文|三易生活
不久前剛剛用一篇《關(guān)于起訴騰訊音樂(lè)不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)的聲明》控訴了騰訊音樂(lè)娛樂(lè)集團(tuán)（下文簡(jiǎn)稱為TME）后，網(wǎng)易云音樂(lè)（下文簡(jiǎn)稱為網(wǎng)易云）轉(zhuǎn)頭就與微信達(dá)成合作，并宣布了“微信狀態(tài)支持網(wǎng)易云一鍵分享功能”。然而近日有用戶發(fā)現(xiàn)，微信與網(wǎng)易云的合作似乎并不純粹，分享到微信的音樂(lè)會(huì)自動(dòng)變成視頻號(hào)的內(nèi)容，并且隨著音樂(lè)還會(huì)匹配視頻，但視頻內(nèi)容卻與音樂(lè)毫無(wú)關(guān)聯(lián)、還無(wú)法關(guān)閉。
這也就是說(shuō)，當(dāng)用戶收到了朋友在微信上推薦的網(wǎng)易云平臺(tái)中的歌曲后，想要聽(tīng)歌就必須強(qiáng)制看視頻號(hào)中的視頻內(nèi)容。所以此事很快也引發(fā)了相當(dāng)多的吐槽，諸如“只想聽(tīng)歌不想看視頻”、“別搞這些花里胡哨的”這類言論在社交平臺(tái)也開(kāi)始大量出現(xiàn)。根據(jù)我們的實(shí)際體驗(yàn)發(fā)現(xiàn)，在將網(wǎng)易云中的歌曲分享到微信狀態(tài)后，微信方面所匹配的視頻號(hào)內(nèi)容并不是完全隨機(jī)的，而是匹配使用了該歌曲作為BGM的視頻內(nèi)容。
然而即便如此，這一“貼心”的舉動(dòng)似乎也很難讓用戶買賬，畢竟大家分享歌曲到微信狀態(tài)，是為了向朋友分享自己在聽(tīng)什么歌，而不是為了看視頻的。 那么微信為什么會(huì)明知不可為而為之呢？或許，這是因?yàn)橐曨l號(hào)如今已微信乃至騰訊的戰(zhàn)略重心所在。而傾盡資源來(lái)保障視頻號(hào)的成長(zhǎng)以對(duì)抗抖音，并最終重新占據(jù)用戶的時(shí)間，騰訊的這個(gè)算盤可謂是擺在了臺(tái)面上。
“頭騰大戰(zhàn)”當(dāng)初之所以會(huì)打響，最核心的原因無(wú)疑是字節(jié)跳動(dòng)與騰訊對(duì)于用戶時(shí)間的爭(zhēng)奪。此前羅振宇在2016年《時(shí)間的朋友》跨年演講上，所提出的“國(guó)民總時(shí)間”這個(gè)概念，顯然一針見(jiàn)血的指出了互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)的本質(zhì)。畢竟時(shí)間是絕對(duì)剛性約束的資源，去除工作與睡眠，用戶進(jìn)行信息消費(fèi)的休閑娛樂(lè)時(shí)間是有限的。而“頭騰大戰(zhàn)”雙方可以說(shuō)都是依靠搶占了用戶的信息消費(fèi)時(shí)間而獲得成功，其中騰訊用的是社交和游戲，字節(jié)跳動(dòng)用的則是信息流與短視頻。
然而近年來(lái)，征服用戶、讓用戶心甘情愿沉迷的卻是短視頻，并且更加遺憾的是，騰訊方面在短視頻領(lǐng)域押寶的微視幾乎堪稱是“扶不起的阿斗”，在多次折騰卻依舊不見(jiàn)起色后，最終還是被放棄了。雖然騰訊PCG此前力推的微視沒(méi)有做起來(lái)，但其顯然并不愿放棄短視頻這條賽道，隨后其社交的代表WXG、也就是微信站出來(lái)扛起了這面大旗，并在2020年推出了視頻號(hào)。
據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)顯示，在過(guò)去兩年的時(shí)間里，微信方面為視頻號(hào)大大小小推送了數(shù)十次的更新。如今視頻號(hào)儼然已經(jīng)占據(jù)了微信的幾乎每一個(gè)角落，從發(fā)現(xiàn)頁(yè)、搜一搜、看一看、朋友圈、聊天、微信紅包到個(gè)人名片，再到狀態(tài)。在2020年年末，視頻號(hào)的日活就已經(jīng)達(dá)到2.8億，到了2021年末日活就已超過(guò)5億，可謂是用不到一年的時(shí)間就實(shí)現(xiàn)了抖音、快手花了三四年才走完的路。
背靠微信這一坐擁十億量級(jí)用戶的國(guó)民APP，視頻號(hào)如今顯然已比微視走得更遠(yuǎn)，如果從單純的日活數(shù)據(jù)來(lái)看，整個(gè)短視頻行業(yè)也形成了抖音、快手、視頻號(hào)三足鼎立的格局。但是就像前文中所說(shuō)的那樣，用戶的使用時(shí)間是有限的，微信不顧一切地為視頻號(hào)引流，盡管在短短兩年間就使得其達(dá)到了5億日活，但問(wèn)題是到底有多少人會(huì)把時(shí)間精力從抖音、快手上轉(zhuǎn)移到視頻號(hào)呢？
如今，抖音是陽(yáng)春白雪、快手是下里巴人，用戶想看“小資”情調(diào)的瑰麗內(nèi)容抖音已成為了最好的選擇，想要更接地氣的人間煙火，快手則能滿足用戶的需求。然而如今視頻號(hào)的特色卻有些模糊，似乎并沒(méi)有什么內(nèi)容調(diào)性可以代表視頻號(hào)，“視頻版朋友圈”也儼然成為了外界對(duì)它的最大印象。誠(chéng)然，視頻號(hào)里的NBA集錦確實(shí)是獨(dú)特的，可NBA球迷的體量顯然無(wú)法代表這個(gè)擁有5億日活的內(nèi)容平臺(tái)。
好在，通過(guò)去年12月17日超過(guò)2000萬(wàn)人觀看的西城男孩（Westlife）全球首場(chǎng)線上演唱會(huì)，緊接著12月31日的五月天跨年演唱會(huì)收獲超過(guò)1400萬(wàn)人觀看，視頻號(hào)也找到了屬于自己的流量密碼。到了今年，張國(guó)榮的《熱·情》演唱會(huì)高清修復(fù)版上線視頻號(hào)，僅用兩小時(shí)觀眾就已突破千萬(wàn)，此后在4月15日，崔健的首場(chǎng)視頻號(hào)線上演唱會(huì)“繼續(xù)撒點(diǎn)野”開(kāi)唱，這場(chǎng)直播更是吸引了超過(guò)4600萬(wàn)人觀看、點(diǎn)贊量超過(guò)1.2億。
接下來(lái)就是在“520”當(dāng)天，周杰倫的“摩天輪2013演唱會(huì)”在視頻號(hào)重映，更是直接在微博熱搜榜“屠榜”。毫無(wú)疑問(wèn)，崔健、周杰倫、羅大佑的演唱儼然已經(jīng)使得視頻號(hào)“破圈”，毫無(wú)疑問(wèn)也讓這種形式成為了視頻號(hào)搶奪用戶的法寶。
用音樂(lè)來(lái)凝聚用戶顯然是一個(gè)非常不錯(cuò)的選擇，畢竟音樂(lè)內(nèi)容的優(yōu)勢(shì)就在于用戶消費(fèi)的門檻相對(duì)較低，無(wú)論是哪種類型的用戶都有理由去體驗(yàn)。而這種對(duì)于“美”的追求也是刻在人類基因里的，同時(shí)也更容易引發(fā)共情，因此無(wú)疑也是探索視頻號(hào)與社交網(wǎng)絡(luò)之間聯(lián)動(dòng)的最佳場(chǎng)景。
如果以音樂(lè)為武器，來(lái)實(shí)現(xiàn)視頻號(hào)的“社交感”才是騰訊方面的如意算盤，那么這或許就可以解釋，分享到“微信狀態(tài)”里的音樂(lè)會(huì)被強(qiáng)行匹配視頻號(hào)內(nèi)容了。
事實(shí)上，騰訊對(duì)于“微信狀態(tài)”的描述是，“區(qū)別于聊天和朋友圈，具有修改個(gè)人狀態(tài)、減輕表達(dá)壓力、尋找同類的社交功能”。不知道大家是否有看出來(lái)，騰訊如今似乎已經(jīng)對(duì)社交形成了路徑依賴，只要人與人之間的交流存在，也就意味著他們的流量就將源源不絕。
但問(wèn)題是，視頻號(hào)的社交是需要有用戶參與度來(lái)作為支撐的，用“微信狀態(tài)”的強(qiáng)制跳轉(zhuǎn)背后，其實(shí)就是在拿用戶的朋友圈作為視頻號(hào)的宣傳陣地。
考慮到在今年年初的時(shí)候，微信推出了朋友圈可以發(fā)送20張圖片的功能，但代價(jià)卻是發(fā)送9張以上的圖片將自動(dòng)轉(zhuǎn)成視頻。再結(jié)合上如今音樂(lè)分享到微信狀態(tài)會(huì)強(qiáng)制匹配視頻號(hào)內(nèi)容，只能說(shuō)騰訊或許是“急了”。