文|吳懟懟 咸魚魚

2022年4月，騰訊首次發(fā)布私域榜單，屈臣氏名列其中，被作為行業(yè)標(biāo)桿案例對(duì)外展示。

其中，榜單提到，自借助私域賦能數(shù)字化導(dǎo)購以來，屈臣氏企業(yè)微信BA累計(jì)添加用戶數(shù)超過4000萬人次。

就在這份榜單發(fā)布不久，不少專注分享私域運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)的公眾號(hào)，也開始拆解包括屈臣氏在內(nèi)的一系列零售品牌，其中頻繁提到了這幾個(gè)數(shù)字，4100家店鋪，6500萬名會(huì)員，2.6萬名導(dǎo)購，超5億線上營收。

看上去，數(shù)字很龐大，線上化也很成功——然而，戰(zhàn)報(bào)背后，屈臣氏們真的玩轉(zhuǎn)了私域嗎？如果你曾在結(jié)賬時(shí)，被屈臣氏的導(dǎo)購強(qiáng)制添加企業(yè)微信，并在微信中被頻繁喚醒，那么，很可能不會(huì)這么認(rèn)為。

對(duì)諸多用戶來說，屈臣氏的私域，和他們的線下導(dǎo)購一樣，嘈雜又暴力。

從強(qiáng)制添加企業(yè)微信，到添加后群發(fā)，再到各類品牌電話回訪，屈臣氏們靠著花樣百出的運(yùn)營搶救GMV的同時(shí)，也讓客戶體驗(yàn)逐步失守。

01 當(dāng)私域開始流行

2019年左右，私域一詞開始在中國品牌和數(shù)字營銷界流行起來。

2020年，它又出現(xiàn)在了騰訊的財(cái)報(bào)中。此后，中文互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)版圖不斷變化，私域概念也逐漸明晰。

尤其是當(dāng)紅利不再的互聯(lián)網(wǎng)，在私域流量的加持下，又跑出了諸多新興品牌時(shí)，私域一詞，更是扶搖直上。

時(shí)至如今，互聯(lián)網(wǎng)上隨處可見私域增長神話，從 16%的社群成交轉(zhuǎn)化率到單日800萬+的GMV，但凡與私域相關(guān)，就是一串驚人數(shù)據(jù)。

漂亮的數(shù)字誘惑了一大批傳統(tǒng)零售商，它們前赴后繼構(gòu)建新大陸，這其中，就有邁入增長焦慮的老牌零售品牌屈臣氏。

80年代就已進(jìn)入中國市場(chǎng)的屈臣氏，曾是中國年輕女性最喜愛的個(gè)人用品商店，最輝煌時(shí)，它也是業(yè)內(nèi)爭(zhēng)相模仿的商業(yè)業(yè)態(tài)巨擘。

然而，這種輝煌，說不清從什么時(shí)候開始黯淡了，或許從導(dǎo)購小姐不允許你空著手走出門店的那一刻，或許是購物中心涌出了有著五彩美妝蛋墻壁的新型集合店開始。

數(shù)據(jù)顯示，在2015到2018年這期間，屈臣氏同比店鋪銷售增長連續(xù)下滑，2016年期間，負(fù)增長一度超過10%。

用戶們更多將下滑歸咎于毫無邊界感的導(dǎo)購小姐們，認(rèn)為是她們咄咄逼人的推銷方式，嚇退了想要進(jìn)店的顧客，但在屈臣氏自身看來，它所遭遇的門可羅雀，全零售行業(yè)都在遭遇，線上電商改變了零售消費(fèi)，網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容重塑了美妝文化，屈臣氏的落伍，是中年危機(jī)所致，只要找到年輕化之道，它依然能夠重返巔峰。

于是，在2018年之后，屈臣氏開始頻繁擁抱變化。它一邊設(shè)置彩妝體驗(yàn)中心、弱化導(dǎo)購，一邊大刀闊斧地進(jìn)行數(shù)字化改造與營銷。

而運(yùn)營私域，正是這些改造中的一種。

02 為什么購物要加企業(yè)微信？

2022年4月11日，騰訊智慧零售發(fā)布了一份品牌私域價(jià)值榜單。

其中關(guān)于屈臣氏的部分是這么寫的：「屈臣氏將全國超4100家門店以及線上多渠道的流量注入小程序，并借助私域賦能數(shù)字化導(dǎo)購，為消費(fèi)者創(chuàng)造出線下線上無縫融合的消費(fèi)體驗(yàn)。目前，屈臣氏O+O用戶消費(fèi)額是純線下用戶的2.7倍，企業(yè)微信BA累計(jì)添加用戶數(shù)超過4000萬人次?！?/p>

4000萬人次，用在戰(zhàn)報(bào)上，是漂亮的數(shù)字和令人振奮的成績，但這對(duì)其中某個(gè)四千萬分之一來說，可能并不是一個(gè)好的經(jīng)歷。

如果你有逛過近幾年的屈臣氏，那么大概率會(huì)經(jīng)歷這樣一幕：好不容易拒絕了導(dǎo)購的熱情服務(wù)，挑好了商品，走向了收銀臺(tái)，你以為亮出你的付款碼，就能結(jié)束這次購物，但實(shí)際上，這場(chǎng)推銷這才剛剛開始。

是的，在付款前，導(dǎo)購小姐會(huì)殷勤地幫助你算滿減，湊積分，繼而要求你掃一下企業(yè)微信，進(jìn)入屈臣氏的線上小程序，當(dāng)你沒能在十秒之內(nèi)完成這個(gè)操作時(shí)，導(dǎo)購小姐會(huì)熱心地接過你的手機(jī)，幫你「唰唰唰」完成一系列操作。

如果你堅(jiān)持自己完成「唰唰唰」這個(gè)過程，可能會(huì)發(fā)現(xiàn)，你明明是在線下實(shí)體店購物，但仿佛走了一遍網(wǎng)購流程，甚至還被支配著添加了導(dǎo)購小姐的企業(yè)微信。

到這里，你以為這場(chǎng)購物就結(jié)束了嗎？當(dāng)然不會(huì)，當(dāng)你掃碼添加完屈臣氏導(dǎo)購小姐的企業(yè)微信后，就得在之后的日子里，接受無數(shù)條優(yōu)惠信息、促銷廣告，加入某些奇奇怪怪的社群，有時(shí)甚至?xí)拥铰曇艨氨菴V的推銷電話。

之后，在一個(gè)又一個(gè)的節(jié)日里，你都會(huì)準(zhǔn)時(shí)迎來她的群發(fā)促銷問候，直到你忍無可忍，把她從列表刪除或拉黑。

繼此前吐槽屈臣氏「忽悠人的導(dǎo)購」后，現(xiàn)如今，越來越多的消費(fèi)者在社交平臺(tái)上吐槽屈臣氏的私域運(yùn)營。

比如微博上就有不少用戶在憤懣地艾特屈臣氏中國。

ID名為「從不失格」的微博用戶，曾在屈臣氏網(wǎng)店下單自提單，到實(shí)體店提貨時(shí)，卻被店員抽走手機(jī)悄悄添加了企業(yè)微信。

還有用戶表示，她的手機(jī)曾添加過兩個(gè)屈臣氏導(dǎo)購小姐的企業(yè)微信，但在某一次去買防曬時(shí)，卻被第三個(gè)導(dǎo)購小姐拿過手機(jī)，刪除了之前的兩個(gè)導(dǎo)購。

在小紅書上，一名用戶也曾這樣吐槽：去逛街，路過屈臣氏隨手買了幾件東西，賣完準(zhǔn)備結(jié)賬時(shí)，導(dǎo)購讓掃她微信結(jié)賬？不加微信不能結(jié)賬？誰慣的？

而在評(píng)論區(qū)，則有人回復(fù)：銷售人員每天五個(gè)任務(wù)，理解萬歲。

03 導(dǎo)購的壓力

事實(shí)上，不僅僅是屈臣氏，在私域運(yùn)營走紅互聯(lián)網(wǎng)并被各大零售品牌采用后，添加導(dǎo)購企業(yè)微信，已經(jīng)成為購物中心顧客的集體團(tuán)建。

社交媒體上曾有人這樣形容這種趨勢(shì)：哪怕高冷如絲芙蘭的柜姐，現(xiàn)在都熱情而接地氣地聊一些有的沒的，在商場(chǎng)買衣服也是，熱情服務(wù)后要加企業(yè)微信，完了還要給拉到各種秒殺群、新品發(fā)布群里。

至此，一種似曾相識(shí)的、被支配的恐懼浮出腦海，比起當(dāng)年被屈臣氏導(dǎo)購貼臉教育、貼身服務(wù)，此時(shí)的微信轟炸好像也沒有好到哪去，這不過變成了另外一種壓力——過去，你需要迅速結(jié)賬，離開門店，才能擺脫，而現(xiàn)在，擺脫它的鏈路更長，更隱秘了。

然而，顧客遭受的壓力可以在不堪其擾后果斷刪除，導(dǎo)購們背負(fù)的壓力，又該如何消解？

一名屈臣氏導(dǎo)購坦承，如果你不是一個(gè)臉皮厚的導(dǎo)購，那么，除了發(fā)動(dòng)身邊的親朋好友，或許還可以上淘寶購買。

打開淘寶，輸入「企業(yè)微信」，首先跳出來的就是「加客戶任務(wù)」服務(wù)，在商品鏈接里，企業(yè)微信加好友，有去重和不去重兩種，不去重，意思是添加過該品牌其他導(dǎo)購，現(xiàn)在繼續(xù)添加你，去重，則是首次添加該品牌。

至于價(jià)格，看上去并不昂貴，一個(gè)好友，單價(jià)0.2元，大多10個(gè)起加。而隨便點(diǎn)進(jìn)一個(gè)商品鏈接，少則月銷5000+，多則月銷10萬+。

而打開寶貝評(píng)價(jià)，遍地都是加粉KPI，有人充滿感激，在自己買完后又幫同事下單，有人戰(zhàn)戰(zhàn)兢兢，生怕數(shù)據(jù)出錯(cuò)，考核露餡。他們中，大多是超市導(dǎo)購、移動(dòng)營業(yè)廳柜員，也有保險(xiǎn)推銷員和珠寶店導(dǎo)購。

事實(shí)上，在大多數(shù)一線導(dǎo)購看來，企業(yè)推崇的私域運(yùn)營，比起帶來長效復(fù)購，更多帶來了考核壓力。在大多數(shù)有著強(qiáng)銷售標(biāo)準(zhǔn)的門店，導(dǎo)購會(huì)自發(fā)維護(hù)老客戶，而頻繁通過企業(yè)微信去發(fā)促銷信息，顯然不是一個(gè)好的維護(hù)手段。

但也有人不這么看，一位珠寶品牌店長告訴我，相比其他行業(yè)，導(dǎo)購崗位的流動(dòng)性總是很高，結(jié)婚、生孩子、跳槽就很輕易地離職了，而珠寶店員在跳槽時(shí)，太容易帶走客戶微信資產(chǎn)了，但使用企業(yè)微信，可以很好規(guī)避客戶的流失。

04 方向沒錯(cuò)，方法錯(cuò)了

尼爾森曾在一份調(diào)查中提到，近年來，中國零售業(yè)中的現(xiàn)代業(yè)態(tài)繼續(xù)保持強(qiáng)勁增長勢(shì)頭，而傳統(tǒng)業(yè)態(tài)則呈現(xiàn)出整體下滑趨勢(shì)。在傳統(tǒng)的零售業(yè)態(tài)中，化妝品專營店的競(jìng)爭(zhēng)日益激烈。

在屈臣氏所面臨的競(jìng)爭(zhēng)中，電商沖擊是第一波大浪，接著，調(diào)色師、WOW COLOUR等新式美妝集合店的興起則是第二波暗涌。

當(dāng)它們接二連三涌動(dòng)起來時(shí)，屈臣氏別無他法，只能在大浪中淘沙，而私域流量，正是它所攥緊的那把沙。

自2018年以來，屈臣氏一直在進(jìn)行電商化改造，開設(shè)天貓店、打造微信小程序、手機(jī)APP，在小紅書、抖音等平臺(tái)進(jìn)行營銷投放，甚至邀請(qǐng)流量明星代言，和熱門游戲聯(lián)名，推出虛擬偶像代言人等。

然而，花里胡哨的營銷活動(dòng)搞了一堆，營銷預(yù)算也花掉大把，但仍舊沒能把握住私域運(yùn)營的精髓。

波司登信息總監(jiān)在接受媒體采訪時(shí)，曾聊到過這個(gè)問題。

波司登曾經(jīng)借助私域拓客，最初門店導(dǎo)購們?yōu)榱诉_(dá)成任務(wù)指標(biāo)，會(huì)想盡一切辦法加新人，但是，雖然企業(yè)微信人數(shù)上來了，客群質(zhì)量卻不高。

后來，經(jīng)調(diào)查反思，后續(xù)運(yùn)營之所以糟糕，是因?yàn)槠放茝囊婚_始就沒有關(guān)注到用戶體驗(yàn)。

在大多數(shù)品牌的實(shí)踐中，所謂私域，不過在社群里機(jī)械化推送打折廣告，推送者大多數(shù)時(shí)候，也并不關(guān)心這些信息是否實(shí)現(xiàn)了觸達(dá)，品牌只要編寫了，發(fā)送了，就算完成一次沉淀了。

但實(shí)際上，對(duì)于用戶來說，每一次被這些花花綠綠的廣告喚醒，都是一次打擾。本質(zhì)上來說，這種行為和當(dāng)初在朋友圈分享模板內(nèi)容的微商并沒有什么區(qū)別。

中國連鎖經(jīng)營協(xié)會(huì)曾聯(lián)合騰訊智慧零售編寫《中國零售業(yè)公私域運(yùn)營手冊(cè)》，其中曾多次提到，在私域運(yùn)營中，要建立用戶長期信任，提供多維度的服務(wù)和運(yùn)營。

這里的服務(wù)，不僅僅是怎么把商品賣出去的服務(wù)，也有售后的服務(wù)。在屈臣氏的私域中，有不少顧客表示，找導(dǎo)購下單時(shí)，熱情的不行，一旦商品出現(xiàn)質(zhì)量問題，導(dǎo)購企業(yè)微信就下班了。

雖然各大品牌一直在提私域的精細(xì)化運(yùn)營，但實(shí)際上，能夠做到這一點(diǎn)的并不多，完美日記曾經(jīng)做到過，但后來也矯枉過正了，有人曾吐槽，感覺「完美日記401人的社群，有400個(gè)人是托」。

需要承認(rèn)的是，現(xiàn)階段，品牌們做私域的方向沒錯(cuò)，但方法上，有著很大問題。

當(dāng)前，品牌們的私域落地，仍然是以一個(gè)抽象概念的形式俯沖向用戶，而這種姿勢(shì)，不僅可能將自己的口碑砸的粉碎，還有可能嚇得用戶四散奔離。