內(nèi)容仍然保持了一以貫之的重視。
一方面，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容能夠帶動(dòng)用戶回歸，進(jìn)而擴(kuò)大用戶規(guī)模，增加平臺(tái)收入。此前，愛奇藝就曾陷入了會(huì)員流失的局面。財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2021年第四季度，愛奇藝日均訂閱會(huì)員總數(shù)達(dá)到了9700萬(wàn)，跌破1億大關(guān)，而2020年同期為1.027億，2021年第三季度為1.047億，同環(huán)比均有所減少。
現(xiàn)如今情況卻發(fā)生了逆轉(zhuǎn)，有賴于優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的拉動(dòng)，愛奇藝的訂閱會(huì)員人數(shù)實(shí)現(xiàn)了環(huán)比增長(zhǎng)。財(cái)報(bào)顯示，一季度，愛奇藝的日均訂閱會(huì)員數(shù)達(dá)到1.014億，與上季度相比凈增了440萬(wàn)。通常情況而言，會(huì)員訂閱價(jià)格的上漲或多或少都會(huì)導(dǎo)致部分訂閱會(huì)員流失，而愛奇藝卻能夠在會(huì)員價(jià)格上漲的同時(shí)，實(shí)現(xiàn)了日均訂閱會(huì)員數(shù)的增長(zhǎng)，足見其內(nèi)容吸引力之強(qiáng)。
比如，今年一季度，愛奇藝陸續(xù)上線了《人世間》、《心居》、《獵罪圖鑒》、《一年一度喜劇大賽》等優(yōu)秀作品，其中《人世間》更是反響不俗。據(jù)燈塔專業(yè)版數(shù)據(jù)顯示，《人世間》上線27天，獲得了24次全網(wǎng)正片播放市占率單日冠軍、23次輿情熱度單日冠軍。而這些優(yōu)質(zhì)作品的上線不僅帶動(dòng)了愛奇藝訂閱會(huì)員數(shù)的增長(zhǎng)，還提升了用戶的黏性和平臺(tái)活躍度，從而促進(jìn)了愛奇藝會(huì)員服務(wù)業(yè)務(wù)的增長(zhǎng)。
另一方面，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容IP化，能夠提升內(nèi)容價(jià)值，進(jìn)而增加平臺(tái)變現(xiàn)方式。商業(yè)化模式單一也是長(zhǎng)視頻平臺(tái)面臨的一大挑戰(zhàn)，基于此，各大長(zhǎng)視頻平臺(tái)都在探索新的商業(yè)模式，謀求更好的發(fā)展，愛奇藝也不例外。
比如，愛奇藝就采取了“一魚多吃”的IP開發(fā)策略，深挖優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，此舉意在延長(zhǎng)作品內(nèi)容生命力的同時(shí)創(chuàng)造長(zhǎng)期效益。據(jù)了解，愛奇藝“華夏古城宇宙”系列的首部作品——《風(fēng)起洛陽(yáng)》IP已經(jīng)授權(quán)給20多個(gè)品牌，涉及潮玩手辦、珠寶首飾、服裝、食品飲料等多類衍生品。不難預(yù)見，隨著這些舉措的推進(jìn)，IP運(yùn)營(yíng)將會(huì)給愛奇藝帶來全新的增量收益。
扭虧為盈后，愛奇藝穩(wěn)了嗎？
正如前文中提到的，愛奇藝此次的扭虧為盈，無論是對(duì)其自身來說，亦或是對(duì)整個(gè)長(zhǎng)視頻行業(yè)來說，都是一個(gè)向好的信號(hào)，客觀上起到了振奮人心的積極作用。然而不可否認(rèn)的是，即便愛奇藝已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了季度盈利，但其面臨的任務(wù)仍然艱巨。
從外界情況來看，在長(zhǎng)短視頻平臺(tái)爭(zhēng)搶用戶使用時(shí)長(zhǎng)的這場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，愛奇藝并不占優(yōu)。近年來，長(zhǎng)短視頻間的競(jìng)爭(zhēng)愈演愈烈，由于生活節(jié)奏的加快，人們格外偏好時(shí)間短、節(jié)奏快的休閑方式，短視頻平臺(tái)異軍突起，贏得了不少用戶的青睞，不僅分走了長(zhǎng)視頻平臺(tái)的用戶，還分走了用戶的使用時(shí)長(zhǎng)。
據(jù)月狐數(shù)據(jù)發(fā)布的《2022年Q1移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)數(shù)據(jù)研究報(bào)告》顯示，2022年第一季度，短視頻行業(yè)依然是占據(jù)移動(dòng)網(wǎng)民最多時(shí)間的應(yīng)用行業(yè)，短視頻行業(yè)的用戶使用時(shí)長(zhǎng)占比為33.8%，同比增加了4.2%，環(huán)比增加了1.5%。這對(duì)整個(gè)長(zhǎng)視頻平臺(tái)無疑是一記重?fù)?，使其本就不太好過的日子更是雪上加霜，愛奇藝身處其中，自然難以避免。
從內(nèi)部角度來說，成本的縮減能夠一時(shí)奏效，卻不具備長(zhǎng)久的可持續(xù)性。盡管愛奇藝已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了季度盈利，但其盈利主要是依靠成本的收縮實(shí)現(xiàn)的。要知道，內(nèi)容是長(zhǎng)視頻平臺(tái)的立身之本，倘若一味進(jìn)行內(nèi)容投入的縮減，就很難再制作出新的優(yōu)質(zhì)的劇集內(nèi)容。雖說愛奇藝有充足的內(nèi)容儲(chǔ)備，但若是遲遲沒有新內(nèi)容產(chǎn)出的話，也總有斷檔的一天，不利于平臺(tái)的長(zhǎng)期發(fā)展。
不論如何，愛奇藝已經(jīng)在卡了長(zhǎng)視頻平臺(tái)十余年之久的盈利難題上邁出了重要一步，而這或?qū)⒔o其他長(zhǎng)視頻平臺(tái)以啟發(fā)。不過拉長(zhǎng)時(shí)間來看，現(xiàn)如今的愛奇藝也只是取得了階段性的勝利，要想奔向下一程愛奇藝仍有很長(zhǎng)的路要走。