文 | 光子星球 冷澤林
編輯 | 吳先之
近日，拼多多發(fā)布了2022年第一季度財報，一季度總營收達(dá)237.937億元，同比增長7%；凈利潤為25.995億元，而2021年同期為凈虧損29.054億元，連續(xù)四個季度實(shí)現(xiàn)凈利潤為正。
去年三月，拼多多創(chuàng)始人黃崢交出了董事長的位置以及一個8億用戶的電商帝國。
從2015年誕生到2018年上市，拼多多用了三年，再到年度活躍買家超過淘系，又用了兩年時間。在黃崢麾下的拼多多打了個漂亮的閃電戰(zhàn)，讓淘寶、京東措手不及。
黃崢只顧迅速擴(kuò)大規(guī)模，卻并未給出如何守住8億用戶的答案，而拼多多CEO陳磊接過手后，面對難以繼續(xù)增長的高基數(shù)用戶規(guī)模，顯然無法讓平臺再通過病毒式的社交裂變繼續(xù)增長，反而一改風(fēng)格打起了一場持久戰(zhàn)。
在《論持久戰(zhàn)》中有一個要點(diǎn)，以小勝積大勝，以空間換時間。而對陳磊時代的拼多多來講，則是以小利留大盤，以用戶數(shù)量換取質(zhì)量。
“砍一刀”戰(zhàn)略地位改變
觀察拼多多逃不開兩個重要數(shù)據(jù)，一是活躍用戶數(shù)，另一個則是活躍買家的年度支出（ARPU）。
在2020年第四季度之后，拼多多不再分季度公布截至當(dāng)季度的GMV數(shù)據(jù)，僅在年末公布這一數(shù)據(jù)。由于ARPU的算法為“該時期GMV總數(shù)/同期活躍買家數(shù)量”，因此也無法算出截至該季度活躍買家的年度支出。
但截至2021年第四季度，拼多多ARPU為2810元，約為2019年一季度末的2.24倍，而GMV則是2019年年初的4.38倍。
也就是說，拼多多GMV的不斷提高，ARPU已經(jīng)占據(jù)了主要因素。而在2021年以前的拼多多，最核心要素還在是用戶數(shù)量的增長。
淘系和京東曾在2016、2018年遇見過用戶增長瓶頸，而拼多多的用戶增長似乎從來就沒有遭遇過瓶頸，幾乎等同于了移動互聯(lián)網(wǎng)用戶增長的瓶頸。
因?yàn)樵诓疗ü蛇@件事上，尚難分出陽春白雪與下里巴人。
去年四季度，拼多多平均每月活躍用戶數(shù)首次迎來了下跌，而在今年一季度為7.513億人，同比增長4%，止住了下滑勢頭。去年四季度，拼多多活躍買家僅增長了約140萬人，本季度增加了1320萬人，達(dá)到8.819億人。
拼多多用戶的高增長是依靠高昂的營銷投入換來的，但當(dāng)數(shù)量無法增長時，那么質(zhì)量的增長便是外界考核拼多多的主要指標(biāo)。
“砍一刀”顯然已經(jīng)達(dá)到了自身能力的頂點(diǎn)，也不再符合當(dāng)下拼多多的戰(zhàn)略訴求。至少從主播“超級小桀”的萬人共砍手機(jī)事件來看，基本已經(jīng)宣告了“砍一刀”黃金時代的結(jié)束。
在一季度電話會議中拼多多提到，針對目前的用戶規(guī)模，不應(yīng)該期待一直保持高速的增長。公司現(xiàn)在的重點(diǎn)是更好地去服務(wù)現(xiàn)有8.8億用戶，以消費(fèi)者為導(dǎo)向，鞏固信任。
簡單來說，就是讓消費(fèi)者將更多的消費(fèi)需求放在拼多多上。
而由于拼多多的特性，在質(zhì)量的提升上也需要分為兩個層次，一是提高“五環(huán)外人群”的消費(fèi)能力（次數(shù)和單價），二是增加“五環(huán)內(nèi)”人群的消費(fèi)場景（購買更多的高價值產(chǎn)品）。
留存用戶學(xué)抖快
在2020年第四季度財報電話會議中拼多多提到，“2020年我們按用戶數(shù)量來講，已經(jīng)是中國國內(nèi)最大的電商平臺。提高用戶的粘性一直是我們業(yè)務(wù)策略的重中之重，現(xiàn)在用戶數(shù)量繼續(xù)以良好的態(tài)勢增長，我們能夠更好的優(yōu)化客戶地粘性?！?/p>
在優(yōu)化客戶粘性上拼多多采取了兩套方法，一是繼續(xù)補(bǔ)貼，提升用戶使用時長；二是通過增加品類和品牌入駐數(shù)量，滿足消費(fèi)者的購買需求。
不過補(bǔ)貼不再是通過砍價和社交裂變的方式，而是選擇從喜好進(jìn)行單個突破。
今年3月，拼多多將旗下直播頁面的一級入口更換為多多視頻。在頁面布局上借鑒了抖音單列信息流模式，無獨(dú)有偶，淘寶此前也曾借鑒了小紅書的模式將買家秀升級為逛逛。
但在提高用戶時長的方式上多多視頻依然有著十足的“拼多多味兒”。
在用戶端，除了觀看視頻本身可以收到“微信打款”，還能通過養(yǎng)狗、簽到等多種方式累計現(xiàn)金或金幣，官方打出的標(biāo)語是，“看多多視頻，7天領(lǐng)34元。”
當(dāng)然想要提現(xiàn)依舊不是那么容易，除了偶爾會給一些1分錢的蠅頭小利外，還要做任務(wù)達(dá)到提現(xiàn)最低額度和保證一定時間內(nèi)的簽到，像極了披著短視頻外套的“砍一刀”。只不過兩者的目的發(fā)生了變化，一個是拉新，另一個是留存。
而在內(nèi)容創(chuàng)作端，拼多多推出了“金牌計劃”“伯樂計劃”“暖陽計劃”等多種活動吸引創(chuàng)作者，當(dāng)然其中也少不了特色的補(bǔ)貼，金額從數(shù)百到數(shù)千元不等。創(chuàng)作者是否吸引到外人并不清楚，但“羊毛黨”也一定少不了，如“剁椒TMT”此前報道，多多視頻中曾一度出現(xiàn)個別冒充大V的賬號。
整體來看，多多視頻偶爾會出現(xiàn)搬運(yùn)現(xiàn)象，某種程度上這也是在向抖快看齊，畢竟普通人很少會在電商平臺發(fā)原創(chuàng)視頻或刷視頻。
根據(jù)QuestMobile的數(shù)據(jù)顯示，下沉及年長用戶興趣偏好活躍排行中，視頻都占據(jù)了第一的位置。而多多視頻從內(nèi)容到現(xiàn)金營銷的模式，實(shí)際切入的也正是這群用戶。
在品牌方面，拼多多在國產(chǎn)品牌的入駐上下了不少功夫，2021年入駐拼多多的“新國潮品牌”數(shù)量同比增長了270%，先后出現(xiàn)了327個過億品牌。
那么這批國潮品牌對于扭轉(zhuǎn)形象起了多大作用？兩個月后拼多多發(fā)布的《多多2022新國潮消費(fèi)報告》道出了實(shí)話。
根據(jù)報告顯示，二三線城市的新國潮消費(fèi)占比高達(dá)39%，甚至超過了一線及新一線城市之和。具體到消費(fèi)群體中，小鎮(zhèn)青年占比達(dá)到了17%，成為消費(fèi)主力軍。
某種程度上，黃崢交予陳磊的拼多多是一個有些外強(qiáng)中干的電商帝國，而回過頭的阿里和京東也在加緊下沉市場的布局，其中淘特兩年便擁有了3億用戶，其中有超過20%的淘特年度活躍消費(fèi)者從未在淘系購物。
在去年6月QuestMobile的調(diào)查數(shù)據(jù)中，淘特用戶中78%與拼多多重合。拼多多打開了下沉市場，不僅讓自己收獲了數(shù)以億計的用戶，也讓京東、淘寶煥發(fā)了第二春。
在淘特和京喜的圍攻中，拼多多似乎只能將持久戰(zhàn)的主戰(zhàn)場放在下沉市場，要想突圍高端成為下一個京東和淘寶的夢想短期來看還不現(xiàn)實(shí)。不過，這也并不意味著市場就沒有拼多多的容身之處，事實(shí)上它正在確立適合自己的路徑。
降本增效是持久戰(zhàn)的關(guān)鍵
2021年第四季度拼多多凈利潤環(huán)比大增303.6%，達(dá)到66.195億元，且連續(xù)三個季度實(shí)現(xiàn)盈利。不過仔細(xì)拆分來看，之所以該季度能夠?qū)崿F(xiàn)凈利潤大幅增長主要是服務(wù)器提供商騰訊云減免了部分費(fèi)用。
本季度，拼多多凈利潤有所回落，達(dá)到25.995億元，環(huán)比下降60.7%。
值得注意的是，在盈利問題上ARPU的提升并不是拼多多的主力，而是通過縮減開支、降本所帶來的。
陳磊上任后不久，拼多多調(diào)整了零傭金政策，開始對部分百億補(bǔ)貼商家抽傭，除去生鮮和農(nóng)產(chǎn)品，其余產(chǎn)品的抽傭比例為1%~3%。
而這一舉措也直接使得2021年第一季度拼多多網(wǎng)絡(luò)營銷服務(wù)及其他業(yè)務(wù)收入迎來了同比156.9%的大幅增長。
不過由于拼多多平臺白牌及低價產(chǎn)品較多，抽傭比例不僅遠(yuǎn)低于其余平臺，也難以繼續(xù)提升，因此除增加收入以外，拼多多也在努力降低開支。
由于對于用戶增長的需求減少，拼多多營銷費(fèi)用在去年開始大幅降低。最明顯的便是，公共場合的“病毒式”廣告和讓你“砍一刀”的微信消息數(shù)量明顯減少了。
本季度，拼多多銷售和營銷費(fèi)用再度減少，為112.191億元，同比下降14%。
不過營銷費(fèi)用的大幅減少以及難以承接高端需求，容易讓拼多多好不容易圈起的五環(huán)內(nèi)人群流失。
在2020年第三季度，拼多多曾寄希望于自營業(yè)務(wù)，通過自購產(chǎn)品和補(bǔ)貼來滿足中高端消費(fèi)者的需求。
不過這一業(yè)務(wù)并沒有持續(xù)開展下去，并不是由于品牌商家大量入駐使得拼多多不用繼續(xù)經(jīng)營自營業(yè)務(wù)，而是由于該業(yè)務(wù)不符合拼多多降本增效的“大方針”以及存在部分風(fēng)險。
2021年第四季度財報電話會議中拼多多自己也承認(rèn)，“近期用戶活動的波動和收入增長放緩反映了我們在滿足用戶需求方面做得不夠有效。”
從上圖中可以看到，商品銷售收入與收入成本基本保持相同增速，商品銷售收入的增高也使得收入成本不斷攀升。
2020年7月，拼多多就曾推出了5輛特斯拉Model 3參加萬人團(tuán)活動，每輛車補(bǔ)助高達(dá)2萬元。同時也引來了特斯拉的強(qiáng)烈反對，雖然最終特斯拉敗下陣來，但對于這種模式是否干擾市場的討論也風(fēng)聲四起。
很快拼多多就出面解釋，“1P（自營）業(yè)務(wù)是在我們商家無法滿足消費(fèi)者需求的時候所做的一個暫時滿足需求的渠道，這個業(yè)務(wù)并不是我們的戰(zhàn)略重點(diǎn)?！?/p>
正值互聯(lián)網(wǎng)反壟斷高潮，這種既難有收益又有風(fēng)險的行為，拼多多顯然不會選擇繼續(xù)，也只能以降本增效的手段拋棄。2021年二季度，拼多多商品銷售收入降至20億元以下后，公司凈利潤也開始轉(zhuǎn)正。
先下廚房，再上廳堂？
為什么拼多多在現(xiàn)階段突然追求凈利潤，除了正常的商業(yè)活動外，或許還有從餐桌攻入五環(huán)內(nèi)的念頭。
2021年，拼多多平臺產(chǎn)生了610億比訂單，同比增長59%，主要原因是平臺上的農(nóng)業(yè)訂單顯著增加。
不過由于農(nóng)產(chǎn)品平均訂單價值低，也導(dǎo)致了拼多多同期AOV（客單價）下降。
與2020年的44元相比，2021年拼多多AOV下降8%至40元，每位活躍買家的平均訂單為70單，相較2020年增長45%。
拼多多也將農(nóng)業(yè)作為了當(dāng)下的主要發(fā)展方向，希望打造一個有效匹配全國農(nóng)業(yè)生產(chǎn)消費(fèi)需求的平臺。實(shí)際上近幾個季度的電話會議中，拼多多都將農(nóng)業(yè)放在了核心位置。
去年，拼多多推出了一項(xiàng)100億元盈利計劃，以解決農(nóng)業(yè)部門和農(nóng)業(yè)地區(qū)的關(guān)鍵需求，擬將未來季度的任何潛在利潤分配給該計劃。
似乎在向淘寶、京東化的路上，拼多多發(fā)現(xiàn)了太多阻力，最終還是選擇了從農(nóng)村里來回到農(nóng)村里去，通過自身的優(yōu)勢覆蓋阿里、京東觸及不達(dá)的領(lǐng)域。但扶持農(nóng)業(yè)只是第一步，進(jìn)得了廚房，拼多多還得考慮如何上廳堂。
連續(xù)四個季度盈利，這是陳磊交出的答卷，但拼多多目前還無法站在五環(huán)內(nèi)與貓狗拼殺，陳磊時代正在努力擺脫這一困局。