文 | 鞭牛士 林小白
王心凌的一首《愛(ài)你》給觀眾和市場(chǎng)注入了新的活力。
距節(jié)目第一期播出已經(jīng)過(guò)去了十天，關(guān)于王心凌《愛(ài)你》的相關(guān)話題依然硬挺的掛在各平臺(tái)的熱搜榜上。
即便王心凌的翻紅不在節(jié)目組原定“劇”本內(nèi)，但也意外為《浪姐3》引入大量的話題及流量。
雖然王心凌男孩聲勢(shì)浩大，但靠綜藝發(fā)家的芒果超媒如今依然面臨著廣告主減少、創(chuàng)新不足以及盈利危機(jī)。如今憑借著王心凌給大家?guī)サ摹疤稹?，這股熱度還能持續(xù)多久？能否讓芒果超媒逆風(fēng)翻盤(pán)？
王心凌男孩有多瘋狂
“如果你突然打了個(gè)噴嚏 那一定就是我在想你”，當(dāng)熟悉的旋律響起，90后的回憶被拉回到青春時(shí)代。
隨著《浪姐3》的播出，王心凌的一首《愛(ài)你》成功炸出“已經(jīng)變老”的王心凌男孩們。隨后“王心凌”相關(guān)話題席卷各個(gè)平臺(tái)，熱度居高不下。
節(jié)目播出后，在微博文娛熱搜榜前十個(gè)中，與“王心凌”和《愛(ài)你》相關(guān)的詞條就占了9個(gè)。
隨后QQ音樂(lè)、酷我音樂(lè)、網(wǎng)易云音樂(lè)等平臺(tái)，均被王心凌的歌“霸榜”。截止到5月30日，在QQ音樂(lè)、酷我音樂(lè)、以及網(wǎng)易云等音樂(lè)平臺(tái)上，王心凌《愛(ài)你》依然位于搜索前三。
抖音也上演著“大型老粉復(fù)活”現(xiàn)場(chǎng)，掀起了一場(chǎng)男粉翻跳《愛(ài)你》舞蹈的熱潮。有不少男粉絲表示，“本來(lái)不知道這個(gè)節(jié)目，為了看王心凌，重新下載了芒果TV”。
以至于《浪姐3》第二期節(jié)目剛播出，滿屏的彈幕都在呼喊王心凌，最后王心凌工作室不得不站出來(lái)發(fā)聲，呼吁網(wǎng)友“不可以霸屏”。
王心凌的翻紅對(duì)于芒果超媒來(lái)說(shuō)，可謂悲喜交加。
“王心凌男孩們”一邊在芒果TV上打call，一邊買(mǎi)芒果超媒的股票，這個(gè)300股，那個(gè)4000股，更有甚者直接亮出400萬(wàn)的交易記錄，果然那句“買(mǎi)下芒果，送王心凌重新起飛”不是說(shuō)說(shuō)而已。
節(jié)目播出后，5月24、25日芒果超媒股價(jià)連續(xù)上漲，盤(pán)中最高一度漲近10%。5月26日芒果超媒股票繼續(xù)上漲1.58%。
緊接著芒果超媒收到粉絲喊話：王心凌不勝出，絕對(duì)清倉(cāng)讓芒果超媒股票直接跌停。
王心凌的意外翻紅本就不在芒果臺(tái)的“劇本”之內(nèi)，如今發(fā)展到這般境地，更是超出意料。芒果超媒董秘在接受媒體采訪時(shí)表示：“希望粉絲不要盲目追星，請(qǐng)基于公司的價(jià)值判斷進(jìn)行理性投資?！?/p>
螞蟻財(cái)富也在官方微博調(diào)侃道：“Oh baby 投資謹(jǐn)慎一點(diǎn)，指標(biāo)就多看一眼，頭腦理智一點(diǎn)，讓你能抵抗風(fēng)險(xiǎn)～Oh buy 少喊一點(diǎn)，要理性默念幾遍，支持有別的方式實(shí)現(xiàn)，愛(ài)你?！?/p>
而截止到5月31日，芒果超媒股價(jià)為35.69，較前幾日有所下降。
翻紅只是一次意外
然而種種跡象表明，王心凌的翻紅，只是一次意外。
首先在節(jié)目預(yù)熱初期，關(guān)于王心凌的相關(guān)話題非常少，而#鄭秀妍疑似抵達(dá)長(zhǎng)沙# #鄭秀妍確認(rèn)參加浪姐3# #浪姐也翻唱過(guò)玫瑰少年#等話題在節(jié)目播出前就多次登上熱搜，引發(fā)熱議。可見(jiàn)剛開(kāi)始，節(jié)目組也并沒(méi)有把王心凌當(dāng)做重要角色對(duì)待。
此外，和王心凌的火爆程度相比，王心凌一開(kāi)始在節(jié)目里的鏡頭可以說(shuō)少的可憐。
相反，節(jié)目里大量鏡頭凸顯那英和寧?kù)o的“廝殺”場(chǎng)面，初衷也許更想把“寧那貝爾”組合推出去。另外，節(jié)目最終的剪輯也把大量的話題引到了北京冬奧會(huì)冠軍徐夢(mèng)桃、充滿青春回憶殺的Twins和少女時(shí)代鄭秀妍等身上。有網(wǎng)友統(tǒng)計(jì)，在第一期節(jié)目里，王心凌的正面鏡頭只有三分鐘。
這引來(lái)了眾多粉絲的不滿，畢竟不少粉絲沖著王心凌去的，結(jié)果費(fèi)勁拉進(jìn)度條卻找不到幾個(gè)鏡頭。
另外有網(wǎng)友爆料，作為“陪跑”，王心凌的個(gè)人專訪特意被放在了最后錄制；還有消息稱，原計(jì)劃第三期淘汰王心凌。
在粉絲的強(qiáng)烈要求下，節(jié)目組不得不改變?cè)小皠”尽?，增加王心凌在?jié)目中的份量，并把王心凌的鏡頭重新補(bǔ)上。
在第二期正片開(kāi)頭，就給了王心凌第一個(gè)大正臉，另外，節(jié)目里的特寫(xiě)鏡頭、個(gè)人專訪也比第一期明顯增加。
據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，第二期中，王心凌的時(shí)長(zhǎng)，超過(guò)了10分鐘，約38個(gè)鏡頭，比第一期節(jié)目多了一倍。
事實(shí)上，讓節(jié)目組出乎意料的也許不只有王心凌，還有突然增加的男粉絲。
據(jù)了解，《乘風(fēng)破浪的姐姐》每季都邀請(qǐng)了30位年齡在30+的姐姐，節(jié)目的制作初衷也是以女性為主，并且三季來(lái)也吸引了不少女觀眾。
在《浪姐1》剛播出時(shí)，就有網(wǎng)友在知乎發(fā)出疑問(wèn)：《乘風(fēng)破浪的姐姐》現(xiàn)場(chǎng)觀眾為什么全是女的？而且全是女性投票。
有男性觀眾表示：“我身邊當(dāng)初關(guān)注浪姐的男性觀眾不在少數(shù)，后來(lái)都因?yàn)閰⑴c感太弱放棄了?！?/p>
第三季，因?yàn)橥跣牧璧囊皇住稅?ài)你》，讓節(jié)目的男女觀眾比例有了稍許的改善。骨朵數(shù)據(jù)顯示，《乘風(fēng)破浪的姐姐》第一季，男性觀眾占比36.24%；第二季為36.62%；第三季第一期一開(kāi)播就增長(zhǎng)到了40.8%。
王心凌的意外翻紅，不管是不是節(jié)目組的本意，但最終都促成了芒果超媒目的達(dá)成：不但實(shí)現(xiàn)了《浪姐3》再次出圈，芒果超媒也因此成為了市場(chǎng)的焦點(diǎn)。
王心凌救不了芒果超媒
然而，依現(xiàn)在芒果超媒的處境來(lái)看，僅憑王心凌難以使芒果超媒擺脫當(dāng)下困境。
一方面廣告主在“消失”。
根據(jù)《2021綜藝植入白皮書(shū)》顯示，相較于2020年，電視綜藝以及網(wǎng)絡(luò)綜藝在2021年流失品牌廠商744個(gè)，新增品牌廠商483個(gè)，綜藝招商品牌的流失比例遠(yuǎn)大于新增品牌。另外，伊利、君樂(lè)寶、聯(lián)合利華等品牌在2021年都減少了綜藝廣告的投放，2022年的形勢(shì)依然不樂(lè)觀。
《浪姐》系列作為芒果超媒的王牌綜藝，在剛推出時(shí)也曾引發(fā)市場(chǎng)的廣泛關(guān)注。據(jù)統(tǒng)計(jì)，《浪姐1》共吸引了13家贊助品牌，按照獨(dú)家冠名、首席合作伙伴、合作伙伴、行業(yè)指定分別為1.5億元、5000萬(wàn)元、3000萬(wàn)元和1500萬(wàn)元的贊助價(jià)格計(jì)算，僅廣告贊助一項(xiàng)，《浪姐1》就直接帶來(lái)了4.5億元的收入。
《浪姐2》雖然口碑下滑，但得益于第一季的成功，第二季招商規(guī)模進(jìn)一步上升，共有15家廣告主。
相比之下，《浪姐3》的廣告主數(shù)量比前兩季大幅下滑，只有6家，包括金典、合生元、swisse、LUX、德芙以及護(hù)舒寶，不及第二季的一半。
而芒果超媒最主要的貢獻(xiàn)源就是廣告業(yè)務(wù)。據(jù)2021年年報(bào)顯示，芒果超媒營(yíng)收112.61億元，其中貢獻(xiàn)最大的是廣告收入，首次突破50億元大關(guān)，達(dá)54.53億元，占整個(gè)芒果TV的48%，然后才是會(huì)員收入36.88億元，占比近33%。
不只《浪姐》的廣告商數(shù)量大幅下降，其他“綜N代”贊助商情況也不容樂(lè)觀。據(jù)統(tǒng)計(jì)，《王牌對(duì)王牌》第六季則有超10個(gè)贊助商，第七季下降至7個(gè)；《明星大偵探》第六季有7個(gè)上贊助商，第七季下降至3個(gè)；《向往的生活》第五季廣告有11個(gè)贊助商，第六季下降至8個(gè)。
雖然芒果超媒董秘表示“廣告主的數(shù)量和廣告的總體金額不一定有直接關(guān)聯(lián)”，但《浪姐3》廣告主數(shù)量的急劇下滑，對(duì)芒果超媒到底有沒(méi)有影響，需要等到下季度財(cái)報(bào)公布才能得知。
另一方面，當(dāng)下綜藝普遍陷入“綜N代”的循環(huán)，同一種模板套用多季，已經(jīng)越來(lái)越提不起大眾的興趣。
《浪姐》系列也不例外?！独私?》播出時(shí)口碑還算可以，在豆瓣評(píng)分為6.7分；到了《浪姐2》豆瓣評(píng)分僅剩5.1分，且被指評(píng)委打分機(jī)制混亂，節(jié)目被質(zhì)疑暗箱操作。
不難看出，《浪姐3》依舊靠嘉賓陣容吸睛，且是一如既然的“宮斗”劇情，然而由于王心凌的翻紅，給節(jié)目意外引入了巨大的流量和話題。
此外，在疫情反復(fù)的當(dāng)下，芒果超媒如何持續(xù)保持盈利依然是個(gè)難題。
在《浪姐3》播出前夕，芒果超媒公布了2022年一季報(bào)，整體并不太好看。2022年一季度，芒果超媒實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入31.24億元，同比下降22.08%；實(shí)現(xiàn)歸母凈利潤(rùn)5.07億元，同比下降34.39%；扣非歸母凈利潤(rùn)4.74億元，同比下降38.49%。
對(duì)此，芒果超媒解釋：一是由于新冠疫情反復(fù)影響內(nèi)容生產(chǎn)進(jìn)度，導(dǎo)致芒果TV一季度重點(diǎn)綜藝節(jié)目排播延后；二是上年同期基數(shù)相對(duì)較高所致。
而事實(shí)上，從2021年開(kāi)始，芒果超媒的營(yíng)收就有嚴(yán)重的下滑趨勢(shì)。根據(jù)此前芒果超媒發(fā)布的2021年全年財(cái)報(bào)，芒果超媒2021年總營(yíng)收153.56億元，同比增長(zhǎng)9.64%，凈利潤(rùn)為21.14億元，同比增長(zhǎng)僅6.66%，下滑至個(gè)位數(shù)。而在此前的4年里，芒果超媒的業(yè)績(jī)一直維持在20%以上的超高增速。
鑒于大環(huán)境不利好，目前“愛(ài)優(yōu)騰”等在線視頻平臺(tái)不約而同的開(kāi)始降本增效。
前不久，愛(ài)奇藝發(fā)布2022年第一季度財(cái)報(bào)：愛(ài)奇藝一季度營(yíng)收73億元人民幣，歸屬于愛(ài)奇藝的凈利潤(rùn)為1.7億元人民幣，而預(yù)期為虧損6.65億元。這也是12年來(lái)愛(ài)奇藝首次實(shí)現(xiàn)盈利。
愛(ài)奇藝的盈利，很大程度上歸功于在成本上做減法。財(cái)報(bào)顯示，2022年一季度營(yíng)收成本為60億元，同比下降了16%；銷(xiāo)售及管理費(fèi)用等支出為7.4億元，同比下降38%。愛(ài)奇藝CFO汪駿透露，愛(ài)奇藝運(yùn)營(yíng)費(fèi)用已經(jīng)連續(xù)三個(gè)季度降低。
“減虧的核心是提高效率?！睈?ài)奇藝CEO龔宇最近否認(rèn)愛(ài)奇藝的盈利是因?yàn)槿ツ甑牟脝T，表示，“主要還是因?yàn)樾实偷臉I(yè)務(wù)不做了，所以相關(guān)人員要減掉。”
而在綜藝制作上，在線視頻平臺(tái)也提出了更高的要求。有消息稱，優(yōu)酷自制綜藝招商ROI要達(dá)到0.7，即招商覆蓋成本的70%才可啟動(dòng)。而愛(ài)奇藝和騰訊視頻更要求ROI要達(dá)到1，且重點(diǎn)保證S、S+級(jí)項(xiàng)目為主。
而一直以來(lái)以綜藝出名的芒果超媒，在持續(xù)向《浪姐》這樣大型綜藝的投入下，是否能收到相對(duì)應(yīng)的回報(bào)，在大環(huán)境不給力的當(dāng)下仍需打個(gè)問(wèn)號(hào)。